貴州桐梓“方竹筍”在鄉村振興中的宣傳策略研究*

曹 娟 ，駱 楠 ，敖選懷 ，陳 瑩

（貴州師范學院文學與傳媒學院，貴州 貴陽 550018）

0 引言

隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人開始關注到食品行業，不僅追求味道美、營養價值高，還追求產品本身蘊含的寓意，這就使得廣大消費者將目光投向了農副產品等土特產。為此，課題組以桐梓方竹筍為例，對農副土特產品展開研究。結果表明，農副土特產品不僅可以滿足大眾的需求，更是助力鄉村振興的新途徑，也是對新發布的《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》（國發〔2022〕2號）和“十四五”規劃中關于全面推進鄉村振興戰略的積極響應。

在互聯網快速發展的時代，要利用好大數據、自媒體，加快推進農副土特產品創新發展，提高特色創新農產品的國內知名度，使之走向更大的市場。桐梓方竹筍的發展與桐梓縣的鄉村振興有著緊密聯系，方竹筍產業是桐梓縣特色產業，本身就有著一些其他筍不可替代的優勢。桐梓縣的綠色發展之路，推動了鄉村振興的車輪滾滾向前。基于此，課題組結合時代的發展，因地制宜，研究桐梓方竹筍的發展致富之路，為開創百姓富、生態美的多彩貴州新未來提供示范引領作用。

1 貴州方竹筍的特點

1.1 營養價值豐富

方竹主要生長在高原山區，是在大自然中生長而成的純天然綠色食品，秋季是其生長、采摘的最佳季節。方竹筍是竹筍中的精品，有著“筍中之王”的稱號。有學者對貴州省3個林場4個竹筍品種營養品質進行分析，認為桐梓縣金佛山方竹筍蛋白質、粗纖維、粗脂肪及氮、磷、鉀含量均顯著高于其他產區竹筍品種[1]。

1.2 藥用價值較高

方竹筍除了營養豐富外，也有著相當大的藥用價值[2-3]。對于煩渴、口渴、口干、咽喉不適的人來說，食用方竹筍有著消渴除煩的功效。方竹筍還能夠清熱化痰，對于肺熱所導致的咳嗽、咳痰，通過食用方竹筍能清熱化痰，緩解上述癥狀。竹筍含有大量對人體有益的活性物質，這些物質的存在對抑制細胞突變的過程起著積極的、相互協同的綜合作用。

1.3 人文因素深厚

文獻對桐梓方竹筍的記載可追溯到清朝中期。《桐梓縣志》對桐梓方竹筍的記載：“縣屬婁里，盛產方竹筍，生于秋，肥嫩而鮮，財貨大宗。”[4]婁里，主要指現在的桐梓獅溪、黃蓮。

毛澤東欣然揮墨寫下《憶秦娥·婁山關》，讓世人知曉遵義桐梓，隨著紅色旅游和紅色文化的繁榮，桐梓方竹筍漸漸有了名氣。方竹筍外形略呈方形，觸摸有棱角感，筍肉豐腴，腹空極小，肉質脆嫩，質佳味美，被已故著名林學家陳嶸譽為“竹筍之冠”[4]。

1.4 經濟價值較高

作為“中國方竹筍之鄉”，桐梓縣是目前全世界保存最好、面積最大、產量最高、質量最好的方竹自然分布核心區之一，具有方竹筍生長優良的環境，是全國方竹最集中連片分布區，占全國方竹面積60%以上[5]。方竹筍對于生長環境要求嚴格，由于地理條件的限制，許多地方沒有這種竹筍或供不應求，而桐梓占據地利，可以填補我國不少地方竹筍缺乏或者竹筍不足的空白，具有廣闊的市場。除用于食用的方竹筍可以獲取經濟來源外，種植方竹筍的方竹林也是獲取收入的途徑。方竹集中連片分布，形成了優美的旅游環境，是深受旅客喜愛的生態旅游景觀。

2 貴州桐梓方竹筍的營銷策略

2.1 綠色食品策略

方竹筍產量高，需求量大，必須嚴格按照相應的標準來進行產品的加工，確保產品綠色加工源頭。實現方竹筍綠色包裝，采用可降解、可重復使用的包裝，同時建立網點，對包裝材料可以進行回收利用。此外，桐梓山地資源豐富，綠色景觀成片，可以借此來宣傳方竹筍的綠色、無污染性，在生態環境方面具有可承諾的保障性。

