華語電影N大營銷攻略

劉知銓等

所謂電影營銷，可以理解為包含了電影宣傳、電影發行甚至在創作階段就產生影響的一種商業模式。90年代中國電影步入市場化改革以來，電影營銷的重要性越來越被認識到，營銷手段和策略在這三十年間也極大豐富。從《甲方乙方》確立賀歲檔概念到《英雄》開創多種營銷策略，從《地球最后的夜晚》制造“一吻跨年”熱點到《前任3：再見前任》利用短視頻平臺下沉市場，這些令業內大開眼界的營銷事件，不僅讓電影的商業屬性被不斷挖掘，也讓后續的電影營銷在常規的宣發動作之外，找尋到更多可能。

你好，李煥英

上映時間 2021年2月12日

影游聯動 精準破圈 成就合家歡

營銷方式：深入手游腹地，打通下沉市場，爭取年輕受眾。

時至今日，不少業內人士談起2021年春節檔《你好，李煥英》的異軍突起，仍會津津樂道。這部影片如何通過口碑和共鳴從占盡天時地利人和的頭號種子選手《唐人街探案3》那里虎口拔牙，也是觀眾對兩年前那場春節爭霸戰的一記“回憶殺”。遙想上映之初的局面，《唐探3》主打情懷牌，利用系列前兩部積攢的人氣和受疫情影響延遲一年與觀眾見面的“遺憾”，成功締造預售票房7.4億這樣讓人難以望其項背的成績。《你好，李煥英》除了賈玲首執導筒的話題性，加上此前小品的好口碑，于電影市場而言，并無明顯優勢，且映前對品質質疑的聲音甚至大過路人的好感度，一時危機四伏。也正因這樣懸殊的對比，才使得大年初四，《你好，李煥英》票房實現彎道超車顯得無比勵志，從此該片一路凱歌高奏，以54億票房斬獲彼時國產影片票房亞軍。該片奇跡般的大獲成功，好口碑自然居功甚偉，但鑒于春節檔門檻之高，該片一面穩扎穩打、一面出奇制勝的營銷策略也功不可沒。

“王者榮耀”狂刷存在感? 精準下沉俘獲年輕觀眾

如果要問當下最熱門的手游是什么？“王者榮耀”必當名列前茅。既然網友的眼光聚焦于此，《你好，李煥英》就當仁不讓選擇跟它進行跨界聯動。2021年1月24日，“王者榮耀冬季冠軍杯暨年度頒獎典禮”上，賈玲率領張小斐、“職業法師”許君聰等5位主演組成“你好李煥英戰隊”，與“騰訊微視星戰隊”獻上了明星表演賽。賈玲一手“本命”貂蟬令不少觀眾印象深刻。形象極其接地氣、路人緣爆棚的賈玲還喊話觀眾，“如果《你好，李煥英》戰隊失去了一血，我們請現場（的觀眾）大年初一去看我們的電影，大家說好不好？” 一時間直播彈幕上不斷刷屏：“賈玲姐盡力了。”

表面上看，這只是一次電影宣傳行為，與電影主創上綜藝刷存在感沒有本質區別，然而對于《你好，李煥英》主打的合家歡喜劇來說，這又是一次非同尋常的營銷事件，因為本場冠軍杯有讓人瞠目結舌的1億年輕觀眾觀看，這是常規綜藝節目達不到的量級。“王者榮耀”在年輕觀眾心中的人氣和地位不言而喻，賈玲在這個舞臺上玩得一手好游戲、為自己的導演處女作（包含告慰母親在天之靈的心愿）拼盡全力的舉動，自然有效拉近了與年輕觀眾的距離。

借年輕觀眾之東風撬動合家歡市場

事實證明，一場“王者榮耀”上億觀眾的頒獎典禮存在感還沒刷夠，5天之后，賈玲再次帶著主演張小斐和陳赫走進斗魚直播開啟明星&主播組團水友賽。首次以“電競主播”身份露臉出鏡的賈玲精心打造了出鏡畫面，她背后的《你好，李煥英》宣傳海報十分顯眼。同時在水友賽過程中，影片主場團隊還為水友、觀眾多批次發放了線下觀影福利，對影片內容也進行了爆料。

以事后諸葛亮的眼光來看，“王者榮耀”是當年排名第一的熱門手游，聚集了大量年輕的用戶群體，《你好，李煥英》團隊在影片上映前選擇跟手游和直播平臺跨界聯動，絕不僅是賈玲個人的興趣所致，更是出于下沉市場擴大受眾的考量。因為電影和手游的主要用戶都以年輕群體為主，其中堅力量又被學生、年輕情侶等標簽覆蓋，作為電影核心受眾中的核心，賈玲用影游互動的模式將其輕松覆蓋，再通過年輕觀眾帶動并陪伴家中長輩到影院觀影實現營銷閉環，還與影片Slogan “大年初一，笑順爸媽”的合家歡氛圍高度吻合，這種垂直領域的精準營銷，是助推《你好，李煥英》熱度上升的實例，也是其他影片可復制的成功案例。

“影游聯動”早在《你好，李煥英》上映之前，已被其他影片在營銷中運用過，但賈玲以接地氣、具有親和力的形象深入一線，讓億萬觀眾見證自己打網游，這種直觀的互動還是掀起了巨大波瀾。結合《你好，李煥英》在疫情期間上映，面對面的互動本身就極為罕見，通過網上直播可以在預算收緊的情況下高性價比地把觀眾吸引到影院。《你好，李煥英》這一招精心篩選、出奇制勝的營銷戰略不但成功破圈，也收到了高額的回報。

特別值得一提的是，賈玲選擇手游來俘獲年輕觀眾，并非空穴來風，早在2018年，陳赫就曾直播帶賈玲“吃雞”，因此，《你好，李煥英》通過手游破圈，也是因地制宜，有的放矢的結果。難怪有業內人士表示，“賈玲的個人形象和影片的類型特別匹配，她的每一個宣傳點，也都踩得比較精準”。

提升親情電影票房天花板

影游聯動，打通下沉市場，俘獲年輕觀眾，撬動合家歡觀影熱情，僅僅是《你好，李煥英》營銷路徑的一個側面。除了口碑加持、情緒共振之外，主打年輕化的精準營銷亦為它的54億票房奇跡立下汗馬功勞。而放眼整個電影市場，這部影片的成功也為親情電影打開了市場通道，此前從未有過如此賣座的高性價比家庭題材電影，而賈玲以親身經歷為依托，以真誠為助力，尊重市場、尊重觀眾，尊重創作規律，讓業內看到現實題材、女性題材、家庭題材、親情題材等大有可為的美好前景。在不利戰局下，《你好，李煥英》沒有自亂陣腳，通過有條不紊、穩扎穩打的傳統營銷，結合出奇制勝、打通年輕觀眾的精準營銷，共同輔助這部笑中帶淚的口碑之作在市場上逆風飛翔，成為現象級話題電影，更奉送了一段可供后來者借鑒的電影營銷佳話。（文 小盜）

我和我的祖國

上映時間 2019年9月30日

家國同圓七城接力 新主流電影開創營銷新玩法

營銷方式：七個單元內容拆解預熱，全國七城首映5G直播前無古人。

在新中國成立70周年到來之時，一部重磅級主旋律題材影片《我和我的祖國》狂攬31.7億票房，不僅輕松成為國慶檔十部影片中的票房冠軍、2019年電影票房第四名，更是創下獻禮片票房之最。這刷新了很長一段時間內，觀眾對主旋律影片的刻板印象。總導演陳凱歌、總制片人黃建新和導演張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野，選擇了以小人物的視角，重現新中國成立七十周年以來七個值得全民銘記并有著強烈情感共鳴的偉大時刻。而電影頻道融媒體中心聯合電影《我和我的祖國》共同舉辦的全國七城全球首場5G直播，更是用科技賦能，讓營銷突破年輕人圈層，引發全民愛國熱情。

