一場切中“社會情緒”的營銷狂歡

截至7月30日，電影《消失的她》總票房超35億元，暫列2023年度票房季軍，前面兩名分別是春節檔上映的《滿江紅》（45.4億）和《流浪地球2》（40.29億）。《消失的她》于6月21日端午假期前夕上映，中型成本，懸疑題材，加之名不見經傳的導演……這令影片初期在貓眼專業版上的預期票房只有6億。然而出乎所有人意料，影片票房一路逆跌，日票房連續14天破億，進入影史連續破億紀錄前五，表現出強勁勢頭，貓眼專業版也在影片上映三天后便將預期票房上調到了33億，比最初的預測翻了5倍有余。而如今，影片票房已經超過了這個數字……到底為什么這樣一部原本票房上未被寄予厚望的影片，可以成為今年暑期檔的首部爆款電影？又是什么助其獲得一騎絕塵的票房成績？電影能為后續同概念影片帶來什么啟示？就讓我們從頭盤點《消失的她》令人瞠目結舌的營銷手段，帶你進入陳思誠和他的“宣發矩陣”。

上映前：致敬經典，鞏固受眾

截止7月16日，《消失的她》在豆瓣評分6.4，貓眼評分9.2，從口碑看來并不算突出。其33億票房因此顯然不屬于“憑實力”逆襲的選擇。事實上，這部影片從開始就沒有選擇走“口碑路線”，而是“另辟蹊徑”——精心設計相關“爆點”營銷，一針見血的切中社會情緒。在影片上映時期，社交平臺的相關討論極其火熱，熱搜層出不窮，甚至被輿論評為“集齊了800個營銷熱點”。即便沒有走進影院的人，大致也能通過“賭徒”“鳳凰男”“殺妻”“girls help girls”等標簽化的碎片拼湊出一部懸疑片的大致模樣——在這些討論中被屢屢提及的，還有作為監制和編劇的陳思誠。陳思誠用《消失的她》重新證明了自己在懸疑片領域的成功，盡管“懸疑”在影片中已經沒那么突出了。

電影《消失的她》講述的是妻子在東南亞度假時離奇失蹤的羅生門式故事，伴隨敘事推進故事多次反轉、更多謎團慢慢浮現。在題材和劇情上，《消失的她》顯然是具備爆款潛質的——其高度關聯了“中國孕婦泰國墜崖案”“試衣間失蹤事件”等熱點社會話題和古早互聯網傳說，本來就極具討論性。而在翻看主創的訪問信息后不難得知，影片實際改編自上世紀九十年代的蘇聯冷門電影《為單身漢設下的陷阱》，它更早的藍本是六十年代的戲劇作品《孤獨男人的陷阱》……值得一提的是，上述相關蘇聯作品甚至在豆瓣上找不到除了簡介外更詳盡的信息。不過，只要稍微有點閱片量的小伙伴，又不難在《消失的她》里，找到不少經典作品的影子：《水果硬糖》《看不見的客人》《消失的愛人》《失蹤之謎》《火柴人》等等。這里暫且不論監制陳思誠名聲遠播的“融梗史”，或許我們可以將其暫時列為：對于經典的致敬。又或許是為了在前期對票房有所助益，在《消失的她》未上映之前，其第一波宣傳熱點定位為：多重反轉，引發懸疑高潮。為此，片方也特意將近年來頗受好評的一部作品《看不見的客人》拉上舞臺，要知道，這部豆瓣評分8.8的西班牙影片以跌宕起伏的情節，充滿了人性抉擇的轉折，涉及欲望、背叛、復仇、權力和家庭等主題而被人熟知，“中國版《看不見的客人》”噱頭一經打出，很難不吸引懸疑愛好者的眼光。加之早早定下的片名《消失的她》一看便是致敬另一懸疑經典《消失的愛人》，可以說，在受眾的選擇上，影片按部就班，走的是循序漸進的路數。

比起名不見經傳的原作，《消失的她》進行了大刀闊斧的本土化改編，將視角著重落在了女性身上，甚至不惜將《水果硬糖》的核心概念原樣照搬，不過，對于閱片量并不豐富的普通觀眾，這部幾乎是二十年前的作品恐怕并不在他們的日常片單里，所以直到現在，你也鮮少在《消失的她》或贊或彈的評論里見過《水果硬糖》的名字——這或許也是片方極盡避免提及的，畢竟，只要看過后者，你就知道前者講的是個什么故事了。

上映時：直擊熱點，多面出擊

步驟1：共情女性 拳打“渣男”

