網絡文化多樣性與小眾文化的“破圈”發展

孟媚

隨著媒介技術的革新，網絡文化趨于多樣化，其中最為顯著的特征是小眾文化經過自我改造后呈現出大眾化、主流化的趨勢。與此同時，主流文化也在接納并吸收小眾文化的特色表達方式。現依托網絡文化多樣性的視角，首先，分析網絡小眾文化的異同及融合趨勢；其次，基于平臺的文化多樣性進行橫向比較，描摹中國網絡文化多樣性的整體概貌；最后，基于案例分析，提出網絡文化在發展過程中面臨的風險和存在的問題，并提出應對策略及治理方案。

網絡文化多樣性的內涵與特征

網絡空間中的文化多樣性

文化多樣性即文化在不同的時空地域，在受眾、社會制度和觀念價值的影響下產生的具有多樣性和獨特性的表現形式。聯合國教科文組織將文化多樣性視作“人類的共同遺產”，認為文化多樣性與生物多樣性同等“至關重要”。2005年聯合國教科文組織通過的《保護和促進文化表現形式多樣性公約》承認文化多樣性是各群體和社會借以表現文化的多種形式，這些表現形式在他們內部及其相互之間傳承。

泰勒·考恩在《創造性破壞：全球化與文化多樣性》中將社會多樣性加以“內外”的分隔。據此，文化多樣性可以分為“社會內的文化多樣性”及“社會間的文化多樣性”。“社會內的文化多樣性”即本社會范圍內文化的品類和數量豐富度，“社會間的文化多樣性”即在全球化空間體系中，每個社會小單元間文化的異同、變化趨向及其帶來的影響。文化表達來源于社會中及社會間的群體經驗，因而不同的人群在不同的生長環境及社會潮流中，所呈現出的文化樣態各有千秋，直接或間接推動了文化多樣性的發展。在中國的互聯網語境下，主流文化與小眾文化、大眾文化與精英文化等多元表達共存，不同文化群體聚集在不同網絡空間中，形成了虛擬的文化集合。

主流文化是掌握著絕對話語權的統治階級，也是對社會主流意識形態的藝術化表達。起初，小眾文化作為主流文化的分支，強調自身文化與主流文化及大眾文化之間的差異，并與話語壟斷和文化工業對立。現今，在網絡文化多樣性時代，小眾文化成為小眾群體的一種共同喜好，媒介技術的發展使得擁有相同小眾愛好的群體聚合成小眾文化社群，打破了大眾文化和小眾文化的邊界，二者在互相抵抗中融合，在融合中產生了新的文化樣態，建構起網絡文化多樣性的動態場域。

大眾文化將“受眾”作為根基，在大眾社會中以現代工業為基礎，由大規模的媒介組織復制輸出信息，并以制造盈利為目的，“旨在使普通大眾獲得日常感性愉悅的文化形態”。而精英文化則強調內容嚴肅、形式豐富、趣味不同于流俗且具有獨創性。精英文化起初作為上層社會少數受教育程度、文化素質較高的政治精英和知識分子所創造并欣賞的文化，因其專業性、權威性等特質，主導著大眾文化的生產、傳播與消費。此時的精英文化與大眾文化是文化互斥的兩極。隨著新社會制度的建立及新媒介技術的發展應用，大眾文化浪潮席卷全球，對精英文化造成了強烈沖擊，并吸收其意識形態、高雅趣味及思想觀念。精英文化為了走向大眾，也在一定程度上放棄了自身的曲高和寡和艱澀，轉而采用大眾喜愛的流行、通俗的表現方式來傳遞文化信息。精英文化與大眾文化在博弈中找到了共存共生的相對平衡。在當前互聯網環境下，文化之間的碰撞和融合更加頻繁，助推網絡文化的多樣性發展。

小眾文化的大眾化趨勢

互聯網使得小眾文化的力量迅速凝聚，形成了廣泛的傳播效應。在少數民族文化傳播以及非物質文化遺產傳承方面，藏族小伙丁真的走紅使西藏獨特的民俗風情被大眾關注。2023年春節前后，多地文旅局局長身著當地民族服飾，拍攝短視頻以宣傳本土文旅。同時，抖音、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）等具有較大規模和影響力的社交媒體平臺也紛紛加入非遺文化的傳播與創新工作中。中華傳統文化愛好者能夠在網絡中接觸到精準的資訊，并通過微博超話、平臺廣場、豆瓣小組等渠道，實現小眾文化愛好者的聚集與交流。如具有雙向傳播特性、閉合性高、用戶之間處于強關系狀態的豆瓣小組如“昆曲”“非物質文化遺產”“敦煌壁畫”等。