全國七城接力首映直播 破圈傳播全員沸騰

與娛樂性強的商業大片對于觀眾有著天然的吸引力相比，主旋律獻禮影片的營銷往往打安全牌，走中規中矩的路線，鮮有創新之舉。《我和我的祖國》則打破常規，無論是上映期前半年聯合《時尚芭莎》拍攝電影主題時尚大片，還是在中秋團圓夜舉辦全球首場電影發布“家國同圓·七城接力”的5G直播活動，更是在影片上映前一周公布了由王菲演唱的主題曲MV，將線上線下的活動影響力在各傳播渠道發揮到極致。有意識地將主旋律與年輕時尚高科技進行了深度綁定，最大程度地貼合當下觀眾的審美習慣，成功把觀眾對影片的期待值推向新的高峰。得益于緊密節奏的宣傳工作，電影《我和我的祖國》與新中國70年華誕舉國上下的喜慶氣氛完美融合，掀起全民愛國熱潮。

在中秋節當天，電影《我和我的祖國》聯合電影頻道融媒體中心在北京、天津、南京、武漢、重慶、昆明和深圳七座城市，舉行了“家國同圓·七城接力”——電影《我和我的祖國》國慶獻禮全球首場電影發布5G直播活動。總導演陳凱歌、總制片人黃建新和導演張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野，分別攜各自執導故事的明星主創及特邀嘉賓奔赴七城，分享家國故事，也重點發揮了影片人多力量大的特殊優勢。

與影片主創一道亮相七城會場的，還有在不同時期見證這些偉大時刻的一批歷史親歷者。每座城市20分鐘的活動，分別圍繞全民講述“我與祖國”故事的“家國同圓”單元、《我和我的祖國》主創訪談的電影人獻禮祖國單元及結合各城特色設計的《我和我的祖國》創意合唱單元展開，以七城共唱《我和我的祖國》的嘹亮歌聲表達新時代中國人的激昂情懷。這一熱血沸騰的愛國主義國慶獻禮活動，成功在線上引發了大波關注，類似晚會形式的電影首映禮也成功破圈，在前期時尚及線上營銷的基礎上，破圈吸引了更多的中老年群體觀眾，成功將電影熱度帶至第一波高點。

電影《我和我的祖國》宣傳方乘勝追擊，在9月24日又發布了王菲演唱的電影主題曲，MV上線不僅掀起了大范圍的討論、登上熱搜，也為影片續添熱度。據官方數據顯示，主題曲發布當天24小時內，其MV全網播放量突破5500萬，貓眼專業版中該片想看人數一天之內激增26336人，想看總人數以56萬位居同檔期影片之首。

“歷史瞬間、全民記憶” 小人物故事引發全民共情

在競爭異常激烈的2019年國慶檔，《我和我的祖國》片方圍繞“歷史瞬間、全民記憶”展開的一系列營銷動作，充分調動了大眾情緒，引發全民共情，成功將影片打造成國慶檔頭號種子，為電影的映前熱度和映后口碑打下牢固的基礎。

《我和我的祖國》基于影片的單元形式，其營銷策略也采用了拆解方式。針對影片整體以及其中各個故事主題，有策略性地陸續釋放預告片，以每周一次預告特輯的節奏，為影片釋放長線熱度，也為擴散傳播效果提供契機。

影片以小人物視角回溯新中國重大節點的角度，講述普通百姓與共和國密不可分的動人故事。以小見大的視角選擇，也喚醒國人的共同記憶，與當時慶祝新中國成立70周年的輿論氛圍完美契合，家國情懷成為影片主打的營銷點。因此，電影宣傳保持高頻節奏，成功調動國民熱情，熱搜登榜79次、各平臺熱度指數領跑2019國慶檔。總體來說，影片本身自下而上的創作角度，從普通人的具體故事來表達愛國情感，成功喚起觀眾的心理共鳴，為影片營銷破圈奠定基礎。

成為新主流電影的一面旗幟

在如火如荼的愛國熱情助推下，電影《我和我的祖國》實現眾多突破，達成2019年國慶檔票房第一，創下獻禮片票房之最的好成績。在營銷期內電影登上微博熱搜79次，數次登頂熱搜第1。口碑方面達成國產影片貓眼評分9.7影史第一，貓眼、淘票票、豆瓣、微博全平臺開分同檔期最高，真正實現電影票房、熱度、口碑全面開花。

電影《我和我的祖國》雖然是一篇集體創作的“命題作文”，然而在《我和我的祖國》的七個故事里，歷史瞬間不再只作為背景出現，而是積極參與到與人物相協同的敘事中，“我”和“祖國”是息息相關的共同體。此次的票房成功讓觀眾、投資方深刻感受到，拍的生動好看的主旋律有破圈潛力，此后，《我和我的家鄉》《我和我的父輩》也以每年一部的頻率應運而生，跟觀眾在國慶檔不見不散。《我和我的祖國》為新主流電影的營銷打開一扇窗，不再高高在上地說教，而是結合新渠道、新技術，輸出與大眾同頻共振的情緒價值，倘使新主流電影能做到這些，現象級的破圈傳播就不遠。（文 何偏偏）

地球最后的夜晚

上映時間 2018年12月31日

錯位營銷 好夢一日游

營銷方式：結合年末檔期，挖掘短視頻平臺潛在觀眾，營銷浪漫和儀式感。

《地球最后的夜晚》誕生之前，青年導演畢贛已經在處女作《路邊野餐》的市場回報中嘗到營銷的甜頭。這部在洛迦諾、法國南特三大洲、中國臺灣金馬等電影節上接連斬獲獎項的作品，也在國內吸引了一批翹首以待的影迷走進影院。10天限時上映，646萬票房，對于投資只有20萬的影片來說，可以用賺得缽滿盆滿來形容。借由國際平臺嶄露頭角，再轉回國內洽談發行路徑，已經是國產文藝片營銷的標配。原本《地球最后的夜晚》也是類似營銷路徑，機緣巧合也好，有意為之也罷，這部電影因為一場打破常規的轟動營銷，造就了2018年國產電影市場最“離奇”的一段往事。

“跨年一吻”助推票房井噴

2018年12月27日，畢贛導演的第二部電影《地球最后的夜晚》為國產藝術電影點亮了一個全新紀錄：藝術電影預售票房過億。這個放置在商業電影領域都亮眼的成績，是以往國產藝術電影想都不敢想的數字。最直觀的數據，這個紀錄誕生三個月前，賈樟柯執導的《江湖兒女》加入商業元素卯足勁宣傳，上映近兩個月才收獲6900萬人民幣票房，而這已經創下賈樟柯電影生涯的最高票房紀錄。相比于賈樟柯的電影，畢贛的作品顯然更具實驗性、更加晦澀。

這場預售票房的勝利，源自于電影發行方的一個熱點營銷。早在2018年12月7日，《地球最后的夜晚》發行方就給全國院線、影院提供了一份跨年活動聲明，文中寫到：“這是2018年的最后一部電影，影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21：50分開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”隨后，在以抖音為主的社交媒體上，出現了大量相關宣傳，內容圍繞“浪漫”“命中之人”“一吻跨年”等關鍵詞展開。很多用戶上傳票房預定截圖，擺成2019、心形等，抖音熱度居高不下。

