民營眼科醫(yī)院營銷策略研究

何萃文

［摘 要］當(dāng)前，隨著越來越多的資本流入民營領(lǐng)域，民營眼科醫(yī)院在眼科診療行業(yè)占據(jù)著越來越重要的地位。但民營眼科醫(yī)院的發(fā)展始終存在著不少缺陷，未能在眼科治療領(lǐng)域走上高質(zhì)量發(fā)展之路。為了使民營眼科醫(yī)院更好地履行社會責(zé)任，提高品牌美譽(yù)度，文章以愛爾眼科醫(yī)院為例，從愛爾眼科醫(yī)院經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，分析其發(fā)展環(huán)境，并總結(jié)愛爾眼科醫(yī)院營銷存在的問題，最后提出適合愛爾眼科醫(yī)院的營銷策略，以期促使其更好更快地發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］民營醫(yī)院；眼科醫(yī)院；營銷策略；愛爾眼科

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.12.037

［中圖分類號］F272；R197.5［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）12-0115-03

0 ? ? 引 言

隨著時代進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對醫(yī)療的需求與日俱增。為了能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療需求，使醫(yī)療行業(yè)得到更好的發(fā)展，我國對醫(yī)療行業(yè)市場逐步進(jìn)行開放，引入社會力量參與到醫(yī)療事業(yè)建設(shè)中。社會辦醫(yī)是我國醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的重要組成部分，是為人民群眾提供多層次、多樣化醫(yī)療服務(wù)資源的重要力量，不再只是“補(bǔ)充”地位。國家對社會辦醫(yī)的放開和支持力度加大，使其迎來新的發(fā)展時期。根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，民營眼科醫(yī)院的診療人次占比從2013年的9.38%上升至2018年的13.60%，人們更加追求品質(zhì)醫(yī)療與高端醫(yī)療，會更傾向于選擇技術(shù)與服務(wù)更好的民營眼科醫(yī)院。愛爾眼科醫(yī)院就是在這樣的背景下得以不斷發(fā)展壯大的，目前已經(jīng)成為分支機(jī)構(gòu)遍布全國的一家專業(yè)眼科

醫(yī)院［1］。

1 ? ? 愛爾眼科醫(yī)院經(jīng)營現(xiàn)狀

愛爾眼科醫(yī)院前身是長沙愛爾眼科醫(yī)院有限公司，是我國較大的眼科連鎖醫(yī)療集團(tuán)，其經(jīng)營診療項(xiàng)目包括近視預(yù)防與治療，以及如白內(nèi)障、青光眼、眼底病等眼部疾病治療等。按照醫(yī)院經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的需要，愛爾眼科醫(yī)院各連鎖機(jī)構(gòu)分為兩部分：一是臨床醫(yī)療方面，包括手術(shù)室、醫(yī)務(wù)部、醫(yī)療部、護(hù)理部門；二是行政管理方面，包括財務(wù)部、市場部、綜合部等。健全的組織架構(gòu)為愛爾眼科醫(yī)院正常的經(jīng)營運(yùn)行提供了有力的組織和人員保障。

愛爾眼科醫(yī)院屬于專科醫(yī)院，服務(wù)人群眾多。截至目前，其在我國年門診量超1 000萬人次，手術(shù)量超80萬例，并且在美國、歐洲、東南亞等國家和地區(qū)開設(shè)113家分部醫(yī)院。愛爾眼科醫(yī)院業(yè)績持續(xù)增長趨勢明顯，診療量穩(wěn)定增長。2020年，愛爾眼科醫(yī)院手術(shù)量和主營業(yè)務(wù)收入受到不同程度的影響，收入增速放緩；2021年，收入端、利潤端迅速恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)營收150億元，同比增長25.9%。2021年，其毛利率為51.9%，毛利率同比大幅提升，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

2 ? ? 愛爾眼科醫(yī)院發(fā)展環(huán)境分析

要想制定適合的營銷策略，愛爾眼科醫(yī)院不但要了解營銷現(xiàn)狀，而且要對醫(yī)院的發(fā)展環(huán)境有深入的了解。為此，筆者對愛爾眼科醫(yī)院進(jìn)行PEST分析，PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。

