中國(guó)新銳美妝品牌出海營(yíng)銷策略研究

摘 要：2018年以來，隨著出口跨境電商的高速發(fā)展，眾多的新銳美妝國(guó)貨品牌包括花西子、完美日記、滋色、卡婷、花知曉等借助跨境電商渠道，揚(yáng)起風(fēng)帆走出國(guó)門，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)一定的品牌出圈。考慮到需求匹配度及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀落J美妝品牌的出海首站主要選擇日本或東南亞地區(qū)，也有少量品牌致力于進(jìn)軍歐美地區(qū)。文章基于營(yíng)銷學(xué)4P營(yíng)銷模型分析目前美妝品牌出海主要的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，并指出美妝品牌出海存在的困境。

關(guān)鍵詞：品牌出海；網(wǎng)紅營(yíng)銷；獨(dú)立站；跨境電商

自2008年佰草集入駐絲芙蘭線下店以來，我國(guó)化妝品企業(yè)一直在嘗試走出國(guó)門，然而不論是傳統(tǒng)美妝品牌還是以御泥坊為代表的“淘系美妝”品牌，其品牌出海的規(guī)模及影響力都非常有限。隨著中國(guó)制造的崛起、出口跨境電商的快速發(fā)展以及供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道完善等利好因素的涌現(xiàn)，我國(guó)的新銳美妝品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)集體踏上了品牌出海的“快速路”，以不同的方式實(shí)現(xiàn)品牌出海。其中新銳美妝品牌主要指基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，具備創(chuàng)新特征與快速成長(zhǎng)的美妝品牌，典型的新銳美妝包括完美日記、花西子、滋色等集中于2016年后成立的新消費(fèi)美妝品牌。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)化妝品出口額為48.5億美元，同比增長(zhǎng)14.4%，對(duì)比10年前化妝品的出口總額僅為12.23億美元，近年來美妝產(chǎn)品的出口保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。考慮到地理區(qū)位的便利性、產(chǎn)品的需求匹配度以及市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力等因素，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，大多數(shù)新銳美妝品牌選擇日本、東南亞作為出海首站，也有少數(shù)品牌選擇出海歐美地區(qū)。本文將基于4P營(yíng)銷模型，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及策略研究新銳美妝品牌出海的主要營(yíng)銷策略，以及總結(jié)分析我國(guó)新銳美妝品牌在出海過程中存在的困境。

一、基于4P營(yíng)銷新銳美妝品牌的出海策略分析

1.產(chǎn)品策略

（1） 差異化產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的情況和自身的條件，在已有的和可能的消費(fèi)者心目中給本企業(yè)及其產(chǎn)品確定特色，并在顧客心目中塑造獨(dú)特的形象。成功的產(chǎn)品定位可以支撐品牌定位，提升品牌辨識(shí)度，以及提升品牌形象。而不論是在發(fā)展較成熟的日本市場(chǎng)還是新興的東南亞市場(chǎng)，明確品牌定位，做出差異化產(chǎn)品是國(guó)貨化妝品出海的核心產(chǎn)品策略。例如，志在“讓東方之美走向世界”的花西子定位于傳承國(guó)風(fēng)的高端品牌，在產(chǎn)品中植入富有東方美學(xué)和民族特色的文化理念，打造出產(chǎn)品的差異化。在花西子產(chǎn)品外觀的視覺設(shè)計(jì)中，“東方美”貫徹始終，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌價(jià)值和品牌文化。花西子的海外營(yíng)銷也是緊密圍繞中國(guó)風(fēng)路線，致力于在海外用戶心中打造“東方美學(xué)”的品牌印象。而另一家進(jìn)軍日本化妝品市場(chǎng)的新銳國(guó)貨美妝品牌——花知曉，其產(chǎn)品定位于“日系少女心”，在產(chǎn)品視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)上緊密圍繞品牌理念開發(fā)其全系列產(chǎn)品，打造產(chǎn)品差異化。目前花知曉圍繞二次元少女風(fēng)設(shè)計(jì)包裝，打造出“小天使”“泰迪熊”“獨(dú)角獸”等多個(gè)系列的產(chǎn)品，不同系列之間的差異性帶給消費(fèi)者全新的視覺感受，從視覺入手占領(lǐng)用戶心智，并憑借著極具風(fēng)格化的包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)在日本美妝市場(chǎng)中凸顯。