隨后，影片在各網絡購票平臺的想看人數呈現井噴式增長。電影網絡預售亦同步開啟，票房收入直線提升，最終，電影的預售票房成績定格在1.59億人民幣，打破了中國影史文藝片的預售紀錄，居彼時影史預售票房排名第5位。不斷上升的票房數字，刷新著業內外人士對藝術電影的認知。

“一睡跨年”導致口碑下滑

然而，電影的熱度和高潮，也只停留在12月31日這一天。走進影院的觀眾，在《地球最后的夜晚》緩慢的敘事、迷離的鏡頭下昏昏欲睡，營銷層面所允諾的“浪漫”，大多數觀眾無法感知，他們氣憤地給出差評，以發泄在影院中抓耳撓腮、百思不得其解的煎熬。之后，關于“地球最后的夜晚看不懂”話題一度登上微博熱搜榜，電影的豆瓣評分也從開始的7.6分跌至6.9分，而在評分歷來較高的貓眼平臺，43萬觀眾給《地球最后的夜晚》打出了2.6分的貓眼史上最低分。底下的一條評論寫到，“預售票房證明了營銷創意的重要性，口碑斷崖下跌則證明了營銷錯位的致命性”。

與之對應的，還有電影票房的大跳水。根據貓眼專業版數據，上映三天，《地球最后的夜晚》票房經歷了2.62億、1116萬、184萬的“斷崖式下跌”，排片也從首日的34.1%降到13.7%，1月2日再減半到7.7%，這在國產電影中實屬罕見。針對電影“過度營銷”的話題層出不窮，還有人指出片方“惡意鎖場”。一邊是為藝術片搖旗吶喊的文藝青年，一邊是因被罵“看不懂藝術片”而感到憤怒的抖音用戶。文藝片孤芳自賞的慘淡局面因為這一場營銷被徹底打破，而錯位和扭曲的營銷，也讓《地球最后的夜晚》“過載”的票房，最終反噬了影片的口碑。

針對目標用戶精準營銷

根據貓眼專業版數據，2018年上映的393部國產電影中，共有《無問西東》《芳華》《江湖兒女》《你好，之華》《狗十三》《地球最后的夜晚》6部藝術電影，只有《無問西東》《芳華》和《地球最后的夜晚》3部獲得盈利。假如片方沒有在營銷層面有所動作，那么這部投資7000萬之巨的藝術片大概率在市場上鎩羽而歸。這場營銷，為《地球最后的夜晚》乃至國產藝術電影拓展了觀影群體的總體量。

《地球最后的夜晚》營銷的弊端，是因為營銷方給影片套上“浪漫愛情”的外衣，包括文藝片女神湯唯帶給觀眾的極富個人魅力式想象。但《地球最后的夜晚》的晦澀難懂和自我表達，造成了觀眾在觀影前后的心理反差。大多數沖著“甜蜜浪漫”走進影院的觀眾，他們不關心電影美學，不關注長鏡頭表達藝術，也不研究夢的解析，他們更注重故事本身，一個難以看懂的故事，勢必會影響到“一吻跨年”的圓滿。因為營銷的介入，通過信息差，把大量錯位的觀眾拉入影院，把不相干的群體與小眾作品捆綁在一起，對雙方都是一種傷害。

《地球最后的夜晚》票房紀錄的誕生，給畢贛戴上光環的同時，也將他推至風口浪尖。但追蹤這個“冒險”營銷思路的源頭，則來自于毫無電影工業經驗的導演和制片團隊在預算超支后留給投資方的市場壓力。看似被裹入不可逆轉漩渦的創作者，也是營銷思維最重要的一環。好在，畢贛還有機會，僅從電影本身來看，《地球最后的夜晚》未失水準，電影上映前在影迷中的口碑也相當不錯。曲折的拍攝歷程、瘋狂的營銷方案和冰火兩重天的觀眾口碑，都是畢贛導演生涯的“成人禮”，當然，不可否認，錯位營銷或許讓投資方收回了成本，但對于創作者畢贛來說，也預支了一部分信用。這就意味著，他需要更加審慎地對待他的下一部電影。（文 斑馬木笛）

我不是藥神

上映時間 2018年7月5日

有序點映釋放口碑? 現實題材引發共鳴

營銷方式：多輪點映下沉市場、發酵口碑，社會話題引發全民現象級觀影。

真正的高手應該進入最強的檔期。組盤完成，拍攝、后期結束后，對于一部電影來說，真正的硬仗才剛開始要打。寧浩監制、徐崢主演的《我不是藥神》未映先火，點映6小時票房高達9920萬，榮登日票房冠軍，上座率高達42.8%，創下了點映票房冠軍的新紀錄。正如文牧野導演所說的兼顧“娛樂性、社會性、靈魂性”那樣，《我不是藥神》在宣發策略與影片質量上互為補充，共同良性助推了這部現象級作品的產生。直至今日，現實題材影片仍以“又一部藥神”的頭銜輔助自身的宣傳，足以窺探其對于國內電影市場的深遠影響。

超前點映三輪發酵 步步為營長線布局

檔期確定后，《我不是藥神》宣發團隊從4月起便開始制定各式計劃，并隨時討論策略變化。在點映開始前，為了解觀眾對電影的感受，片方舉辦了多場多地試映會，給團隊的宣發決策提供了依據。每場100人，根據年齡、喜好、文化水平錯落分布，試映結束，再隨機抽10個觀眾進行深度訪談。試映會中沒有被抽樣的觀眾，也會跑來主動希望加入訪談，幾乎每場都有。這是一個信號，一方面試映效果一邊倒，口碑不需要擔憂。另一方面，觀眾看完熱情度很高，表達意愿強，電影的話題性就會很強，《我不是藥神》片方也可以有節奏地設計之后的點映策略。上映前讓電影的口碑有節奏地釋放，這是點映的核心訴求。至少有半個月的周期去做相應的口碑擴散和運作，才能在首周做出比較好的成績。

《我不是藥神》的點映一共分為三輪，每一輪都有節奏的提前釋放了口碑。第一次大規模點映是6月19日在上海電影節的“千人點映”，核心目標是行業人群，如媒體、影院經理和來上影節的各大片方。這一場放映的目的是充分帶動行業內口碑，形成首輪口碑傳播和釋放。成效完全達預期，放映后在上海電影節的各會議場所，多位業內人士不吝贊美之詞。按照發行通知，第三輪點映在上映當周的工作日黃金場，這時，無論是媒體、輿論環境，還是影迷口碑，“藥神”的熱度都已經達到高點。從周二開始的點映，在票房上有了明顯體現，在公映日前兩天，影片預售已經過億。

影片熱度和口碑在幾輪點映中得到了充分發酵，加上盜版的出現與“山爭哥哥”話題的借勢營銷，多重因素影響之下，周二的點映結束后，片方做了一個大膽的決定——提前一天上映。7月5日，《我不是藥神》提前一天上映，在工作日收獲了近1.6億的票房，也直接為首周超過12億票房做了良好的開局和鋪墊。

節奏釋放 社會話題引爆觀影情緒

“我吃了三年的藥，吃掉了房子，吃垮了家人。可我還是想活。誰家還沒個病人了？”《我不是藥神》中，這個身患白血病的老太太和正在調查走私白血病靶向藥的警察說，“你能保證永遠不得病嗎？”“他只是想要活著，犯了什么罪？”在擔心如此厄運降臨的焦慮背后，電影角色的命運之所以能觸痛觀眾，還有中國每年新發癌癥病人430萬人、朋友圈動輒被眾籌救命醫藥費的消息刷屏的現實。而真實事件與醫療痛點點燃的觀眾情緒，也成就了這部中國影史上為數不多、票房大賣的現實題材電影。

