2023年，消失的超級網(wǎng)紅

陳首丞

“一個月漲粉300萬”“2天漲粉255萬”“一個月漲粉220萬”“5天漲粉300萬”，這是今年上半年，新晉網(wǎng)紅們被媒體報道時的普遍用詞。

這些爆款詞語對應(yīng)的人，分別是帶火多巴胺穿搭的白晝小熊、靠著誠實善良走紅的導(dǎo)游小祁、四處打假的B太，以及唱紅“挖呀挖呀挖”的黃老師。他們幾乎都有著專屬于自己的高光時刻，但遺憾的是，這些被加粗顯示或放在標(biāo)題的爆款數(shù)據(jù)，對比起往年的情況，明顯縮水了。

目光回溯到過去2年，被媒體關(guān)注和報道的是10天漲粉4000萬的劉畊宏、2天漲粉 1000萬的卡塔爾小王子、2周漲粉1000萬的張同學(xué)，以及無數(shù)通過爆款事件逐漸成長為粉絲數(shù)達(dá)千萬級別的頭部達(dá)人或明星：董宇輝、墊底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飛，等等。

然而，今年已過大半，卻仍然沒有出現(xiàn)一個相同體量的超級網(wǎng)紅。被媒體廣泛關(guān)注和報道的，也僅剩下了縮水的頭部。問題出在哪兒？短視頻的漲粉神話，失靈了嗎？

超級爆款沒有密碼，只有時運

一個業(yè)內(nèi)的共識是，成為頭部網(wǎng)紅，往往有密碼可循，但成為超級網(wǎng)紅，卻是需要和時運結(jié)合的。

在回顧過去2年誕生的超級網(wǎng)紅時，無法忽視的是，這些現(xiàn)象級網(wǎng)紅的誕生，往往都契合了一種時代精神，承載了整個社會共同關(guān)注的一些話題或方向。與其說他們是主動制造了某種天然就不可替代的內(nèi)容，不如說他們是被尋求精神寄托的廣大短視頻用戶選中的人。

蜂群文化運營總監(jiān)張曙表示，劉畊宏的爆紅，與人們正處于居家狀態(tài)有關(guān)。“在抖音上，平臺需要一個有價值觀的引領(lǐng)者去展示這種狀況。你在家也可以做操，做一些不用出門也可以做的事情。整個社會的導(dǎo)向和抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者剛好契合到一個頻率上，超級網(wǎng)紅就誕生了。”

相同的情況，也發(fā)生在了其他超級網(wǎng)紅身上，國家扶持“三農(nóng)”的政策和抖音平臺本身對更契合下沉市場內(nèi)容的追求，造就了張同學(xué)的火爆和一批農(nóng)村網(wǎng)紅的誕生；世界杯的超級熱度和對外友善的國際精神造就了卡塔爾小王子；整個社會普遍的懷舊熱，恰好撞上了用小甜歌將人帶回少年時代的王心凌。

今年上半年誕生的頭部網(wǎng)紅，其中一些也一定程度上踩中了時代的脈搏。

在張曙看來，導(dǎo)游小祁之所以能夠火爆，就與整個市場對旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的需求有關(guān)。而打假獲取流量的B太，也踩中了不久之前的淄博熱，成為這個互聯(lián)網(wǎng)+線下狂歡的締造者之一。

當(dāng)然，他們之所以沒能夠成為更大的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，也是因為促使其成為頭部網(wǎng)紅的事件本身，沒能觸達(dá)更大范圍的受眾。

從這個角度往下延伸，張曙表示，這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者無法成為優(yōu)秀的內(nèi)容運營的標(biāo)桿，因為這是天時地利人和缺一不可，并結(jié)合平臺風(fēng)向的一種產(chǎn)物，無法被復(fù)制。相比而言，蜂群文化旗下的白晝小熊以及更早之前的王七葉就不在此列，更多情況下，這與內(nèi)容、IP以及轉(zhuǎn)化率等更能看得見、摸得著的東西有關(guān)。但不可避免的是，這類網(wǎng)紅也很難真正打破圈層，成為現(xiàn)象級。因為想要主動制造一個整個社會都在關(guān)心的話題，幾乎是不可能的。如果希望去踩中一些小概率的事件而成為現(xiàn)象級，顯然不是一種更加理性、更加可控和商業(yè)化的行為。

