基于RMP分析的陽明古鎮研學旅游產品開發研究

董鴻安　何越

摘要 研學旅行具有社會、經濟、人才等綜合效應，在增強青少年實踐能力，培育愛國熱情與家國情懷，激發旅游市場活力等方面具有重要作用，是新形勢下推進文旅產業高質量發展的重要抓手之一。余姚陽明古鎮開發研學旅游既具有豐富的經濟、文化、社會和教育價值，又具備明顯的區位、資源、環境和經濟等先發優勢。運用昂普（RMP）旅游產品開發理論，分析余姚陽明古鎮的研學資源（R）、市場條件（M）和研學產品（P），從創設陽明思想研究院聯盟，推選智慧文旅融合項目“陽明獎”，設立高校學生實踐團隊陽明主題風采展，打造青少年陽明文化歷史歡聚地等四大功能載體入手，提出陽明古鎮研學旅游產品開發的創新路徑。

關鍵詞 研學旅游；RMP分析；陽明古鎮；余姚市

中圖分類號 F 590.7文獻標識碼 A文章編號 0517-6611（2023）15-0123-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.030

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Research on Tourism Product Development of Yangming Ancient Town Based on RMP Analysis

DONG Hong-an1，2， HE Yue1

（1.School of International Business & Tourism of Ningbo Polytechnic， Ningbo， Zhejiang 315800;2.Research Center for Leisure Tourism and Rural Revitalization， Ningbo， Zhejiang 315800）

Abstract Study travel has comprehensive effects on society， economy and talents. It plays an important role in enhancing the practical ability of young people， cultivating patriotism and patriotism， and stimulating the vitality of the tourism market. It is one of the important starting points to promote the high-quality development of the cultural and tourism industry under the new situation. Yuyao Yangming ancient town not only has rich economic， cultural， social and educational values， but also has obvious advantages in location， resources， environment and economy. Using RMP theory of tourism product development， research learning resources of Yuyao Yangmings ancient town （R）， market conditions （M）， and studies the product （P） were analyzed from the establishment of Yangming thoughts institute alliance， the selection of wise brigade fusion project “Yangming award”， setting up university students practical team Yangming theme style show， the creation of teenagers Yangming culture and history gathering place four big functions， put forward Yangming ancient town research tourism product development innovation path.

Key words Study travel;RMP analysis;Yangming ancient town;Yuyao

黨的十九屆五中全會提出，在“十四五”時期，我國經濟社會發展以推動高質量發展為主題，以構建國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展為格局。2020年以來，受新冠疫情影響，短期內全國旅游產業按下了暫停鍵，旅游消費需求也有所放緩。但從長遠來看，旅游消費者的信心指數總體不變，剛性旅游消費的需求量和中長期持續趨勢不會改變。同時，新冠疫情也喚醒了游客的生命和健康意識，對近郊游、自駕游、鄉村旅游及研學旅游產品的關注度反而增幅明顯，或將成為后疫情時代旅游業發展的新方向［1］。面對新冠疫情造成的文旅產業危局新形勢，文旅產業亟需大力推進供給側結構性改革，不斷優化旅游產品結構，加快發展全域旅游、研學旅游、紅色旅游、鄉村旅游等新興業態，以更好地滿足消費者的多元化旅游體驗新需求。

根據我國研學旅行行業首個行業發展白皮書《中國研學旅行發展白皮書2019》數據［2］，我國研學旅行批發業務類產品占比70%左右；研學旅行零售端產品占比20%左右；海外研學項目占比10%左右；我國研學旅行市場規模約為164億元。研學旅游作為將“旅游+教育+文化”等系列行業革新的新業態，是呼應國家“十四五”規劃中建設高質量教育體系，培養學生全面素養、實踐本領，建設學習型社會的具體體現，能在一定程度上促進社會主義精神文明建設，深受國家和社會的廣泛關注。余姚市陽明文化資源具有獨特性、典型性、綜合性等特色，適合開展研學旅游。余姚市陽明古鎮歷史街區正式開放2年時間，研學旅游尚處于初期發展階段，在迅速發展的同時，也存在著研學產品結構單一，游客數量不足，陽明主題、特色挖掘深度不夠，內涵不足等問題。筆者采用昂普（RMP）旅游產品開發理論，研判余姚陽明古鎮研學旅游發展的可行性，提出陽明古鎮研學旅游產品開發的創新路徑，以期為其他古鎮旅游目的地的研學產品開發提供借鑒和參考。

