山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)路徑探析

郭 晶，馬佳芬，趙 佳

（山西財經(jīng)大學工商管理學院，山西太原 030031）

0 引言

數(shù)字經(jīng)濟時代數(shù)字技術(shù)成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化升級的核心驅(qū)動力，其中農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興的必然要求，是促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟數(shù)字化高質(zhì)量發(fā)展的有效手段。數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準化、專業(yè)化，品牌引領(lǐng)數(shù)字農(nóng)業(yè)向高附加值轉(zhuǎn)換，同時數(shù)字化營銷又促進品牌推廣和傳播，數(shù)字化和品牌化是驅(qū)動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的2 個齒輪，相輔相成，缺一不可[1]。近年來，山西加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，支持打造農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地，在智能生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、數(shù)據(jù)化管理等方面進展顯著[2]。基于品牌數(shù)字化理論基礎(chǔ)，深入分析山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀，提出適宜山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)的實現(xiàn)路徑，對提升山西農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，推動數(shù)字鄉(xiāng)村規(guī)范治理，實現(xiàn)山西農(nóng)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮一定作用。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化基礎(chǔ)理論

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化界定

從消費者視角看，品牌數(shù)字化是消費者認知和感受到品牌應(yīng)用數(shù)字技術(shù)與消費者建立連接和信任的程度[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化就是消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化運營程度的感受。構(gòu)建和管理數(shù)字化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體更容易感知和監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)行業(yè)壁壘被打破，構(gòu)建起數(shù)字化產(chǎn)銷新模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值得到提升，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

從企業(yè)角度來看，品牌數(shù)字化指企業(yè)引進和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)對品牌建設(shè)和管理過程進行智能調(diào)整和優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化指農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)用數(shù)字技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)信息在種植、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)實現(xiàn)可視化、透明化的全過程[4]。

1.2 品牌數(shù)字化建設(shè)要素

要素一：生產(chǎn)模式數(shù)字化建設(shè)。主要涉及建設(shè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，包括5G、云計算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施；建立智能化工廠，通過智能識別系統(tǒng)自動挑揀產(chǎn)品，利用品質(zhì)分析技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化分級分揀，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標準化和生產(chǎn)專業(yè)化；建立產(chǎn)品品質(zhì)溯源碼系統(tǒng)方便企業(yè)監(jiān)控和優(yōu)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈全過程，更為消費者提供了與品牌交流的窗口，加強消費者對品牌的信心。

要素二：運營模式數(shù)字化建設(shè)。構(gòu)建以用戶為中心實時響應(yīng)用戶需求、流通渠道精簡高效協(xié)同溝通、組織結(jié)構(gòu)扁平化和網(wǎng)絡(luò)化信息指數(shù)級增長的數(shù)字化運營模式，全程數(shù)字化和精準化運營管理大幅提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

要素三：營銷模式數(shù)字化建設(shè)。在數(shù)字技術(shù)的推動下，營銷模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)營銷、內(nèi)容營銷和社群營銷3 個方面[5]。大數(shù)據(jù)營銷主要體現(xiàn)在通過建立數(shù)據(jù)庫，分析并預(yù)測消費者購買行為，做到精準推廣和銷售；內(nèi)容營銷更多借助抖音、快手等新媒體平臺實現(xiàn)，以文字、圖片、視頻等形式傳達暗含產(chǎn)品或品牌相關(guān)的信息，講好品牌故事，引發(fā)用戶共鳴，加深用戶對品牌文化和價值的理解；社群營銷則是企業(yè)為提高用戶忠誠度而在此社群中開展的營銷活動。營銷模式數(shù)字化建設(shè)可以積累消費數(shù)據(jù)信息，明確目標用戶數(shù)字畫像，滿足用戶多元需求，開創(chuàng)數(shù)字化營銷新局面。

要素四：管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使組織結(jié)構(gòu)特征發(fā)生變化，跨職能協(xié)作成為員工創(chuàng)新的重要方式，企業(yè)對員工開放性和創(chuàng)新性提出更高要求，創(chuàng)新績效被納入員工評價體系，員工被賦予更大自主決策權(quán)，組織文化趨向開放、共享及多元化形態(tài)為員工創(chuàng)新提供氛圍。

