山西農產品品牌數字化建設路徑探析

郭 晶，馬佳芬，趙 佳

（山西財經大學工商管理學院，山西太原 030031）

0 引言

數字經濟時代數字技術成為驅動產業數字化轉型、智能化升級的核心驅動力，其中農業農村數字化轉型是實現農業現代化和鄉村振興的必然要求，是促進鄉村經濟數字化高質量發展的有效手段。數字賦能農業全產業鏈標準化、專業化，品牌引領數字農業向高附加值轉換，同時數字化營銷又促進品牌推廣和傳播，數字化和品牌化是驅動農業現代化發展的2 個齒輪，相輔相成，缺一不可[1]。近年來，山西加大信息基礎設施建設投入，支持打造農業農村信息化示范基地，在智能生產、網絡經營、數據化管理等方面進展顯著[2]。基于品牌數字化理論基礎，深入分析山西農產品品牌數字化建設現狀，提出適宜山西農產品品牌數字化建設的實現路徑，對提升山西農產品品牌競爭力，推動數字鄉村規范治理，實現山西農業全面轉型升級發揮一定作用。

1 農產品品牌數字化基礎理論

1.1 農產品品牌數字化界定

從消費者視角看，品牌數字化是消費者認知和感受到品牌應用數字技術與消費者建立連接和信任的程度[3]。農產品品牌數字化就是消費者對農產品品牌全產業鏈數字化運營程度的感受。構建和管理數字化的農產品品牌，農產品經營主體更容易感知和監控農產品品牌建設過程，傳統農業行業壁壘被打破，構建起數字化產銷新模式，農產品品牌價值得到提升，農業實現高質量發展。

從企業角度來看，品牌數字化指企業引進和應用數字技術對品牌建設和管理過程進行智能調整和優化。農產品品牌數字化指農產品品牌應用數字技術使農產品產業數據信息在種植、加工、運輸、銷售等環節實現可視化、透明化的全過程[4]。

1.2 品牌數字化建設要素

要素一：生產模式數字化建設。主要涉及建設數字基礎設施，包括5G、云計算、大數據等網絡信息基礎設施；建立智能化工廠，通過智能識別系統自動挑揀產品，利用品質分析技術實現產品數字化分級分揀，實現優質產品標準化和生產專業化；建立產品品質溯源碼系統方便企業監控和優化產品產業鏈全過程，更為消費者提供了與品牌交流的窗口，加強消費者對品牌的信心。

要素二：運營模式數字化建設。構建以用戶為中心實時響應用戶需求、流通渠道精簡高效協同溝通、組織結構扁平化和網絡化信息指數級增長的數字化運營模式，全程數字化和精準化運營管理大幅提高農產品流通效率。

要素三：營銷模式數字化建設。在數字技術的推動下，營銷模式逐漸轉變為大數據營銷、內容營銷和社群營銷3 個方面[5]。大數據營銷主要體現在通過建立數據庫，分析并預測消費者購買行為，做到精準推廣和銷售；內容營銷更多借助抖音、快手等新媒體平臺實現，以文字、圖片、視頻等形式傳達暗含產品或品牌相關的信息，講好品牌故事，引發用戶共鳴，加深用戶對品牌文化和價值的理解；社群營銷則是企業為提高用戶忠誠度而在此社群中開展的營銷活動。營銷模式數字化建設可以積累消費數據信息，明確目標用戶數字畫像，滿足用戶多元需求，開創數字化營銷新局面。

要素四：管理數字化轉型。數字技術的應用使組織結構特征發生變化，跨職能協作成為員工創新的重要方式，企業對員工開放性和創新性提出更高要求，創新績效被納入員工評價體系，員工被賦予更大自主決策權，組織文化趨向開放、共享及多元化形態為員工創新提供氛圍。

2 山西農產品品牌數字化建設現狀

2.1 基礎設施建設推動農產品生產數字化

近年來，山西省農村信息基礎建設逐步完善，互聯網普及率不斷擴大，農業產業實現生產智能化、在線服務化，數字農業發展穩步開局。目前，山西4G 網絡覆蓋全省行政村，城鄉信息化差距逐步縮小。隨著山西省科技創新能力明顯增強，數字技術的推廣和運用成功實現農產品智能化生產。2018 年，10 家企業入選省級農業物聯網應用示范基地，在大田種植、畜禽和水產養殖、設施農業等領域推廣應用農作物生產環境檢測調控、病蟲害監測預警、飼料精準投放等智能設備，為在全省范圍內開展農產品智能化生產起到標桿引領作用。《2021 全國縣域農業農村信息化發展水平評價報告》顯示2021 年山西農產品質量安全追溯信息化水平達到20.3%，居全國第10 位，有效保障山西農產品生產數字化成果價值轉化，同時倒逼山西農業生產向標準化、規模化、品牌化發展。