2.1 ? 政治環(huán)境

政治環(huán)境指的是國家的方針政策、法律法規(guī)，以及國內(nèi)外政治形勢的狀況。有了國家法律和政策的保障，民營醫(yī)院才能健康持續(xù)發(fā)展。為了使民營醫(yī)院有一個良好的發(fā)展環(huán)境，我國多次完善法律、政策來進(jìn)行市場調(diào)控。

例如，2020年，國家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布了《關(guān)于取消部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)〈設(shè)置醫(yī)療機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)書〉核發(fā)加強(qiáng)事中事后監(jiān)管工作的通知》，為社會力量舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供了更加便捷的服務(wù)。《2021年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》顯示，中國民營醫(yī)院數(shù)量已從2015年的1.5萬家迅速擴(kuò)張至2020年的約2.4萬家。

2.2 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸從高速度轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量，雖然國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）增速放緩，但是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量明顯提高，因此我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中向好。經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展和居民消費(fèi)能力的提升，為我國民營醫(yī)院的發(fā)展奠定了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

二是民營醫(yī)院數(shù)量不斷增加。在政策引導(dǎo)下，社會資本不斷進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，因此民營醫(yī)院迎來了快速發(fā)展時期。僅2017—2021年間，我國的民營醫(yī)院數(shù)量就從1.9萬家增至約2.5萬家，5年內(nèi)新增了將近

6 000家。2020年和2021年，民營醫(yī)院數(shù)量仍實(shí)現(xiàn)每年新增1 000余家，生命力頑強(qiáng)［2］。

2.3 ? 社會環(huán)境

我國人口基數(shù)大，并且隨著三孩政策的放開，人口數(shù)量增加，對醫(yī)療衛(wèi)生方面的需求也會增加。還有一個重要因素是，我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，老年人眼睛疾病較多，如白內(nèi)障、青光眼等；同時，由于智能手機(jī)和電子設(shè)備的普及，青少年近視患者也明顯增多。這些人群是眼科醫(yī)院就診患者群體的主要組成。

2.4 ? 技術(shù)環(huán)境

醫(yī)院的職責(zé)是救死扶傷，要為患者的生命安全負(fù)責(zé)，因此需要極高的專業(yè)性。尤其是眼科醫(yī)院，技術(shù)性、專業(yè)性和標(biāo)準(zhǔn)性都是醫(yī)院的立身之本。作為國內(nèi)知名的眼科醫(yī)院，愛爾眼科醫(yī)院的專業(yè)技術(shù)水平非常高。一是在矯正近視方面，愛爾醫(yī)院的技術(shù)相對先進(jìn)。愛爾眼科引入了高端歐美新技術(shù)，采用飛秒激光、植入式晶狀體（Implantable Collamer Lens，ICL）等進(jìn)行手術(shù)，為各類患者提供個性化服務(wù)。二是在眼底治療、兒童眼部疾病治療方面，及時實(shí)現(xiàn)技術(shù)的更新?lián)Q代。三是在白內(nèi)障治療方面，愛爾醫(yī)院突破了傳統(tǒng)治療方法的局限性，適度引進(jìn)最新科技元素［3］。

3 ? ? 愛爾眼科醫(yī)院營銷存在的問題

3.1 ? 價格優(yōu)勢不突出

目前，愛爾眼科醫(yī)院在服務(wù)價格方面的優(yōu)勢不突出，定價較高且定價方式相對單一，價格問題也是就診患者對愛爾醫(yī)院產(chǎn)生意見最多的方面。愛爾眼科醫(yī)院藥品和手術(shù)價格有部分患者不滿意。患者對醫(yī)院價格不滿的原因主要有兩個。一是在大多數(shù)患者心中，民營醫(yī)院的價格要比公立醫(yī)院低才符合心理預(yù)期，而愛爾眼科作為民營醫(yī)院也應(yīng)該是這樣的價格標(biāo)準(zhǔn)，如果醫(yī)院沒有比公立醫(yī)院更具特色的個性化服務(wù)，勢必會使患者對醫(yī)院的價格標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生不滿。二是愛爾醫(yī)院在技術(shù)設(shè)備和建院規(guī)模方面的投入相對較大，同時在醫(yī)院運(yùn)作、對外宣傳方面都付出了巨大的管理成本，而這些運(yùn)作費(fèi)用自然都會分?jǐn)傔M(jìn)各種治療費(fèi)用中，這也是愛爾眼科價格標(biāo)準(zhǔn)偏高的直接原因。