2 山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化

近年來，山西省農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷擴大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)智能化、在線服務(wù)化，數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步開局。目前，山西4G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省行政村，城鄉(xiāng)信息化差距逐步縮小。隨著山西省科技創(chuàng)新能力明顯增強，數(shù)字技術(shù)的推廣和運用成功實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)。2018 年，10 家企業(yè)入選省級農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范基地，在大田種植、畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖、設(shè)施農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域推廣應(yīng)用農(nóng)作物生產(chǎn)環(huán)境檢測調(diào)控、病蟲害監(jiān)測預(yù)警、飼料精準投放等智能設(shè)備，為在全省范圍內(nèi)開展農(nóng)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)起到標桿引領(lǐng)作用。《2021 全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示2021 年山西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息化水平達到20.3%，居全國第10 位，有效保障山西農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化成果價值轉(zhuǎn)化，同時倒逼山西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向標準化、規(guī)模化、品牌化發(fā)展。

2.2 鄉(xiāng)村信息平臺加快農(nóng)產(chǎn)品運營數(shù)字化

山西省人民政府發(fā)布的《山西省“十四五”數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃》指出，目前已成立17 000 多個益農(nóng)信息社，輻射全省90%行政村，到2020 年底，山西通過益農(nóng)信息社累計服務(wù)農(nóng)民群眾416.1 萬人次，電商成交額8.8 億元（數(shù)據(jù)來源于山西省人民政府網(wǎng)站）。信息服務(wù)數(shù)字平臺建設(shè)不但能及時滿足農(nóng)戶信息需求，提高農(nóng)戶數(shù)字化運營能力，更能為全國各地批發(fā)商、零售商提供了解和購買山西農(nóng)產(chǎn)品的渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方溝通效率和交易成功率。除此之外，共享信息服務(wù)平臺也是農(nóng)業(yè)企業(yè)洞察市場需求的窗口，農(nóng)戶可以借此平臺統(tǒng)籌安排計劃產(chǎn)量并實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品功能創(chuàng)新和價值鏈延伸，滿足消費者個性化農(nóng)產(chǎn)品定制需求[6]。

2.3 電子商務(wù)發(fā)展助力農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)字化

截至2022 年6 月，全省600 多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)相繼開展農(nóng)村電商綜合示范工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)100%全覆蓋，累計建設(shè)冷鏈物流集散中心38 個，改擴建冷庫40 座，多功能全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)形成。在阿里、京東、美團等國內(nèi)領(lǐng)先電商平臺和樂村淘、貢天下等山西本土電商共同推動下，線上下單、線下提貨的方式加速融合，農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展，2020 年山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達到41.2 億元，與上年同期相比增長19.3%，農(nóng)村電商逐漸發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷的主陣地。同時，山西省依托頭部電商品牌影響力，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，舉辦中國農(nóng)民豐收節(jié)、京東“大同好糧”古都燈會營銷節(jié)、隰縣梨花節(jié)等一系列品牌電商活動，圍繞山西特色地域文化、風土鄉(xiāng)情打造品牌故事，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

山西農(nóng)產(chǎn)品借由新媒體在電子商務(wù)時代下表現(xiàn)出旺盛生命力，已經(jīng)成為農(nóng)戶自主創(chuàng)新的重要領(lǐng)域，抖音、淘寶直播等新媒體平臺幫助企業(yè)擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，靈活掌握市場動態(tài)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)步伐，帶動山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)。

