非遺經紀人李媛媛，為不說話的文化寶藏代言

◎文／依江寧

西安姑娘李媛媛上大學時就對非遺產生了濃厚的興趣，畢業后，她成為一名非遺經紀人。她工作室的墻上，掛著一塊玻璃白板，上面密密麻麻地寫著關于下一次展覽的設計方案、物料所需以及她對展覽核心元素的理解；大辦公桌上，隨處可見與非遺相關的寶貝，或是一條金鑲玉的手釧，或是汝瓷鎮紙；她常常飛往全國各地觀看各種藝術展，接洽非遺傳承人……這就是非遺經紀人的日常。

李媛媛說：“有時候我更像是個翻譯官，幫助非遺傳承人樹立品牌意識，跨界嫁接一切可能，把非遺中包含的文化、故事等翻譯給民眾和消費者，傳播非遺的美。”

初心，亦是恒心

2007年，李媛媛在中國傳媒大學媒體創意專業讀大三，為了創作畢業設計的作品，她回到了家鄉西安。畢業作品的要求是通過短片記錄家鄉的一種現象或事件。她思考著，應該記錄家鄉的什么？兵馬俑？這當然是家鄉最著名的文化遺產了，但面對如此宏大的題材，非另辟蹊徑不可為。夜市小吃？應該是個不錯的主題，但那個年代離“舌尖上的中國”潮流還早呢。

在西安城邊走邊觀察，她不知不覺轉進了鼓樓后面的城隍廟。一群人身著華麗的服飾在那里演奏，她感到很好奇，就走過去問：“你們演奏的是什么音樂？我從來沒聽過。”其中一位老先生告訴她：“這是西安鼓樂，自唐朝傳下來的，是中國的交響樂。”

李媛媛覺得挺有意思，就架起相機把這一幕拍了下來。回去后，她查閱資料，才知道這種古時在城隍廟內演奏的民間樂種，被譽為“中國古代音樂的活化石”，它的曲目、譜式、結構、樂器及演奏形式，都記錄著西安歷史的變遷。

后來，她的本科畢業作品便是用影像記錄西安鼓樂的傳承與發展。這個選題也刺激著李媛媛的神經元，原本她打算繼續在母校攻讀新聞碩士學位，但因為對非遺有濃厚的興趣，所以她的心底燃起了新的想法——轉身叩開了中國藝術研究院非遺保護專業的大門。當時，全國也只有這個學校有這個專業，而且才開設了兩三年。

2012年從中國藝術研究院畢業后，她在中央電視臺做過文化欄目，在《文化月刊》《世界遺產地理》等刊物策劃過一系列非遺選題。她希望通過媒體報道，讓更多人了解非遺。那時，她已經開始關注非遺產業化的現狀。在她看來，根據市場規律對現存非遺進行產業化開發，是科學、有效地保護非遺的更好方式。市場上也出現了一些電商品牌，通過優秀的設計，喚醒傳統手作的當代活力，為當下的消費者帶來實用好看又具有溫度的產品。

2016年，李媛媛決定離開媒體，注冊自己的公司，她希望通過一些文化項目，去探索非遺的產業化道路。恰逢“互聯網+”大潮來臨，有不少朋友找到李媛媛，希望借助她的非遺專業知識，做非遺電商。經過深思熟慮和朋友們的反復探討，李媛媛覺得，做非遺電商這件事還不成熟。因為電商要求商品可以大規模復制，只有把產量搞上去，才能帶來利潤。而非遺產品講究的是“慢工出細活”，規模化顯然無法實現。

后來，李媛媛又嘗試與非遺傳承人合作。由于她從傳承人處拿到的非遺產品價格并不具備市場競爭力，微薄的利潤根本不足以支撐整個產業鏈的健康發展。李媛媛發現，這條路似乎也走不通。

但這點挫折根本沒有對她造成影響，因為她的初心沒變。初心，亦是恒心，她想讓非遺站在世界舞臺的中央。

成都國際非遺節——“無界之境，髹飾天下”展

與“傳二代”一起創業

與非遺傳承人的頻繁接觸，讓李媛媛認識了不少非遺傳承人的孩子們，她將之稱為“傳二代”。這些“傳二代”無一例外，不僅受過藝術的熏陶，還接受過良好的高等教育，絕大多數人都有留學經歷。受到家族影響，“傳二代”身上也肩負著將非遺傳承下去的使命。

“金鑲玉”傳承人的后代楊曉雅夫婦是李媛媛的合作伙伴之一。隨著人們需求的轉變，大型的“金鑲玉”插屏和擺件，已漸漸失去市場優勢，楊曉雅夫婦借助西方的奢侈品管理經驗，將大擺件向小首飾轉型，工藝并沒有改變，改變的只是體積和用途。體積縮小后，大大降低了商品的單價。

