流媒體平臺與文藝電影的生存發展

張梓葉 郭玉瓊

【摘要】相較于商業電影，文藝電影總體發展并不理想，鮮少出現兼具口碑和票房號召力的代表作品。流媒體平臺的崛起讓文藝電影迎來一個持續向好的市場環境。流媒體平臺成為文藝電影發行放映的重要渠道，也是文藝電影創作的重要支持力量。作為中國三大流媒體平臺之一，愛奇藝積極探索發行模式及扶持機制，為文藝電影紓困解難，在推動文藝電影更好地生存發展方面做出突出貢獻并積累了寶貴經驗。流媒體平臺支持背景下，文藝電影發展仍存在用戶圈層難以形成、出海成績未有突破等不足，需結合我國流媒體平臺現狀及特點采取優化措施。

【關鍵詞】流媒體 愛奇藝 文藝電影 生存發展

伴隨中國電影市場不斷發展，觀眾的選擇范圍越來越廣，審美水平也持續提高。盡管中國電影生產、消費呈現多元化、豐富性的特點和趨勢，但在商業電影占據主要市場份額的情境下，文藝電影的生存發展空間仍然逼仄。根據貓眼專業版數據， 2016年以來，票房破億元的文藝電影僅12部，其中票房最高的是《地球最后的夜晚》， 2. 82億元。[1]可以看出，文藝電影鮮少出現票房、口碑雙佳的作品。“排片少”“票房低”也成為困擾文藝電影創作者的重要問題。

愛奇藝作為國內三大流媒體平臺之一，自2011年上線以來影響力不斷擴大。根據愛奇藝發布的《2021年網絡電影行業報告》數據，截至2021年第三季度，愛奇藝的付費用戶達到1. 04億，用戶長視頻消費習慣粘性提升。這為文藝電影在流媒體市場的生存發展提供了保障。近兩年，愛奇藝在 FIRST青年影展和其它影展上，扶持優秀青年導演，不斷發掘優質文藝影片，并予以獨家發行與播映，助推優質項目走向更大的市場。基于此，本文以愛奇藝為觀察對象，分析文藝電影依托流媒體平臺突圍發展的現狀，并指出當前文藝電影借力流媒體平臺發展存在的不足及改進措施，旨在為提高文藝電影的市場能見度及助力流媒體平臺未來發展提供參考借鑒。

（一）流媒體平臺的定義及其發展

流媒體是一種將不間斷的信息流由內容生產者向終端用戶實時傳輸的數字媒體形態。[2]而流媒體平臺是指科技公司、制片大廠以及傳統媒介利用流媒體技術提供視聽服務的平臺，視聽內容資源與用戶是其生存的根基。[3]全球具有影響力的流媒體平臺主要有網飛（Netflix）、亞馬遜視頻（Amazon Prime Video）、愛奇藝等。我國目前在流媒體領域已經形成了以愛奇藝、優酷、騰訊三大平臺為主導，芒果TV、B站、歡喜首映等平臺為協同的市場格局。

近年，國內各大流媒體平臺的用戶規模持續增長。根據2023年3月29日第十屆中國網絡視聽大會正式發布的《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10. 40億，超過即時通訊（10. 38億），成為第一大互聯網應用。[4]作為媒介傳播的一個至關重要的環節，流媒體平臺已實現了高效的網絡化，并已形成用戶的流媒體使用習慣。

（二）流媒體平臺發展與電影行業變化

流媒體平臺龐大的用戶規模及用戶流媒體視頻使用習慣為流媒體電影的發展和轉型奠定了堅實、穩固的基礎。互聯網訂閱已經成為一種獨特的電影消費模式，給電影生態帶來巨大改變。流媒體平臺在改變受眾觀影習慣的同時深刻影響電影創作、發行、放映等。