3.2 ? 缺乏具體的營銷渠道

愛爾眼科醫(yī)院實(shí)行的是全員營銷，其實(shí)這種營銷模式的人海戰(zhàn)術(shù)恰恰缺乏具體的營銷渠道。當(dāng)前，我國的醫(yī)療競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化，在公立醫(yī)院全面控費(fèi)、打擊回扣的高壓態(tài)勢下，民營醫(yī)院和公立醫(yī)院的競爭面臨著新的問題。對于愛爾眼科醫(yī)院來說，舊的營銷模式已經(jīng)不能滿足市場需求。其在營銷戰(zhàn)略方面缺乏合適的規(guī)劃，管理層對經(jīng)濟(jì)形勢、市場環(huán)境和發(fā)展方向等諸多方面洞察能力不足，對人力、物力和財力等因素缺少深入的研究與合理的部署。

3.3 ? 促銷手段單一，品牌建設(shè)效果不佳

一是愛爾醫(yī)院忽視了市場渠道的建設(shè)和運(yùn)營的市場化。其市場渠道和營銷都局限于醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的篩查、義診。市場渠道和促銷方法單一，市場資源來自對義診、篩查等政府行為的依賴。二是品牌建設(shè)和傳播成效不佳。作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的民營眼科醫(yī)院，愛爾眼科在品牌開發(fā)，包括后勤品牌維護(hù)和建設(shè)方面存在不足，沒有使品牌效應(yīng)得到更好的發(fā)揮。

4 ? ? 愛爾眼科醫(yī)院營銷策略的改進(jìn)措施

4.1 ? 完善產(chǎn)品策略

4.1.1 ? 加大科研投入力度

治病救人是醫(yī)院的立院之本。隨著人們生存環(huán)境和生活方式的多元化，健康問題也越來越復(fù)雜，人們也正在遭受復(fù)雜病癥的困擾。因此，醫(yī)院一定要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，只有創(chuàng)新發(fā)展，以高科技作為技術(shù)引領(lǐng)，才能創(chuàng)造更多附加值，真正擔(dān)負(fù)起護(hù)佑人民生命健康安全的社會責(zé)任。因此，愛爾眼科醫(yī)院重要的著力點(diǎn)就是必須保持同行業(yè)最先進(jìn)的科研創(chuàng)新能力，創(chuàng)立涵蓋分支機(jī)構(gòu)在內(nèi)的科研技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，在整個運(yùn)營體系內(nèi)營造科技興院的氛圍，通過自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將最新科技成果以點(diǎn)帶面地普及下去，并通過分享交流和臨床實(shí)踐，進(jìn)一步加大科技研發(fā)力度。成立研究項(xiàng)目的研究基金，將研究成果盡快轉(zhuǎn)化為醫(yī)院的臨床技術(shù)［4］。

4.1.2 ? 做好醫(yī)院品牌宣傳

品牌宣傳要實(shí)事求是。醫(yī)院是特殊的服務(wù)機(jī)構(gòu)，不能為了營銷而在療效上隨意夸大，要時時謹(jǐn)記醫(yī)院擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任，審慎對待品牌推廣，從自身做起，防止出現(xiàn)隨意夸大宣傳、承諾醫(yī)療效果甚至假藥滿天飛的不良行為。另外，品牌建設(shè)要和價格適度匹配。醫(yī)院品牌的認(rèn)可度，決定了其品牌價值的高低。一般來說，越是知名度高的醫(yī)院，越能通過定價來體現(xiàn)品牌價值。但是，在醫(yī)院品牌宣傳方面，愛爾眼科醫(yī)院要堅決摒棄急功近利的宣傳手段，一定要把性價比最高的產(chǎn)品宣傳推介給患者，只有這樣，才能提升社會的認(rèn)可度和患者的滿意度。