1 陽明古鎮研學旅游產品開發現狀

1.1 國內主要陽明景區發展現狀

國內陽明相關景區主要集中在貴州、浙江、江西等省份（表1）［3-4］，除了浙江省余姚市、紹興市柯橋區、上虞區外，貴州省主要有貴陽陽明祠古建筑群體（陽明祠、扶風寺、尹道真祠）；而江西省主要有贛州陽明書院、崇義縣陽明湖濕地公園、崇義平茶寮碑陽明主題公園、會昌縣翠竹祠、龍南縣八卦圍、玉石仙巖、贛州通天巖等景區（點）。另外，中國臺灣地區臺北市還有為紀念明代哲學家王陽明而命名的陽明山國家公園。

1.2 余姚陽明古鎮研學旅游產品開發中存在的問題

余姚市委市政府于2017年通過招商引資，引進寧波開投（藍城公司）進行投資、開發與建設陽明古鎮。陽明古鎮研學旅游的定位清晰，投資項目將其定位為“良知源頭、心學圣地”，以陽明文化挖掘和營造為主要脈絡，以旅游和景區開發為空間載體，以商業良性運作為有機支撐，依托陽明故里，挖掘陽明文化，融合文旅、商業、研學、文創四大功能［5-6］。目前古鎮的研學旅游正處于起步階段，在研學旅游散客量不足，陽明名人文化資源缺乏整合，專業的研學旅游人才缺乏，研學旅游產品單一等方面明顯存在不足。查閱、分析大眾點評網中上有關陽明古鎮府前路歷史文化街區的游客評價意見，結合對部分游客隨機訪談，發現目前余姚古鎮研學旅游主要存在如下幾方面問題：

（1）古鎮研學旅游的游客總量有限。現階段在陽明古鎮以及武勝門片區的游客多為市內的學術愛好者，市外游客及非學術游客類型較少。另外，目前陽明故居已開發范圍較小，且武勝門片區目前多以居民住宅區為主，缺少旅游景區的相關基礎設施，0.5 h不到就可以玩轉整個古鎮，因此來古鎮游玩參觀的多為對陽明文化感興趣的游客以及以學術為目的的學者及學生。

（2）古鎮研學旅游的散客量不足。目前古鎮接待對象以企事業單位團、旅行社帶團為主，以“蜻蜓點水”式參觀為主，尚未形成深度游、終點游或者回頭游的良性循環。

（3）游客對陽明古鎮研學旅游的價值和主題評價均較好，而古鎮的整體價值和研學項目未受到游客的足夠關注，并且評價意見欠佳。比如，對瑞云樓（王陽明先生的出生地）、龍泉寺（王陽明先生的讀書處）、中天閣（王陽明先生的講學處）、陽明亭、陽明祠、故里碑等缺乏提供多元化和多方位的展示平臺和教育空間，需進一步完善陽明文化研學旅行產品，打造完整的研學活動體驗鏈，以提高古鎮游客的整體滿意度。

2 陽明古鎮研學旅游產品RMP分析

2.1 研學旅游資源（R）分析

余姚是浙江省歷史文化名城，素有“文獻名邦”“東南最名邑”之稱。自古以來，余姚名家輩出，群彥爭輝，故有“姚江人物甲天下”之美譽。據史料記載，余姚考中進士（不含宋代以前）的人數共有612人，其中僅明代余姚考中進士387人，狀元3人，并有武進士44人，征辟107人。在眾多名人名家中，當首推嚴子陵、王陽明、朱舜水和黃宗羲，被譽為“余姚四賢仕”［7］。其中，王陽明和黃宗羲被列入中國十大思想家。陽明古鎮除了已開發成熟的王陽明故居之外，在府前路和武勝門路兩大片區集聚有明清、民國時期的民居老宅，保存相對完整，若經過修舊如舊、整理改造，就可展示明清封建士大夫等人的生活場景。如府前路片區的葉氏宜春堂、邵氏花園和武勝路片區的官家墻門等，可從這些民居老宅的木雕、石雕、磚雕、浮雕等挖掘先輩們的勤勞智慧、褒揚節孝、勸世正俗等優秀傳統中獲得道德熏陶和審美教育；從建筑外形、建筑技術和裝飾藝術及總體的建筑風格與整體環境等方面入手，深入挖掘其文化內涵和歷史信息，使青少年從中了解文化脈絡和先人智慧。

