基于消費者視角的綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買探析

劉云 王更鵬 王泓博 王景澤 先師嬋

摘 要 隨著社會的發(fā)展，人們?nèi)找嬷匾暿称钒踩珕栴}，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們重要的消費形式，越來越多的綠色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)交易到達消費者手中。因此，研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買對于當前綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售具有重要的意義。從消費者視角入手，發(fā)現(xiàn)消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品存在綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣不足、消費者無法全面獲取產(chǎn)品有效信息、售后服務(wù)水平低等問題，提出了加大綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督力度、提高物流運輸水平、加強綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣、完善綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)、提高售后服務(wù)效率等對策。

關(guān)鍵詞 綠色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)購買；消費者視角

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.09.025

2021年2月21日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，提出了“加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品，試行食用農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度，推進國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建”等一系列要求。大量學(xué)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買進行了研究。謝云天等指出，消費者的年齡、受教育程度、是否生育、家庭月收入、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度、購買頻率、購買方便程度及消費者滿意度等因素對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生顯著影響[1]。鄭小為等概述了綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷在突破傳統(tǒng)營銷地域局限性、綠色農(nóng)產(chǎn)品信息透明化、綠色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)供銷”一體化等方面的優(yōu)勢，以及存在的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場定位不科學(xué)、價格高于市場價格、分銷渠道不暢和促銷方式單一等問題[2]。鄭勇分析了開展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售在生態(tài)文明建設(shè)和發(fā)展過程中的必要性，指出當前綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的制約因素，并針對性地提出了提高綠色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力、加強環(huán)保教育宣傳工作等對策[3]。本文基于消費者視角進行研究，從綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和網(wǎng)絡(luò)購買情況2個方面對綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買現(xiàn)狀進行相關(guān)闡述，針對消費者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時在質(zhì)量、貨損、品牌建設(shè)、信息獲取及售后服務(wù)方面遇到的主要問題進行分析，并提出合理化、可實施的建議，以期促進綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的發(fā)展。

1 ?我國綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買現(xiàn)狀

1.1 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)過專門機構(gòu)認定后可以使用綠色食品標志，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，健康綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本高、季節(jié)性、區(qū)域性強、需求量大及消費空間廣闊的特點[4]。

根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心的數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國有效綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量累計達到38 252個，相比于2020年31 990個全國有效綠色農(nóng)產(chǎn)品，同比增長19.6%；全國獲證綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量達6 748萬t，相比于2020年的6 564萬t綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，同比增長2.8%。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，國內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場取得了極大進步，但相比于發(fā)達國家，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品仍有較大的發(fā)展空間。2021年，國內(nèi)市場中的綠色大豆、水果、蔬菜和玉米滲透率相對較高，但最高的綠色大豆占比也僅為8.37%。整體來看，目前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)滲透率不超過5%，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展水平有待提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買情況

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長，居民收入水平不斷提升，消費升級趨勢明顯，網(wǎng)絡(luò)購買已成為人們生活中必不可少的一部分。在此背景下，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買迅速發(fā)展，消費需求迅猛增長。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，有機、綠色等已成為消費者搜索最多的與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的生態(tài)關(guān)鍵詞，2021年以來，與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞的搜索量超過了2020年同期的2.5倍。數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長率達到46.3%。2022年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5 313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

2 ?存在的問題

2.1 ?網(wǎng)絡(luò)購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

隨著人們對食品安全的日益重視和收入的不斷增長，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越高。受外在環(huán)境不同和農(nóng)戶種植水平等因素的影響，市場上流通的綠色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的情況。為了迎合線上團購平臺的低價銷售，供貨方在保證自己利潤的情況下，以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生；在部分線上團購平臺，綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制由供貨方掌控，而供貨方為了獲取更大利益，會忽略綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接出售。同時，部分綠色農(nóng)產(chǎn)品基于自身的生物特性，在運輸過程中對包裝、配送速度等有一定的特殊要求，這些環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題也會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.2 ?到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損

到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損是消費者在綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中遇到的問題之一。部分平臺對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不嚴，把存在質(zhì)量問題的綠色農(nóng)產(chǎn)品作為正常的綠色農(nóng)產(chǎn)品售賣，一定程度上增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的損耗概率，造成到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品嚴重受損。在綠色農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中，快遞分揀人員素質(zhì)較低、物流公司監(jiān)管不善、裝卸車物流設(shè)施不完善造成的“暴力物流”也易導(dǎo)致快遞包裝內(nèi)的綠色農(nóng)產(chǎn)品受損。此外，溫度變化、快遞磕碰擠壓、農(nóng)產(chǎn)品配送時間過長等現(xiàn)象也易造成快遞包裝內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的受損。

2.3 ?綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣不足

相比于線下購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時會更難判斷綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣。建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌對消費者網(wǎng)絡(luò)購買具有重要作用。伴隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，其附帶的質(zhì)量屬性、價值屬性、安全屬性等一系列附加屬性可以為綠色農(nóng)產(chǎn)品購買者帶來充足且持續(xù)的消費認同感，且隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間不斷增大[5]。然而，綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個漫長的過程，需要不斷推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。在現(xiàn)階段綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買中，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的普及率嚴重不足。多數(shù)企業(yè)缺乏綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣意識，難以形成品牌效應(yīng)，甚至在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中為了短期利益損害其品牌形象，使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的后續(xù)推廣變得更加困難。