1.電影創作：成為優質內容生力軍

流媒體平臺除了向用戶提供音視頻服務和付費音視頻內容之外，自制業務也大獲成功，頻頻產出優質原創內容。網飛于2012年開始打造原創劇集，推出自制劇《莉莉海默》。2013年投資的《紙牌屋》讓網飛第一次在國際上嶄露頭角，這部現象級美劇使其在內容投資方面信心倍增，同年開始嘗試自制電影。2017年，網飛出品的電影《玉子》入圍戛納國際電影節。

國內也不例外。流媒體發展初期，平臺為快速逐利，每年向市場輸出大量網絡電影，主要依靠流量、感官刺激、IP等來博取眼球，同質化嚴重，粗制濫造。2017年后，隨著國家增大網絡電影監管力度并出臺相關法律法規，網絡電影逐漸進入“提質減量”的發展和調整階段，內容日趨多元化，制作水準逐步提升，精良作品層出不窮，票房規模也不斷擴大。愛奇藝于2015年開始涉獵上游內容生產環節，借IP之勢推出爆款網絡劇《盜墓筆記》《老九門》。愛奇藝自制的紀錄電影《棒！少年》成為豆瓣2020年評分最高的國產電影。流媒體平臺已經表現出強大的內容生產能力，并吸引更多傳統內容從業者做出突破和創新。

2.電影發行：顛覆傳統發行模式

近兩年，迅速崛起的流媒體市場使得各大傳統影視公司也開始部署各自的流媒體平臺。2019年，迪士尼以高價收購21世紀福克斯并推出流媒體平臺Disney+，來擴大其業務版圖； 2020年5月，時代華納公司上線流媒體平臺HBOMAX被AT&T收購。[5]這些產業布局的變動引發了影院窗口期的急劇縮短，好萊塢大制片廠的平均窗口期已從2016年的106天降到2019年的92天。[6]同樣，我國電影發行窗口期也整體呈現下降趨勢。2020年，電影《囧媽》開啟“院轉網”發行模式，電影發行出現“零窗口期”。緊隨其后的《肥龍過江》《征途》《春潮》等影片同樣選擇放棄院線，投放流媒體平臺，實行超前點播付費模式。這打破了院線對電影發行的壟斷，為電影行業的新變革提供了可行的方向。

3.電影放映：媒介屬性的轉變

流媒體的興起與發展，使得電影媒介發生了從影院到流媒體平臺的轉變。首先，對觀眾來說，流媒體的影像質量完全可以信賴。流媒體平臺放映形成有別于傳統院線放映的新觀影模式。線上放映幫助人們擺脫觀影的時空限制，觀影者可以根據個人喜好隨時隨地選擇影片，自由調整播放速度、畫面大小等參數，甚至可以開啟彈幕功能，以進行私人空間內的交流。這些個人行為的自由度為觀影者提供了更加個性化的觀影體驗。

其次，對出品方、制片方、發行方來說，線上放映已成電影重要放映方式，觀眾新觀影模式需予重視。在國內，線上放映模式大致可以分為兩種：一種與電影《囧媽》模式相似，影片由流媒體平臺直接購買版權后在各大平臺放映，例如2020年上映的《大贏家》；另一種是PVOD模式，利用流媒體平臺的分賬票房機制獲取利益，例如《肥龍過江》《春潮》等。總之，世界范圍內，流媒體電影放映方式廣受關注，并已發展出較成熟的模式。

（一）文藝電影的生存發展困境

1.不符合大眾的觀影訴求

文藝電影相對于商業電影，不純粹以盈利為目的，往往表現出對于生活、人性的深入思考。厲震林在《關于電影文藝片的概念誤區及其發展通道》一文中指出：“文藝片是華語電影獨有的類型概念，商業片其出發點是票房，從創意、編撰、演員到宣發都圍繞著這一目標進行，與市場存在一種妥協和合謀的關系。文藝片則不僅僅是為了商業價值，還有電影人的某種文化追求。”[7]文藝電影探索電影藝術表現力，彰顯導演獨特的個人風格，需要觀眾具有一定的觀影素養。在快節奏、高壓力的現代生活中，大眾更傾向于追求簡單而又直接的感官享受與身心放松。商業片簡潔易懂的劇情和高度娛樂化性質，無疑迎合了廣大觀眾的文化需求。因此，商業電影在國內電影市場“一家獨大”，文藝電影則一直在小眾觀影圈中徘徊，處境困窘。