2.4 大數(shù)據(jù)資源庫建設(shè)輔助農(nóng)戶管理數(shù)字化

建立和完善農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)資源庫為農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)化管理提供決策依據(jù)，為引進和培養(yǎng)數(shù)字化人才提供基礎(chǔ)保障。近年來，依托大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，據(jù)山西云媒體數(shù)據(jù)顯示山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)管理平臺架構(gòu)設(shè)計初步完成，在用數(shù)據(jù)中心設(shè)計機架的數(shù)量年均增長率為61%，遠超全國平均水平（27.8%），呂梁天河二號峰值計算能力全國領(lǐng)先，百度數(shù)據(jù)中心計算能力和存儲規(guī)模處于亞洲領(lǐng)先水平，大同云中e 谷、大同秦淮數(shù)據(jù)公司服務(wù)器規(guī)模位居全國前列。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息標準化建設(shè)持續(xù)推進，農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)共建共享，幫助企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前選種、生產(chǎn)加工和產(chǎn)后銷售過程中權(quán)衡人力資源、物料采購等運營成本，及時調(diào)整優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品運營各環(huán)節(jié)，提高管理效率。2017 年成立的“山西農(nóng)谷”已發(fā)展成為全國四大農(nóng)高區(qū)之一，產(chǎn)學研一體化模式為企業(yè)數(shù)字化管理提供創(chuàng)新高地和人才洼地。2020 年，太谷智慧農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺已成功上線，賦能“山西農(nóng)谷”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展，為農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)標準化、農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)資源庫建設(shè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化發(fā)展提供技術(shù)和人力保障[7]。

總之，目前山西農(nóng)業(yè)數(shù)字化尚處在起步階段，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)開發(fā)、共享利用不足，在營銷推廣數(shù)字化、數(shù)字化人才儲備及文化數(shù)字化賦能等方面都處于初期階段，品牌數(shù)字化水平還有很大提升空間。

3 山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化建設(shè)路徑

3.1 產(chǎn)業(yè)生態(tài)數(shù)字化

首先，當務(wù)之急是要加快投入高新農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)。借鑒先進省份經(jīng)驗，結(jié)合山西農(nóng)業(yè)發(fā)展實際制定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)標準化實施方案，形成規(guī)范的數(shù)據(jù)管理體系，健全農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)資源庫，有效推進數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)治理。其次，貫徹落實智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)，完善農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化生產(chǎn)體系。加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)機械數(shù)字化升級改造，積極引進高端智能農(nóng)機設(shè)備，培訓普及“互聯(lián)網(wǎng)+ ”農(nóng)機操作程序，提升田間工作效率。再次，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，推進鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)平臺建設(shè)。信息服務(wù)平臺整合農(nóng)技信息、科研最新成果、專家在線答疑等資源為農(nóng)戶提供便利的生產(chǎn)性服務(wù)，及時解決農(nóng)民在生產(chǎn)、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)的問題，為農(nóng)業(yè)全面推進數(shù)字化生產(chǎn)掃除障礙。最后，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化體系。當前，山西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大多僅在數(shù)字化生產(chǎn)、電子商務(wù)銷售等局部環(huán)節(jié)開展，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化體系還未形成，制約了山西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化發(fā)展進程。一方面，在規(guī)模較大、生產(chǎn)規(guī)范的企業(yè)開展試點，發(fā)揮龍頭企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的標桿帶頭作用；另一方面，加大與發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技公司合作，探索學習產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，盡快形成一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展格局，賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化。

3.2 營銷推廣數(shù)字化

在積極推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進程中，區(qū)域品牌依托地方資源優(yōu)勢脫穎而出，成為引領(lǐng)山西農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標準牌，但從全國范圍來看，山西農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度還不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)任重而道遠，數(shù)字技術(shù)的興起為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式注入新活力。首先，培育符合農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的網(wǎng)紅主播，借助抖音、快手、微信視頻號等新媒體平臺通過視頻發(fā)布、直播等形式展示農(nóng)產(chǎn)品獨特生長環(huán)境、種植加工過程，打造用戶沉浸式消費體驗，擴大品牌影響力，建立品牌與用戶之間的信任關(guān)系。其次，積極與知名電商平臺合作，利用平臺數(shù)字化資源打造品牌，實現(xiàn)精準營銷；嘗試不同電商銷售模式，擴大線上銷售渠道，探索適合品牌可持續(xù)發(fā)展的銷售路線；加快完善農(nóng)村物流體系及倉儲冷鏈設(shè)施信息化建設(shè)，優(yōu)化“最后一公里”配送路線，保障線上線下資源協(xié)同，構(gòu)建電商生態(tài)體系。最后，開發(fā)地方代表性農(nóng)產(chǎn)品品牌軟件，打造集鄉(xiāng)村旅游、地域文化傳播、農(nóng)特產(chǎn)品銷售等功能為一體的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品展示平臺，加強與消費者實時交互，塑造由山西地域文化背書的品牌口碑。

