湘西地區地理標志農產品品牌化策略研究*

雷 睿 ，劉 琴 ，秦資源 ，程 馨

（吉首大學商學院，湖南 湘西州 416000）

1 湘西地區地理標志農產品品牌化價值分析

習近平總書記在黨的二十大報告中明確提出，全面推進鄉村振興，加快建設農業強國，并且表明地理標志農產品品牌建設是促進鄉村振興的重要抓手。這體現出地理標志農產品品牌建設對農民農業發展、農村建設具有重要意義與價值。

首先，促進地理標志農產品品牌化建設是促進農民增收、助力農業興旺的有效路徑。地理標志農產品品牌化可以加強對地理標志農產品的認證和管理，提高湘西地區產品的知名度、美譽度和市場占有率，從而促進湘西農產品的質量提升，增加優質綠色農產品的供給，提高農產品的價格，促進湘西地區農民收入增加，使得湘西農業發展興旺。

其次，建設地理標志農產品品牌是促進現代農業發展的重要途徑。中國是傳統農業大國，幅員遼闊、地大物博，農產品種類多。如何在同質化的產品中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，品牌化成為帶動區域經濟發展的重要手段。湘西由于其獨特的地理位置和氣候，蘊藏著豐富的“地理標志”資源，可以通過品牌建設將資源優勢轉變為品牌優勢，提高湘西地理標志農產品品牌效益，實現農業高質量和可持續發展。

最后，建設地理標志農產品品牌是助力鄉村振興的關鍵支撐。農產品品牌化可以提高知名度，創新當地農民農產品的生產模式和經營模式，產生新的活力與生產力，促進湘西地區經濟發展，從而改善湘西地區農村生活環境和經濟環境，促進農村現代化和可持續發展。

因此，認識和分析地理標志農產品品牌建設問題，加強地理標志農產品品牌建設對推進湘西地區農業發展和鄉村振興具有重要作用。

2 湘西地區地理標志農產品品牌化現狀及問題

2.1 湘西地區地理標志農產品品牌發展現狀

2.1.1品牌建設效果良好

自2008年《農產品地理標志管理辦法》實施以來，湘西土家族苗族自治州地理標志農產品數量不斷增加，地理標志農產品品牌建設效果良好。湘西土家族苗族自治州聚力商標品牌戰略，積極開展地理標志農產品品牌建設工作，截至2022年9月，全州共有地理標志商標21件，地理標志產品7件，瀘溪椪柑、保靖黃金茶、龍山百合等湘西地理標志農產品品牌享譽市場，屢獲殊榮。在品牌建設過程中，湘西州借助獨特的地理位置和區域文化形成了品牌特色，使得品牌價值更有深度，更加有效地塑造了地理標志農產品品牌形象。

2.1.2企業品牌發展迅速

湘西土家族苗族自治州具有地理標志商標的企業有232家，企業品牌發展迅速。湘西州企業充分利用本地特色，塑造地理標志農產品品牌形象，充分發揮地理標志品牌的文化因素作用，體現了獨特的品牌魅力，并深度挖掘地理標志農產品的品牌價值，廣泛宣傳地理標志特質，采用線上與線下結合的多種方式，促進地理標志農產品品牌的推廣，使得地理標志農產品品牌發展迅速。

2.2 湘西地區地理標志農產品品牌化存在的問題

2.2.1品牌信譽不高

據湖南省農業農村廳統計，截至2022年2月20日，湖南省126個農產品獲得農業農村部農產品地理標志登記，其中，湘西地區有13個地理標志農產品獲得登記。據中國農業品牌研究中心統計分析，湘西地區地理標志農產品品牌在“2022年中國地理標志農產品品牌聲譽前100位”中榜上無名，受諸多因素影響，湘西地區地理標志農產品品牌信譽不高。

一方面，農產品質量參差不齊。地理標志農產品受地域氣候條件影響嚴重，種植戶產出的農產品在數量和質量上存在差異，且質檢機構對農產品的質量檢查不過關，導致質量不合格的農產品流入市場，影響了消費者對地理標志農產品品牌的感知，品牌信譽受到損害。另一方面，忽視了地理標志農產品品牌的管理和維護。地理標志農產品的準入制度不完善，對參與品牌的商家審查不嚴，使得部分經營主體不符合行業規范，品牌信譽有所下降，加之缺乏完善的品牌維護機制，忽視對地理標志的保護，從而削弱了地理標志農產品品牌信譽度。

