青島啤酒如何跨越時(shí)間河

楊梅

所有的長(zhǎng)命百歲，都是因?yàn)椴粩噙M(jìn)化。

在青島，每年夏天都有一場(chǎng)狂歡——啤酒節(jié)。

人們從四面八方趕來(lái)，簇?fù)淼揭黄穑谄【频呐菽信鲎病群昂蛽肀А＿@是青島啤酒帶來(lái)的狂熱與激情。

人們?cè)诳駳g中忘記了時(shí)間，甚至都沒(méi)意識(shí)到，青島啤酒已經(jīng)在時(shí)間河里流淌了120年。

穿越周期的范式企業(yè)

如果說(shuō)一年企業(yè)靠風(fēng)口，十年企業(yè)靠周期，那么百年企業(yè)靠什么？

這個(gè)神秘莫測(cè)的命題，或許有跡可循。至少對(duì)管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯是。

1994年，柯林斯出版了一本叫《基業(yè)長(zhǎng)青》的書(shū)。書(shū)中，他選取了18家在當(dāng)時(shí)卓越非凡的公司，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ撸偨Y(jié)出了一套成功經(jīng)驗(yàn)。

這本曾好評(píng)如潮的書(shū)，近些年頗受爭(zhēng)議。原因無(wú)外乎，給成功者歸因容易陷入“幸存者偏差”的陷阱。

事實(shí)上，對(duì)柯林斯并不用過(guò)度苛求。客觀來(lái)說(shuō)，這18家當(dāng)年的偉大公司，除了極個(gè)別的（如被收購(gòu)的摩托羅拉），即使不算偉大，也還算不錯(cuò)——有統(tǒng)計(jì)顯示，僅就股價(jià)而言的話，二十幾年來(lái)其平均年化收益仍舊跑贏了標(biāo)普500指數(shù)。

至于柯林斯書(shū)中的核心理論，如“做造鐘人，而不是報(bào)時(shí)者”“保存核心，刺激進(jìn)步”，至今仍舊被商界奉為圭臬，并被不斷印證。

比如諾基亞，作為曾經(jīng)的手機(jī)霸主，其跌落神壇的因由，無(wú)外乎是業(yè)務(wù)形態(tài)的演進(jìn)未曾跟上數(shù)字化變革時(shí)代的步伐；起死回生的原因亦是通過(guò)企業(yè)進(jìn)化，靠著其在通信領(lǐng)域至少六十年的技術(shù)積累，整合商業(yè)模式再出發(fā)，成了全球第二大電信運(yùn)營(yíng)商。

再比如書(shū)中的IBM，更是個(gè)中典型。它歷經(jīng)多次低谷，幾度瀕臨生死抉擇，但是通過(guò)轉(zhuǎn)型又恢復(fù)活力。

換句話說(shuō)，想要基業(yè)長(zhǎng)青，唯有不斷進(jìn)化。所有的長(zhǎng)命百歲，都是因?yàn)樯幌⒌牟粩嗨⑿潞妥晕易兏铮跁r(shí)代的潮流中找到自己的生態(tài)位。

把視野拉回到國(guó)內(nèi)，依舊可以找到樣本。120歲的青島啤酒，便是穿越周期的范式企業(yè)。誕生于1903年的它，歷經(jīng)歷史風(fēng)云、時(shí)代更迭、新技術(shù)浪潮沖擊，經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)、行業(yè)和經(jīng)濟(jì)周期的跌宕起伏，卻始終屹立潮頭、歷久彌新。

穿越雙甲子的風(fēng)雨激蕩，它不僅長(zhǎng)盛不衰，而且還在不斷“破紀(jì)錄”：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)近四年持續(xù)刷新歷史，A股股價(jià)三年實(shí)現(xiàn)翻番，獲評(píng)全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位……

