青島啤酒如何跨越時間河

楊梅

所有的長命百歲，都是因為不斷進化。

在青島，每年夏天都有一場狂歡——啤酒節。

人們從四面八方趕來，簇擁到一起，在啤酒的泡沫中碰撞、吶喊和擁抱。這是青島啤酒帶來的狂熱與激情。

人們在狂歡中忘記了時間，甚至都沒意識到，青島啤酒已經在時間河里流淌了120年。

穿越周期的范式企業

如果說一年企業靠風口，十年企業靠周期，那么百年企業靠什么？

這個神秘莫測的命題，或許有跡可循。至少對管理學家詹姆斯·柯林斯是。

1994年，柯林斯出版了一本叫《基業長青》的書。書中，他選取了18家在當時卓越非凡的公司，用嚴謹的分析工具，總結出了一套成功經驗。

這本曾好評如潮的書，近些年頗受爭議。原因無外乎，給成功者歸因容易陷入“幸存者偏差”的陷阱。

事實上，對柯林斯并不用過度苛求。客觀來說，這18家當年的偉大公司，除了極個別的（如被收購的摩托羅拉），即使不算偉大，也還算不錯——有統計顯示，僅就股價而言的話，二十幾年來其平均年化收益仍舊跑贏了標普500指數。

至于柯林斯書中的核心理論，如“做造鐘人，而不是報時者”“保存核心，刺激進步”，至今仍舊被商界奉為圭臬，并被不斷印證。

比如諾基亞，作為曾經的手機霸主，其跌落神壇的因由，無外乎是業務形態的演進未曾跟上數字化變革時代的步伐；起死回生的原因亦是通過企業進化，靠著其在通信領域至少六十年的技術積累，整合商業模式再出發，成了全球第二大電信運營商。

再比如書中的IBM，更是個中典型。它歷經多次低谷，幾度瀕臨生死抉擇，但是通過轉型又恢復活力。

換句話說，想要基業長青，唯有不斷進化。所有的長命百歲，都是因為生生不息的不斷刷新和自我變革，在時代的潮流中找到自己的生態位。

把視野拉回到國內，依舊可以找到樣本。120歲的青島啤酒，便是穿越周期的范式企業。誕生于1903年的它，歷經歷史風云、時代更迭、新技術浪潮沖擊，經受了市場考驗、行業和經濟周期的跌宕起伏，卻始終屹立潮頭、歷久彌新。

穿越雙甲子的風雨激蕩，它不僅長盛不衰，而且還在不斷“破紀錄”：經營業績近四年持續刷新歷史，A股股價三年實現翻番，獲評全球首家啤酒飲料行業工業互聯網“燈塔工廠”，連續20年蟬聯中國啤酒行業品牌價值首位……

眾所周知，中國的啤酒行業幾經沉浮，歷經了地方企業割據、巨頭與外資并購大戰、行業發展見頂、終端消費者結構改變等等數個階段。在這一輪又一輪的啤酒江湖大戰中，一個又一個的品牌被歲月埋沒，而青啤卻將歲月釀成了資產。

百年時光中，它是如何做到始終領跑行業，且具有世界影響力？

持續創新的未來意識

一幅20世紀30年代的廣告畫海報中，或許寫有線索。

海報中，一位身著藍色旗袍的民國女子坐在西式軟凳上，優雅地端著一杯啤酒，似乎在邀人碰杯。啤酒、燙過的卷發、西式餐桌，是那個時代最彰顯時髦風尚的標志物。早已風行上海灘的青島啤酒，成為摩登時代的重要組成部分。

2019年，時空交錯，這位海報上的旗袍女郎又被復刻到青啤1903“復古國潮罐”上，和Z世代消費者共赴一場百年國潮的時尚之約；同年，青啤還聯合時尚品牌一起跨界登上了紐約時裝周的舞臺。