2.4 ?消費者無法全面獲取產(chǎn)品有效信息

消費者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，主要是通過瀏覽商品詳情頁和詢問客服來獲取相關(guān)信息。平臺上展示的綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品詳情頁是由商家整理的，部分商家為了獲取更大利益，在詳情頁上僅僅展示一些能夠增加消費者信任度產(chǎn)品信息，而對潛在的產(chǎn)品不良信息進行隱藏，使得消費者無法對綠色農(nóng)產(chǎn)品做出一個準確的判斷。網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，部分消費者甚至沒有向客服詢問綠色農(nóng)產(chǎn)品信息的意識，從而無法全面獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效信息。甚至部分商家在消費者詢問綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息時含糊其辭，故意隱瞞一些不利于銷售的因素，使得消費者無法獲取詳細的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息。

2.5 ?售后服務(wù)水平低

商家對售后服務(wù)的不重視也是網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品存在的問題之一。網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)范圍包括退貨、換貨、補償?shù)龋酆蠓?wù)水平是影響消費者滿意度的重要因素，售后業(yè)務(wù)的處理至關(guān)重要。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時，大部分商家不支持七天無理由退換貨，且只能在確認收貨后24 h內(nèi)進行賠付，超過24 h則不予理賠。甚至部分商家對于運輸過程導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品部分損壞但不影響食用的不進行理賠，使得部分消費者對網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，更傾向于在線下購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，這些情況嚴重影響了消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

3 ?對策

3.1 ?加大市場監(jiān)督力度

加大市場監(jiān)督力度是杜絕假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的前提，同時能提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度，為消費者構(gòu)建一個良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境。1）通過對綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪進行資質(zhì)審定、建立誠信記錄、公開店鋪詳細信息和誠信情況等方式，確保商家銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的合法化。2）提高網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對綠色農(nóng)產(chǎn)品的審核標準，定期對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行抽查，制定相關(guān)懲罰措施，加大懲罰力度，從而降低假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)概率。3）將銷售假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的店鋪列入黑名單，追究其法律責任的同時進行通報，對其他綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售商家形成有效震懾。

3.2 ?提高物流運輸水平

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的運輸過程中，要重視物流運輸質(zhì)量的提升。在網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展的背景下，快遞公司可通過以下3點措施提高農(nóng)產(chǎn)品類快遞的物流運輸水平。1）建立完整的監(jiān)督制度，制定并實施科學(xué)合理的物流管理策略，優(yōu)化運輸環(huán)節(jié)，提高貨物配送速度。2）完善物流運輸設(shè)施，提升快遞服務(wù)水平，以減輕到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品的損失。3）通過提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，如對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行良好的包裝，減輕物流運輸對綠色農(nóng)產(chǎn)品造成的損害，提升消費者的購物滿意度，促使其再次消費。

3.3 ?加強綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣

通過構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、強化品牌體驗、加強品牌建設(shè)保障等措施，多元化推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。基于綠色、天然、無污染、營養(yǎng)豐富的特點，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品鮮明的品牌形象；通過建立農(nóng)家樂，加快線下線上綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的有機結(jié)合，直觀且真實地展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的獨特風(fēng)采，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品對消費者的吸引力；通過健全售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)水平，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買的安全可靠，增強消費者網(wǎng)絡(luò)購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。同時，推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌還需要結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品自身特點，制定獨特且適合的戰(zhàn)略措施。

3.4 ?完善綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)

完善綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，有利于消費者了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓消費者買得放心、吃得安心。綠色農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)讓消費者了解到綠色農(nóng)產(chǎn)品所流經(jīng)的物流中心、經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)運、綠色農(nóng)產(chǎn)品的生長發(fā)育過程等，保證了食品安全，讓消費者放心購買。通過綠色農(nóng)產(chǎn)品上的條碼、批號等信息，消費者不僅能在線上查詢該綠色農(nóng)產(chǎn)品在各結(jié)點的信息，包括綠色農(nóng)產(chǎn)品從“出生”到“成熟”的全過程，還可以了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識，從而增強對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知，提高回購率。

3.5 ?提高售后服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)購買的售后服務(wù)對顧客重購意愿具有顯著正向影響[6]。可以通過提高售后服務(wù)效率、分配服務(wù)任務(wù)等方式，向消費者提供更好的售后服務(wù)，提高消費者的滿意度，增加消費者回購率。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)匯總各種售后服務(wù)問題和回答，通過關(guān)鍵詞檢索，快速高效地解決消費者的問題。結(jié)合商家、綠色農(nóng)產(chǎn)品、消費者需求合理地制定售后服務(wù)流程，同時根據(jù)售后服務(wù)需要，對售后團隊進行合理分組，分配售后服務(wù)任務(wù)，形成完善的售后體系，提高消費者滿意度，促進綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4 ?結(jié)語

近年來，雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品在審定數(shù)量、種植規(guī)模、銷售交易額等方面有了飛速發(fā)展，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買過程中仍存在著一些問題。從消費者的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)存在綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、到貨綠色農(nóng)產(chǎn)品受損、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣不足、無法全面獲取產(chǎn)品有效信息、售后服務(wù)水平低等問題，并針對以上問題提出了解決方案，以期為消費者提供更加便利的購物體驗。

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（責任編輯：劉寧寧 ?丁志祥）