2.2.2品牌競爭力不強

根據2021年農業農村部辦公廳印發的《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，我國農業發展堅持“質量興農、綠色興農、品牌強農”，突出品牌打造，強調品牌競爭力。品牌競爭力是企業獲得核心競爭力的基礎，是品牌可持續發展的關鍵因素。現有已經確定為地理標志農產品的品牌競爭力不強，其知名度和影響力有待進一步提升[1]。

根據湖南省地理標志農產品的核密度分析，湘西、邵陽和永州等市（州）的地理標志農產品較多，但從地理上來看，尚未形成密集帶[2]。一方面，湘西地區地理標志農產品品牌之間的交流有限，集群效應弱，無法增強品牌競爭力。另一方面，地理標志農產品的種植區域分散，種植規模小，生產體系未完全產業化、標準化，經營主體多層級，品牌競爭力被削弱。

2.2.3品牌推廣不足

湘西地區農業資源豐富，民族文化濃厚，地理標志農產品極具地方特色。湘西地區地理標志農產品品牌的推廣，通過強調其產品功效和地域特色，吸引了大量消費者。然而，一味推廣產品特性以擴大銷路、提高產品效益是追求短期利益的表現。只有深入挖掘地理標志農產品的價值，豐富品牌內涵，培育品牌文化，確定品牌發展目標，做好品牌發展戰略規劃，并全方位推廣，才能獲得品牌長遠效益。

3 湘西地區地理標志農產品品牌化建設策略分析

3.1 提高質量，構建綠色、健康的生態種植體系

農產品的質量安全、營養、綠色環保、口感口味等是消費者最重視的幾個指標，也是消費者選擇農產品的最重要依據[3]。湘西地區地理標志農產品在得天獨厚的自然條件下呈現出品質優、營養高、綠色環保的特性。但由于市場機制尚不完善、產品質量參差不齊等原因，影響了消費者對品牌的信任，進而損害了地理標志農產品品牌的價值。

湘西地區地理標志農產品品牌建設應立足湘西地區良好的自然條件，加強“從源頭到終端”的全鏈條的質量把關，做到農產品生產要有“出生證”，銷售要有“戶口簿”[3]，有機種植、定時監測、質量追溯、層層設防，安全措施環環相扣，形成一條牢不可破的農產品安全“綠色”產業鏈。

3.2 精準定位，強化品牌意識、加大品牌建設投入

現階段，市場上地理標志產品種類繁多，同質化現象嚴重，同一地理標志品牌下產品惡性競爭的情況屢見不鮮。一方面，湘西地區地理標志農產品品牌建設應該以市場需求為導向，鼓勵農產品品牌差異化發展[4]；另一方面，企業要強化創名牌意識，加大品牌建設投入[5]。

地理標志農產品品牌的差異化發展離不開品牌的精準定位與品牌創新。大數據篩選和用戶畫像是品牌進行消費者劃分的重要手段，通過對消費者消費動機、消費習慣、消費行為等的劃分進行產品的精準推送，在提高銷售量的同時也能獲得較高的知名度。以技術創新驅動品牌創新，通過農產品品種、生產方式、種植技術等的創新，開發新的產品，才能不斷滿足消費者日益增長的需求，實現地理標志農產品品牌的可持續發展。

湘西地理標志農產品品牌意識較低，在品牌建設上的投入有待提高。2022年，僅有保靖黃金茶、龍山百合、古丈毛尖三個農產品品牌入選湖南省“一縣一特”農產品優秀品牌。品牌意識是品牌建設的內驅力，地理標志農產品品牌經營者和使用者不僅要將品牌意識內化于心，不斷延伸品牌內涵，而且要將其外化于行，給消費者留下好的印象。

3.3 拓寬銷售渠道，加強品牌宣傳推廣

地理標志農產品品牌的銷售應充分結合地域優勢，而不應局限于簡單的“線上+線下”銷售渠道。湘西地區以其豐富的旅游資源為該地地理標志農產品品牌的建設提供了更多的可能性，其中，保靖黃金茶以“茶產業為基底、多業態于一體”的茶旅融合發展模式已初見成效，三產融合發展已經成為地理標志農產品品牌發展的重要手段。