而今年以來，唯一達(dá)到破圈效果，促使大街小巷都流傳著“挖呀挖呀挖”的黃老師，其實一定意義上成就了現(xiàn)象級，但可惜的是，黃老師的作品較為單一，除了“挖呀挖呀挖”之外再無爆款。大多數(shù)知道“挖呀挖呀挖”的網(wǎng)友，甚至都不知道黃老師的存在。

消失的賽道紅利

超級爆款之外，更多粉絲數(shù)達(dá)千萬級別的頭部網(wǎng)紅，其實大多與平臺的紅利期有關(guān)。其內(nèi)在邏輯是，抖音想要扶持某一個垂類或賽道崛起，吸引更多的創(chuàng)作者入駐、更多的用戶觀看以及更多的媒體注意力，往往會通過流量注入的方式，打造一個全新的網(wǎng)紅出來，作為標(biāo)桿起到示范作用。

這樣的事情曾經(jīng)發(fā)生過無數(shù)次，抖音與快手拼殺時，有所謂“三大女神”帶動顏值類賬號崛起并迅速吸引眾多用戶進(jìn)入抖音；平臺扶持農(nóng)村類內(nèi)容使得張同學(xué)爆紅；劉畊宏帶動直播健身類內(nèi)容迅速火爆……

內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺賽道的關(guān)系，某種程度上處于一種互相影響的動態(tài)平衡之中，即要么平臺想要扶持一個賽道，于是推動一個頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)（或者是某一種商業(yè)模式與一個標(biāo)桿人物，如抖音電商與羅永浩）；要么一個具有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作力的網(wǎng)紅達(dá)人出現(xiàn)，于是抖音順?biāo)浦蹖⒘髁拷o予某個賽道。

張曙將后者稱之為抖音很少做0—1，更多是做0.1—1，即平臺會有大數(shù)據(jù)的測算，通過超級算法下的反饋機(jī)制，決定將流量給到誰或者哪個賽道。

在這個過程中，平臺的動作并非“每個月開會決定把流量給誰”，而是通過數(shù)據(jù)的測算洞察出某個傾向，最終將流量給到某個地方去做助推。這樣的邏輯幾乎和劉畊宏的火爆完全適配，正是他先有一些爆點，平臺再加以推波助瀾，才促成了超級網(wǎng)紅一下子席卷全網(wǎng)。

綜合來看，新的頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，往往都是給既有的平臺格局添磚加瓦的，當(dāng)你能夠給平臺帶來全新的內(nèi)容形態(tài)時，也就自然值得平臺的流量扶持。從這里往回望，柳夜熙之于數(shù)字人和元宇宙、導(dǎo)游小祁之于旅游內(nèi)容、灰太狼的羊之于西域鄉(xiāng)村，一定程度上都引領(lǐng)了一個賽道網(wǎng)紅的扎堆出現(xiàn)。

但顯然，如果將互聯(lián)網(wǎng)所有具備商業(yè)價值和用戶價值的內(nèi)容進(jìn)行切蛋糕式的切分，新的賽道和與之匹配的新的頭部網(wǎng)紅肯定會有窮盡的一天，這一點，在某些平臺上已經(jīng)有了相對更明顯的現(xiàn)象。

相比而言，抖音的流量更多情況下歸屬于公域，因此不必?fù)?dān)心新的網(wǎng)紅沒有突圍和破圈的可能。但結(jié)合今年上半年的情況來看，顯然，能夠培育新的頭部網(wǎng)紅的新賽道不多了。

不過，對于這一點，張曙比較自信。他認(rèn)為，抖音的賽道沒有分得很細(xì)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也不存在與其他平臺相似的美妝區(qū)、體育區(qū)的分類，因此很多內(nèi)容領(lǐng)域都會產(chǎn)生新的機(jī)會。即使某個賽道有頭部網(wǎng)紅存在，未來也有可能誕生一個全新的頭部網(wǎng)紅，取代原有創(chuàng)作者的位置。

更長遠(yuǎn)來看，張曙相信抖音還會持續(xù)出現(xiàn)新的超級網(wǎng)紅，因為這是抖音的價值觀。

逐漸弱化的“關(guān)注”