4.2 ? 優(yōu)化價格策略

4.2.1 ? 實(shí)施差異化的定價策略

按照醫(yī)院競爭的原則和要求，愛爾眼科醫(yī)院可以在指導(dǎo)價格的基礎(chǔ)上，靈活采用上下浮動的方法來制定服務(wù)價格。一方面，可以針對同行業(yè)醫(yī)院的價格情況來制定競爭性定價策略。為了突出自身優(yōu)勢，愛爾眼科醫(yī)院可以在治療質(zhì)量優(yōu)劣、服務(wù)水平高低方面，酌情量身打造自己的價格體系，凸顯自身特點(diǎn)。另一方面，愛爾眼科醫(yī)院可以針對不同消費(fèi)層次的客戶制定性價比相對契合的套餐式服務(wù)價格。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好、服務(wù)要求和治療要求實(shí)行差異化定價策略，滿足不同消費(fèi)者的價格需求。

4.2.2 ? 實(shí)行價格公開查詢機(jī)制

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前患者對愛爾眼科醫(yī)院價格服務(wù)方面的意見相對集中。為解決這一矛盾，醫(yī)院應(yīng)從兩個方面打消患者的顧慮：一是將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全部公開上墻，并通過正規(guī)渠道公布，讓患者明白收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；二是對于患者實(shí)際消費(fèi)的項(xiàng)目啟動查詢機(jī)制，做到一日一單，清晰明了，并開啟問詢窗口，允許患者進(jìn)行價格復(fù)查，及時耐心地接受患者的質(zhì)疑，做好解釋工作。另外，還要在形成一定規(guī)模優(yōu)勢的前提下，適度降低治療價格，還利于民，這才是真正的醫(yī)者仁心，也是醫(yī)院競爭優(yōu)勢的核心所在。

4.3 ? 健全渠道策略

渠道包括銷售渠道和服務(wù)渠道。在銷售渠道方面，愛爾眼科醫(yī)院可繼續(xù)實(shí)行全員營銷模式，這樣市場的覆蓋率和品牌知名度會迅速提升，這一渠道營銷優(yōu)勢要繼續(xù)保持。但更要注重渠道營銷的精準(zhǔn)性，鎖定目標(biāo)客戶開展精準(zhǔn)營銷，同時要做好患者滿意度調(diào)查，完善患者的評價體系和患者回訪常態(tài)化制度，通過數(shù)據(jù)和資料整合，挖掘提升服務(wù)水平的建議信息，便于以后更好地改進(jìn)服務(wù)。

4.4 ? 完善促銷策略

4.4.1 ? 運(yùn)用新媒體平臺，加強(qiáng)廣告宣傳

對于民營醫(yī)院來說，廣告宣傳必不可少。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺層出不窮，為民營醫(yī)院宣傳造勢提供了有效的支持，其要加強(qiáng)新媒體平臺的運(yùn)用。愛爾眼科醫(yī)院可針對不同消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣來精準(zhǔn)投放廣告，這樣能夠達(dá)到事半功倍的效果。在廣告投放時要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)特色和治療效果，吸引患者前來就診［5］。

4.4.2 ? 加強(qiáng)對營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，有效獲客

對于民營醫(yī)院的運(yùn)營，獲客是關(guān)鍵［6］。目前，愛爾眼科醫(yī)院已經(jīng)有相對成熟的營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，對營銷團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)的方式，讓營銷人員了解醫(yī)院的最新治療成果和治療技術(shù)，以便在宣傳推廣時，能夠以更專業(yè)的視角開展工作，從而有效獲客。

5 ? ? 結(jié)束語

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，醫(yī)療行業(yè)的社會資本不斷增多，醫(yī)院除了保留其社會公益職能，商業(yè)化進(jìn)程在不斷加快。同時，全球大量患者受眼科疾病的困擾，目前眼科醫(yī)療市場規(guī)模龐大。在國家政策的積極鼓勵下，民營眼科醫(yī)院得以快速發(fā)展，選擇民營眼科醫(yī)院進(jìn)行診療的患者數(shù)量大幅度增長。在競爭日益激烈的醫(yī)療行業(yè)，民營醫(yī)院只有借助先進(jìn)的治療技術(shù)、良好的服務(wù)和符合市場規(guī)律的營銷策略，才能立于不敗之地。同樣，愛爾眼科醫(yī)院也要從治療技術(shù)、服務(wù)價格、品牌建設(shè)、營銷渠道等方面入手，完善營銷策略，以保持可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

主要參考文獻(xiàn)

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