獅王食品的生存之道

鳳鳴山

美國(guó)獅王食品公司自誕生以來(lái)，不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的超市行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而且每年以平均20%的增長(zhǎng)速度擴(kuò)大。可誰(shuí)曾想到創(chuàng)業(yè)之初，該公司差點(diǎn)倒閉，好在后來(lái)果斷改變策略，終于起死回生。

其實(shí)，獅王食品公司起死回生的秘訣眾人皆知：品種全、價(jià)格低。但是別的公司照此方抓藥卻不靈驗(yàn)，總達(dá)不到獅王食品公司的水準(zhǔn)。別的公司僅在歲尾節(jié)前才打折出售商品，而獅王食品公司卻能做到“天天打折”。這種傾盡血本討好消費(fèi)者的做法不但沒(méi)有使獅王食品公司元?dú)獯髠炊屧摴精@取了巨額利潤(rùn)，其間確有耐人尋味之處。

絕境處求生

獅王食品公司的歷史可追溯到1957年，當(dāng)時(shí)拉爾夫·W·凱特納、布朗·凱特納和威爾森·史密斯三人合伙在美國(guó)北卡羅來(lái)納州的索爾茲伯里開(kāi)設(shè)了一家名為“都市食品”的超市。然而經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，生意清淡。周圍的一些大商場(chǎng)對(duì)批發(fā)商施壓，不讓他們給都市食品優(yōu)惠折扣。三個(gè)合伙人絞盡腦汁想把顧客引進(jìn)商店，可是顧客依舊反應(yīng)冷淡，到1967年都市食品超市在當(dāng)時(shí)飛速發(fā)展的美國(guó)零售業(yè)中仍然不入流。超市的慘淡現(xiàn)狀深深地刺痛了拉爾夫，他決意尋找一個(gè)從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的方法。

1967年，拉爾夫帶著超市近半年的銷售記錄和一個(gè)計(jì)算器，只身住進(jìn)一家僻靜的汽車旅館。他在門上掛起“請(qǐng)勿打擾”的牌子，把自己反鎖在幽暗的房間里待了整整三天。當(dāng)雙眼紅血、滿臉胡茬的拉爾夫走出房間時(shí)，他的手上拿著一張拯救公司的藥方：把公司貨架上三千余種商品大幅度削價(jià)，只要銷售額能上升50%，公司就仍處于盈利狀態(tài)。

這是一場(chǎng)生死攸關(guān)的賭博，都市食品超市這樣一個(gè)底氣不足的小公司竟然敢搶先挑起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)與大公司爭(zhēng)奪顧客，在許多人看來(lái)無(wú)異于玩火。但拉爾夫?qū)匣锶苏f(shuō)：“反正我們快不行了，不如最后拼一次！”

合伙人接受了拉爾夫的提議，在商品上貼上印有“北卡羅來(lái)納州食品最低價(jià)”的標(biāo)簽，把公司的商品大幅度降價(jià)。這一舉動(dòng)迅速出現(xiàn)在電視、報(bào)紙和大街小巷，人們都知道了都市食品超市以全州最低價(jià)出售商品。顧客蜂擁而至，都認(rèn)為這是超市在關(guān)閉前回收資金的大甩賣。但出乎顧客預(yù)料的是在“大甩賣”之后，都市食品超市仍以北卡羅來(lái)納州食品最低價(jià)經(jīng)營(yíng)著。

三年后，都市食品超市不僅沒(méi)有倒閉，反而還購(gòu)入幾家中小型商店。拉爾夫的秘訣在于都市食品超市的大多數(shù)商品以僅比成本高出一點(diǎn)的價(jià)格經(jīng)營(yíng)，而一小部分商品以低于成本價(jià)經(jīng)營(yíng)。這一小部分卻對(duì)顧客有巨大的誘惑力，把顧客引進(jìn)了超市，從而促進(jìn)了那些占大多數(shù)的薄利商品的銷售。大量的薄利彌補(bǔ)了小量的虧本，使公司在總體上處于盈利狀態(tài)。