（2） 本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中國(guó)新銳美妝品牌在海外擴(kuò)張需要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕牟顒e，在深入了解本地用戶偏好及潮流文化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，圍繞目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)及開發(fā)，以更高效地建立品牌與用戶之間的共鳴。例如，花西子在國(guó)內(nèi)口紅的主推色為正紅色，但在日本市場(chǎng)花西子選擇主推楓葉色、焦糖等當(dāng)?shù)嘏愿玫念伾４送猓瑸榱似鹾袭?dāng)?shù)赜脩舻男枨螅ㄎ髯釉谌毡緳鸦就瞥隽藱鸦ㄏ盗挟a(chǎn)品，并將產(chǎn)品顏色調(diào)整成淡粉、桃色等與當(dāng)季配適度更高的顏色。

東南亞地區(qū)由于地域割裂、文化多元化特性顯著，不同國(guó)家女性的妝容審美都存在差異，在進(jìn)行東南亞品牌出海時(shí)，中國(guó)品牌更需要品牌充分洞悉當(dāng)?shù)赜脩舻拿缞y需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化選品、開發(fā)及設(shè)計(jì)。東南亞地區(qū)整體較濕熱，在當(dāng)?shù)胤浪罆炄镜难劬€、定妝類散粉等產(chǎn)品較受歡迎。出海東南亞的品牌Y.O.U圍繞著“量膚定制，做消費(fèi)者喜愛的本土化產(chǎn)品”的產(chǎn)品核心策略，基于東南亞當(dāng)?shù)貧夂颉⒆诮獭⒛w色及產(chǎn)品功效要求打造其全系列產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

在品牌出海中，產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定需要考慮多方面的因素，包括產(chǎn)品的成本、品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。在出海的新銳美妝品牌中，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間主要分為兩個(gè)方向。其中以菲鹿兒、珂拉琪、完美日記為代表的品牌以高性價(jià)比作為產(chǎn)品的價(jià)格策略。例如創(chuàng)立于2016年快時(shí)尚彩妝品牌菲鹿兒，其面向東南亞市場(chǎng)熱門產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在5美元以下。而以花西子、滋色及花知曉等為代表的品牌在海外產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，選擇了中高端價(jià)格熱賣區(qū)間。通過對(duì)比花西子的日本官網(wǎng)可發(fā)現(xiàn)，花西子產(chǎn)品日本定價(jià)與國(guó)內(nèi)差異不大，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格主要在4000—6000日元區(qū)間內(nèi)（折合人民幣200—300元），而部分爆款如“同心鎖”口紅價(jià)格甚至可以和歐美大牌的價(jià)格齊平。滋色在日本的產(chǎn)品定價(jià)也選擇中高端，部分商品在日本的定價(jià)甚至比國(guó)內(nèi)定價(jià)高出50%。

3.渠道策略

相較于早年的出海美妝品牌佰草集、御泥坊等，新銳美妝品牌出海的渠道更加豐富。借助著出口跨境電商的快速發(fā)展，多數(shù)國(guó)貨美妝品牌可通過成熟的跨境平臺(tái)快速切入目標(biāo)市場(chǎng)。選擇入駐到第三方跨境電商平臺(tái)，國(guó)貨美妝品牌可借助跨境平臺(tái)成熟的銷售渠道以及現(xiàn)有的流量?jī)?yōu)勢(shì)快速觸達(dá)海外消費(fèi)者，提升品牌影響力。花西子于2021年3月通過亞馬遜日本站正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其旗下的“同心鎖”口紅在登上亞馬遜的首日便沖上Best Sellers銷售榜單的前三名。而選擇東南亞市場(chǎng)作為出海方向的完美日記則首選入駐到東南亞跨境電商“黑馬”平臺(tái)Shopee中，后續(xù)也逐漸布局Lazada、全球速賣通等跨境平臺(tái)。此外，Colorkey、菲鹿兒、Sacelady等品牌通過Shopee快速入局東南亞市場(chǎng)。