3.3 品牌文化數(shù)字化

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌差異化價值很難表現(xiàn)，品牌文化凝結(jié)品牌精神和品牌定位，賦予產(chǎn)品個性化標簽，更容易實現(xiàn)用戶忠誠，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化數(shù)字化是大勢所趨也是時代機遇。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化數(shù)字化，要通過數(shù)字技術(shù)傳播品牌文化，更要使品牌文化以數(shù)字化創(chuàng)新形式展現(xiàn)。首先，利用數(shù)字技術(shù)挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域文化資源，提取特色文化基因，形成山西地方文化資源庫，結(jié)合品牌本身建設(shè)理念，體現(xiàn)地域品牌區(qū)域特色，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，彰顯品牌的獨特價值[8]。其次，重點培育當?shù)貍鹘y(tǒng)文化傳承人，舉辦文化活動日傳承地域文化，開展富有當?shù)仫L土人情的農(nóng)業(yè)文化節(jié)，鼓勵當?shù)鼐用駞⑴c共創(chuàng)，利用新媒體直播的方式營造節(jié)日氛圍；選拔地方形象代言人，組織專業(yè)傳媒團隊加速地域和品牌文化推廣。最后，打造山西農(nóng)產(chǎn)品品牌IP，讓山西農(nóng)產(chǎn)品品牌“活起來”。品牌IP 的打造應(yīng)根植山西特色農(nóng)耕文化、歷史文化，符合時下大眾審美，嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝，與知名IP 聯(lián)合營銷，講好山西農(nóng)產(chǎn)品品牌故事。

3.4 人才培養(yǎng)數(shù)字化

農(nóng)戶文化水平不高，人才短缺是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展面臨的一大難題。建設(shè)數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品品牌既要培育信息化人才和科技創(chuàng)新專業(yè)團隊，又要提升基層農(nóng)技人員素質(zhì)；既要通過數(shù)字化手段加強農(nóng)業(yè)農(nóng)村技術(shù)人員培訓，又要培養(yǎng)精通數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)和品牌建設(shè)的復(fù)合型人才。首先，完善農(nóng)業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)機制，宣傳數(shù)字化農(nóng)業(yè)之于農(nóng)戶自身、地方區(qū)域發(fā)展、山西農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要性，從思想層面轉(zhuǎn)變農(nóng)戶傳統(tǒng)理念，更新基層農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化的認知；重點培養(yǎng)有志于投身農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人士，提升其數(shù)字化生產(chǎn)、物流、營銷、品牌管理等技能。其次，建立健全人才保障機制，引進精修信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)技能、品牌管理人才，制定公平有效的績效考核評價指標和激勵措施，建設(shè)一支引領(lǐng)山西農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化發(fā)展的領(lǐng)先團隊，推動山西農(nóng)業(yè)向品牌數(shù)字化變革。最后，充分發(fā)揮山西農(nóng)谷、山西農(nóng)業(yè)大學科研團隊優(yōu)勢，聯(lián)合山西省內(nèi)龍頭企業(yè)或省外知名農(nóng)業(yè)科技公司打造數(shù)字化資源庫，利用大數(shù)據(jù)信息服務(wù)平臺打造“共享員工”人才利用模式，借助全國范圍人才資源優(yōu)勢，實現(xiàn)人才聚集的輻射效應(yīng)。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化是建設(shè)智慧農(nóng)業(yè)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路。山西農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化發(fā)展道阻且長，需要結(jié)合山西農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展實際，順應(yīng)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)趨勢，把握數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展機遇，加快數(shù)字技術(shù)和復(fù)合型高素質(zhì)人才引入和應(yīng)用，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，打造具有地方特色的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品品牌。