營銷推廣是提高品牌知名度的有效措施之一，地理標志品牌可以通過廣告宣傳、事件營銷、關系營銷等手段進行區域品牌傳播，塑造品牌形象。消費者在購買精致的農產品時，除了關注農產品本身的質量外，更多的是追求農產品所承載的情感因素和文化因素[6]。因此，湘西地理標志農產品品牌在挖掘農產品文化內涵的同時也要講好品牌故事，在進行產品銷售的同時也要建立起與消費者之間的情感紐帶，培養品牌的忠實顧客。

3.4 重視品牌日常維護，制定品牌危機預案

農產品區域品牌建設的維護能夠正向促進農業經濟高質量發展，因此應該加強和完善對農產品區域品牌建設的維護和監管[7]。現階段，大多數地理標志農產品品牌建設主體在日常品牌維護上重視度不高，忽視了品牌過度使用帶來的種種問題。因此，品牌建設鏈條上的每一個主體應當把好品牌維護的每一關，工商、質監、物價、衛生防疫等部門可以聯合成立執法機構，強化地理標志農產品產銷監管，暢通投訴渠道，維護消費者的合法權益[8]。同時，政府部門在日常維護中要落實對農產品質量的監管，嚴格品牌使用制度，最大限度避免“搭便車”現象的發生[9]。

農產品地理標志品牌維護除了加強日常維護外，也需要做好品牌危機的預防。通過市場監測和反饋數據，動態分析生態環境、消費者品牌認知度、品牌知名度、品牌滿意度和市場影響等內生警源，宏觀經濟環境、品牌策略管理、品牌競爭情況、消費者需求情況等外生警源，分析品牌危機發生的概率和危機的等級[10]。因此，各級建設主體應該提前做好品牌危機預防方案，實施聯動機制，確保品牌危機及時穩妥地被解決。

4 湘西地區地理標志農產品品牌化的保障措施

4.1 強化組織領導，促進責任落實

成立湘西州農產品品牌建設工作領導小組，負責全州農產品品牌建設的組織、協調、督查工作。在鄉村振興的背景下，各縣市農業農村局要把實施農產品品牌戰略作為帶動農業供給側結構性改革的重中之重，明確農產品品牌發展目標，制定年度工作方案，建立和完善工作協調機制，定期研究部署本縣市農產品品牌發展工作，積極構建農產品品牌建設長效機制。把推進農產品品牌建設工作的各項措施和任務落實好，需要各農業農村局相關科室站所的緊密配合，密切協作，形成合力。

4.2 完善相關政策，加大扶持力度

湘西民族品牌發展保護協會建立了全州區域公共品牌的申報主體，為下一步實現全州區域公共品牌的統一注冊、統一管理、統一運作奠定了基礎。建議州政府出臺《湘西州大宗農產品品牌創建及銷售獎勵辦法（試行）》，對特色農業產業示范園、追溯體系建設、檢測體系能力建設、品牌建設給予補貼；制定完善的產業政策、財政金融政策和人才政策，促進企業對地理標志農產品的投資，建立完善的地理標志農產品品牌的供應鏈體系；湘西政府應大力扶持培育品牌主體，使得地理標志農產品品牌發展更加有動力。

4.3 加強質量監管，健全市場環境

品牌發展離不開有序的市場環境和市場機制，有序的市場環境和競爭機制是影響國家世界級品牌數量的重要因素。因此，依法建設一個良好的、公平的市場秩序，有助于形成一個良好的品牌發展環境，有利于地理標志農產品品牌的持續發展。建議湘西政府進一步完善市場經濟體制，在尊重市場經濟規律的前提下，強化依法執政意識和服務社會意識，完善市場相關法規法制建設，嚴格執行市場準入制度及《中華人民共和國產品質量法》等法律法規。針對地理標志農產品區域品牌，要強化依法保護監督，規范市場競爭，強化質量監督，維護企業合法權益。加大打擊假冒偽劣產品的力度，依法查處虛假廣告宣傳，保護注冊商標專用權和區域品牌知識產權。嚴厲打擊不正當競爭行為，培育和保護區域品牌和名牌，創造有利于品牌發展的市場環境。