陽明古鎮三大片區有著悠久的歷史沉淀和深厚的文化底蘊，傳統的生產方式、生活方式和文化方式值得深究、挖掘和傳承。比如在巍星路新發掘的能展示古鎮傳統生活方式、生產方式的文物遺存可以有選擇地給予直觀而鮮活的展示，以增添古鎮厚重的文化底蘊。又如府前路片區的碼頭文化等，也可以考慮設立家風家訓館、孝文化陳列館、余姚歷史沿革陳列館、陽明私塾館等。深入挖掘有教育意義的陽明文化民間傳說和余姚四賢仕故事、余姚老話等以及富有教育意義的地方典故。

2.2 研學旅游市場（M）分析

余姚陽明古鎮研學旅游的市場與發展前景廣闊。根據教育部發展規劃司公布的2021年全國教育事業統計數據顯示，截至2021年我國各級各類學歷教育在校生人數為2.91億人，其中，K12（小學、初中、高中）階段在校學生數達到1.974億人［8］，隨著國家全面放開及實施二胎政策，中小學人數在2020年突破2億人。2017年11月，教育部印發《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》（簡稱《綱要》），提出包括研學旅行在內的綜合實踐活動應納入學校的教育教學學分，《綱要》還規定了這些綜合實踐活動的課程目標、主要方式和關鍵要素；另外，還明確了小學、初中平均不少于1～2課時/周課時安排要求，以及高中執行課程方案、完成規定學分的相關要求［9］。由此可以預測，我國未來有近2億中小學生剛性需求群體支撐著巨大的研學旅游市場空間。同時，“80后”“90后”新生代家長的教育理念也有很多新想法，他們更愿意在課外來豐富孩子的成長經歷。此外，近年來研學旅游的消費群體也有了許多新的變化趨勢。例如，參加研學的社會組織從學校延伸到了企業，企業通過組織類似研學的團建、素質拓展活動來增強員工凝聚力；參加研學活動的群體，從青少年向成年人甚至老年人延展，現今還有部分老年大學、社區、街道、社團組織老年研學活動。另外，還有些機構開始利用互聯網信息技術探索在線研學項目。據寧波市統計局公布數據，2020年全市共有各級各類學校1 896所，在校學生數141.8萬人。其中，高校15所，在校生17.7萬人；普通高中86所，在校生9.3萬人；中職學校35所，在校生6.9萬人；初中230所，在校生21.7萬人；小學427所，在校生51.7萬人。龐大的學生規模為未來陽明古鎮研學旅游奠定了廣闊的市場空間基礎。

省外陽明相關景區、建筑主要集中在江西省，2019年贛州市的旅游人數和旅游總收入遠遠大于江西省其他地區的陽明景區，贛州陽明書院與其他景區相比針對性更強，知名度也更高。但是從這些相關景區的接待人數、創造的旅游總收入兩大數據比較分析，2019年余姚市的旅游人數及旅游收入的數據遠遠大于其他省份（表2）。2019年起余姚市舉辦了四明山旅游節、余姚楊梅節、寧波（余姚）陽明文化周、“陽明文化日”等系列節慶活動，余姚作為唯一的縣級市，參加中央電視臺《美麗中國城》的節目錄制，擴大了余姚研學旅游的品牌影響力，這顯示歷史街區及陽明故居存在相當大的研學旅游市場潛在空間。