或許熟悉陳思誠作品的觀眾都知道這位充滿“商人”思維導演的一貫模式，無論作品是否為其導演，只要是他出品或監制，肯定都會帶著濃濃的“個人風格”，至于影片另外的導演，只不過是他“個人play中的一環”。如果說《唐人街探案》系列主攻賀歲檔和春節檔，雜糅了喜劇和懸疑元素，比較傾向于合家歡式的觀影效果。不過《唐人街探案3》堆疊的元素過多，反而削弱了觀眾的情緒，讓人找不到消化的重點。《誤殺》系列講述的是發生在底層普通人身上的案件，同樣是異國情調，《誤殺》的風格更加現實主義，主打的是親情和不同階層的矛盾沖突。《消失的她》則是將愛情片和懸疑片的元素復合在一起，比較精準地拿捏年輕觀眾的內心——朱一龍飾演的男主角正邪難辨，文詠珊、倪妮幾位女主角讓人賞心悅目，不斷多重反轉的劇情扣人心弦，槍戰、追車、爆頭、逃生還有貼面舞式的男女對壘……一切類型片需要具備的商業元素都給足，片中很多奪人眼球的內容迅速成為網絡上可以發酵的內容，例如片中一段倪妮講述的異國“畸形秀”，在影片上映初幾日成為網絡搜索的熱點。最重要的是，影片將濃烈的情緒傳遞給觀眾，并在影片上映后不斷通過宣傳和營銷，在網絡上發酵這種情緒，從而引發更多大眾關注和討論。

在影片中，朱一龍飾演男主角何非，剛出場時是一個為失蹤的妻子心急如焚的好男人，隨著劇情的推進又給他貼上了傍富婆的“鳳凰男”標簽，故事的結尾當他的真面目被揭露后，他又淪為一個徹底的“渣男”。何非的形象，成為自私、匱乏和自大并生的婚姻的既得利益者，觀眾憤怒的情緒一股腦地聚集在他的身上。隨著“鳳凰男”“殺妻”“畸形秀”“戀愛腦”“女性互助”等等關鍵詞此起彼伏，片方又順勢衍生出相關熱點話題：沒有一對情侶看完《消失的她》以后能甜甜蜜蜜地走出放映廳；沒有一個影院門口的朱一龍人形立牌逃得過觀眾的暴力泄憤；看完電影便“消失的女友”，一度成為抖音最火的熱梗……而隨著相關“破圈”梗在短視頻平臺熱播，眾多“不信邪”的觀眾出現，她們會選擇帶上男朋友去看，這時候，便已然將“關注”轉化為票房，而在出影院時，這些“氣不過”的女性觀眾還會選擇將對何非的憤怒化成對男友的“冷漠”和“多疑”，男方再向其“認錯”“表態”……隨著一段段短視頻在平臺上流傳，無論這是一出情侶間調情的小游戲，還是為了營銷和蹭熱度的劇本，這類網友自拍的短視頻頻頻出現，也引發了一些沒看影片網友的好奇心，電影營銷在此時便完美形成了“銷售閉環”。

當某種現象被“集火”后，影片顯然已經與現實掛鉤，“農夫與蛇”“丈夫殺妻”“always husband”等等詞條再度搬上臺面，從而引發“遠離黃賭毒男人”“拒絕戀愛腦”“婚姻焦慮”“恐婚”等相關話題的熱烈討論。在祭出“女權”大招后，在貓眼“想看”數據中，女性觀眾占比超過77%。情緒感染已然“征服”第三方數據平臺，貓眼專業版甚至將其預測票房從6億上調到了33億，#貓眼瘋了#一度沖上熱搜，此話題也成為了營銷鏈的步驟之一。

步驟2：下沉市場 節奏取勝

而這記出圈穩準狠的“女權營銷”，也僅僅是影片的無數種宣傳手段之一。在成功吸引到女性觀眾為電影買單后，便是男性觀眾最喜歡的“反轉、反轉、再反轉”環節。如此懸疑類型敘事邏輯，陳思誠從“唐探”開始就深諳其道。《唐探》系列近90億的票房和《誤殺》在疫情期間創下超長線的放映紀錄，無疑讓創作者知道中國觀眾有多吃這一套。《消失的她》在節奏上走得極為流暢凌厲，切入主題極快——男主角何非從異國酒店醒來，妻子失蹤，身份不明的假妻子就咄咄逼人地開始拽著觀眾在劇情上飛奔。簽證僅剩5天便到期的緊迫感，從而開啟倒計時的模式，讓觀眾跟著主角一起陷入焦慮。