眾所周知，中國(guó)的啤酒行業(yè)幾經(jīng)沉浮，歷經(jīng)了地方企業(yè)割據(jù)、巨頭與外資并購(gòu)大戰(zhàn)、行業(yè)發(fā)展見(jiàn)頂、終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)改變等等數(shù)個(gè)階段。在這一輪又一輪的啤酒江湖大戰(zhàn)中，一個(gè)又一個(gè)的品牌被歲月埋沒(méi)，而青啤卻將歲月釀成了資產(chǎn)。

百年時(shí)光中，它是如何做到始終領(lǐng)跑行業(yè)，且具有世界影響力？

持續(xù)創(chuàng)新的未來(lái)意識(shí)

一幅20世紀(jì)30年代的廣告畫海報(bào)中，或許寫有線索。

海報(bào)中，一位身著藍(lán)色旗袍的民國(guó)女子坐在西式軟凳上，優(yōu)雅地端著一杯啤酒，似乎在邀人碰杯。啤酒、燙過(guò)的卷發(fā)、西式餐桌，是那個(gè)時(shí)代最彰顯時(shí)髦風(fēng)尚的標(biāo)志物。早已風(fēng)行上海灘的青島啤酒，成為摩登時(shí)代的重要組成部分。

2019年，時(shí)空交錯(cuò)，這位海報(bào)上的旗袍女郎又被復(fù)刻到青啤1903“復(fù)古國(guó)潮罐”上，和Z世代消費(fèi)者共赴一場(chǎng)百年國(guó)潮的時(shí)尚之約；同年，青啤還聯(lián)合時(shí)尚品牌一起跨界登上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)。

青啤的“潮”，不僅僅顯現(xiàn)于2019年的這兩個(gè)國(guó)潮創(chuàng)意項(xiàng)目。與一些重?zé)ㄐ律睦献痔?hào)品牌不同，青啤一直活躍在行業(yè)一線，它的“潮”指向的是百年間佇立時(shí)代潮頭的“潮”。

120年的歷史，讓青啤具備了同業(yè)難以企及的品牌厚度。同樣，百年的文化底蘊(yùn)也讓人側(cè)目于它的歷史厚重，而忽視了其先鋒與創(chuàng)新的基因稟賦：它，生即潮牌，就是時(shí)代與潮流的產(chǎn)物。

1903年，當(dāng)作為舶來(lái)品進(jìn)入青島時(shí)，它便成了青島工業(yè)開(kāi)創(chuàng)期的見(jiàn)證物，從此中國(guó)近代民族工業(yè)的發(fā)展史上有了啤酒的一席；20世紀(jì)20年代，它的巨幅霓虹廣告遍布十里洋場(chǎng)，產(chǎn)品風(fēng)行上海灘；20世紀(jì)40年代它進(jìn)入電影院，由此誕生了中國(guó)第一個(gè)膠片廣告，幾乎同一時(shí)間段它開(kāi)始遠(yuǎn)下南洋來(lái)到新加坡。

1954年連續(xù)大規(guī)模銷往香港；1972年，它又率先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟了國(guó)際化的更遠(yuǎn)征程；1991年，它發(fā)起和創(chuàng)辦第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，成為“中國(guó)十大節(jié)慶之首”；1993年，它作為首家內(nèi)地企業(yè)在港股H股上市。這一劃時(shí)代的創(chuàng)舉，開(kāi)啟了中國(guó)公司擁抱全球資本的第一步。

時(shí)間推進(jìn)到21世紀(jì)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。體育營(yíng)銷和時(shí)尚創(chuàng)新成了驅(qū)動(dòng)青島啤酒穩(wěn)定、健康、可持續(xù)成長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。從籃球聯(lián)賽到足球世界杯，從電視廣告到社交軟件游戲，從視頻網(wǎng)站上的微電影到微博上的“空中啤酒節(jié)”，青島啤酒從未缺席。

換言之，青島啤酒的百年，從來(lái)都是緊扣時(shí)代脈搏的百年。盡管歷史悠久，但它從來(lái)都煥發(fā)著青春的蓬勃?jiǎng)恿ΑＤ憧梢詫⒅Q為青啤持續(xù)創(chuàng)新的未來(lái)意識(shí)，也可以視為青啤不斷在重新定義企業(yè)的邊界。