4天12億，口碑全線飄紅。《我不是藥神》不僅為國產商業電影探索了現實社會向題材的可能方向，更為我們示范了一部標準意義的“國民電影”是怎樣誕生的。在整個前期宣發過程中，選擇在大盤最好、觀影情緒最高的檔期，是《我不是藥神》在檔期上的正確決策。試映會讓團隊提前觸達觀眾反應，為后期的宣發決策提供依據。幾輪點映則有節奏地釋放了口碑，“藥神”成為全民社會話題，上映后社會熱議讓影片達到最高熱度。一連串的宣發組合拳最終帶來了票房的巨大成功。最難能可貴的是，該片不僅僅在各大票務平臺評分創下新高，而在豆瓣電影的評分也高達9.0，擠入影史華語電影口碑前十。

現實題材要精細地喚起共鳴

“要不要講喜劇這個點？”這是宣傳初期最大的爭議。

在觀眾對電影乃至導演文牧野認知一片空白的情況下，第一波宣傳講什么才能吸引大眾的注意力。寧浩和徐崢似乎是不錯的宣傳角度，但二人“喜劇感”太重，要改變觀眾固有認知很費力。通過燈塔大數據測試也發現，《我不是藥神》在向二、三、四線城市下沉時，原有設計的營銷點在早期都沒有發揮作用。觀眾只記得這三個關鍵詞：徐崢、寧浩、一個帶喜感的電影。

而面對這樣的道路困境，片方選擇通過大量點映，前置口碑作為解決方案，而點映的口碑恰好會嚴重影響潛在觀眾的觀影決策。《我不是藥神》做了長達9天的點映，第六、七天恰逢周末，總票房近5000萬元，已經超過此前上映后撤檔的《阿修羅》。在大學校園路演中，電影的放映時長也突破了常規。彼時路演一般僅播放宣傳片，“藥神”卻播放了正片的前50分鐘，接近影片近一半時長。《我不是藥神》的邏輯是：好電影不怕看。

在持續調研中，《我不是藥神》的宣發團隊還發現一個非常重要的問題，絕對不能純粹做“感動”。如果一開始就說這部電影是個催淚彈，最大程度束縛住了整個影片。上映后的口碑營銷和大數據讓片方明白：眼淚一定要細分，悲傷的、還是苦情的，而他們希望傳遞的是“嚎啕以后會感覺有希望和溫暖”。當然，從結果來看，這是一次宣發理念變化帶來的全面勝利，但在實際參與了全程的從業者看來，宣發只是放大器。《我不是藥神》上映35天票房達30.86億元，真正奠定了影片成功基調的，是從題材、故事的選擇，到中途的操作中每一步的精細。而這從0到30億的全過程，也為希望在現實題材上取得成功和突破的創作者，提供了一個很好的范本。（文 劉知銓）

前任3：再見前任

上映時間 2017年12月29日

音樂“神助攻” 短視頻刮起“前任”風

營銷方式：把主題曲打造成“最佳助攻”，碎片化短視頻傳播，依靠平臺對潛在受眾精準推送。

如果說在《失戀33天》后，還有哪部講述“失戀”的電影同樣憑借高強度的話題營銷取得了票房巨大成功，那無疑就是《前任3：再見前任》了。在《前任3》上映之前，此系列均取得了尚可的票房成績：第一部《前任攻略》收獲票房1.9億、第二部《前任2：備胎反擊戰》收獲票房2.51億，積累了一定的觀眾基礎。導演田羽生也憑借前任系列成功創立了自己的“前任IP”。與《前任2》選擇“雙11”前后上映不同，《前任3》的檔期選在了年底賀歲檔。憑借著超強的短視頻營銷強度，躋身于《妖貓傳》《芳華》《機器之血》等眾多高成本制作的影片中，《前任3》一路以高歌猛進的態勢狂攬19.41億票房，最終不僅笑傲賀歲檔，在密鑰延期后更成為2018年愛情電影票房冠軍。

音樂矩陣先聲奪人提升電影熱度

一部商業上取得成功的電影，導演總是能夠成功地把觀眾的注意力從影片本身轉移到了自己身上，從而產生強烈的共鳴，引發二次創作自發傳播。而在影片物料固定的情況下，《前任3》宣傳團隊非常聰明地利用了音樂這一“隱藏副本”。

在項目還在創作階段，導演田羽生就發現了未火的歌曲《說散就散》。買入版權后，田羽生決定要制作男、女聲兩個版本，女版選擇了袁婭維，男版則選擇通過《中國有嘻哈》走紅的艾福杰尼和黃旭。另外一首插曲《體面》則源于女主角于文文在拍攝過程中有感而發，經過和導演討論后，這首歌變成了電影插曲。此外，電影在上映前還請了人氣主播馮提莫唱了《再見前任》。

以豐富的音樂衍生內容為抓手，不僅快手、抖音等短視頻平臺助力不少，在各類音樂APP上，《說散就散》《體面》也長期占據各榜單榜首位置。瑯瑯上口、簡單易唱的旋律，讓大街小巷都充斥著這兩首歌的循環播放。用宣傳方的話說，《前任3》在上映前就打造了一個非常完整的音樂矩陣。而音樂成為最好的宣傳片，最終反哺回票房，也讓業內看到劍走偏鋒的音樂營銷對于電影的神助攻作用。

短視頻平臺狂卷“前任”風

總結每一個經典案例都會發現，成功的背后，天時地利人和缺一不可。正如《失戀33天》棄傳統媒體投放而選擇人人網、新浪微博社交平臺，《前任3：再見前任》則是抓住了新興的短視頻平臺浪潮。與《失戀33天》時相比，隨著智能手機的普及，移動互聯網用戶消費豎屏短視頻的時長有顯著增長。而被導演自評為“全是細節的堆砌，沒有大起大落”的影片內容，以及涉及的兩性關系話題的麻辣金句臺詞對白，都非常符合習慣于碎片化瀏覽行為的手機用戶。由于電影票倉的地域下沉，三四線城市觀影人次占比逐年遞增，新興短視頻產品的內容分發機制、千人千面的興趣算法、根據觀看記錄及視頻播放行為描繪精準的用戶畫像等技術層面的定向精準投放，將影片的宣傳內容向低線城市和年輕受眾覆蓋。

于是在這部沒有大制作、大宣發、大明星加持，制作成本僅三千萬的影片，電影宣傳方以抖音、快手等短視頻APP為陣地，不僅發起官方熱搜話題“前任教會你的事”——推出街頭采訪；還助推衍生內容如看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角學至尊寶大喊“我愛你”等二次創作內容；再到看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走;看完《前任3》發生感情糾紛，打架又跳樓等奇葩事件也不斷在微博刷屏。在2018年抖音官方發布的《抖音電影白皮書》中，《前任3：再見前任》在抖音累計播放次數達到了驚人的21億次，成為2018年抖音最熱電影第一名。新浪微博話題也共計產生將近5.5億次閱讀，170余萬次的討論。

金句臺詞完美應合新時代傳播要素

如果說《前任1》講的是前任對現任的沖擊，《前任2》講的是備胎，那《前任3》講的就是現任如何變前任。用導演田羽生的話來說：“《前任3》是一種風格，其他影片還沒有見到過這樣的風格。”