除了入駐到第三方跨境電商平臺(tái)，大多數(shù)出海美妝品牌也陸續(xù)建立了品牌獨(dú)立站。完美日記在2022年4月推出品牌獨(dú)立站，官網(wǎng)支持漢語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言。花西子在入駐亞馬遜兩個(gè)月后便推出官方日本站。相較于第三方平臺(tái)，品牌獨(dú)立站有助于培養(yǎng)品牌自有用戶，積淀品牌私域流量，以及提升品牌海外知名度。但是獨(dú)立站早期流量獲取成本較高，新銳美妝品牌借助各跨境電商平臺(tái)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓品牌信息保持高曝光，同時(shí)依靠獨(dú)立站沉淀品牌價(jià)值，提升品牌影響力，打造品牌線上的全方位布局。

通過線上渠道可快速切入目標(biāo)市場(chǎng)，但是線下渠道也可以作為觸達(dá)用戶的重要途徑，通過線上線下雙渠道布局海外市場(chǎng)，可更全面地觸達(dá)目標(biāo)用戶。在日本，線下藥妝店與美妝集合店是份額較高的渠道之一，而選擇日本市場(chǎng)的部分國(guó)貨美妝品牌也逐漸搭建品牌的線下銷售渠道。例如，滋色成為首個(gè)入駐日本最大連鎖藥妝店松本清的國(guó)貨彩妝品牌，除已布局松本清2000家門店外，滋色也鋪設(shè)了日本集合店、商超等上千家銷售點(diǎn)位，完成品牌線上線下渠道銷售閉環(huán)的打造。花知曉在線上銷售渠道搭建完成后，也選擇和日本Cosme、Loft、Plaza等多家線下品牌集合店合作，通過“線上+線下”的渠道矩陣多層次、更全面地觸達(dá)海外目標(biāo)用戶。

4.促銷策略

（1） 社交媒體矩陣的打造

社媒平臺(tái)興起為品牌出海帶來巨量的流量紅利，多數(shù)美妝出海品牌都會(huì)基于海外社交媒體打造垂直賬號(hào)，進(jìn)行品牌賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括日常帖子的發(fā)布及話題標(biāo)簽的打造等，通過海外社交媒體加強(qiáng)與用戶的溝通，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的裂變傳播。根據(jù)海外社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月，全球使用社交媒體的用戶數(shù)量已超過46億，占全球總?cè)丝诒戎爻^了58%，且人均每日使用社交媒體時(shí)長(zhǎng)約2.5小時(shí)，社交媒體已經(jīng)成為品牌傳播中的重要路徑。在國(guó)內(nèi)，新銳美妝品牌包括完美日記、花西子等已經(jīng)證明了品牌通過小紅書、抖音等社交媒體“內(nèi)容種草”式的營(yíng)銷路徑可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的裂變式增長(zhǎng)。在新銳美妝品牌出海的過程中，同樣可以將該傳播路徑進(jìn)行“復(fù)制”，充分利用海外的社交媒體渠道，打造品牌自己的社交媒體矩陣。

截至2022年上半年，完美日記的Facebook官方賬號(hào)關(guān)注用戶已30萬以上，花西子的官方的Instagram賬號(hào)粉絲也超過了30萬。伴隨TikTok的快速崛起，以短視頻為核心的TikTok可更高效展示產(chǎn)品，“種草”效果較為突出，尤其是在東南亞地區(qū)，“短視頻+直播帶貨”的模式成為當(dāng)?shù)啬贻p用戶的接受度較高的零售模式，社媒電商的滲透率在快速提升，而出海東南亞地區(qū)的新銳美妝品牌也通過TikTok積極打造品牌的傳播矩陣。出海品牌菲鹿兒的官方TikTok擁有140萬以上的用戶，花西子也擁有超過88萬的粉絲。

（2） 網(wǎng)紅營(yíng)銷

新銳美妝出海品牌可通過與海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷合作，通過在社媒上發(fā)布美妝測(cè)評(píng)等宣傳內(nèi)容，利用內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的種草轉(zhuǎn)化，借助網(wǎng)紅的影響力讓品牌和受眾建立聯(lián)系并且保持互動(dòng)，迅速打開國(guó)外的市場(chǎng)缺口。Rakuten曾研究指出，出海美妝品牌積極開展網(wǎng)紅營(yíng)銷，通過邀請(qǐng)KOL借助視頻平臺(tái)或直播平臺(tái)，通過美妝教學(xué)、妝容展示、產(chǎn)品測(cè)評(píng)及試用產(chǎn)品等形式，展示產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的內(nèi)容植入。