這構(gòu)成了青島啤酒百年長(zhǎng)青的第一重密碼。

品牌與每一個(gè)時(shí)代的特征互動(dòng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的潮流，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。在青島啤酒看來(lái)，時(shí)代在變化，外部環(huán)境在變化，商業(yè)的邏輯在變化，企業(yè)的戰(zhàn)略也要應(yīng)時(shí)而變。

青啤“倍增計(jì)劃”由此出爐。除了啤酒主業(yè)的快樂(lè)板塊，2019年以來(lái)，青啤規(guī)劃了以水為主的健康板塊和以酒吧為主的時(shí)尚板塊。2020年，青啤收購(gòu)雀巢在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)；同樣是在2019年，青島啤酒啟動(dòng)大規(guī)模線下實(shí)體店布局，開(kāi)設(shè)Tsingtao1903啤酒吧，目前啤酒吧數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家。

做厚主業(yè)、三大板塊并行，成為青島啤酒成長(zhǎng)的新曲線。近4年，青啤營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)刷新歷史紀(jì)錄，2023年A股股價(jià)創(chuàng)上市30年歷史新高。

質(zhì)量至上的道德標(biāo)準(zhǔn)

從一瓶啤酒的“快”與“慢”里，或許也能找到線索。

快時(shí)，青啤與時(shí)間千里競(jìng)速。2023年的2月2日傍晚17點(diǎn)52分，距離青島啤酒原漿生產(chǎn)線約719公里之外的上海，消費(fèi)者姜先生欣喜地打開(kāi)一份爭(zhēng)分奪秒的快遞包裹，從密實(shí)的泡沫盒中取出還帶著冰鮮涼意的原漿，這是他為元宵家宴提前準(zhǔn)備的“驚喜”。經(jīng)過(guò)三輪次緊鑼密鼓的轉(zhuǎn)運(yùn)，這4瓶生產(chǎn)于2日凌晨3點(diǎn)的青島啤酒原漿在15個(gè)小時(shí)之內(nèi)，完成了與時(shí)間競(jìng)速的接力賽。

這依托的是，青島啤酒廠這一全球首家啤酒飲料“燈塔工廠”的數(shù)字化硬實(shí)力，背后涉及運(yùn)輸、分揀、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)的無(wú)縫銜接。

慢時(shí)，青啤是時(shí)間最忠實(shí)的朋友。百年來(lái)，青啤始終秉承嚴(yán)苛的釀造標(biāo)準(zhǔn)，以對(duì)生產(chǎn)細(xì)節(jié)的“苛刻”管控聞名業(yè)界。比如啤酒的風(fēng)味關(guān)鍵在發(fā)酵，青島啤酒堅(jiān)持使用“長(zhǎng)時(shí)低溫發(fā)酵工藝”，以保持產(chǎn)品的清香與口味，從不為了提高產(chǎn)量而縮短發(fā)酵周期。

在青啤，一個(gè)酒瓶要洗30分鐘才算合格；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水必須每隔兩小時(shí)就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣必須進(jìn)行檢測(cè)等，每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”。

“慢”是匠心，“快”是變革。近年來(lái)青啤推出百年煥新計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃背后的青啤邏輯是：企業(yè)保持“長(zhǎng)青”的密碼就是要把握好“變”與“不變”的辯證法——“變”的是創(chuàng)新，“不變”的是品質(zhì)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合創(chuàng)新已不滿足于“向規(guī)模要效率”，而是向深層次、突破性的底層技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)軍；不僅在消費(fèi)端用力，而且向供應(yīng)鏈、生產(chǎn)端延伸。這既需要萬(wàn)千錘而鑄一器的“慢”，也需要勇于創(chuàng)新追求卓越的“快”。

而無(wú)論是“革故鼎新日日新”的“快”，還是“用心一者技必良”的“慢”，背后折射的都是青啤對(duì)啤酒的一絲不茍，對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的決不妥協(xié)。