《前任3》在映前的宣傳物料中主打走腎、爆笑等直觀賣點，吸引大眾眼球，也籠絡住原有前兩部積累下來的觀眾群體；映后結合情感共鳴點引導走心向討論。田羽生曾在一次采訪中向媒體透露，創作《前任3》的動機是前女友曾經發給自己的一條長微信，其中有句話寫道：“也許最愛的那個人，我已經錯過了”。這句話讓田羽生感覺一下子找到了《前任3》這部電影的內核。就像前女友的微信觸動了田羽生一樣，《前任3》在故事角度并非做得盡善盡美，但抓住幾個共鳴點就足夠觸動觀眾，讓很大一部分觀眾自發地在社交媒體上討論這部電影。

無論是交往中互相斗氣的“坦白局”，一遍又一遍翻看對方朋友圈，還是分手后數次想要在微信上聯系對方、但輸入后又反復刪除的細節，田羽生精準地戳到都市男女某個曾經“矯情”的點，讓觀者產生強烈共鳴。而整部電影營銷過程中，憑著對內容充分地了解，借短視頻的東風，《前任3》一度成為現象級事件，并為后來的愛情電影營銷提供了一種新思路。《前任4》目前已在制作中，試看前任系列能否再突破創造新奇跡。（文 何偏偏）

西游記之大圣歸來

上映時間 2015年7月10日

“自來水”安利 國產動畫破圈而來

營銷方式：抓住受眾心理，點燃觀影群眾的互動感、參與感和代入感，將口碑營銷與其他營銷手段結合。

1961年，動畫電影《大鬧天宮》在國內上映，這部真正扎根、飽浸中國傳統文化的作品，堪稱藝術和娛樂的完美結合。中國電影人曾不計生產成本、不求經濟回報精雕細琢，創作出諸如《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等極具藝術性和民族特色的動畫電影。然而，中國動畫在世界上享有的“中國學派”美譽，隨著國際經濟文化交流的日益頻繁，被國外動畫電影奪去光芒。直到2015年，《西游記之大圣歸來》上映。這部動畫，不僅致敬了《大鬧天宮》，同時在互聯網時代開創了“自來水”的全民安利模式，宣布國產動畫新一輪崛起首戰告捷。

“自來水”匯聚 助力票房逆跌

制作階段資金不足，經歷動畫師集體離職，經歷投資方因要求改劇本遭拒而撤資，當主創人員自掏腰包堅持完成他們心目中的理想版本時，又因為國產動畫的蕭條過往，上映時不被院線看好，從哪個角度說，《西游記之大圣歸來》的營銷都是“天崩開局”。由于《大圣歸來》在上映前沒有引起市場的足夠關注，首映日當天，《西游記之大圣歸來》只有9.27%的排片，同期上映的《小時代4》和《梔子花開》排片分別為39.09%和32.38%。

然而，上映后的第三天，《西游記之大圣歸來》票房過億，院線增加排片量至20.9%，一股神秘的電影營銷力量逐漸浮出水面——“自來水”。“自來水”的概念源自動畫粉絲為電影宣傳成立的微博賬號“水簾洞大圣自來水公司”，意指自發為電影《大圣歸來》推廣、宣傳的免費“水軍”。“自來水”最初源自動畫的第一批觀眾，隨著點映，動畫的高質量被認可，隨即噴涌出發布大量長評、手繪、剪輯、手工作品的粉絲。營銷團隊迅速抓住“時機”，在官方微博不斷挑選其中的作品轉發推薦。被認可的粉絲不斷在人群中“奔走相告”，訴說著國產動畫的“良心歸來”。隨后，這一情形逐漸發酵，以幾何倍的速度擴散，最終演變成“大圣刷屏”的國民級熱度。自此以后，有不少質量過硬的影片得到過自來水的安利，比如《無名之輩》《二十二》等，直到最近的《封神》，在前期宣發被詬病時，大批自來水成為新片口碑發酵和票房走高的主力軍。

“花著看電影的錢，操著宣傳的心，干著水軍的活”，真誠又無功利心的“水軍”像是對待自己的孩子般“養成”這部動畫電影。在“自來水”逐漸擴大的陣容攻勢下，《西游記之大圣歸來》不僅實現票房逆跌，長尾效應更讓人熱血沸騰。據統計，在全國院線的所有排片中，《大圣歸來》7月13日（上映第4天）的上座率達到了38.02%，場均超過50人。其中，北京、上海這樣的一線城市更為突出——《大圣歸來》在一線城市的上座率超過了46%，達到了場均64人，這個表現遠遠超出了同期上映的兩部青春片《小時代4》和《梔子花開》。上座率有保證的情況下，影院排片自然會增加。最終，《西游記之大圣歸來》的票房定格在9.54億。

“大圣”逆襲 失落的英雄崛起

如果把《大圣歸來》的“自來水”比喻成珍珠，那么，真正在背后將這些珍珠串聯起來的，正是電影片方一系列精準的營銷動作。互聯網時代，電影營銷的必然產物是海量信息的迅速發布。片方花大力氣發布的信息，大多以通稿的形式存在，這些東西在很多觀眾眼里都是過目即忘的存在。鑒于宣發資金有限，《西游記之大圣歸來》的傳播并非以這種傳統渠道完成的。在暑期檔不占優勢的條件下，片方采取的第一個動作，便是影片的大面積點映。營銷團隊精準抓住受眾心理——人們更傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西，提前讓更多體驗者積極互動、參與進影片。這是影片第一批觀眾成為“自來水”、自愿在自己的社交圈里“安利”這部影片的前提。

有了第一批粉絲之后，關于《大圣歸來》的網絡媒體宣傳開始有了作用。營銷團隊在這個階段開始塑造影片的“逆襲”形象，并且和片中主角孫悟空的成長軌跡貼合。創作團隊的幕后故事不斷流出，同時，國產動畫“凄慘”的生存狀況被廣泛關注，影片失落英雄重新崛起的內容定位和相應的故事敘事手法，也引起大眾的強烈共鳴和認同。共鳴和認同引發了鏈條式的自發傳播，這是后續更多人愿意在社交媒體上自發加入“自來水軍”隊伍的原因。

《西游記之大圣歸來》上映后，“大圣歸來”的話題在微信、微博上瘋狂傳播，越來越多的路人觀眾走進影院。隨后兩天，今日頭條前十篇推薦文章全部與《大圣歸來》有關，各媒體也幾乎都報道了跟這部影片有關的內容。眨眼的功夫，影片不光票房大漲，“大圣”也成了社交媒體上一個現象級的熱詞。

求天時地利更求人和

《西游記之大圣歸來》同期上映的影片，無論是《小時代4》還是《梔子花開》，都有著強大的粉絲購買力，然而，粉絲購買力閾值在短時間內很難提升，《大圣歸來》的出圈程度卻是沒有天花板的。《大圣歸來》上映后，無論是馬云手舉“大圣玩偶”為影片點贊，還是導演路陽在山里閉關也沒有逃過朋友圈的刷屏，都體現了這一點。

《大圣歸來》這次小成本、大智慧的口碑營銷，一是建立在影片優質的情況下（電影剛上映時，豆瓣評分高達8.7分），二是這部動畫電影有著極為國民化的文化基因。孫悟空作為中國傳統文化背景下的“超級英雄”，為電影的借勢推廣營造了良好的基礎。恰巧，2015年，《頭腦特工隊》和《小黃人大眼萌》兩部動畫都沒有在暑期檔引入中國，這在客觀上為《西游記之大圣歸來》造就了相對寬松的市場環境。《大圣歸來》的華麗逆襲占盡了天時地利人和，但凡其中有一環缺失，這部優秀的作品都有可能在市場上以寥落的票房成績收場。