以花西子為例，在品牌正式出海之前，花西子已經(jīng)和日本美妝網(wǎng)紅博主合作進(jìn)行產(chǎn)品種草內(nèi)容的打造，吸引了一批日本網(wǎng)友對(duì)“東方美妝”的關(guān)注。在2022年花西子嘗試與YouTube頭部美妝博主進(jìn)行合作推廣，包括與美國(guó)頭部美妝博主“J姐”合作拍攝開箱視頻，該視頻的播放量超過300萬，花西子的官網(wǎng)也借此“種草”視頻實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站流量的大幅提升。除了花西子，其他新銳美妝品牌也積極探索通過網(wǎng)紅種草實(shí)現(xiàn)品牌曝光的流量路徑。在2020年年底，日本美妝博主谷口布實(shí)發(fā)布一條使用滋色的產(chǎn)品化中國(guó)妝的視頻，該視頻觀看量超過120萬，引發(fā)日本網(wǎng)友對(duì)滋色及中國(guó)妝容的關(guān)注與討論。

新銳美妝品牌出海開展網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，既可以像花西子一樣選擇與具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的頭部網(wǎng)紅合作，也可以選擇與更多的中部、腰部網(wǎng)紅合作。完美日記在品牌出海中，更傾向于與成本較低的中腰部博主合作，目前與完美日記促成合作的網(wǎng)紅已超過1.5萬。

（3） 海外聯(lián)名出圈

出海美妝品牌可通過聯(lián)名營(yíng)銷快速出圈，選擇與有國(guó)際影響力的IP合作，依靠IP影響力建立品牌知名度，助力新品牌打入海外市場(chǎng)。品牌跨界聯(lián)名可以為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供更多靈感，助力產(chǎn)品設(shè)計(jì)更國(guó)際化。此外，通過跨界聯(lián)名可以提升產(chǎn)品的溢價(jià)空間。品牌滋色曾先后攜手英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、大英博物館、畢加索等世界級(jí)文化藝術(shù)IP推出系列產(chǎn)品，通過海外聯(lián)名賦予了滋色產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，樹立起品牌“藝術(shù)感”形象，提升品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)知度。

二、新銳美妝品牌出海存在的困境

1.海外美妝市場(chǎng)并非“藍(lán)海”市場(chǎng)

不同的海外地區(qū)美妝市場(chǎng)雖然發(fā)展不均衡，但多數(shù)海外美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并非所謂的“藍(lán)海”市場(chǎng)。以日本美妝市場(chǎng)為例，日本本土本身不缺乏優(yōu)質(zhì)且平價(jià)的美妝品牌，且歐美品牌及韓國(guó)品牌也會(huì)成為中國(guó)新銳美妝品牌出海日本的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而歐美美妝市場(chǎng)不論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者用戶需求等角度看，留給國(guó)內(nèi)美妝品牌的市場(chǎng)空間更少。在歐美市場(chǎng)既存在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等擁有多品牌且龐大的美妝集團(tuán)，也存在大量成熟的平價(jià)美妝品牌，其產(chǎn)品價(jià)格甚至比國(guó)內(nèi)的美妝品牌低，例如歐美品牌Max&More的眉筆折合人民幣僅6元左右。東南亞地區(qū)作為全球較新興的消費(fèi)市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)潛力巨大，但是也是日韓美妝品牌、歐美美妝品牌的必爭(zhēng)之地，且當(dāng)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)集中涌入東南亞地區(qū)時(shí)，新銳美妝品牌要想在眾多的品牌中脫穎而出，亟須打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.“存在感”不等于真實(shí)銷量

