視覺語言：提升地方國際傳播能力建設水平的重要抓手

黎寒池

【摘 要】隨著我國不斷加強國際傳播能力建設，地方傳播主體參與國際傳播迎來重大機遇。為加強國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，廣西柳州市國際傳播中心建成啟用，在海外社交平臺開通賬號，發揮視覺語言優勢，讓具有地方特色的中國故事快速加入海外受眾的“朋友圈”，打造了一批國際傳播精品，成為地方傳播主體參與國際傳播的有益嘗試。文章通過這一案例，分析地方開展國際傳播的機遇、優勢與挑戰，探討視覺化表達開展地方國際傳播的創新實踐，旨在為設區市開展國際傳播實踐帶來啟示與思考。

【關鍵詞】地方國際傳播能力建設；視覺表達；合作傳播

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。[1]

黨的二十大報告強調，加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。[2]

近年來，廣西柳州以柳州市融媒體中心作為中宣部全國60家市級融媒體中心建設試點之一為契機，建設了柳州市國際傳播中心。該傳播中心在海外社交平臺開通賬號，發揮視覺語言優勢，讓獨具地方特色的柳州故事加入海外受眾的“朋友圈”，用柳州影像故事講好中國故事、用柳州聲音傳播好中國聲音，助力柳州螺螄粉等國潮IP“出圈”。在2023年5月舉辦的第七屆中華文化海外傳播大連論壇暨東北亞文明對話論壇上，發布2022—2023年度“中華文化國際傳播十大案例”，“柳州螺螄粉網紅小吃香飄海外”成功入選。

一、地方開展國際傳播的機遇、優勢與挑戰

近年來，隨著我國不斷加強國際傳播能力建設，許多設區市也開始建設地方國際傳播中心，在海外社交平臺開設賬號，地方傳播主體參與國際傳播迎來重大機遇，但同時也面臨著諸多挑戰。

（一）機遇：新形勢下國際傳播需要多主體共同參與

談及國際傳播主體，許多人理所當然地想到中央媒體或國家外宣機構。然而，當國際傳播工作進入“全面提升國際傳播效能”階段，迫切需要地方媒體和地方外宣部門參與國際傳播。在全球視野下，隨著互聯網傳播不斷深入，地方媒體融入全球傳播大格局成為可能，傳統觀念中“中央—地方”二元對立的傳播格局逐漸改變。加上海內外社交媒體不斷發展壯大，全球互聯的傳播大格局正在形成，內宣與外宣的傳播界限逐漸模糊，國際傳播主體也從過去的中央媒體變成中央媒體、地方媒體、社會組織乃至個人等多級主體。不難發現，新形勢下，地方媒體參與國際傳播是機遇，更是職責使命。只有多級主體聯動參與國際傳播，形成同頻共振，才能向世界展示真實、立體、全面的中國形象。

（二）優勢： 擁有精準化和靈活性等特點

與中央傳播主體相比，地方傳播主體參與國際傳播確實存在劣勢明顯，但卻因為其地緣性優勢，恰好可以與中央傳播主體形成互補。主要表現在以下三個方面：一是觀察更加精準。講好中國故事的前提是找到鮮活生動的故事，地方傳播主體深耕本土，對具體的人、事、物的故事觀察更加精準，了解更加深入，也積累了許多傳播素材，更利于講好、講活故事。二是話語表達更加接地氣。地方傳播主體因為更貼近基層，話語表達也更加接地氣，容易打破傳統敘事模式，創新空間更大，傳播更為深入。三是合作傳播的形式更多。地方傳播主體因為地緣優勢，更方便與中央、省（區、市）等其他傳播主體進行聯動合作，加上報道流程相對靈活，合作傳播的形式也更多，更容易與多級主體形成傳播合力。

（三）挑戰：人才短缺導致傳播力不足

2023年初，北京師范大學新媒體傳播研究中心、中國日報網、光明網等單位聯合發布《2022中國城市海外網絡傳播力建設報告》（以下簡稱《報告》）。全國337座城市納入調查，研究選取了2021年10月16日至2022年10月15日，谷歌新聞（Google News）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）和抖音國際版（TikTok）四個平臺傳播數據。城市海外網絡傳播力綜合指數按最高城市為100分計算，北京的傳播力綜合指數為100分，已連續兩年排名第一位，與上海的“頭部效應”顯著。相比之下，其他城市傳播力差距較大，兩極分化明顯。《報告》顯示，301個設區市（自治州、地區、盟）中，部分城市的海外網絡傳播綜合指數低于1分。不難發現，與中央媒體相比，地方媒體參與國際傳播的劣勢明顯，與一線大城市相比，許多三四線城市的國際傳播力明顯不足。究其原因，主要是外語、技術、傳播等方面的人才短缺，導致地方作為傳播主體參與國際傳播信心不足。