2.3 研學旅游產品（P）分析

近年來，余姚市根據旅游主題陸續推出了由陽明文旅研發的“杭州灣跨海大橋—龍泉山—王陽明故居—河姆渡遺址—天下玉苑”文化修學之旅、“不忘初心 牢記使命”浙東初心之旅、“知行合一 心學圣地”陽明心學之旅、“紅色足跡 傳承精神”紅色研學之旅和“文獻名邦 幸福余姚”姚江文化之旅4條“四明紅”精品研學旅游線路與產品［10］。目前陽明古鎮開發尚處于初始階段，只是在陽明古鎮確立王陽明故居、陽明先生講學處、二王祠（即陽明祠和海日祠的合稱）三足鼎立布局，形成王陽明先生出生、講學、祭祀3種靜態展示、資料陳列為主場所，缺乏沉浸式、體驗感強的研學旅游產品邏輯維度，對于王陽明家族的慈孝精神、讀書精神、禮儀習俗、忠義精神和傳道精神等文化內涵挖掘尚不到位。把陽明故居打造成集文化體驗、學術研討、修學考察于一體的研學旅游目的地，還有待進一步開發。

3 陽明古鎮研學旅游產品開發路徑

通過上述余姚市王陽明名人文化、地方研學資源和研學市場的昂普RMP分析，可以看出余姚陽明古鎮具有地域性文化特色及巨大的研學市場潛力，為了充分體現余姚陽明古鎮研學旅游的教育性、思想性、文化性、歷史性、娛樂性和體驗性，建議從打造以下4個載體入手開發陽明古鎮的研學旅游產品：

3.1 創設全國陽明思想研究院（所）聯盟活動的功能載體

余姚市陽明文化書院與江西、紹興等全國其他各地研究陽明心學的團體進行合作，組織建立全國陽明研究院（所）的院（所）長聯席會議機制，就傳承中華優秀學術思想文化發表《陽明宣言》。為其提供開展陽明心學研究、研討的一站式服務站點，利用余姚本土獨有的陽明文化底蘊，結合現代化的服務設施，為活動人員提供集旅游、學術研究等于一體的文化聚集地，并開展相關論文征集、歷史文化規劃征文等活動，將其打造成陽明心學相關比賽評選、頒獎地，增強全國對余姚陽明文化的認同感和歸屬感。

3.2 創設中國智慧文旅融合項目“陽明獎”的功能載體

余姚陽明古鎮要借陽明文化論壇（紀念王陽明誕辰550周年系列活動之一）的契機，開展推選中國智慧文旅融合項目“陽明獎”，通過陽明文化主題講座、陽明心學主題論壇等形式，深入挖掘陽明文旅資源，傳承與弘揚陽明文化，實現陽明思想在當今社會的創造性轉化和創新性發展。邀請部委、省市領導和國內外知名文旅學者出席，建立永久會址、發布《智慧文旅融合發展指數》，逐步打造全國性獎項的影響力，可以作為每年中國（寧波）特色文化產業博覽會（簡稱寧波文博會）組成部分，也可以在王陽明先生的誕辰日（10月31日）獨立舉辦。以全國文旅部門、行業協會、文創企業、寧波相關高校院（系）、專業和科研單位推薦為主，以網友推介、大數據分析邀請為輔，初期以長三角區域和沿海城市區域的項目代表為主，中西部項目為輔。參評對象包括政府部門、景區、文旅活動單位、文旅信息化單位、智慧文旅IP運營單位、智慧文旅優秀人物、智慧文旅優秀學術論文代表等。

同時，配套活動多元化，縱橫領域交錯，做精做實。例如，針對王陽明成長歷程，發起寧波、江西、貴州、廣西、北京等地的陽明先生心學文化之旅聯盟，發起《中國智慧文旅融合陽明宣言》；依托寧波“小知”IP開發和國家保險綜合創新示范區為基礎，開設智慧文旅線上、線下的IP銀行（文創IP交易市場和評估集合地）；與市商務局、市飯店業協會等部門合作，根據王陽明“伯府家宴”典故，舉辦菜系美食大賽或者中華傳統菜肴文化大賽，以“美食+文化”吸引國內外游客和美食家眼球，增強體驗感等。相關配套活動應圍繞“陽明獎”的智慧文旅理念，也保持相對的獨立性，在最后的總決賽、頒獎、成果發布等環節再匯集到主題活動上。