快速推進的劇情，通過極致的色彩和視聽將人物的情緒拉滿，而懸疑敘事之下不斷增加的信息量，使得片中的情節和人設不停反轉——從旁觀者的視角看，這究竟是一出離奇失蹤案還是一個精神病人的臆想？之后閨蜜的視角加入，何非的人設變得更加匪夷所思，他究竟隱瞞了什么？《消失的她》用逐步豐滿的細節去完成一個個的拼圖，解開謎底，撥開迷霧，成為戲中人與觀影者在銀幕內外共同的目標，觀眾的感官貼合著懸念，不斷進階的情節混合著龐雜的信息量和戲中人“自圓其說”的種種理論，讓觀眾無暇顧及其中的邏輯漏洞，幾乎就是從頭“爽”到尾。更細心一些的影迷，可以在其中解析出更多的樂趣，比如通過不時出現的危險動物，來隱喻主要人物是如蛇蝎一般的冷血動物，同時角色一直在“捕獵者”和“獵物”兩種身份間不停轉換；最終指向案件真相藏尸地點的燈塔在片中早早就開始反復出現；人物的服裝色系也各有不同，何非的綠色和假李木子的鮮紅都有豐富的解讀空間。

從電影本身來說，對于大部分普通觀眾、尤其是下沉市場的男性群體而言，《消失的她》是一部某種直觀意義上頗為“好看”的商業類型片，它甚至沒有通常這個類型創作者想要和觀眾玩貓鼠游戲的“燒腦”——所有的扣子，都在情節的推進中被解得明明白白。通常這個類型的導演們多少愿意保留一些留白的余味和想象空間，通過一些隱藏的細節來考驗和觀眾之間的默契。而《消失的她》在這方面可謂給得毫無保留，能用臺詞說的一定要說明白，實在找不到場景說的就用閃回，總之每一個階段每一個人物的動機和內心小九九，全都給交代得一清二楚，生怕觀眾看不懂。認為“好看”的觀眾往往會把影片推薦給周邊親友，這些人可能平時并不沉迷網絡，他們的信息往往也是通過點對點交流得知，如此一來，便及時有效達到影片傳播效果。

再考慮到影片上映初期，鼓吹“國產懸疑天花板”的水軍帶起了第一波口碑。而這“天花板”說到底不過這個幌子——真能這么認同的觀眾怕只能是看片看得太少。不說飽覽群片，哪怕多看幾集《今日說法》《案件聚焦》《天網》《一線》等案件欄目或者留意社會新聞，也不至于讓這么一個邏輯漏洞經不起推敲的片子high到不行。但對于抱著娛樂一下心態進影院的觀眾，帥哥美女營造的濃烈極境下，重重反轉不停，有獵奇的刺激，也有復仇的爽感，這，也就夠了。

步驟3：以攻代守 引發社會熱議

“情緒化”觀影

其實，不少細心的網友注意到，票房一路攀升的同時，影片口碑卻不斷下滑，其豆瓣評分已經從7.5下降至6.4。評分的人數有45萬人左右，其中超過六成都給了三星或更低的評分，翻看評分網站的高贊短評，基本便已給出了原因。不少觀眾在影評中提到，看到半途其實已將劇情和真兇猜了七七八八，即便有多重反轉，還是不能掩飾一些邏輯上的硬傷。連片方自己也在宣傳文案中說：不只是一部懸疑片，更探討人性。但目前看來，許多觀眾對影片的懸疑部分是不滿意的。對這部片不滿的觀眾，要去推敲邏輯上的各種漏洞，挑剔人物的單薄以及對人性挖掘上的敷衍，那本身也是觀看懸疑類型的另一種樂趣——那些無法被漏洞百出的bug爽到和感動的觀眾，至少還能對自己的清醒睿智表示滿意。

縱觀以往的懸疑犯罪類型，市場上也出過幾匹“黑馬”。如果僅僅是影片內容和類型上的勝利，類似《消失的她》這個制作體量的片子，能沖破10億+票房的都是鳳毛麟角。《消失的她》的成功，在用猜謎解謎的方法給觀眾講故事之外，也給予了觀眾巨大的話題探討的空間。對此影評人馮小強認為，“能夠達到30億元票房級別的影片，必然是一些能夠引發大眾共鳴的影片。也許影片的藝術性不是太高，但需要簡潔、易懂、情緒化。大眾對于這類影片的討論，也不會局限于電影藝術本身，而是從社會現象和大眾情緒的角度出發。作為一部強類型片，《消失的她》已經成為一個放大鏡，每個人都能從它的片段中找到可討論的話題。”社交平臺如微博、抖音，評論網站如豆瓣等，都有不少評論認為影片噱頭、話題大于內容，有過度營銷的嫌疑。如同我們之前說過的一樣，也有評論指出，《消失的她》對西班牙電影《看不見的客人》、美國電影《消失的愛人》的“借鑒”痕跡過于明顯（當然《水果硬糖》更甚）。而從目前來看，這些評價似乎并沒有影響《消失的她》票房高歌猛進。