二、視覺化表達開展地方國際傳播的創新實踐

柳州是我國知名工業城市，擁有一汽、東風、上汽、重汽等四大整車生產基地，上汽通用五菱、柳工、柳鋼、歐維姆等知名品牌享譽海內外。柳州也是新晉的網紅城市，以柳州螺螄粉為代表的網紅美食不僅在國內備受追捧，袋裝螺螄粉還遠銷歐美等40多個國家。近年來，柳州日報社在開展國際傳播實踐中，克服跨語言傳播等困難，以視覺作為傳播語言，深挖柳州“一碗粉、一輛車、一江水、一朵花”四張城市名片的文化內涵，結合柳州濃郁的民族文化和品牌故事，創新打造央地媒體聯動機制，助力柳州知名品牌“走出去”，推動地方國際傳播。

（一）以視覺為抓手，打破內宣外宣壁壘

習近平總書記指出，要加強統籌協調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發展，奏響交響樂、唱響大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。[3]

近年來，柳州日報社堅決貫徹落實中央關于“內宣外宣一體發展”的融合發展精神，建立了相關機制，鼓勵記者以視覺為抓手，用好內宣資源開展外宣工作，以外宣發展與內宣形成互補，推動媒體深度融合，形成內宣外宣一體發展的良好局面。2019年起，柳州日報社在《柳州日報》《柳州晚報》日常視覺版的基礎上，開設《黎視覺》視覺專版，每周一期，為當地打贏脫貧攻堅戰、助力鄉村振興、推動工業高質量發展等重大主題宣傳營造了良好的輿論氛圍。截至2023年6月，該欄目已經刊發120多個專版，所有專題還以圖、文、短視頻等全媒體形態在新媒體“黎視覺”專欄上呈現，成為當地小有名氣的傳播品牌。同時，柳州日報社鼓勵記者以新華社簽約攝影師的身份，通過投稿的形式將該欄目的絕大部分視覺專題播發了新華社圖片通稿，先后有1000多張視覺作品被翻譯成為多國文字進行海外傳播，6個視覺專題以視覺版的形式在《人民日報》（海外版）上刊發。

例如，柳州日報社記者2021年在高空峭壁等惡劣環境拍攝的視覺專題《勇攀“天梯” 還“綠”于山》，用簡潔的攝影語言禮贊艱苦勞作的峭壁“植綠人”，生動地展現了當地生態文明建設的成果。作品不僅在《柳州日報》刊發，還播發了新華社通稿，同時在《人民日報》要聞版、《人民日報》（海外版）視覺版、《廣西日報》視覺版以及《人民攝影》等海內外幾十家紙媒和網站轉載刊發，全網累計瀏覽量近千萬。其中一張照片獲評新華社年度照片，該組作品獲評廣西新聞獎一等獎。

柳州日報社以視覺宣傳作為重要抓手，加快媒體融合發展的步伐，目前已建成擁有報、網、微、端、屏等多種載體的新型媒體矩陣，綜合覆蓋總用戶數超過550萬。與此同時，柳州日報社也加快采編隊伍轉型步伐，已經初步建成一支集文字、攝影、攝像、制作能力于一身的復合型全媒體記者隊伍，既能適應“短平快”的生產需求，又能精準出擊進行優質內容制作，打造出一批叫好又叫座的國際傳播作品，讓地方媒體與中央媒體深度聯動成為可能。

（二）以視覺為優勢，建立央地媒體聯動模式

地方媒體作為傳播主體參與國際傳播，往往缺乏對外傳播的經驗和渠道，加上地方對外傳播資源不集中，很難在短期內形成較大規模的傳播效應。為此，地方參與國際傳播之初，要想實現“走出去”的傳播效果，就離不開與中央以及其他經驗豐富的傳播主體合作，形成傳播合力。在實踐中，柳州日報社以視覺作為優勢，與《中國日報》等中央媒體攜手，建立聯動合作的模式，開展國際傳播。