2.2 鄉村信息平臺加快農產品運營數字化

山西省人民政府發布的《山西省“十四五”數字農業農村建設規劃》指出，目前已成立17 000 多個益農信息社，輻射全省90%行政村，到2020 年底，山西通過益農信息社累計服務農民群眾416.1 萬人次，電商成交額8.8 億元（數據來源于山西省人民政府網站）。信息服務數字平臺建設不但能及時滿足農戶信息需求，提高農戶數字化運營能力，更能為全國各地批發商、零售商提供了解和購買山西農產品的渠道，提高農產品買賣雙方溝通效率和交易成功率。除此之外，共享信息服務平臺也是農業企業洞察市場需求的窗口，農戶可以借此平臺統籌安排計劃產量并實現農產品功能創新和價值鏈延伸，滿足消費者個性化農產品定制需求[6]。

2.3 電子商務發展助力農產品營銷數字化

截至2022 年6 月，全省600 多個鄉鎮相繼開展農村電商綜合示范工作，鄉鎮快遞網絡實現100%全覆蓋，累計建設冷鏈物流集散中心38 個，改擴建冷庫40 座，多功能全產業農產品流通網絡形成。在阿里、京東、美團等國內領先電商平臺和樂村淘、貢天下等山西本土電商共同推動下，線上下單、線下提貨的方式加速融合，農產品電商蓬勃發展，2020 年山西農產品網上銷售額達到41.2 億元，與上年同期相比增長19.3%，農村電商逐漸發展為農產品推廣營銷的主陣地。同時，山西省依托頭部電商品牌影響力，利用互聯網技術，舉辦中國農民豐收節、京東“大同好糧”古都燈會營銷節、隰縣梨花節等一系列品牌電商活動，圍繞山西特色地域文化、風土鄉情打造品牌故事，擴大農產品品牌影響力。

山西農產品借由新媒體在電子商務時代下表現出旺盛生命力，已經成為農戶自主創新的重要領域，抖音、淘寶直播等新媒體平臺幫助企業擴大農產品銷售渠道，靈活掌握市場動態，加快農業產業電子商務步伐，帶動山西農產品品牌數字化建設。

2.4 大數據資源庫建設輔助農戶管理數字化

建立和完善農業農村大數據資源庫為農業企業數據化管理提供決策依據，為引進和培養數字化人才提供基礎保障。近年來，依托大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術，據山西云媒體數據顯示山西省農業農村大數據管理平臺架構設計初步完成，在用數據中心設計機架的數量年均增長率為61%，遠超全國平均水平（27.8%），呂梁天河二號峰值計算能力全國領先，百度數據中心計算能力和存儲規模處于亞洲領先水平，大同云中e 谷、大同秦淮數據公司服務器規模位居全國前列。

農業農村信息標準化建設持續推進，農業數據資源實現共建共享，幫助企業在農產品產前選種、生產加工和產后銷售過程中權衡人力資源、物料采購等運營成本，及時調整優化農產品運營各環節，提高管理效率。2017 年成立的“山西農谷”已發展成為全國四大農高區之一，產學研一體化模式為企業數字化管理提供創新高地和人才洼地。2020 年，太谷智慧農業大數據平臺已成功上線，賦能“山西農谷”現代農業智慧化發展，為農業數據標準化、農業農村大數據資源庫建設及農產品品牌數字化發展提供技術和人力保障[7]。

總之，目前山西農業數字化尚處在起步階段，信息基礎設施建設薄弱，數據資源系統開發、共享利用不足，在營銷推廣數字化、數字化人才儲備及文化數字化賦能等方面都處于初期階段，品牌數字化水平還有很大提升空間。

3 山西農產品品牌數字化建設路徑

3.1 產業生態數字化

首先，當務之急是要加快投入高新農業信息技術，加強基礎設施建設，建立農業產業大數據應用系統。借鑒先進省份經驗，結合山西農業發展實際制定農業產業大數據標準化實施方案，形成規范的數據管理體系，健全農業大數據資源庫，有效推進數據挖掘和數據治理。其次，貫徹落實智慧農業建設，完善農業品牌數字化生產體系。加快傳統農業機械數字化升級改造，積極引進高端智能農機設備，培訓普及“互聯網+ ”農機操作程序，提升田間工作效率。再次，基于大數據應用系統，推進鄉村公共信息服務平臺建設。信息服務平臺整合農技信息、科研最新成果、專家在線答疑等資源為農戶提供便利的生產性服務，及時解決農民在生產、加工、流通、銷售等環節的問題，為農業全面推進數字化生產掃除障礙。最后，構建農產品全產業鏈數字化體系。當前，山西農業產業數字化大多僅在數字化生產、電子商務銷售等局部環節開展，貫穿全產業鏈的數字化體系還未形成，制約了山西農產品品牌數字化發展進程。一方面，在規模較大、生產規范的企業開展試點，發揮龍頭企業數字化發展的標桿帶頭作用；另一方面，加大與發達地區農業科技公司合作，探索學習產業鏈整合模式，盡快形成一、二、三產業融合發展格局，賦能農產品品牌數字化。