但“自來水”模式的難以復制之處在于，很多情況不是營銷團隊可以控制的。營銷團隊可以花錢請明星大V來轉發提高熱度，卻沒有辦法請這么多水軍來制作有質量的推薦，并且要有源源不斷的新自來水補充。能夠引燃全民安利的動畫，必然是優質口碑、團隊用心程度、動畫主角國民度兼具的作品。時至今日，或許只有《哪吒之魔童降世》的營銷策略可以與之媲美。回望那個硝煙彌漫的暑期檔，不能否認，《小時代4》和《梔子花開》也是在商業層面獲得成功的電影，但《大圣歸來》，卻是中國動畫史和一代人動畫人繞不過去的作品，“自來水”這一營銷概念也隨之成為電影營銷熱詞，與“水軍”這一貶義詞相對，是口碑正向傳播的代言。（文 斑馬木笛）

失戀33天

上映時間 2011年11月8日

緊扣“世紀神棍節” 挺進新媒體營銷時代

營銷方式：劍走偏鋒選擇新媒體營銷，社交平臺病毒視頻傳播量驚人，熱度倒逼影院增加排片。

正如所大多數成功案例復盤時常用的開頭一樣，《失戀33天》在開局初沒有拿到一手好牌。三部好萊塢大片《鐵甲鋼拳》《猩球崛起》《丁丁歷險記：獨角獸號的秘密》的聯合圍困，明星和娛樂話題性的缺乏，讓這部制作成本不到900萬的愛情片在前期宣傳時很難吸引媒體關注。然而《失戀33天》創造了太多的標桿：轉戰新媒體重點投放、病毒視頻傳播遍地開花、節日話題精準營銷……在當今聽起來已經常規化的電影宣傳套路，彼時卻因每一項都做到了極致從而收獲了超乎尋常的3.02億票房成績，成為中國電影市場營銷經典案例。與此同時，《失戀33天》也是真正開啟中國“小妞電影”題材類型的影片，此類型題材此后數年，在中國電影市場多次復制出票房奇跡。

病毒視頻引發現象級傳播

“電影宣傳推廣早已經演變成渠道之爭，而且競爭越發激烈，大片的優勢越來越明顯。”——《失戀33天》的營銷負責人曾經對媒體感慨。拿著僅200萬左右的宣傳費用，這部沒有大明星陣容的影片對抗多部好萊塢影片，在傳統媒體領域毫無版面優勢。因此宣傳方決定做一次“戰略轉移”，放棄對傳統媒體的宣傳投放，將目光轉至新媒體。而利用社交網絡進行宣傳在此前并沒有成功的先例，對于其效果也沒有足夠的評估數據。

導演滕華濤與營銷團隊一起想出方案——在微博上號召大家對著鏡頭講自己的失戀故事。兩個紀錄片拍攝小組去了廣州、成都、西安、沈陽等幾大票房重鎮拍攝各個城市版的《失戀物語》。滕華濤強調，盡量讓被拍攝者用方言來講——“母語”才能講得投入，最終他們在上萬的報名者中拍了300多人。

宣傳方選擇了當時最熱門的兩個社交平臺——新浪微博與人人網進行病毒視頻投放。除了各大視頻網站，這兩個社交平臺推廣《失戀物語》，取得了顯著的造勢效果。直到上映前一個月、《失戀33天》的線下宣傳正式啟動時，《失戀物語》在網絡上的點擊量已經超過了1800萬次。“尤其對于人人網的用戶、大量在校學生和年輕白領來說，《失戀33天》已經深入人心。” 社交媒體平臺能夠直接發布有效信息而不被傳統媒體版面篇幅限制，與定向目標人群進行有效互動。這種實時互動方式自12年前上映的《失戀33天》始，新媒體社交平臺已經成為了當今主流的電影最常應用的宣傳渠道。

線上熱度助力首日萬場排片

電影《失戀33天》根據鮑鯨鯨的同名小說改編，講述了婚禮策劃師黃小仙在失戀后33天與同事王小賤的一段特殊故事。編劇鮑鯨鯨根據自身經歷在豆瓣網站上直播失戀日記，吸引了一眾豆友的追更。

雖然現在提起“雙11”，大眾印象就是各家電商的促銷日，在十二年前，11月11日的含義更多地體現在“光棍節”，這個產生于校園文化，帶有十足調侃自嘲意味的“節日”，彼時頻頻在社交媒體引發集體熱議。而2011年11月11日更是難得集齊了六個“1”，恰好此時，《失戀33天》這樣一部告訴青年男女“失戀也沒什么大不了”的電影出現，無疑給影片宣傳提供了高度貼合的話題營銷點。

在上映一年前，導演滕華濤就定下了這個上映檔期：他覺得“失戀”是這個節日里一個非常好的賣點。然而到了2011年下半年，得知四部好萊塢大片都在該檔期上映，有人勸滕華濤把《失戀33天》延后卻遭到拒絕。一方面他對這部片子很有自信：好萊塢可以提供猩猩大戰的故事，但不可能提供他的黃小仙和王小賤；另一方面，他甚至期待這種硬碰硬的正面直擊。

同時，宣傳方將目標人群鎖定在身處教室和辦公室的80、90后人群。宣傳方試圖通過系列創意和策劃，讓片子在新媒體平臺上形成“教室話題”和“辦公室話題”。 談戀愛或許每個人都戀得千奇百怪，但失戀的痛苦卻是相通的。電影宣傳方以新浪微博、人人網為主要宣傳陣地，通過征集愿意拍攝的網友，又展開線上線下聯動，征集失戀信物，打造“失戀博物館”、推出影片周邊布偶等，讓“失戀”成為當時網絡上的流行話題。借助這股“世紀神棍節”的東風，電影也玩轉了病毒營銷。

線上宣傳做成了社會熱議話題，這讓傳統媒體報道寥寥、一開始也并不被影院看好的《失戀33天》，為自己在首日爭取到近10000場排片。而到2011年11月11日當天，排片率更高達40%。天時地利人和，一部主打失戀的從致郁到治愈的電影，瞬間點燃了市場。

正式開啟小妞電影的春天

這場電影營銷與“世紀神棍節”概念的高度契合，讓《失戀33天》在當年取得了巨大成功，也讓“雙11”這個檔期成為中小成本影片心目中的香餑餑。更多的電影創作者開始將創作方向轉向投資較低、產出較高的愛情類型片，《分手合約》《被偷走的那五年》《一夜驚喜》《新娘大作戰》《28歲未成年》等眾多“小妞電影”，也如雨后春筍般遍布各個檔期，成為電影市場上一時熱門的類型。（文 何偏偏）

英雄

上映時間 2002年12月19日

整合營銷 創新大片宣發模式

營銷方式：統一安排電影制作、宣傳、發行，饑餓營銷引發好奇心，整合各路資源制造爆款話題。

《英雄》出世之前，中國的電影市場長久處在一個沒有國產大片的時代。彼時，中國電影市場票房一年10億左右，進口大片拿走三分之二票房，剩下的三、四個億的票房，由100多部國內電影瓜分。2002年，《英雄》以2.5億人民幣的票房成績，豪取當年中國電影總票房的四分之一。《英雄》的票房成功，除去影片本身品質不俗外，關鍵就在于其營銷手段的成功。熟稔電影市場和觀眾心理，開創多種營銷策略，整合各路資源為電影宣發助力，《英雄》為中國大片時代拉開帷幕的同時，也成就了華語電影史上的經典營銷案例。

