中國(guó)綠色食品發(fā)展中心主任金發(fā)忠農(nóng)業(yè)品牌要做好“土特產(chǎn)”文章

在2023 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，針對(duì)“精品培育與品牌供應(yīng)鏈建設(shè)”這一主題，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心主任金發(fā)忠、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中主任馬洪濤、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)陳東、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)食材供應(yīng)鏈分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦玉鳴、中國(guó)供銷(xiāo)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理孫娟、京東物流公共業(yè)務(wù)部總經(jīng)理傘明、盒馬（中國(guó)）有限公司公共事業(yè)部總經(jīng)理任媛、北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司總經(jīng)理張?jiān)铝兆鲌?bào)告。以下為發(fā)言主要內(nèi)容。

農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展已跨入機(jī)遇期，主要有以下幾點(diǎn)原因。

一是習(xí)近平總書(shū)記高度重視。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)指出，農(nóng)業(yè)要推行“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”，農(nóng)業(yè)要實(shí)施“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)京西稻、柞水木耳、大同黃花菜等農(nóng)業(yè)品牌給予高度肯定和鼓勵(lì)激勵(lì)。全國(guó)各地形式多樣的品牌推介、學(xué)術(shù)論壇，為農(nóng)業(yè)品牌培育宣展?fàn)I造眾創(chuàng)共推、眾享共鑄的美好環(huán)境。

二是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部真抓實(shí)推有謀劃、有行動(dòng)、有方略。統(tǒng)籌有司局(農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司)，布局有處室(市場(chǎng)司品牌發(fā)展與流通處)，組織實(shí)施有專攻(中國(guó)綠色食品發(fā)展中心及內(nèi)設(shè)品牌發(fā)展處)，支撐有保障(中國(guó)農(nóng)大市場(chǎng)研究中心、品牌研究團(tuán)隊(duì)、品牌專家委員會(huì)等)。脫貧品牌幫扶有跟進(jìn)，最近農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)了支持832 個(gè)脫貧幫扶縣農(nóng)業(yè)品牌培育行動(dòng)方案；2022 年開(kāi)始啟動(dòng)了農(nóng)業(yè)品牌精品培育提升行動(dòng)方案，以做強(qiáng)做大農(nóng)業(yè)知名產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)價(jià)值、美譽(yù)度；每年舉辦中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接、宣展貿(mào)易搭建共享舞臺(tái)；特優(yōu)區(qū)創(chuàng)建、冷鏈物流體系構(gòu)建和市場(chǎng)信息體系建設(shè)，為農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)產(chǎn)品物流加工消費(fèi)提供常態(tài)化硬件條件保障。

三是地方政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)和企業(yè)上心。各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)大多設(shè)立了品牌培育宣展推進(jìn)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)意培育了獨(dú)具區(qū)域化、地域化的農(nóng)業(yè)品牌文創(chuàng)標(biāo)識(shí)、圖文印記，比如，有“京味農(nóng)品”“黑土優(yōu)品”“巴味渝珍”“甘味農(nóng)品”“福農(nóng)優(yōu)品”“陜農(nóng)優(yōu)品”“豫農(nóng)優(yōu)品”“麗水山耕”“榆林山地蘋(píng)果”“開(kāi)縣春橙”等獨(dú)具農(nóng)業(yè)精品品牌導(dǎo)向的優(yōu)秀案例。

做好“土特產(chǎn)”大文章，還需在以下幾個(gè)方面發(fā)力：

一是要深刻領(lǐng)悟“土特產(chǎn)”內(nèi)涵。圍繞“土”字，重在探明產(chǎn)品獨(dú)有產(chǎn)地氣候環(huán)境、地質(zhì)條件、農(nóng)耕文化和獨(dú)有種質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，以適當(dāng)方式加以識(shí)別登錄、表達(dá)宣介、消費(fèi)感悟、記憶索引、產(chǎn)品再現(xiàn)。做優(yōu)“特”字，重點(diǎn)是挖掘農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)特性、特征、特點(diǎn)，無(wú)論是外觀還是內(nèi)質(zhì)，都需要挖掘、彰顯。做優(yōu)“產(chǎn)”字，注重把產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)地融為一體，推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，充分彰顯農(nóng)業(yè)多種功能、鄉(xiāng)村多元價(jià)值。

二是要唱響“土特產(chǎn)”外延。做優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)表達(dá)、品質(zhì)規(guī)格、分等分級(jí)、最佳品質(zhì)期表征、獨(dú)具特色包裝標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、獨(dú)有產(chǎn)品與包裝色系選擇固化、獨(dú)特農(nóng)耕文化技藝傳承、獨(dú)有產(chǎn)地自然生態(tài)資源、獨(dú)具特色的消費(fèi)體驗(yàn)、獨(dú)有品質(zhì)記憶感悟等方面。

最后，就做優(yōu)“土特產(chǎn)”大文章、打造農(nóng)業(yè)品牌，分享幾點(diǎn)感悟建議：

一是期待在國(guó)家層面，持續(xù)推進(jìn)“三計(jì)劃”。精品品牌培育提升行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)行常態(tài)百分百；脫貧832 品牌幫扶行動(dòng)計(jì)劃，聚焦8 大特色產(chǎn)業(yè)每年培育320 個(gè)知名縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌；全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接宣展和美行動(dòng)計(jì)劃。

二是期待在操作推進(jìn)層面，依托中國(guó)綠色食品發(fā)展中心持續(xù)開(kāi)展“三大引領(lǐng)服務(wù)”。抓緊建立中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶索引年度名錄，編撰中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌年度大全，建立中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值自律星級(jí)評(píng)價(jià)指數(shù)。

三是期待在地方層面，全面推進(jìn)實(shí)施“三建立”。抓緊建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌(企業(yè)品牌、產(chǎn)地品牌)宣展登錄備案試點(diǎn)，做到心中有數(shù)；抓緊建立地域品牌農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)高效基地創(chuàng)建試點(diǎn)，做到規(guī)模有數(shù)；抓緊建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)布與產(chǎn)地推介宣展試點(diǎn)，做到效益有數(shù)。

四是期待盡可能“三借力”。借力“名山大川”自然知名度，擴(kuò)大所在地農(nóng)業(yè)品牌傳播聲量；借力人文古跡，以歷史文化印記擴(kuò)大所在地農(nóng)業(yè)品牌傳播聲量；借力當(dāng)下名人能人，傳播產(chǎn)地生態(tài)、喚起鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)念、感悟真情農(nóng)特優(yōu)品。

五是農(nóng)業(yè)品牌宣介傳播探尋“三要素”。固色，固化獨(dú)有色澤、色系、色值，是品牌培樹(shù)特別是農(nóng)業(yè)品牌培樹(shù)最重要方面，無(wú)論是產(chǎn)品色澤還是包裝色澤色系，做到讓人過(guò)目不忘；定形，盡可能采用獨(dú)有包材材質(zhì)與規(guī)格大小式樣，做到能讓消費(fèi)印象銘記于心；傳音，值得好好探索，設(shè)置一種聲音，做到一聽(tīng)過(guò)耳不忘！獨(dú)特音質(zhì)，是不受時(shí)空限制的品牌傳播方式，在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域值得好好探索。