節(jié)省到極致

都市食品超市立即引起各大零售公司的關(guān)注。1974年，比利時(shí)第二大超級(jí)市場(chǎng)連鎖公司獅王公司買下了都市食品超市的大部分股權(quán)，邀請(qǐng)拉爾夫繼續(xù)任職，為期十年。

在母公司強(qiáng)大財(cái)力的支持下，拉爾夫使都市食品超市踏上了騰飛之路。1977年，公司成立二十周年時(shí)，名下?lián)碛?5家商店；而到1987年，公司名下商店已多達(dá)475家。都市食品超市以低價(jià)換取高利的做法大獲成功后，不少零售公司紛紛效仿，但只經(jīng)營(yíng)幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)支撐不下去了。人們非常奇怪，為什么別的公司蝕本的生意卻在都市食品超市成了盈利的生意呢？

其實(shí)，都市食品超市能夠長(zhǎng)期維持低價(jià)的訣竅很簡(jiǎn)單，就是節(jié)儉。公司員工想方設(shè)法地從進(jìn)貨、運(yùn)輸、管理、經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)省開(kāi)支，把公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用壓縮到最低點(diǎn)，以下幾個(gè)例子可使人們對(duì)此窺其一斑。

都市食品超市進(jìn)軍弗吉尼亞州時(shí)，受到“食品城”公司（Food?Town?Inc）的指控，稱都市食品超市侵犯了其名稱權(quán)。弗吉尼亞州法院判該州的食品城公司勝訴，要求都市食品超市把新建在該州的商店更名。都市食品超市在進(jìn)軍田納西州市場(chǎng)時(shí)也遇到了類似的起訴。為了徹底避免不再卷入麻煩中，都市食品超市決定更換名稱，最終選定用獅王食品公司（Food?Lion?Inc.），原因是使用這個(gè)新名稱，只需更換兩個(gè)字母：把T換成L，把W改為I，然后把I和O的位置對(duì)換。果然，300家商店在更換招牌的過(guò)程中省下了10萬(wàn)美元。

獅王食品公司在日常經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，力求把費(fèi)用壓下來(lái)。香蕉包裝紙板箱一般比較結(jié)實(shí)，所以在香蕉擺上柜臺(tái)后，員工利用這些包裝箱去裝載化妝品、保健用具。當(dāng)這些箱子有些破損時(shí)，員工們又用它去裝冷凍魚(yú)蝦。最后，這些反復(fù)使用多次的包裝箱被集中起來(lái)，出售給回收公司。

周轉(zhuǎn)是王道

獅王食品公司還打破了傳統(tǒng)的商品庫(kù)存與銷售的比例，加大進(jìn)貨數(shù)量，以便從批發(fā)商那里獲得更多的優(yōu)惠折扣，使商品成本下降。根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志統(tǒng)計(jì)，美國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)銷一般來(lái)說(shuō)要占銷售額的21%，而獅王食品公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用只占銷售額的13%。到20世紀(jì)80年代末，獅王食品公司已成為美國(guó)零售業(yè)中屈指可數(shù)的巨頭。

1987年，獅王食品公司向自己的老對(duì)手維恩-迪克西公司控制的佛羅里達(dá)州滲透。新商店還在裝修時(shí)，獅王食品公司就在該州的各新聞媒介上推出“我們節(jié)儉一些，你就省下許多”的宣傳口號(hào)。當(dāng)設(shè)在佛羅里達(dá)州的三家新商店開(kāi)業(yè)時(shí)，蜂擁而至的顧客把商店擠得水泄不通。商店不得不雇傭?qū)I(yè)安保人員來(lái)維持秩序。

1986年1月，拉爾夫宣告隱退，湯姆·史密斯接任首席執(zhí)行人一職。史密斯經(jīng)歷了公司從困頓到繁榮的全過(guò)程，對(duì)公司薄利多銷的政策深有體會(huì)。史密斯對(duì)獅王食品公司的經(jīng)營(yíng)宗旨做過(guò)一針見(jiàn)血的詮釋：“5個(gè)周轉(zhuǎn)著的1分錢的價(jià)值大于1個(gè)閑置著的5分錢。”

編輯 鐘健 12497681@qq.com