美食是文化對外傳播的重要載體。已經從路邊攤變身成為全球“網紅”的螺螄粉，是柳州的一張城市名片。近年來，“一碗粉逆襲”的中國故事成功“出圈”，受到中央傳播主體的持續關注，形成了海外報道的常態。“柳州以螺螄粉為載體提升國際傳播能力的探索與啟示”獲評2021年度“對外傳播十大優秀案例”，“柳州螺螄粉香飄海外”入選2022—2023年度“中華文化國際傳播十大案例”。其間，柳州日報社也積累了大量柳州螺螄粉從特色小吃成為大產業的視覺素材。2022年5月，為將“一碗粉”的故事打造成更具海外傳播力的國際傳播精品，柳州日報社與《中國日報》聯合打造了中英文短視頻《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲（Liuzhou Luosifen：A Surprise Treat for the World）》，在合作過程中，柳州日報社積極發揮自身的視覺優勢，負責拍攝、制作等重要環節，《中國日報》則由多名國際版外籍編輯組成翻譯小組，對作品進行英文翻譯，聯合推出了中文和英文兩個解說版本的作品。在《中國日報》海外傳播平臺的推動下，作品發布會迅速引起全網關注，獲得200多家境內外媒體的轉載，傳播效果顯著。

柳州市掛牌啟用國際傳播中心后，地方與中央傳播主體聯動合作傳播的模式還在繼續深化。2023年是中國提出“一帶一路”倡議10周年、構建更為緊密的中國—東盟命運共同體理念提出10周年、中國—東盟博覽會創辦20周年，柳州日報社緊抓這些重大節點，繼續以視覺為優勢，著眼遍布東盟國家的柳州制造，以知名企業作為優質載體，繼續聯合中央媒體推出《洋面孔看柳州》等系列國際傳播作品，為打造更多富有地方特色的品牌IP貢獻媒體力量，推動地方經濟發展。

（三）以視覺為語言，打造海外傳播平臺

柳州作為我國工業重鎮，是我國距離東盟國家最近的工業城市，是廣西制造業“走出去”的龍頭城市，柳州生產的汽車、工程機械、鋼鐵等產品遍布“一帶一路”沿線國家。這些知名企業作為中國制造“走出去”的縮影，國際業務不斷擴大，他們在海外媒體宣傳的意愿和嘗試也在不斷增加。因此，地方媒體打造海外傳播平臺迎來機遇。

2021年，在廣西對外宣傳工作聯席會第二次會議上，柳州做典型經驗介紹，提出“要充分發揮‘名企外宣優勢，構建大外宣工作格局”的思路。同年，柳州市建立了“黨政媒企”一體化聯動的工作機制，充分調動各方積極性，構建起垂直化、扁平化的工作體系，以及協調一致、密切配合、協同聯動的外宣機制，以視覺語言為抓手，助力打造“名企外宣”品牌，講好柳州工業企業奮斗的故事，傳播柳州好聲音。2022年11月，柳州知名企業上汽通用五菱作為 2022年G20峰會官方用車合作伙伴，五菱Airev作為官方用車為峰會服務，成為巴厘島會場一道亮麗的風景線，吸引海內外媒體紛紛聚焦。柳州市融媒體中心及時制作中英文短視頻，讓更多“柳州品牌”借助此次熱點閃耀國際舞臺，成為柳州“名企外宣”的典型案例。同年，柳州市應邀出席首屆戰略傳播論壇，推介柳州“名企外宣”的經驗。

2023年4月，柳州市國際傳播中心在柳州日報社揭牌啟用，并設立“名企外宣事務部”，以視覺語言為重要抓手，推動地方國際傳播能力建設。在國際傳播中心建設過程中，柳州日報社先后在臉書（Facebook）、推特、照片墻（Instagram）、優兔、抖音國際版等五個海外社交媒體平臺開通了“驚奇柳州”（Amazing Liuzhou）賬號，組建起由海歸留學生、英語專業八級碩士研究生等外語人才構成的國際傳播編輯小組，制作了一批以視覺表達為主的英語作品，獲得海外受眾的廣泛喜愛。5個賬號開通3個多月，已累計發布推文300多條，粉絲總量和總點贊量均達3萬+。