2.優秀文藝片“叫好不叫座”

2021年，國家電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》，明確提出我國將在2035年建成電影強國，中國電影實現高質量發展，不斷完善多類型、多樣化的創作格局。文藝電影無疑是中國電影高質量發展的重要組成部分。盡管近年文藝電影市場不斷擴大，但大多數文藝電影票房表現慘淡。據不完全統計， 2020—2022年間，國內電影院線市場共上映國產文藝片26部。[8]其中僅有少數票房破億元，大部分出現“叫好不叫座”的尷尬現象。

在商業大片占據電影市場絕對份額的今天，文藝電影的票房窘境導致其創作與發展舉步維艱。[9]中小成本電影尤其是文藝電影在影院排片方面一直受到歧視，排片量與商業電影大相徑庭。如：與《哪吒》同期上映的文藝電影《紅花綠葉》雖然獲得中國電影金雞獎最佳中小成本故事片獎，在圈內也有良好口碑，但是首日票房僅八萬元，排片率低于2. 5%，總票房止步于27. 6萬元；吳天明生前最后一部作品《百鳥朝鳳》在2013年上映，豆瓣評分高達9. 2，一舉拿下第29屆中國電影金雞獎包括最佳故事片在內的五個獎項，但上映五天票房僅200萬，制片人甚至“下跪求排片”，此舉登上微博熱搜第一，引發熱議，這才起到“立竿見影”的作用，票房隨之迎來轉機。文藝影片存在類似情況并不在少數。表1梳理出近五年國產文藝片“叫好不叫座”市場情況，這些影片豆瓣評分均達到7. 0以上，但票房卻遭遇慘敗。其中如2019年王小帥的《地久天長》，不僅有名導、名演員，且上映之前獲得柏林國際電影節的兩大獎項，可以說具文藝電影一流配置，但最終票房也僅止步于4522. 8萬元。

（二）愛奇藝與文藝電影新生

1.愛奇藝為文藝電影提供生存發展土壤

對于文藝電影來說，沒有名導和流量明星的加持，能在影院公映本就是一件難事，而流媒體則是長線放映的不錯選擇。在影院由于疫情原因尚未復蘇的兩年里，流媒體平臺按下加速鍵。

愛奇藝相較于國內其它流媒體平臺，較早出手為文藝電影紓困解難。作為嘗試者，愛奇藝最早采取的是相對謹慎、保守的方法，主要通過購買優質文藝片版權進行獨播，其中包括《路邊野餐》《黑處有什么》《北方一片蒼茫》等。這讓文藝電影制片方通過版權售賣得到收益。愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳曾表示：“這是愛奇藝作為視頻平臺與文藝電影合作初期的第一種模式。”[10]2015年，愛奇藝成立了國內最大的文藝電影視頻平臺“文藝院線”，涵蓋大量海內外高口碑影片，尤其在國際上榮獲大獎的影片更受青睞。到了2019年，愛奇藝取消“文藝院線”專區，而是攜手一份“文藝院線”精品片單進入線下各大電影節展，包括北京國際電影節、上海國際電影節、平遙國際電影展、法國電影展等進行文藝片展映，為影迷們開辟了更多線上線下交流溝通的渠道。

愛奇藝影業2016年開始參與投資、出品文藝電影。根據公開資料統計，截至2023年4月，愛奇藝已出品或聯合出品《八月》《芳華》《氣球》等17部文藝片，其中有10部進入院線，票房累計達14. 85億元（見表2）。這些文藝電影均在各大藝術電影節中屢獲殊榮。不僅如此，愛奇藝更是建立起一個完整的原創性電影生態圈，線上線下聯動，為優秀的創作者提供無差別的服務，覆蓋了商業影院、網絡影院、藝術影院等多種形式。同時，這些優秀的文藝電影也助力流媒體平臺包容更多元的影片類型，提升流媒體電影質量，擴大用戶群，并提高用戶黏度，從而推動流媒體平臺高質量發展。