平臺發力 熱搜蹦迪

另一組對比數據也可供參考，與《消失的她》同期上映的《我愛你！》共計216個營銷事件，更早上映的《變形金剛：超能勇士崛起》有168個、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》有175個，《消失的她》則達到了令人目瞪口呆的812個。“更適合中國寶寶體質的反婚反賭宣傳片”“愛閨蜜就跟她去看《消失的她》”“幾十塊錢完成摘除戀愛腦手術”等發酵而來的熱梗，精準地擊中了當代女性的婚戀焦慮。討論熱度反哺到市場，影片因此在端午節后的工作日實現某種票房的“逆襲”。燈塔分析師陳晉分析到，“影片故事雖然并不是傳統的愛情片，但雙人購票比例遠高于大盤均值，影片上映后，‘帶戀愛腦閨蜜看《消失的她》頻上熱搜，或許這也是雙人比例高的一方面原因。”一方面是女性觀眾的消費力，一方面是其精準集中網絡上的熱點，并且下沉市場自帶“盲目”的熱度，幾點相加共同促成了影片的爆火。在微博、抖音等平臺上，《消失的她》相關的話題數以千計，影視類博主講解劇情、解析彩蛋；情感類博主分析親密關系，給出各種渣男避坑指南；旅行類博主在科普東南亞旅游小貼士的同時，“畸形秀”之類的都市傳說都成了吸睛利器；甚至不少公安、法制類的主流賬號，也能借著電影的熱度進行各種普法安全教育……或許，這一切也歸功于片方發布的物料豐富充足，足夠做到“按需取材，看人下菜”。

影片的監制陳思誠在接受采訪時，曾定義這部電影是一部“具有極強的觀賞性的現實主義電影”。是否現實主義當然另說，影片和現實的關聯度的確為電影的破圈助力不少。除了電影本身的內容高度契合泰國孕婦墜崖案等社會話題，更“現實主義”的部分，是影片切中了女性在婚戀關系中懷有強烈不安全感的社會情緒，精準擊中了當下青年女性群體的集體焦慮。隨著電影上映后，不斷跟進發酵的性別與婚戀話題成為短視頻博主們的狂歡陣地。#消失的她專治戀愛腦 #、#看完消失的她女孩一定要牢記# ，這些極容易引發女性觀眾討論的話題接連在熱搜上蹦迪，#閨蜜看完消失的她分手了#話題更是登上過微博出圈榜榜首，真真假假的演繹層出不窮。刷抖音或者B站這些短視頻平臺，很容易看到各種關于情侶們“要不要去看《消失的她》”的討論，抖音上出現了大量同題擺拍內容——情侶看完電影，男生一臉尷尬想去牽女生的手，女生冷臉躲得遠遠的或者將手甩開。值得注意的是，抖音為該片的聯合出品方之一，這些話題的發酵想必離不開后者在平臺上的助力。

彩蛋

“消失”的導演與“產品經理”陳思誠

在影片鋪天蓋地的宣傳討論中，陳思誠的名字始終占據著重要的位置，并吸引了多數的火力。甚至有這種說法：消失的導演，錯位的陳思誠。細想的確如此，陳思誠已經取代《消失的她》中的兩位導演，如同《誤殺》系列一樣，走著“話事人”的路子，甚至連片中主演，本是“流量”出身的朱一龍，都被陳思誠隱于其“光芒”之下。陳思誠其實并非《消失的她》的導演，而只是監制和編劇之一。這并不妨礙他站在路演的C位，并在拍攝現場指導女演員頭上血漿的流法。細究起來，《消失的她》的確是一部極富陳思誠個人創作特色的懸疑片。