2.2 品牌建設策略

可以圍繞“中國方竹筍之鄉”的金字招牌，樹立起品牌建設意識。首先要確定好自己的品牌定位，成為一個民心所向的健康綠色食品，為民服務的鄉村產品。然后是借助設計品牌logo打響品牌知名度，提高桐梓縣方竹筍本身價值。借助政府政策，與貴州高校建立技術協作，引進科技人才，力圖創新，使其產品具有競爭力，朝著品牌化方向發展。

2.3 文化旅游策略

桐梓地理位置優越，縣城內高鐵到遵義僅需20 min，可以結合縣域旅游規劃，與紅色旅游項目結合起來。一方面，可以與紅色文化相結合，與遵義會議會址與婁山關紅色旅游景區夢幻聯動。另一方面，可以打造竹筍文化，利用竹文化商業街和竹文化旅游服務，走一條與眾不同的銷售模式。此外，桐梓近年來注重打造風情小鎮，在縣城高鐵桐梓東站附近修建了“桐城記憶”，是以古風為主的年代建筑，吸引了大量游客前往游玩，并且對于在桐梓東站轉車的旅客來說也相當方便，與高鐵站相距不過幾分鐘路程。借此優勢，可以在“桐城記憶”內租顯眼、寬闊的門面，與古風味相聯系，走古文化銷售路線，讓方竹筍不僅銷售地古色古香，做出來的成品外在、包裝樣式等也古色古香。

2.4 銷售渠道策略

利用線上和線下兩種渠道銷售。線上銷售，要學會利用電商和新媒體對方竹筍進行推廣和宣傳。首先，可以利用新媒體技術，為方竹筍設置特別的生長觀察渠道，消費者可以觀察方竹筍的生長過程，讓消費者直觀地了解到方竹筍整個生產過程，讓消費者放心購買[6]。其次，可以利用互聯網模式，在淘寶、拼多多等購物平臺開設網店進行售賣。最后，可以在一些視頻網站或微信公眾號上投放廣告進行宣傳，擴大方竹筍的知名度。同時，也要重視線下銷售，多渠道、多方式對方竹筍進行營銷。除了傳統的建立線下方竹筍專賣店以外，還可以在桐梓旅游區建立方竹筍體驗店，讓游客游覽之時品嘗方竹筍食品，加深游客印象。其次，依托每年桐梓縣政府舉辦的“方竹筍展銷會”“貴州農業博覽會”和“蔬菜批發市場”等直銷渠道，創造與消費者直接交易的機會[7]。最后，可以開辦農家樂，把傳統農業與旅游業相結合，消費者可以將自己采摘的方竹筍購買后帶走或現場制作美食。

3 桐梓方竹筍跨地區推廣營銷存在的問題

3.1 宣傳力度不足，品牌知名度不高

比起其他省份早已打響名號的農產品，貴州桐梓方竹筍宣傳力度不足、宣傳方式單一，缺少品牌競爭力、知名度不高，難以在其余各方面條件相差無幾的情況下吸引消費者做出傾向性選擇。

3.2 忽視美學價值，不重視包裝設計

大多數方竹筍產品都是直接進行初級銷售，只能被當作原材料低價售出。即使是經過了幾次加工后的方竹筍產品，外觀包裝也簡陋粗糙，缺乏美感，難以勾起人們的購買欲，在競爭激烈的食品市場中難以脫穎而出，更難吸引到越來越重視外觀美學的廣大年輕消費群體。

3.3 售賣方式單一，缺乏互聯網新模式

大部分桐梓方竹筍目前的主要銷售方式是農民自己到市場零售或把方竹筍賣給收購的商販，這兩種銷售方法都是直接銷售初級產品，利潤低且保存困難，難以進行長距離運輸。新時代，互聯網在商業活動中的作用日益凸顯，越來越多的消費者選擇網上購物，面對面的銷售行為呈現減少趨勢。