2.愛奇藝推動文藝電影發展線上載體

（1）愛奇藝純網發行

線上發行模式為文藝電影帶來新的生機。2020年，愛奇藝以PVOD模式發行了文藝片《春潮》。《春潮》是首部選擇在流媒體平臺進行獨播的文藝電影，正式上線當天，熱度值已經飆升至4498，位列第二。豆瓣上，《春潮》評分達到了7. 1。作為處于市場環境弱勢的文藝電影，《春潮》在沒有院線窗口期的前提之下，完全適應網絡發行，其取得的成績足以說明流媒體線上發行模式不可小覷。《春潮》的成功讓網絡文藝片得以嶄露頭角，從而實現了文藝電影從載體到產品的轉變。這也表明，文藝電影一旦將傳播渠道轉向網絡，只要采用合適的方式，就能發揮更大的市場潛力。對于愛奇藝這種擁有龐大資源的流媒體平臺來說，其具有突出優勢讓《春潮》這樣的文藝片打破影片與受眾之間的壁壘，使更多觀眾能夠在低成本的情況下觀看到文藝片，并產生審美共鳴，從而實現文藝電影在網絡上的傳播。從表3可以看出，繼電影《春潮》純網發行取得成功之后，相繼有《春江水暖》《樹上有個好地方》《遠山淡影》等文藝影片選擇在愛奇藝進行獨家放映。電影《遠山淡影》上線首日，愛奇藝和貓眼熱度分別達3578、7957. 6，累計分賬票房836. 9萬元。小成本制作加上路人演員的《遠山淡影》能達到如此戰績，很大程度上說明流媒體線上放映為文藝電影所青睞和倚重，也幫助逐漸打破文藝電影“無人問津”的困局。同樣，據《樹上有個好地方》導演張忠華的專訪，該片制作成本在200-300萬元之間，影片累計分賬票房達419. 4萬元，如果以當時院線52%的分賬比例計算，院線票房至少需要達到500萬以上才能勉強收回成本。[11]

（2）愛奇藝“二次上映”

許多優秀的文藝電影在制作完成后，通常會先參加國內外各大電影節展映，獲得獎項意味獲得更多關注和認可，制片方再通過院線發行放映來回收成本。但大部分文藝電影在院線遭到冷遇，而流媒體平臺需要大量高質量的電影資源來填補播放空缺，這為文藝電影與流媒體平臺創造了互惠互利的機會，即流媒體平臺給予部分文藝電影“二次上映”的機會，延長電影的生命周期，流媒體平臺也收獲高質量的可以持續播放的內容資源，以滿足用戶需求。2020年11月20日，萬瑪才旦導演的民族電影《氣球》在國內院線上映，這部優質文藝片的院線排片率卻只有1%左右。截至12月20日，《氣球》累計票房僅有668萬元，排片率更是跌至0. 1%。權衡之下，萬瑪才旦選擇在12月20日將《氣球》上線愛奇藝。在愛奇藝獨家推出后，僅一天內，電影熱度便飆升至第二名，參與評分的人數達到了4400多人，最高熱度值達3540。流媒體機制使得電影創作人勇于跟隨自己的內心，制作出百花齊放的作品。