3.3 創設全國高校學生實踐團隊陽明主題文旅風采展的功能載體

重點依托姚江書院，與全國部分高校合作，將陽明古鎮作為陽明心學、浙東學術文化方面社會實踐的首站點或者樞紐站點，并成立固定團隊進行高校學生社會實踐團隊的對接，設立實踐團隊風采展，與高校宣傳平臺、新媒體中心進行合作，開展“知行合一 重走陽明路”大型全媒體跨地域聯合采風行動，并對大學生社會實踐團隊的相關實踐成果進行聯動報道加以宣傳。同時，成立大學生青年志愿者隊伍，協助區域活動的開展及展覽館的講解等活動。

建立跨區域、跨學科、跨年級的學習、實習互動機制。例如，與相關社團合作，基于VR、AR虛擬現實技術展現區域背景的全國新型漢服、民族服裝大賽，真人演繹文旅參賽項目，凸顯年輕時尚和文史厚重的充分結合；與團市委等部門合作，根據王陽明、王艮“激辯臺”典故，舉辦長三角大中專院校學生精英辯論賽邀請賽，從初賽到總決賽，同時作為文博會在長三角年輕群體中的預熱推廣途徑，加大參會流量和潛在客商的黏度；舉辦智慧文旅的學術研討會，包括長三角地區高校文旅院系的院長聯席會議、智慧文旅企業負責人研修班、文旅IP形象設計大賽等。以此來培育余姚陽明古鎮武勝門片區、姚江書院品牌活動的可持續性與自發性。

3.4 創設青少年體驗本土陽明文化歷史歡聚地的功能載體

針對當地中小學生的常規實踐教學和外地學生的假期游學，發揮好木偶摔跤、犴舞迎新、精武拳械、調吊（上三吊）等余姚傳統體育與雜技項目，工尺記譜、坐唱藝術、余姚蓮花文書、佛像泥塑、余姚刺繡（越繡）等“非遺”項目的體驗功能，采用普及有趣的形式，將姚江文化、陽明心學融合進去，讓青少年潛移默化地接收與喜愛。例如，根據王陽明打敗寧王叛軍的故事，可以設立暑期“小小陽明軍”，將暑期國外童子軍式的夏令營轉變為國學營，增加孩子和家長的興趣與參與度；線上線下共同推進“小小講書先生”擂臺賽；各學校籃板的親子漢服會、家庭吟詩會等周末活動，結合姚江夜游（姚江游輪、烏篷船等），豐富旅游線路、內容和形式，對北濱江路進行精心打造，賦予文化內涵，“感人文變換之高深莫測，聚姚江文化于鏗鏘縹緲”，彰顯其獨特的古鎮文化魅力。

4 結語

余姚市是先賢王陽明的出生地、成長地，在陽明古鎮研學旅游產品開發方面具有天然優勢和獨特地位。以王陽明先生為代表的姚江文化既是余姚具有世界影響的優秀地域文化資源，也構成了浙東學術文化生態的核心內容和思想脈絡。研學旅行是旅游、文化與教育等產業融合的新業態，開發陽明古鎮等文史性較強、商業、娛樂性功能較弱的片區地塊，靜態、被動、封存式的保護是對物質文化進行必要的保護手段，但僅限于陳列展覽。采用以陽明故居為文化扎根點，以“重點驅動、熱點帶動、新品推動、整體聯動”的開發思路，打造文化研學區塊，構建“史”（面）+“人”（線）+“商”（區）+“學”（點）+“旅”（塊）五位一體的片區聯動開發層次［11］，因地制宜地與研學、教育、旅游等進行有機結合，寓研學旅行于觀光、休閑、文化體驗之中，才能真正使陽明文化從“靜態”的保護向“動態”的傳承轉變，從而提升陽明古鎮研學旅游產品的整體競爭力。

參考文獻

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基金項目 2018年教育部人文社會科學研究規劃基金項目“高職院校科技服務有效供給模式及效率評價研究”（18YJA880013）；第五輪寧波市社會科學研究基地課題“‘走出去企業的人力資源需求與校企協同海外發展研究——以旅游業為例”（JD5-FZ121）。

作者簡介 董鴻安（1971—），男，浙江嵊州人，教授，碩士，從事產業經濟及高職教育管理研究。

收稿日期 2022-09-01