青啤的“潮”，不僅僅顯現于2019年的這兩個國潮創意項目。與一些重煥新生的老字號品牌不同，青啤一直活躍在行業一線，它的“潮”指向的是百年間佇立時代潮頭的“潮”。

120年的歷史，讓青啤具備了同業難以企及的品牌厚度。同樣，百年的文化底蘊也讓人側目于它的歷史厚重，而忽視了其先鋒與創新的基因稟賦：它，生即潮牌，就是時代與潮流的產物。

1903年，當作為舶來品進入青島時，它便成了青島工業開創期的見證物，從此中國近代民族工業的發展史上有了啤酒的一席；20世紀20年代，它的巨幅霓虹廣告遍布十里洋場，產品風行上海灘；20世紀40年代它進入電影院，由此誕生了中國第一個膠片廣告，幾乎同一時間段它開始遠下南洋來到新加坡。

1954年連續大規模銷往香港；1972年，它又率先進入美國市場，開啟了國際化的更遠征程；1991年，它發起和創辦第一屆青島國際啤酒節，成為“中國十大節慶之首”；1993年，它作為首家內地企業在港股H股上市。這一劃時代的創舉，開啟了中國公司擁抱全球資本的第一步。

時間推進到21世紀，進入互聯網和移動互聯網時代。體育營銷和時尚創新成了驅動青島啤酒穩定、健康、可持續成長的強勁動力之一。從籃球聯賽到足球世界杯，從電視廣告到社交軟件游戲，從視頻網站上的微電影到微博上的“空中啤酒節”，青島啤酒從未缺席。

換言之，青島啤酒的百年，從來都是緊扣時代脈搏的百年。盡管歷史悠久，但它從來都煥發著青春的蓬勃動力。你可以將之稱為青啤持續創新的未來意識，也可以視為青啤不斷在重新定義企業的邊界。

這構成了青島啤酒百年長青的第一重密碼。

品牌與每一個時代的特征互動，才能適應這個時代的發展，適應這個時代的潮流，打造差異化競爭優勢，企業才能基業長青。在青島啤酒看來，時代在變化，外部環境在變化，商業的邏輯在變化，企業的戰略也要應時而變。

青啤“倍增計劃”由此出爐。除了啤酒主業的快樂板塊，2019年以來，青啤規劃了以水為主的健康板塊和以酒吧為主的時尚板塊。2020年，青啤收購雀巢在中國大陸的水業務；同樣是在2019年，青島啤酒啟動大規模線下實體店布局，開設Tsingtao1903啤酒吧，目前啤酒吧數量已經超過200家。

做厚主業、三大板塊并行，成為青島啤酒成長的新曲線。近4年，青啤營業業績持續刷新歷史紀錄，2023年A股股價創上市30年歷史新高。

質量至上的道德標準

從一瓶啤酒的“快”與“慢”里，或許也能找到線索。

快時，青啤與時間千里競速。2023年的2月2日傍晚17點52分，距離青島啤酒原漿生產線約719公里之外的上海，消費者姜先生欣喜地打開一份爭分奪秒的快遞包裹，從密實的泡沫盒中取出還帶著冰鮮涼意的原漿，這是他為元宵家宴提前準備的“驚喜”。經過三輪次緊鑼密鼓的轉運，這4瓶生產于2日凌晨3點的青島啤酒原漿在15個小時之內，完成了與時間競速的接力賽。

這依托的是，青島啤酒廠這一全球首家啤酒飲料“燈塔工廠”的數字化硬實力，背后涉及運輸、分揀、配送等多個環節的無縫銜接。

慢時，青啤是時間最忠實的朋友。百年來，青啤始終秉承嚴苛的釀造標準，以對生產細節的“苛刻”管控聞名業界。比如啤酒的風味關鍵在發酵，青島啤酒堅持使用“長時低溫發酵工藝”，以保持產品的清香與口味，從不為了提高產量而縮短發酵周期。

在青啤，一個酒瓶要洗30分鐘才算合格；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行檢測等，每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”。