出圈的現(xiàn)象級網(wǎng)紅是一回事，擁有數(shù)千萬粉絲的網(wǎng)紅又是另一回事。很多情況下，這兩者會合二為一。但時至如今，這兩者的結(jié)合，也并非緊密不可分。

在張曙看來，“挖呀挖呀挖”黃老師就是一個典型的反面案例。“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”這首歌的傳唱程度之高，早已超越了“破圈”這個詞本身能夠代表的含義。但最終黃老師僅收獲了800萬粉絲，和其影響力并不完全匹配。

除內(nèi)容單一之外，張曙認(rèn)為，最主要的原因是，“關(guān)注”這個動作本身的價值，在當(dāng)下越來越弱了。

從用戶的角度來說，“關(guān)注”幾乎是無效的動作。原因是當(dāng)下90%的用戶都是刷“推薦”來獲取最新的信息的。即使關(guān)注了某個網(wǎng)紅，也不代表一定能收到他的最新視頻。而即便不關(guān)注某個網(wǎng)紅或達(dá)人，如果算法洞悉了用戶在某個視頻上的停留時長，也會持續(xù)不斷地給用戶推薦某個網(wǎng)紅或達(dá)人的視頻。正反兩方面來看，“關(guān)注”這個動作本身，在用戶獲取信息上，都幾乎沒有意義。

張曙也介紹，從業(yè)者也不愿意看到自己的視頻流量大量源于粉絲，因為這意味著創(chuàng)作者的內(nèi)容沒有觸達(dá)更大范圍的受眾。

而回到內(nèi)容推薦的邏輯上，張曙認(rèn)為這當(dāng)中存在著一個平臺“喜新厭舊”而產(chǎn)生的矛盾。“比方說我同時看A和B的視頻，A的內(nèi)容我看了，只是停留時間比較長或者做了一些互動，點進(jìn)了主頁但沒有關(guān)注，但平臺出于推新的目的會一直給我推薦。另一方面，B的內(nèi)容我看了兩秒就關(guān)注了，因為我更喜歡B的內(nèi)容。但平臺的算法卻更傾向于給我推薦A而不是B，這顯然是有問題的。我看了那么久但沒關(guān)注，肯定有我的理由。”

甚至，由于抖音強(qiáng)大的推薦算法系統(tǒng)的存在，用戶完全可以放棄關(guān)注，平臺會替你更新你的關(guān)注列表。這也就是所謂的算法比你更懂你自己。

因此，張曙認(rèn)為，關(guān)注數(shù)量和關(guān)注按鈕，在越來越注重算法推薦的當(dāng)下，顯得沒那么有價值。這是一個從業(yè)者也不喜歡，消費者也不喜歡的老舊產(chǎn)物。

只是從行業(yè)既有的邏輯上看，一個網(wǎng)紅具備極多的粉絲數(shù)量，肯定能帶來更多的商業(yè)談判話語權(quán)。因此，盡管關(guān)注數(shù)量對消費者和從業(yè)者都沒有那么重要，但平臺仍然要將粉絲數(shù)量予以保留。

但同時，如果粉絲數(shù)量和商業(yè)價值直接掛鉤，有時也會產(chǎn)生為了提高商業(yè)價值而刻意“水?dāng)?shù)據(jù)”的情況，這同樣也是過分強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量帶來的負(fù)面影響。如果水分過多，許多商業(yè)機(jī)構(gòu)刻意為了商業(yè)價值去買粉絲，最終反而讓不愿意買粉絲的真實創(chuàng)作者在對比粉絲數(shù)量時吃虧，也就讓劣幣驅(qū)逐了良幣，最終平臺只剩下“數(shù)據(jù)幽靈”。

張曙大膽預(yù)言，有一天抖音會取消粉絲數(shù)量顯示，代替為即時熱度或商業(yè)指數(shù)，還可以細(xì)分為用季度熱度或月度熱度去衡量一個賬號。在他看來，這是解決“關(guān)注價值弱化”的最好方法。

從這里延伸出去，從業(yè)者也無須費心去制造漲粉神話。過往的邏輯會被重新建立，而人類喜新厭舊的本能，仍在驅(qū)動新的超級網(wǎng)紅不斷誕生。

（本文來自微信公眾號刺猬公社）