三、地級市開展國際傳播的啟示與思考

（一）在中國故事本土化表達上下功夫

講好中國故事，地方傳播主體有著天然的優勢，手上掌握著許多由具體的人、事、物構成的鮮活故事，也更容易第一時間發現本土新鮮事物，并采集成為可傳播的素材。為此，地方傳播主體參與國際傳播，務必在本土表達上下足功夫。我國地域遼闊，不同的地方有著截然不同的地方特色，本土化表達更有助于突出新鮮感，更容易獲得海外受眾的關注與喜愛。

例如，2023年3月，柳州日報社與《中國日報》聯合推出柳州首場中英文雙語直播，邀請新加坡籍記者走進柳州螺螄粉店和柳州新能源汽車潮改點，通過一場極具地方特色的體驗之旅，加上用英語進行現場講述，不僅拉近了與海外受眾的距離，還受到了海外受眾的喜愛。統計數據顯示，1個多小時的直播，在線觀看人數近20萬人次，成為地方媒體參與國際傳播的一次成功實踐。

（二）在中國故事視覺化傳播上下功夫

用好海外社交媒體賬號，是新形勢下做好國際傳播的新路徑。有關統計數據表明，截至2021年底，我國主流媒體在臉書、推特、優兔等3個海外社交平臺開設賬號近700個，累計粉絲量超過11億，這個數據還在逐年遞增。而在這些海外社交平臺上，視覺表達是全球通用的傳播語言，圖片或視頻更容易進行海外傳播。地方傳播主體在外語人才缺乏的情況下，在視覺化表達上下足功夫，同樣能夠讓地方故事“走出去”。

全媒體時代，地方媒體要在視覺化表達上下功夫，就要不斷推動地方媒體向數字化轉型，打造一支能寫、拍、錄、剪輯的視覺內容制作團隊，將富有地方特色的原生內容通過視覺化呈現，提升地方媒體的視覺化競爭力，從而在國際傳播中不斷提高地方聲量。

（三）在中國故事多主體聯合傳播上下功夫

講好中國故事，既需要高大上的大制作，也需要富有地域特色的小而精作品，才能更加真實、立體、全面地展示中國形象，這就需要不同層級的不同主體參與進來，形成對外傳播的合力。新形勢下，中央傳播主體尋求與地方聯合傳播的意愿也在不斷增強，當然他們更愿意選擇有代表性、影響力，且有一定傳播經驗的地方傳播主體開展合作，通過互相宣傳、互換觀點、優勢互補等方式，達到互利共贏的目的。地方媒體可以互相轉載、引用對方的報道，通過推廣不同地方的亮點和優勢，報道更具獨特性和吸引力。為此，地方傳播主體更需要在多主體聯合傳播上下足功夫。

地方傳播主體要想以聯合傳播的形式加入國際傳播“大合唱”中，就必須提高國際視野，結合自身特點轉型發展，根據目標受眾、媒體影響力等不同因素進行量身訂制，打造出更具吸引力的傳播平臺，通過組織國際傳播培訓、專題研討和實踐交流等活動，提高地方參與國際傳播人員的專業素養和傳播質量。同時，地方還要學會主動出擊，積極開展地方國際傳播實踐，與有經驗的國際傳播主體實現信息共享、資源整合，建立適合地方發展的合作傳播模式，打造更加豐富、多樣化的傳播平臺，進一步提升影響力。

四、結語

與中央傳播主體相比，設區市傳播主體確實存在劣勢，但柳州市以視覺語言作為抓手參與國際傳播的實踐證明，地方傳播主體加入國際傳播大合唱同樣有著諸多獨特優勢。地方媒體應當不斷提振國際傳播的信心，在挖掘本土資源、用好視覺化表達、形成合力傳播等方面下足功夫，同樣能在國際傳播中有一番作為，為講好中國故事、傳播好中國聲音貢獻地方力量。潮

參考文獻

[1]習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].（2021-06-01）[2023-06-15]http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0601/ c64093-32119449.html.

[2]高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2022-10-16）[2023-06-16]http：//jhsjk.people.cn/article/32551700.

[3]《習近平總書記系列重要講話讀本（2016年版）》：十一、用社會主義核心價值觀凝心聚力——關于建設社會主義文化強國[EB/OL].（2016-05-05）[2023-06-15]http：//jhsjk.people.cn/article/2832592

5.

[4]黃典林，張毓強.國際傳播的地方實踐：現狀、趨勢與創新路徑[J].對外傳播，2021（9）：67-71.