“慢”是匠心，“快”是變革。近年來青啤推出百年煥新計劃，這個計劃背后的青啤邏輯是：企業保持“長青”的密碼就是要把握好“變”與“不變”的辯證法——“變”的是創新，“不變”的是品質。

數字經濟與實體經濟的融合創新已不滿足于“向規模要效率”，而是向深層次、突破性的底層技術創新進軍；不僅在消費端用力，而且向供應鏈、生產端延伸。這既需要萬千錘而鑄一器的“慢”，也需要勇于創新追求卓越的“快”。

而無論是“革故鼎新日日新”的“快”，還是“用心一者技必良”的“慢”，背后折射的都是青啤對啤酒的一絲不茍，對質量標準的決不妥協。

早在2010年，經科技部批準，青啤就建立了中國釀酒行業唯一的“啤酒生物發酵工程”國家重點實驗室，致力于對發酵工程領域前沿技術的研究。

進入數字化時代，青島啤酒開啟了從產品為中心的生產時代，向以消費者魅力感知質量為中心的體驗時代轉型之路。青島啤酒在打造“基礎質量”“特色質量”的基礎上，進一步提出以“魅力感知質量”重新定義好啤酒的質量標準，開啟了質量管理的新篇章。

在科技加持與助推下，青島啤酒先后根據消費者需求開發了包括一世傳奇、百年之旅、經典1903、白啤、皮爾森、IPA、青島原漿等一系列中高端新品，加快向聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。

尤其是其中的皮爾森。2018年，這款啤酒在德國獲得了素有啤酒界奧斯卡之稱的“歐洲啤酒之星”大獎，向世界展現了啤酒釀造的“中國功夫”。

生而國際化的基因與格局

青島啤酒是中國的，也是世界的，這似乎是青島啤酒誕生伊始就與世界訂下了的一個約定。

作為百年品牌，青啤的國際化歷程源遠流長：1906年，青島啤酒在慕尼黑國際博覽會榮獲金獎；1948年，開始大批量出口至新加坡；1954年，首批500箱青島啤酒進入香港；1972年，進入美國市場；1992年，在意大利建立歐洲辦事處……

作為最早走出去的中國品牌之一，青島啤酒是改革開放和全球化的受益者，也是這一進程的親歷者與貢獻者。

2001年，中國經歷了兩件大事：申奧成功和加入世界貿易組織，這成為青啤品牌重塑的起點。2005年，青啤成為北京奧運會的贊助商。青島啤酒在審視自身品牌與奧運關聯點的同時，提煉出了自己的品牌價值觀——激情成就夢想。這成為青啤新百年后推出的第一個品牌主張。

對標國際市場、追趕世界先進水平，同樣也是青啤“長青密碼”中的重要內容。

經數年耕耘，在歐美發達國家，青島啤酒已進入了幾乎所有主流連鎖超市，其售價是啤酒產品金字塔最頂端的部分。目前，青島啤酒已進入超過120個國家和地區的主流市場，啤酒出口量占中國啤酒出口總量的近八成。

更重要的是，青島啤酒走出國門不僅僅賣產品，已然成就了全球最好啤酒之一的口碑，成為崛起民族品牌中的一抹亮色。對很多外國友人來說，認識青島這個城市，很可能是源于一瓶青島啤酒；愛上中國這個國家和文化，很可能也是因為一瓶青島啤酒。

目前青島啤酒品牌價值達2406.89億元，連續20年居中國啤酒行業品牌價值首位。

從青島一隅的國有企業，成長為譽滿全球的國際化品牌。青島啤酒用歷史的長度、銷售的廣度、品質的厚度以及戰略的高度，書寫了一部中國品牌全球化的“進化史”。

啤酒是水、大麥和啤酒花的發酵，青啤是時間、基因與創新的融合。在意義上，120歲的青啤不止為消費者貢獻了陪伴百年的產品，為青島貢獻了享譽國際的城市名片，也為中國企業貢獻了自己歷久常青的“青啤定律”。