在“社交媒體+網(wǎng)紅帶貨”的流量路徑下，中國(guó)新銳美妝品牌投入了較高的營(yíng)銷資源，但轉(zhuǎn)化效果卻有待商榷。在日本最權(quán)威的美妝排行榜Cosme美容大賞官網(wǎng)上，中國(guó)美妝品牌的數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)不佳，包括花知曉、卡婷等多數(shù)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌的商品評(píng)論大多不超過一百，而日本本土品牌Canmake近年來推出的新品的評(píng)論數(shù)大多保持在一千到一萬之間。近年來，中國(guó)美妝品牌在海外營(yíng)銷的高額投入使品牌在海外消費(fèi)者面前刷足了“存在感”，但“存在感”并不等于品牌認(rèn)同，更不等于銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)于多數(shù)出海美妝品牌，爆款之外其他產(chǎn)品的真實(shí)銷量大多都未達(dá)到企業(yè)預(yù)期。當(dāng)下海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)美妝的熱情，很多出于新鮮感而非認(rèn)同感，且能否轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為仍取決于后續(xù)的品牌建設(shè)。此外，持續(xù)的高曝光可以令日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的興趣大增，但是過分地刷“存在感”也可能會(huì)造成用戶的反感情緒。

3.質(zhì)量問題影響產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

在新銳美妝品牌出海浪潮中，部分品牌基于品牌戰(zhàn)略等考慮將產(chǎn)品定價(jià)于中高端價(jià)位，以此擺脫低端定位并提升產(chǎn)品的溢價(jià)空間。一些企業(yè)將產(chǎn)品的重心僅置于精美的包裝設(shè)計(jì)上，而忽略了產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。企業(yè)僅憑借精美的包裝設(shè)計(jì)難以為品牌帶來持續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)及良好的口碑，“始于顏值，敗于質(zhì)量”的案例屢見不鮮，一旦產(chǎn)品的質(zhì)量遭受用戶的質(zhì)疑，會(huì)直接影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，品牌的后續(xù)推廣必然遭受影響，甚至為品牌的后續(xù)的發(fā)展帶來負(fù)面口碑效應(yīng)。例如自花知曉、花西子等品牌憑借視覺差異出圈以來，其產(chǎn)品的質(zhì)量問題也是用戶討論的話題之一。在一些海外社交媒體平臺(tái)上，也存在著海外用戶對(duì)于中國(guó)新銳美妝產(chǎn)品的質(zhì)疑，包括一些用戶討論部分品牌的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量不匹配的聲音。如果企業(yè)的重心一直置于品牌的塑造及傳播，而忽略包括產(chǎn)品質(zhì)量在內(nèi)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，長(zhǎng)期來看，該企業(yè)很難在這場(chǎng)“組團(tuán)出海”的戰(zhàn)役中走向更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)終點(diǎn)。

三、總結(jié)

近年來，中國(guó)新銳美妝品牌紛紛開啟品牌出海之路，多數(shù)選擇進(jìn)入日本或東南亞市場(chǎng)。面對(duì)全新的海外市場(chǎng)，差異化的產(chǎn)品策略有利于品牌在用戶心中快速樹立品牌形象，而本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及優(yōu)化也是中國(guó)新銳美妝品牌出海的必需流程。此外，借助于出口跨境電商的快速發(fā)展，新銳美妝品牌可通過搭建“跨境電商平臺(tái)+獨(dú)立站”的線上渠道，快速切入海外目標(biāo)市場(chǎng)。此外，“社交媒體+網(wǎng)紅帶貨”的流量快速獲取路徑，也加速了海外市場(chǎng)品牌知名度的傳播，助力中國(guó)新銳美妝品牌迅速打開國(guó)外的市場(chǎng)缺口。但是中國(guó)新銳美妝品牌僅依靠包裝的視覺差異及營(yíng)銷矩陣的流量紅利，難以支撐品牌在海外市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)及穩(wěn)定保障的質(zhì)量仍是品牌持續(xù)發(fā)展的核心，僅僅依靠用戶的“新鮮感”及鋪滿的流量宣傳難以成為品牌持續(xù)出海的保障。只有堅(jiān)持差異化的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及優(yōu)化海外供應(yīng)鏈可為中國(guó)新銳美妝品牌的出海提供切實(shí)的保障。

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作者簡(jiǎn)介：司佳（1994.08— ），女，漢族，山東淄博人，碩士，浙江樹人學(xué)院，助教，研究方向：跨境電商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。