3.2 營銷推廣數字化

在積極推進農產品品牌化的進程中，區域品牌依托地方資源優勢脫穎而出，成為引領山西農業高質量發展的標準牌，但從全國范圍來看，山西農產品品牌知名度還不高，農產品品牌化建設任重而道遠，數字技術的興起為農產品傳統營銷模式注入新活力。首先，培育符合農產品品牌形象的網紅主播，借助抖音、快手、微信視頻號等新媒體平臺通過視頻發布、直播等形式展示農產品獨特生長環境、種植加工過程，打造用戶沉浸式消費體驗，擴大品牌影響力，建立品牌與用戶之間的信任關系。其次，積極與知名電商平臺合作，利用平臺數字化資源打造品牌，實現精準營銷；嘗試不同電商銷售模式，擴大線上銷售渠道，探索適合品牌可持續發展的銷售路線；加快完善農村物流體系及倉儲冷鏈設施信息化建設，優化“最后一公里”配送路線，保障線上線下資源協同，構建電商生態體系。最后，開發地方代表性農產品品牌軟件，打造集鄉村旅游、地域文化傳播、農特產品銷售等功能為一體的數字化農產品展示平臺，加強與消費者實時交互，塑造由山西地域文化背書的品牌口碑。

3.3 品牌文化數字化

農產品同質化現象嚴重，品牌差異化價值很難表現，品牌文化凝結品牌精神和品牌定位，賦予產品個性化標簽，更容易實現用戶忠誠，農產品品牌文化數字化是大勢所趨也是時代機遇。打造農產品品牌文化數字化，要通過數字技術傳播品牌文化，更要使品牌文化以數字化創新形式展現。首先，利用數字技術挖掘農產品地域文化資源，提取特色文化基因，形成山西地方文化資源庫，結合品牌本身建設理念，體現地域品牌區域特色，豐富農產品品牌文化內涵，彰顯品牌的獨特價值[8]。其次，重點培育當地傳統文化傳承人，舉辦文化活動日傳承地域文化，開展富有當地風土人情的農業文化節，鼓勵當地居民參與共創，利用新媒體直播的方式營造節日氛圍；選拔地方形象代言人，組織專業傳媒團隊加速地域和品牌文化推廣。最后，打造山西農產品品牌IP，讓山西農產品品牌“活起來”。品牌IP 的打造應根植山西特色農耕文化、歷史文化，符合時下大眾審美，嵌入農產品品牌包裝，與知名IP 聯合營銷，講好山西農產品品牌故事。

3.4 人才培養數字化

農戶文化水平不高，人才短缺是農業現代化發展面臨的一大難題。建設數字化農產品品牌既要培育信息化人才和科技創新專業團隊，又要提升基層農技人員素質；既要通過數字化手段加強農業農村技術人員培訓，又要培養精通數字農業技術和品牌建設的復合型人才。首先，完善農業數字化人才培養機制，宣傳數字化農業之于農戶自身、地方區域發展、山西農業現代化建設的重要性，從思想層面轉變農戶傳統理念，更新基層農民對農產品品牌數字化的認知；重點培養有志于投身農業品牌建設的返鄉創業人士，提升其數字化生產、物流、營銷、品牌管理等技能。其次，建立健全人才保障機制，引進精修信息技術、農業技能、品牌管理人才，制定公平有效的績效考核評價指標和激勵措施，建設一支引領山西農業品牌數字化發展的領先團隊，推動山西農業向品牌數字化變革。最后，充分發揮山西農谷、山西農業大學科研團隊優勢，聯合山西省內龍頭企業或省外知名農業科技公司打造數字化資源庫，利用大數據信息服務平臺打造“共享員工”人才利用模式，借助全國范圍人才資源優勢，實現人才聚集的輻射效應。

4 結語

農產品品牌數字化是建設智慧農業、實現鄉村振興的必經之路。山西農業品牌數字化發展道阻且長，需要結合山西農村農業發展實際，順應農業品牌化建設趨勢，把握數字農業發展機遇，加快數字技術和復合型高素質人才引入和應用，推動農業全產業鏈數字化轉型升級，打造具有地方特色的數字化農產品品牌。