人民大會堂首映儀式轟動世界

2002年12月14日，發行方在北京人民大會堂為電影《英雄》籌辦了一場盛大的“全球首映儀式”。片方邀請了600家媒體，其中400張請柬給了國外記者，國內媒體的門票總額只有200張，很多媒體需要爭搶《英雄》首映式的門票。那時，這部電影的聲譽因為前期宣傳已經達到了中國電影從未有過的高度，加上門票搶手，媒體又為《英雄》打起了新一輪的新聞爭奪戰。

和此前《英雄》在深圳試映類似，媒體記者“覲見”《英雄》需要過三關：通過人民大會堂正門的安全門檢查；憑請柬領取記者證后，把手機、尋呼機、攝影機、照相機、打火機等物品統一存放起來，連隨身的背包也不能幸免；最后，空著手走進放映廳的記者還要面臨最后一關探測器的檢查。當時，經過一番折騰的記者看到影片中無名覲見秦始皇時連頭發、腋窩都要檢查的細節時，全都哈哈大笑。這樣嚴謹的入場檢查，一來為了防止如《臥虎藏龍》上映前盜版橫行、影響票房的狀況再次發生，二來，類似“饑餓營銷”的宣發模式也勾起了更多觀眾的好奇心。

這場“全球首映式”是《英雄》在宣發階段所舉辦的最盛大的活動，導演張藝謀和眾多主演們都非常重視。除了作曲譚盾，所有制作這部電影的主創人員全部到場。現場星光璀璨，梁朝偉、張曼玉、李連杰、甄子丹、章子怡……任意拉出一位主演，都是娛樂記者全力追捧的重量級人物。首映主持則由彼時鳳凰衛視當家花旦陳魯豫擔任。為了制造氣氛，大廳內還站著200名裝扮好的“秦兵武士”，首映儀式進行到高潮之時，這些秦兵武士高呼“大風”，氣勢恢宏震撼全場。

雖然說電影首映并非《英雄》首創，但如此規模的“全球首映式”，《英雄》卻是第一家。這次儀式引發了媒體的報道狂潮。在信息發布后一周的12月20日，《英雄》舉辦“全國零點公映”活動，這次活動創造了全國兩萬五千人零點看大片的紀錄，僅在零點到2點的一次性放映中，《英雄》票房就達到75.6萬元。上映僅10天，《英雄》就創下了1.3億人民幣的票房佳績。

整合各路資源 全軍出擊

《英雄》之前，國產電影攝制和發行相互獨立，導致宣傳策劃和發行脫節。《英雄》完全摒棄了傳統做法，從宣傳、策劃到發行，全部由出品方新畫面一家公司來做。所以，新畫面為了保證影片之后的發行成功，從一開始就對影片的策劃、拍攝制作等進行了全方位的報道。雖然公司在電影拍攝時就把全過程事無巨細地全部記錄下來，并制作成后來的電影幕后紀錄片《緣起》，但在宣發前期，公司卻十分謹慎地只把少量信息透露出來。媒體因為超豪華明星陣容不得不想方設法“刺探情報”，觀眾也只聞其聲、不見其形，所有人的胃口都被高高吊了起來。

拍攝完成后，關于《英雄》的一系列針對市場的商業宣傳正式拉開帷幕。在人民大會堂首映儀式之前，《英雄》曾在中國香港灣仔會議中心舉行大型新聞發布會，發布會上，張藝謀宣布《英雄》將推出漫畫版，在影片上映后配合電影推出。10月中旬，關于《英雄》出征奧斯卡成為媒體對影片報道的主要內容。10月24日，《英雄》為滿足奧斯卡報名條件，在深圳新南國影城“試映”7天，每場只允許進入50個觀眾，嚴格的安檢和少量的觀影名額，為《英雄》圈了一波熱度。11月19日《英雄》上映的一個月前，由劇本改編的同名小說面市，先有電影故事，再由編劇把故事改編成小說的創新舉動，再次有效推動媒體為《英雄》宣傳了一把。而后續的包機用于三地首映、音像版權天價拍出、電影廣告在央視播放，無論哪一項，都是開創中國影史先河之舉。

市場思維推動系統營銷升級

《英雄》創造了中國電影史上許多個第一，也引來了無數爭論。電影通過媒體所展現的營銷手段，完全當得起“創意高明”和“手段繁多”的評價。國內2.5億人民幣票房，全球票房總計1.77億美元（約合14億元人民幣），不僅締造了當時中國內地電影票房新神話，同時拉開了中國商業大片時代的序幕。二十年過去，國產電影更加注重營銷，拿出更多的人力、資金在宣傳方面下功夫。然而，至今電影運用的諸多營銷手段，都仍然在《英雄》所開創的營銷框架之下。隨著國產電影市場的繁榮和影片種類豐富，當下的國產商業片很難再復制彼時《英雄》的營銷盛況。但在營銷方式上不斷創新、敢想敢做的態度，所有電影都可以學習和借鑒。（文 斑馬木笛）

甲方乙方

上映時間 1997年12月24日

開啟市場賀歲檔? 炸出觀影新民俗

營銷方式：以市場為導向，為賀歲檔量身定制國民喜劇。

1997年，馮小剛帶著《甲方乙方》，親手締造了名為“賀歲檔”的電影盛宴。忙碌了一整年的人民群眾，以電影票和口耳相傳的名聲，一舉將它抬成了當年內地片的票房冠軍。最早的賀歲檔出現在中國香港，從許氏兄弟的《摩登保鏢》，到后來的《家有喜事》《八星報喜》系列，以及成龍的《紅番區》。套用喜劇類型與知名演員的萬能公式，無數賀歲電影輪番上演。但那時，內地根本就沒有“賀歲片”的概念。直到《甲方乙方》出現，生生為廣大群眾在新年“炸”出了一項新活動，要知道在此之前，春節期間的電影院，多數是要閉店歇業的。而以市場為導向的“賀歲檔”也成為了電影片方的搖錢樹，直到如今。

就是這么一部片子，早在張藝謀憑借《英雄》開啟“大片時代”之前，就立下了屬于它的兩塊里程碑：中國第一部導演無片酬、所有收益來自票房分成的電影；中國第一部為特定檔期定制的電影。自此，內地觀眾的心目中在較長時間內達成了一個普遍共識：國產賀歲片，姓馮。

賀歲喜劇讓賀歲檔橫空出世

與如今一到節假日，電影院的生意就會特別紅火不同，二十多年前國產電影尚在泥潭中苦苦掙扎。隨著大眾娛樂方式的多元化，從20世紀80年代末開始，國產電影陷入頹勢，1988年有45%的影片發行不足60個拷貝，入不敷出的電影院紛紛轉業倒閉。甚至在1995年之前，內地的電影院在春節期間基本停業，當時的觀眾也沒有過年去看電影的習慣，更無“賀歲檔”的概念。

在一片凄風苦雨之中，好萊塢大片與香港電影卻是這邊風景獨好，1995年的香港賀歲電影《紅番區》在內地獲得3500多萬人民幣，在美國斬獲3234萬美元，令人羨慕的票房佳績首次讓內地影壇感受到賀歲片的威力。這種“冰火兩重天”一般的反差讓國內影人開始大膽嘗試創新。馮小剛的《甲方乙方》在1997年12月24日正式上映。對于當時國內的電影界而言，賀歲片仍然是個新鮮事物。于是當年的評論中，不乏對于演員演技的詬病之聲，“葛優失去了耐人尋味的幽默感，表演水準明顯不如他的成名作《頑主》。”但市場卻給出了完全不一樣的回答。橫空出世的國產“賀歲片”絕不是毫無價值的——它同樣能夠贏得觀眾的廣泛認可。《甲方乙方》幾乎一炮走紅，全國150個拷貝創下3600萬票房的成績，引發了如火的觀影熱潮。