方竹筍沒有在淘寶、拼多多等網購平臺開設專門的網店，對于縣城外的消費者來說，不僅很難知道有這種食品，而且購買方式除了前往桐梓當地面對面購買或者委托親朋好友代買代寄外也沒有其他渠道。未建有專門的公眾號等新媒體平臺進行推廣宣傳，缺乏對互聯網的充分利用。落后的銷售模式和推廣渠道，使方竹筍的發展潛力受到限制，產生了諸多的問題。

3.4 物流設施落后，缺少專業人才

我國當下的農村經營主體“小、散、亂”現象突出[8]。農戶分散，物流的運輸成本相對過高，在運輸過程中很難保證竹筍的新鮮度，相較于其他發達省份來說，桐梓縣的公路設施建設發展比較滯后[6]。

人才是實施鄉村振興戰略的關鍵[9]。農民受到文化水平低的限制，難以運用新技術對方竹筍進行培育、加工等。種種因素造成了大規模的資源浪費，只有解決這些問題，方竹筍產業才能得到進一步發展。

3.5 綠色意識不足，環保建設待完善

種植戶基本都是土生土長的農民，與土親切，追求純天然自然的農產品，在他們看來，一直親手栽種的方竹筍都是無污染的，對于大眾追求的綠色、有機還沒有形成概念，不懂得環保的建設以及綠色產品的宣傳與打造。

4 解決策略

4.1 拓寬宣傳渠道，提高桐梓方竹筍知名度

作為貴州知名食材，除了保證以高質量產品供應給消費者外，還要對產品進行規劃定位，根據市場需求，圍繞“中國方竹筍之鄉”這一招牌，對方竹筍進行品牌形象和品牌行為的塑造。在報刊、網站、微信公眾號上投放文章，擴寬宣傳方式；在知乎、微博等平臺上引發話題討論，吸引更多人注意；利用自媒體、線下旅游開發等宣傳方式讓消費者了解、認識到方竹筍的功效，提高其知名度。

4.2 針對不同人群需求，加強外包裝設計

加大產品包裝設計力度，推出紙箱簡裝、小包裝、精美禮盒等設計，針對普通需求的人，進行紙箱式的包裝；若產品用于送禮，則向消費者推出精美禮盒、小包裝，供消費者自己選擇使用。針對需要快遞運輸的顧客，包裝使用較為牢固的材料制作。包裝外表現出原產地、產品介紹、商標等信息，體現出方竹筍的綠色、生態、營養等亮點。

4.3 利用“互聯網+”模式，線上線下并行

1）改變售賣方式。不再是簡單地將初級竹筍售賣給商販，而是可以對其深度加工后直接銷售給消費者，減少了中間商賺差價，售賣的價格更能被大眾所接受。

2）多種營銷模式結合。線上線下銷售并行。參加各種線下著名展銷會、招商會，開設線下旗艦店或者入駐賣場專柜；入駐淘寶、京東等平臺，開設線上旗艦店或專賣店，讓購買形式多樣化、便利化。

3）舉辦活動。節假日期間，可以在市場上舉辦活動，對方竹筍進行宣傳，推出免費贈品活動。例如，選擇目標受眾，發起一個“前100名免費，前1 000名5折”的活動，激發人們購買欲望，幫助發展潛在客戶。

4.4 創新管理經營方式，加強專業人才培養

1）加強與政府、其他產業的溝通與聯系。方竹筍產業在政府政策的支持下，可以與其他深加工產業進行合作交流，將方竹筍制成筍干、泡竹筍等。利用季節、氣候等因素，從方竹筍的保鮮、營養價值等方面入手，綜合利用方竹筍的各類元素。

2）加強對相關工作人員的專業培訓。產業興旺，不僅能促進農民增收，更是鄉村發展所必備的物質基礎[10]。在人才資源方面，可以適當加大資金方面的投入，請一些專業人員對筍農進行培訓。

4.5 培養綠色營銷意識，完善筍業環保建設

秉持著綠色發展理念，要確保方竹筍產品生產、加工按照標準進行，未達標產品一律降級處理，包裝材料采用可降解、可二次利用的材料，在包裝上印上綠色標識。桐梓縣政府或筍業負責人也要定期對員工進行綠色營銷方面知識的培訓，將綠色營銷意識深深地植入員工的大腦中，提高每一位員工的綠色營銷觀念，確保方竹筍綠色營銷戰略能夠得到有效實施，以此提高桐梓方竹筍的市場競爭力。