網絡賦予青年自由表達的空間。例如漢服文化、古玩文化的“復興”，正是年輕人在興趣愛好的基礎上，通過網絡趣緣社群，推動小眾愛好走進大眾視野，進行跨圈層的傳播與融合，這樣不僅促進了垂類文化產業的發展，也有助于優秀歷史文化的傳承。2021年，國產動漫《雄獅少年》票房破2億，被豆瓣評為2021年評分最高的華語電影。該電影以青年人追逐夢想為內核，以廣東醒獅文化為線索，展現了桑基魚塘、祠堂等嶺南文化場景和特色民俗。小眾文化作為文化多樣性的底層支撐，正逐漸擺脫先前的內部“狂歡”，走進大眾視野。多元文化在網絡空間中求同存異，在中國社會主義核心價值觀的引領下融合發展、構建共識，共同構建欣欣向榮的網絡文化生態。

小眾文化的“破圈”路徑

在社會學中，人們可以因興趣、愛好、社會階層形成不同的群體，簡稱“圈層”。列斐伏爾在《空間的生產》中將文化視作空間形式存在，首次提出了“文化空間”這一概念，即人的特定活動方式的空間和共同的文化氛圍，具有歷史性、風土性、地域性、民族性等特征。因而，最早的文化消費因地理阻隔具有強烈的地域性特征。在賽博空間中，文化消費的地理屬性逐漸消弭。小眾文化在網絡傳播中走向更大的舞臺，實現“破圈”傳播，即突破特定圈層，在更廣泛的人群內進行傳播。

專業知識的大眾化表達

在網絡傳播語境下，傳統文化或者小眾文化只有走出專業領域與大眾接觸，才能拓展其傳播路徑，成為人民大眾喜聞樂見的文化。《中國奇譚》用8個根植于中國傳統文化的獨立故事，將素描的細致入微與中國水墨的飄逸靈動相融合，配合宛轉悠揚的中國古典器樂，使觀眾進入極具中式想象力和美學特征的志怪奇境。

《中國奇譚》雖源于傳統民間故事，但實為故事新編。《中國奇譚》以現代生活為內核，聚焦青年群體的生活狀態和情感志趣，引起網友共鳴。首集《小妖怪的夏天》被戲稱為“小豬妖的職場生存日記”，其中“我想離開浪浪山”臺詞迅速爆紅，隨即衍生出網絡熱歌《我想離開浪浪山》。

文藝創作“三貼近”原則指出，貼近實際、貼近生活、貼近群眾是文藝創作健康發展的方向。傳統文化、小眾文化的“破圈”離不開創新性的呈現形式以及主流化、生活化的表達方式，由此才能與時代和人民同頻共振，成為真正趨向大眾化的優秀文藝作品。

小眾文化的商業化發展路徑

中國小眾文化的發展路徑伴隨著文化產業的轉型，其商業化發展可以打開思維，擴大受眾范圍，注重新媒體營銷，將原本曲高和寡的專業內容用簡明易懂的方式表達，并推廣至更廣泛的受眾。依靠二次元文化起家的B站，為擴大影響力、提升社會價值，在自身特色的基礎上弘揚主流價值觀，提出“泛知識化社區”的轉型策略。一方面，對知識類UP主進行流量扶持，鼓勵其生產專業知識和生活技能的原創內容。另一方面，邀請科研類、媒體類官方賬號進駐，帶來更權威、豐富、有趣的知識內容。截至2023年2月，共青團中央B站賬號@共青團中央擁有1037.6萬粉絲，新華社B站賬號@新華社擁有1229.9萬粉絲，中國科學院物理研究所B站賬號@二次元的中科院物理所擁有204.7萬粉絲。2020年仲冬節，B站聯合新華社全媒編輯中心、自然資源部中國極地研究中心開辦“中國南極科普日”直播活動。

近年來，中國青年文化呈現出一種“回歸傳統”的趨勢，其中漢服文化是一個典型代表。“漢服熱”帶動了相關產業的發展，一方面出現了一系列與傳統文化、服飾知識相關的培訓班，另一方面拓寬了漢服市場和銷售渠道。以山東曹縣為代表的平價漢服生產銷售基地，不僅依托漢服產業拉動了當地經濟增長，也推動了漢服逐漸走向日常消費市場，被譽為“年輕人第一件漢服的來源地”。漢服已經被經濟力量卷入零售業、廣告業和媒體行業，越來越多的人通過購物網站、實景廣告或生活體驗，感受到了漢服的魅力，推動“漢服熱”持續升溫。