李媛媛通過和“金鑲玉傳二代”的合作發現，“傳二代”的思路不僅更新、更“潮”、更廣闊，且對新事物的接受程度更高，對市場的嗅覺更加敏銳，這樣的合作往往事半功倍。就這樣，李媛媛和“傳二代”們一拍即合，成立了“傳PLUS”工作室。這是一個非遺項目平臺，非遺傳承人的子女及后輩組成品牌聯盟，互相扶持，共享知識產權，并通過展覽的方式將非遺文化向外輸出，達到從文化傳播到文化消費的轉變。至此，李媛媛多了兩個新身份：非遺經紀人、策展人。

“林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。”出自陶淵明的《桃花源記》，這也是李媛媛非遺策展的靈感來源。在2019 設計北京博覽會的新聞發布會上，李媛媛與10 位非遺傳承人聯合策劃的沉浸式非遺展“仿佛若有光”作為重點項目隆重推出。李媛媛選取了10項非遺項目：北京玉雕、南通藍印花布技藝、曲陽石雕、德化白瓷、漆器髹飾等，并采用沉浸式多媒體展示方式，取義“輪回圓滿”，希望通過自己與“傳二代”的共同努力，促進非遺傳承生生不息。這是一個光影沉浸空間，展覽面積雖然只有小小的36 平方米，但觀眾從入展開始，抬頭望天，低頭看地，每一個細節都能看到非遺的身影。

“宮廷新造辦”主題展覽

李媛媛的靈感一發不可收，在之后的4年里，她先后策劃了近30 場非遺展：“宮廷新造辦”“一夢到姑蘇”“風·雅·頌”“流淌在生活”“無界之境”等展覽，既是具有當代藝術手法的沉浸式非遺展，也是進行非遺展售的商業空間。李媛媛說：“我們選擇通過沉浸式非遺展覽的方式為切入點，讓更多的人能夠直接感知非遺。在展覽上，除了價格高達幾百萬元的展品外，其余展品均可觸摸、感受，也可出售，既是一個展覽，又是一種概念商店。”

在“無問西東”非遺展中，李媛媛團隊與日本國寶級設計大師喜多俊之合作，推出了深受觀眾們喜愛的汝瓷咖啡杯；與法國設計師THOMS.V 合作，以中國“金鑲玉”技藝設計出愛情主題“鶴鳴指尖”對戒；此外，團隊還將一些圣誕節裝飾物轉化為有中國意趣的飾品。

品牌聯名跨界、線上線下聯動、非遺大展，李媛媛策劃的每一步都在為非遺走向大眾鋪路。她說：“消費就是最好的保護。在場景中消費，在消費中保護，在保護中設計轉化，這是一個良性的循環。”

進階“非遺翻譯官”

從策展主題到展陳布置，李媛媛走的是“網紅打卡”路線。她沒有讓“非遺”二字出現在現場的展覽名稱上，但人們被具有“輕奢”味道的字眼吸引過來，或是被具有“場景革命”效果的展覽圖片抓住了眼球，都爭相前去打卡、拍照、發朋友圈。她笑稱：“我的展覽在專業策展人眼里就會顯得特別不專業，但沒關系，我辦的是給公眾看的展覽，不是給專業人士看的。我們的展出都不用展覽光，只用舞臺光，所以拍出來的照片特別帶感，適合發布在社交平臺，無需修圖，也能讓觀看者自發地進行傳播。”

正如她所說的，她像給藝人做演唱會那樣，給非遺做“演唱會”。她需要用一個儀式感很強的展覽，先讓大家看到非遺。大多數走進來的人，是完全不了解非遺的。但他們覺得這里很美，然后走了進來，在其中游走，突然發現“哦！這就是非遺啊？真棒！”

她策劃的這些非遺展覽很快就形成了IP。現在，她已經開始和各地方非遺保護部門展開合作，也向成都國際非遺節、魔都創意節、北京藝術博覽會、南京紫金獎非遺美學展、博鰲國際旅游獎等項目輸出了展覽IP。上海、深圳、山東等一些大型商場也向她拋出了橄欖枝。很多時候，她是以“一日一城”的節奏在路上狂奔。

2022年，李媛媛與騰訊出品的電競游戲《延禧攻略》跨界合作，將游戲人物的皮膚、道具等進行非遺設計，讓古老的文化在電競領域成為最時尚的潮流。在李媛媛看來，非遺其實是最時尚的文化，并不是什么老舊的故事或無人問津的老工藝。

作為一名非遺經紀人，李媛媛認為，從事這個行業，除了必備的非遺學術素養外，還應該具備美學、社會學、人類學、經濟學、傳播學、心理學、材料學、建筑學等各學科的知識儲備。非遺經紀人也是非遺翻譯官，單憑老故事很難打動現在的年輕人，非遺是活態流變的，需要我們利用現代科技手段，讓非遺說出背后的故事，讓經典再次煥發生機。李媛媛說：“講好非遺故事其實就是在講好中國故事。借助現代科技手段，讓非遺的展覽有新鮮的記憶點，年輕群體其實對非遺故事很買賬的。”