來，請破壞這個廣告牌

文/流念珠

對于絕大部分商家或機構而言，將宣傳廣告牌展示出來之后必定希望它耐用，壽命越長越好。有意思的是，有一些廣告主展出廣告牌之后，卻希望人們來“破壞”它。

有段時間，雀巢旗下的寵物營養品牌普瑞納在法國街頭樹立了一系列廣告牌，牌子上的內容卻是鼓勵人們來“污染”它：停一停，讓你的狗狗尿一尿吧！這是為什么呢？原來，許多養寵物狗的法國人都沒有帶小狗去做體檢的習慣，于是，普瑞納就推出了可以做尿檢的特殊裝置，小狗只要朝著廣告牌尿尿，沒過一會兒屏幕上就會顯示檢驗結果。這個特殊裝置內含自動清洗裝置，所以狗主人們不用擔心串尿的問題。通過鼓勵狗狗來“破壞”廣告牌，普瑞納品牌在善意提醒狗主人注意寵物健康的同時，還可以根據小狗的健康情況推薦合適的狗糧，可謂一舉兩得。

法國剃須刀品牌威爾金森曾在某年的情人節推出一個畫有布滿胡渣男子半張臉的大型廣告牌，然后鼓勵人們來拔掉廣告牌上男子的“胡須”。剛開始，路人都不敢動廣告牌。有個大男孩試著上前抽出了一根“胡須”，沒想到獲得了一個小驚喜。原來，那一根根看似會扎人的胡須，其實是一朵朵代表愛情、含苞待放的玫瑰。隨后，越來越多的路人拔走了廣告牌上男人的“胡須”；到了傍晚，“胡須男”變成了“清爽男”。男人的胡須帶來刺痛感，玫瑰花天生帶刺，威爾金森品牌取兩者相似之處的“刺”為整體線索，以浪漫幽默的方式體現品牌價值：請愛護像花一般的女人，刮好胡子，別刺痛你的愛人。并且，廣告是以“破壞”作為前提，鼓勵人們人為地抽出玫瑰花桿，互動性極強。正因如此，威爾金森的這個創意成為情人節商業廣告的典范。

公益組織“國際計劃”的主要援助對象是兒童。有一次，他們委托世界最具創意的廣告公司BBDO（天聯廣告公司）在法國策劃一場“為打工女孩擦去黑暗人生”的公益活動。最終，BBDO 推出了許多幅黑色基調的廣告牌樹立在街頭。乍一看，這些廣告牌十分普通，那是一群女孩坐在工廠里用縫紉機縫東西的畫面。沒想到，這些廣告牌暗含玄機。原來，BBDO 先在廣告牌上打印出女孩們在課堂讀書的底稿，之后在其上覆蓋打印一層女孩們用縫紉機縫東西的場景，由于經過特殊處理，上面這一層是可以擦除的。在街頭，人們每進行一次捐贈，就可獲得一塊橡皮擦，加入擦廣告牌的行列中。隨著人們擦除廣告牌黑色區域的面積越來越多，隱藏在下面的女孩子們學習的場景就漸漸清晰起來。當然，廣告牌上人物的動作與表情是完全同步的，被擦去的只是環境的色調、人物服飾以及桌上的擺設等。擦到最后，女孩們的厚重外衣都“脫”掉了，換上了鮮艷明亮的短袖；桌面上的縫紉機和碎布消失了，取而代之的是一個個本子和一支支筆；原本走在車間里的巡視員也“脫”去了黑色服裝，轉而“穿”上白襯衫，變身成為教師……BBDO 策劃的這些可擦除廣告牌把公益活動的參與性完美地調動起來，恰到好處地深入人心，所以獲得了一致好評。

廣告牌不僅可以拿來展示，還可以拿來“破壞”。這樣的“破壞”，讓人們在互動的同時親眼見證廣告牌由原本的平平無奇變為之后的驚喜連連，如此一來，廣告牌的受關注度和受歡迎度就大大提升了。