作為陳思誠去年暑期檔《外太空的莫扎特》慘遭滑鐵盧之后的回歸之作，盡管不是影片的導演，但《消失的她》依舊是滿滿的陳思誠式“元素”——他重操最擅長的懸疑犯罪類型，此番融合更多情感元素，加上朱一龍、倪妮這樣顏值拉滿演技也讓人放心的組合。網上有人將陳思誠的創作模式大致總結為“改編劇本+異國背景+演技不錯的明星+鋪天蓋地的營銷”，《消失的她》基本與之吻合。其票房成功，則進一步驗證了陳思誠創作公式的行之有效。

盡管有諸多爭議，“中國懸疑天花板還得看陳思誠”的網友感慨無不道理——這些年來陳思誠參與的懸疑片項目幾乎從無失手。他依靠13部作品累計122億票房的成績僅次于145億票房的徐克，而排在他后面的是林超賢、陳凱歌、徐崢、張藝謀、郭帆等人。并且近段時間，陳思誠還在微博上為好兄弟王寶強的新片《八角籠中》打call，這部影片在端午檔開啟點映，同樣創下不俗票房成績，其中現實題材的表達被市場寄予厚望，值得一提的是，《八角籠中》無論從影片創作還是宣傳都依然有著不少陳思誠的參與，王寶強直言由于其導演處女作《大鬧天竺》口碑的失利，導致資金不斷退出，其后期與宣發的資金，基本都是由陳思誠出的。《八角籠中》票房已超20億。因此有觀點稱，陳思誠是以產品經理的思路做電影，他總能精準地猜中大眾喜歡，并做出一個市場感興趣、資方有收益的作品。外界對于陳思誠的爭議從未消失。嗅覺靈敏和雞賊精明，像是硬幣的正反面，映照著陳思誠的電影人生。

復盤

應“勢”而起，暑期檔黑馬的誕生

《消失的她》自6月21日上映后迅速躥紅，不僅憑一己之力拉起整個端午檔大盤，創造了中國電影史上端午檔票房第二高的成績。尤其是在假期過后，工作日開始，影片依然熱賣——6月22日至24日，端午檔檔期內《消失的她》拿下5.07億元票房，占比55.8%。6月25日該片賣出1.53億元票房，26日又砍下1.69億元票房，比端午節小長假期間的6月24日1.64億元票房還要多。這種情況在業內被稱為“逆跌”，即按照電影市場的常規走勢，新片在剛上映時候最具有票房號召力，之后呈現下跌趨勢，如果有電影票房不降反升，就可以以此判斷這部電影的票房表現強勢。而《消失的她》不僅實現了票房逆跌，還走出了比首周末更高的曲線。有影院經理驚訝地表示，“口碑好的影片，在上映第一周周日票房會特別高，次周工作日再‘逆跌，也超不過第一周周日。《消失的她》的票房走勢如此強勁屬實難得，印象中，《戰狼2》等大片也沒有實現過”。

對于同期正在熱映的其他影片來說，《消失的她》進行了一場沒有懸念的“碾壓”。放在今年上半年上映的所有影片中來看，《消失的她》的票房號召力也絲毫不遜色。6月29日，上映8天的《消失的她》票房已突破15億元，位于2023年中國電影票房榜第三名的位置，僅次于春節檔上映的《滿江紅》（45.44億元）、《流浪地球2》（40.29億元）。7月15日，影片已經達到預測的33億，向著35億大關邁進。而春節檔之后上映的影片，無論是國產喜劇片《保你平安》（7.00億元）、《人生路不熟》（11.83億元），還是今年在內地表現最好的好萊塢大片《速度與激情10》（9.80億元），都不是《消失的她》的對手。

由于熱度出圈、票房火爆，隨著越來越多的大眾觀看和關注這部影片，《消失的她》的一些缺陷和不足也被看到。該片的豆瓣評分先從開畫時的7.5分下降到7.0分，又下降到近期的6.4分，40%的網友給予此片3星評價（滿分5星）。票房與口碑的分裂，實則是觀眾群體的分層。但不同類別的受眾出于各自不同的訴求，都在為電影的產出添磚加瓦，也讓潛藏的長期被壓抑的女性們借由電影發出自己的聲音——對婚姻的焦慮。

按照目前的勢頭，《消失的她》大概率已經鎖定2023年暑期檔冠軍的寶座，以35億+的票房成績收官，成為歷年暑期檔單片票房之亞軍（冠軍是《戰狼2》）。即便最終沒有達到，其目前表現也已經超過了很多從業人員的預料，成為近年來電影市場一匹難以被忽視的超強黑馬，致敬經典、物料轟炸、切中情緒的精準營銷……這一切無疑成為后來者可以借鑒的成功模板。（文 煙煙羅）