早在2010年，經(jīng)科技部批準(zhǔn)，青啤就建立了中國(guó)釀酒行業(yè)唯一的“啤酒生物發(fā)酵工程”國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，致力于對(duì)發(fā)酵工程領(lǐng)域前沿技術(shù)的研究。

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，青島啤酒開(kāi)啟了從產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)時(shí)代，向以消費(fèi)者魅力感知質(zhì)量為中心的體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)型之路。青島啤酒在打造“基礎(chǔ)質(zhì)量”“特色質(zhì)量”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出以“魅力感知質(zhì)量”重新定義好啤酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)啟了質(zhì)量管理的新篇章。

在科技加持與助推下，青島啤酒先后根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)了包括一世傳奇、百年之旅、經(jīng)典1903、白啤、皮爾森、IPA、青島原漿等一系列中高端新品，加快向聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

尤其是其中的皮爾森。2018年，這款啤酒在德國(guó)獲得了素有啤酒界奧斯卡之稱的“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)，向世界展現(xiàn)了啤酒釀造的“中國(guó)功夫”。

生而國(guó)際化的基因與格局

青島啤酒是中國(guó)的，也是世界的，這似乎是青島啤酒誕生伊始就與世界訂下了的一個(gè)約定。

作為百年品牌，青啤的國(guó)際化歷程源遠(yuǎn)流長(zhǎng)：1906年，青島啤酒在慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)；1948年，開(kāi)始大批量出口至新加坡；1954年，首批500箱青島啤酒進(jìn)入香港；1972年，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；1992年，在意大利建立歐洲辦事處……

作為最早走出去的中國(guó)品牌之一，青島啤酒是改革開(kāi)放和全球化的受益者，也是這一進(jìn)程的親歷者與貢獻(xiàn)者。

2001年，中國(guó)經(jīng)歷了兩件大事：申奧成功和加入世界貿(mào)易組織，這成為青啤品牌重塑的起點(diǎn)。2005年，青啤成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。青島啤酒在審視自身品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)的同時(shí)，提煉出了自己的品牌價(jià)值觀——激情成就夢(mèng)想。這成為青啤新百年后推出的第一個(gè)品牌主張。

對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)、追趕世界先進(jìn)水平，同樣也是青啤“長(zhǎng)青密碼”中的重要內(nèi)容。

經(jīng)數(shù)年耕耘，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，青島啤酒已進(jìn)入了幾乎所有主流連鎖超市，其售價(jià)是啤酒產(chǎn)品金字塔最頂端的部分。目前，青島啤酒已進(jìn)入超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主流市場(chǎng)，啤酒出口量占中國(guó)啤酒出口總量的近八成。

更重要的是，青島啤酒走出國(guó)門不僅僅賣產(chǎn)品，已然成就了全球最好啤酒之一的口碑，成為崛起民族品牌中的一抹亮色。對(duì)很多外國(guó)友人來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)青島這個(gè)城市，很可能是源于一瓶青島啤酒；愛(ài)上中國(guó)這個(gè)國(guó)家和文化，很可能也是因?yàn)橐黄壳鄭u啤酒。

目前青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)2406.89億元，連續(xù)20年居中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。

從青島一隅的國(guó)有企業(yè)，成長(zhǎng)為譽(yù)滿全球的國(guó)際化品牌。青島啤酒用歷史的長(zhǎng)度、銷售的廣度、品質(zhì)的厚度以及戰(zhàn)略的高度，書(shū)寫了一部中國(guó)品牌全球化的“進(jìn)化史”。

啤酒是水、大麥和啤酒花的發(fā)酵，青啤是時(shí)間、基因與創(chuàng)新的融合。在意義上，120歲的青啤不止為消費(fèi)者貢獻(xiàn)了陪伴百年的產(chǎn)品，為青島貢獻(xiàn)了享譽(yù)國(guó)際的城市名片，也為中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了自己歷久常青的“青啤定律”。