賀歲片的初心與巨變

香港的賀歲片在題材和模式上都很簡單，僅是用大牌明星，在年底為觀眾奉上一部家庭喜劇。片尾甚至都不忘向觀眾拜年，追求輕松歡樂祥和的氣氛。同樣，《甲方乙方》的開頭，有一段與電影毫無關系的動畫。幾根簡單的線條，勾勒出一個喜氣洋洋的老虎，末了，還打出了一行大紅字：“祝全國人民虎年大吉”。如今看來多少有點粗糙的片頭，倒是很能反映“賀歲”這個純粹的動機：“先整點兒高興的”。

不難理解，《甲方乙方》這部電影，從劇作結構層面來說本身就是一個游戲化的狂歡，甚至串聯并推進情節發展的“好夢一日游”服務公司的服務方式就是“做游戲”。“甲方乙方”四個字，更是讓電影內外無比直白地直指商業關系，一切以市場為導向。馮小剛還確立了自己“賀歲片”的招牌式特點：葛優的明星招牌、京味的幽默調侃、平民化的視角以及老百姓自己的故事。此后，馮小剛的名字與“賀歲片”也幾乎成為了同義詞。

當然，囿于影片濃烈的“京味”，《甲方乙方》在全國票房分布上有明顯的南北差異，在北方更受歡迎——光是北京一地，其票房就高達1150萬元。對于這部總投資不過400多萬元的電影來說，僅北京一地就宣告全部回收投資成本。從最終盤點數據來看，《甲方乙方》取得了3600萬的票房，堪稱一個“奇跡”。一度冷清的中國電影市場似乎曙光乍現，暗香浮動。以此而言，國產“賀歲片”從一開始，就成功擔負起“救市”的重任。據說中國導演協會為《甲方乙方》劇組舉行慶功會，表示“這不是為你馮小剛個人，是為了鼓勵大家為中國電影救市。”多少年后，馮小剛用一句體面話總結這部電影：“把中國觀眾請回了電影院。”

賀歲檔從喜劇到亂花漸欲迷人眼

馮小剛導演后來曾經對“賀歲片”有過這樣的鑒定：“把它放在不是賀歲片的檔期仍是很有意思的一部電影，放在賀歲片的檔期它就如虎添翼，這樣才行。”毫無疑問，在歲末迎新的時候，無論國人在這一年是得意還是失意，是快樂還是痛苦，都希望能有一個愉快的心情，給新年一個好的預示、好的開始。正是大眾的心理需求奠定了內地“賀歲片”的最初基調——能夠帶給人們笑聲的喜劇。

電影《甲方乙方》成功后，賀歲檔又接連上映了《不見不散》和《沒完沒了》。鐵打的葛大爺，不變的馮氏喜劇，在當時風頭無兩，甚至一度成為國產喜劇的代名詞。可馮導轉型的十年里，也是國產電影巨變的十年。當他再一次帶著《非誠勿擾2》《私人訂制》歸來時，已經難覓早期賀歲片輕松愉快的氛圍，更多的是“造夢”和“說教”，不夠接地氣，造夢也就從荒誕變成了荒唐。后來的結果我們都知道，亂花漸欲迷人眼，賀歲檔不再把“逗樂觀眾”當作第一任務，各種類型、質量參差不齊的電影紛紛登場，再后來，春節檔取代賀歲檔成為中國最火熱的檔期。

多年以后，不知道當代的電影觀眾，還能否記得這一年為人們帶來“賀歲片”最初的感動。無論如何，當時的人們難以察覺的是，以《甲方乙方》為契機，持續低迷多年的中國電影就此進入了一個全新的“賀歲片”時代，而它在某種程度上，也吹響了中國電影市場騰飛的集結號。（文 劉知銓）

番外

電影營銷典型案例拓展鏈接：

《受益人》

上映時間：2019年11月8日

營銷方式：首創直播賣票搶排片

《受益人》上映前的11月5日晚，主演大鵬與柳巖出現在淘寶直播間，參加宣傳方策劃的“全網首次直播搶電影票”活動。觀看直播的觀眾以0.1元的價格拍下影片《受益人》的優惠購票資格，而成功拍下的觀眾可以在淘票票平臺上以19.9元的優惠價格自選場次購買《受益人》的電影票。根據燈塔專業版統計，直播期間累計售出11.6萬張電影優惠券。這場活動被視作片方推高首日上座率搶排片的重要宣發手段，目標人群集中觀影，也利于影片的后續口碑發酵。在直播售票活動影響下，《受益人》首日排片達到30.7%，最終助力電影取得2.19億元人民幣的票房成績。后來，直播賣票這種營銷方式被《南方車站的聚會》《誤殺》《一秒鐘》等影片采用。

《百鳥朝鳳》

上映時間：2016年5月6日

營銷方式：制造營銷熱點，引發關注求排片

作為一部文藝片，《百鳥朝鳳》2016年5月6日上映時，全國排片量僅有0.1%，當日票房27.7萬元。上映7天后，總票房也只有365萬元。在影片瀕臨下線時，5月12日，制片人方勵在直播中下跪，請求院線經理在周末為吳天明遺作《百鳥朝鳳》增加排片。這個舉動在網絡上引發熱議，也使得這部影片受到大量關注。萬達、華誼、博納等各大院線幾乎都在第一時間增加了《百鳥朝鳳》的排片，隨后，影片的排片量上升到11.6%，最終票房超過8600萬元人民幣。方勵這一跪，讓《百鳥朝鳳》走上盈利之路，也讓影片的營銷遭到“道德綁架”的質疑。這樣的營銷方式其他影片很難借鑒，畢竟極有可能“賠了夫人又折兵”。

《心花路放》

上映時間：2014年9月30日

營銷方式：片方+互聯網聯合宣發，首次開啟線上提前預售

2014年9月30日，電影《心花路放》在國內上映，這部制作成本僅有3500萬人民幣的小成本喜劇片，在和同期《親愛的》《痞子英雄2》《黃金時代》等影片的競爭下成功殺出重圍，最終攜11.69億元人民幣的驚人成績登上2014年國產電影票房榜榜首。《心花路放》聯系片方電商票務平臺——貓眼電影加入前期的宣發，在中國電影史上首次采用線上提前預售方式，讓影片還未上映就斬獲1億票房。預售票房和電影的造勢，讓《心花路放》首映日排片率高達46.64%，這種宣發模式證實了電影行業和互聯網合作的巨大潛力，后逐漸成為電影宣發的常規操作。

《人再囧途之泰囧》

上映時間：2012年12月12日

營銷方式：營銷計劃創新性前置，調整檔期占據有利位置

電影《人再囧途之泰囧》在2012年上映前并不被看好。既沒有豪華養眼的明星陣容，也缺乏大手筆經費投入制作，但這部看似不起眼的喜劇電影，最終以3000萬的投入，斬獲12.67億元人民幣票房，一躍成為彼時華語電影票房榜冠軍。鑒于當時國內觀眾對于優秀喜劇片的渴求和2012年賀歲檔喜劇片出現空白的情況，片方果斷將影片上映日期從12月21日調整至12月12日。營銷團隊還早早啟動了宣傳計劃，開拍的第一個鏡頭，不是正片內容，而是后來一經推出就火遍全網的“薩瓦迪卡”先導預告片。從預告片開始，《泰囧》的宣傳就步步為營、花樣翻新，熱度不減話題不斷，最終，電影上映5天票房就突破3億，創造了華語電影首周票房紀錄。