小眾文化發展方向：弘揚主流價值觀

正確引導平臺輿論生態

不同的網絡平臺具有特定的文化風格，匯聚了有代表性的用戶群體。皮埃爾·布爾迪厄在《區分：判斷力的社會批判》中認為，審美品味具有社會區分的功能，分為外部形式（直接體現）和內部形式，即階級區分和習性。中國各大社交媒體平臺也呈現出不同的文化品位與聚集人群。B站聚集了包容度高、分享表達欲強、文化創作水平較高的中國年輕一代，因創作者具有相似的興趣偏好建構了不同的文化圈層。以抖音、快手為代表的短視頻平臺是中國鄉土社會的微縮景觀，較低的創作門檻讓人人都能成為“演員”，為低線城市人群在社交媒體中展示日常生活提供了舞臺。豆瓣、小紅書則著重展示都市人群的精致生活與精神世界。文藝青年在豆瓣中標記并評論影視書籍、藝術展演，小紅書主要用戶為女性，主打“精致生活”“美妝護膚”“消費推薦”“知識學習”等享受、自我提升類的分享。不同的媒體平臺根據其特性吸納不同的受眾主體，呈現出中國社會的不同側面，由此構成了豐富且鮮活的網絡文化生態。

但文化品味區隔也在一定程度上塑造了網絡平臺的“情緒繭房”。不同平臺可能會因算法作用形成內部關注點相似的“注意社群”（attentive community），從而形成差異化的輿論或信息繭房。平臺在無形中“規定”用戶的情感表達，并通過偏向性呈現加深用戶的刻板印象。信息繭房使得用戶難以獲得差異性的觀點與多樣化的信息，而情緒繭房則會削弱用戶自主表達情感的能力，造成用戶被動性“失聲”。由此可見，以平臺為界限的圈層文化容易使人們在不知不覺中落入信息繭房的陷阱，出現社交窄化、價值單向和網絡同溫層現象，形成小群體化的網絡意識形態。因此，網絡平臺應當注重營造多元化、多樣態的生活場域，在社會主流價值引領下積極建構健康、文明的網絡共同體，自覺履行自身的網絡責任和義務。

正確引導網絡文化多樣性健康發展

約舒亞·梅羅維茨認為電子媒介構成了一個“融合的、整體性的”文化媒介環境，影響甚至顛覆人類的語言表達和行為方式，重塑群體的社會身份和角色。隨著互聯網多樣態發展、社會化媒體的廣泛出現，人們可以隨時隨地穿梭在一個個以媒介為中介的共享虛擬場景之中，網絡文化多樣性空前繁榮。

本文基于網絡文化多樣性格局提出如下建議。

第一，開展網絡空間治理行動。新媒體時代，網絡已經成為輿情的重要聚集地，政府主導的網絡空間治理行動應當形成日常與緊急兩套處理機制，進一步提升治理過程的智能化、靈敏化。深入開展“清朗”系列專項行動以來，中國網絡生態治理水平明顯提升。2023年，中國網絡媒體論壇以“建設全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局”為主題，提出用主流價值引領時代新聲，以家國情懷澆筑青春力量。在網絡輿情治理工作中，各大媒體應牢牢把握正確導向，為主流輿論的傳播提質增效。同時，實現網上網下的協同治理，完善各領域、多層級協調機制，加強治網管網各部門信息通報、協同處置，切實提升治網管網效能。

第二，針對網絡傳播的新變化實時更新制度與規則。面對日新月異的新媒介技術及網絡文化，要不斷強化網絡話語監管機制，確保其貫穿信息傳播的全過程。如2022年3月1日起正式施行的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》明確表示嚴厲打擊“買熱搜”“做數據”等產業鏈，算法推薦服務者不得利用算法控制熱搜、精選、榜單、首頁首屏和彈窗上的信息，同時經算法推薦的內容應符合主流價值觀。

第三，維護網絡文化多樣性健康發展需要多方面協作，從而建立科學、動態的網絡輿情預警及監督機制。在傳播公眾普遍關心的社會事件中，政府應采取“政—媒—民”聯動協同的辟謠模式，防止假消息滋生，體現政府的專業性及權威性。面對突發事件，官方及媒體組織應及時發布準確消息并遵守新媒體平臺規則，建立垂直話題等，使大眾便捷地掌握事件動態，避免信息差帶來的誤解。維護網絡文化多樣性，需要積極引導、督促小眾文化朝著大眾喜聞樂見的方向發展，促進交流互鑒，以滿足人民群眾日益增長的文化需求為最終目的。

新媒體環境為小眾文化快速擴散創造了條件，小眾文化在網絡上實現大眾化傳播符合文化發展規律。在網絡文化多樣性語境下，小眾文化兼具封閉性與開放性的雙重屬性，封閉性來源于其進入門檻與風格化話語有其固定的文化圈層和核心群體；開放性則體現在其與主流文化的相互融合，與其他文化兼容并包的能力上，尤其在圈層文化相互碰撞的互聯網場域，不同文化、價值觀、興趣之間的交流與沖突愈加頻繁。因此，應當引導網絡文化健康有序發展，一方面，主流媒體應創新話語表達方式，肯定小眾文化的傳播與發展價值，推動傳統文化的弘揚與特色內容產業的發展。另一方面，應當注重引導小眾文化與社會主流價值觀相適應，平臺應自覺樹立積極健康的社區價值觀。只有符合公序良俗，人民群眾喜聞樂見的文化樣態才能經得起時間的考驗。