農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司司長(zhǎng)唐珂走中國(guó)特色農(nóng)業(yè)品牌之路

習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，2014 年提出中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變等“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向。此后，總書記在基層考察、重要會(huì)議等場(chǎng)合，就農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)多次作出重要指示和論述。他指出，“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價(jià)格好”“要做好‘特’字文章，加快培育優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)‘金字招牌’”“推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。2022 年12 月，總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。這為我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了根本遵循。

近些年來，特別是新時(shí)代10 年，農(nóng)業(yè)品牌成為“三農(nóng)”領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的一大熱詞，也是一道靚麗的風(fēng)景線。農(nóng)業(yè)品牌工作被擺上更加突出的位置，理論和實(shí)踐都取得長(zhǎng)足進(jìn)步。從推進(jìn)機(jī)制看，初步形成了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育目錄、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄、省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄以及部分地市級(jí)目錄共同組成的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，31 個(gè)省（區(qū)、市）均出臺(tái)品牌支持政策。從發(fā)展基礎(chǔ)看，截至2022 年底，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有效用標(biāo)主體27451 個(gè)，產(chǎn)品60873 個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)約6200 個(gè)。三年新增產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施庫容1800 萬噸，農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)流通品質(zhì)大幅提升。從培育數(shù)量看，據(jù)調(diào)度，全國(guó)省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點(diǎn)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000 個(gè)、企業(yè)品牌約5100 個(gè)、產(chǎn)品品牌約6500 個(gè)。從品牌效益看，據(jù)測(cè)算，2022 年較2012 年，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%，銷售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%。另據(jù)平均抽取每個(gè)省（區(qū)、市）20 個(gè)重點(diǎn)區(qū)域公用品牌測(cè)算，2022 年品牌平均溢價(jià)率超過17%。這些品牌數(shù)字背后是特色產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)，是地域文化的生動(dòng)呈現(xiàn)，是擺脫貧困的致富故事，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成績(jī)單。可以說，農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)效益和競(jìng)爭(zhēng)力、滿足人民美好生活需要的重要抓手。

無論在中國(guó)，還是歐美國(guó)家，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的起步發(fā)展和階段性特征基本取決于本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供需關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排。在新發(fā)展階段，錨定建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)目標(biāo)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨新形勢(shì)新任務(wù)。在供給保障強(qiáng)方面，要遵循總書記關(guān)于糧食也要打出品牌的要求，發(fā)揮品牌溢價(jià)作用，提高農(nóng)民種糧收益，為糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品供給提供有力保障。在科技裝備強(qiáng)方面，要發(fā)揮品牌的牽引作用，激發(fā)主體創(chuàng)新動(dòng)力，推動(dòng)核心種源、關(guān)鍵農(nóng)機(jī)裝備等轉(zhuǎn)化應(yīng)用，加快形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)體系強(qiáng)方面，要全面提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)水平，推動(dòng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源集聚，促進(jìn)生產(chǎn)要素整合以及生產(chǎn)關(guān)系重組，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，解決小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)的問題。在產(chǎn)業(yè)韌性強(qiáng)方面，要深入挖掘特色資源，以品牌為主線，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，做活“土特產(chǎn)”，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，提高產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)方面，要遵循總書記關(guān)于“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，以品牌為主要載體，全面提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，要把品牌強(qiáng)農(nóng)工作提升到新高度，立足我國(guó)分散的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)、厚重的農(nóng)耕文化底蘊(yùn)、豐富的“土特產(chǎn)”資源，遵循品牌建設(shè)的基本規(guī)律，走出一條中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌之路。我認(rèn)為，至少要抓住以下幾個(gè)重點(diǎn)。

一是聚焦特色產(chǎn)業(yè)，做活“土特產(chǎn)”。品牌建設(shè)離不開產(chǎn)業(yè)這條主線，特別是獨(dú)具品牌基因的“土特產(chǎn)”，這是農(nóng)業(yè)品牌打造的一片藍(lán)海。各地要立足鄉(xiāng)土資源，選定一批“小而美”“小而精”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，打造能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色，培育“鄉(xiāng)字號(hào)”“土字號(hào)”產(chǎn)品品牌。要與糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、特色產(chǎn)業(yè)集群等相結(jié)合，推動(dòng)資源要素在品牌引領(lǐng)下聚集，塑強(qiáng)一批區(qū)域公用品牌。要加強(qiáng)大豆、油料等自主品牌打造，提升農(nóng)民種植效益。要發(fā)揮企業(yè)組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，與原料基地建設(shè)相結(jié)合，加強(qiáng)自主創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷，打造一批能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主力軍。

二是筑牢品牌根基，抓住兩個(gè)“三品一標(biāo)”。以品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為內(nèi)容的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，是系統(tǒng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的根本要求，需要久久為功、綿綿用力。以綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志和達(dá)標(biāo)合格農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)容的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”，是農(nóng)業(yè)品牌打造的主要載體，需要嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、寧缺毋濫。各地要充分發(fā)揮兩個(gè)“三品一標(biāo)”在產(chǎn)品端的基礎(chǔ)性作用，以高質(zhì)量供給夯實(shí)品牌發(fā)展根基，滿足人民群眾對(duì)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化農(nóng)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，要完善農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，建立部省市縣上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，梯次管理、分級(jí)培育，形成正向激勵(lì)機(jī)制。

三是創(chuàng)新品牌營(yíng)銷，加快構(gòu)建營(yíng)銷服務(wù)體系。營(yíng)銷是品牌打造的核心內(nèi)容，也是實(shí)現(xiàn)品牌突圍的關(guān)鍵。品牌主體要把產(chǎn)品分析透、產(chǎn)能分析透、市場(chǎng)空間分析透，在營(yíng)銷技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新上下功夫，做好多渠道、跨渠道、全渠道營(yíng)銷。政府部門要整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接、營(yíng)銷促銷、品牌推介等行政資源，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)手段，強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)職能，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)研究開發(fā)，推動(dòng)渠道優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)銷精準(zhǔn)銜接，打好營(yíng)銷組合拳，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)體系。

四是加強(qiáng)開放合作，推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌“出海”。要加強(qiáng)與國(guó)際組織、駐華使領(lǐng)館、國(guó)際研究機(jī)構(gòu)、國(guó)際商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等交流，持續(xù)跟蹤國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向，加強(qiáng)國(guó)外受眾消費(fèi)習(xí)慣研究，及時(shí)掌握出口目的地貿(mào)易政策。要注意搭建國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作平臺(tái)，加大海外營(yíng)銷活動(dòng)力度，支持農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國(guó)際知名農(nóng)業(yè)展會(huì)。要深度挖掘我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，充分利用鄉(xiāng)風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝、歷史文脈等文化資源，為農(nóng)業(yè)品牌厚植底色、提升成色、增添亮色，講好中國(guó)品牌故事，打造一批具有國(guó)際影響力的農(nóng)業(yè)品牌，使之成為向世界展示中國(guó)農(nóng)業(yè)、弘揚(yáng)中華文明的一張張閃亮名片。