3.愛奇藝大力扶持青年人才

青年導演一直以來是中國電影發展的生力軍。對于青年電影人來說，其作品能夠在各大影展上嶄露頭角有利于增強創作信心，而更重要的是作品要和廣大觀眾見面，并取得良好收益，才能讓創作進程真正進入持續的良性循環。愛奇藝在大力扶持青年電影人才方面從未停止腳步。愛奇藝就扶持青年導演曾提出“17計劃”“大愛計劃”“原創電影計劃”等，并在2022年7月正式啟動“青創電影計劃”。截至2023年3月6日，“青創電影計劃”已經完成第四期路演推介項目。該計劃啟動以來，對激發優質內容、挖掘發現青年電影人才、提升電影宣傳力度等都是有力的保障，同時也助力加快更多優秀電影在愛奇藝線上電影院與觀眾見面。除此之外，愛奇藝從2017年開始就作為FIRST青年影展產業場戰略合作伙伴，不斷發掘優質文藝電影進行純網發行，為文藝電影市場輸送新鮮血液，并在其影展特設愛奇藝“上上座”獎，獲獎的人氣影片可以獲得由愛奇藝贊助的十萬元現金。第九屆FIRST最佳導演獎獲獎作品《黑處有什么》在院線上映九天后，以單片付費的模式在愛奇藝獨播上線，僅上線三天就獲700萬點擊量；第十一屆FIRST青年影展作品《睡沙發的人》，被愛奇藝發掘之后進行線上獨播，僅上線十天就收回成本。不僅如此，愛奇藝影業不斷參與投資出品高質量文藝電影，例如電影《八月》榮獲第53屆臺灣金馬獎三個大獎以及四個提名； 2020年出品的紀錄電影《棒！少年》榮獲第14屆FIRST影展“最佳紀錄片”，并成為2020年豆瓣評分最高的國產電影。

（一）流媒體平臺支持背景下文藝電影發展不足

1.用戶圈層難以形成

當前，流媒體平臺快速增長的時代已經過去，流量紅利已達到頂峰，因此市場將逐步進入“存量”的競爭階段。各大平臺在獲取用戶增量以及挖掘潛在用戶等方面遭遇瓶頸。早在2019年，愛奇藝的付費用戶就已突破一億，但截至2022年底，用戶并未有明顯增量。騰訊視頻用戶甚至出現負增長的現象。各大平臺也通過漲價策略來緩解收益壓力，但這種方式只會讓用戶流失率增長得更快。對于文藝電影來說，用戶的流失和分散并不利于鞏固小眾影迷的圈層。相對于將電影作為一種日常娛樂方式的一般觀眾，對文藝電影狂熱的影迷們更加了解電影的歷史發展、電影的流派、電影工業的發展以及電影藝術家的創作方式。[12]他們對文藝電影具有強烈的認同感以及極強的文化歸屬感，但基于互聯網用戶訂閱的不穩定性，很難形成文藝電影自身的圈層傳播。

2.“出海”速度和深度受到局限

《“十四五”中國電影發展規劃》提出我國電影要“提升國際影響力”“講好中國故事”“拓展國際發行網絡”“深化國際交流合作”。文藝電影呈現出中國文化的多元面向，體現當代中國電影的文化價值，是“中國電影走出去”的重要內容之一。對文藝電影而言，走向海外更重要的是傳遞中國形象，傳播中國文化，獲得票房收益反倒在其次。盡管中國文藝電影在各大國際電影節屢獲殊榮，但這并不意味著文藝電影“出海”成功。

近年，我國流媒體平臺紛紛將視野擴展至海外，嘗試國際化發展，中國電影通過上線流媒體平臺的形式“出海”也成為一種趨勢。目前，愛奇藝國際版覆蓋全球191個國家和地區，累積服務超過1億用戶。其已上線電視劇、綜藝、動漫內容超過1230部、電影超過3300部，活躍用戶規模、付費訂閱會員數量穩步增長。[13]2022年，芒果TV國際APP下載量已超6100萬，覆蓋全球195個國家和地區。[14]《2020騰訊年度指數報告》顯示，騰訊We TV用戶數增長超過175%，覆蓋國家和區域110余個。[15]我國流媒體海外平臺雖初具規模，但影響力主要集中在東南亞。對比國際流媒體巨頭網飛2015年發布全球化戰略， 2016年將業務擴展至全球190多個國家， 2021年全球擁有2. 2億用戶，[16]我國流媒體平臺國際化發展任重道遠。這也必然使得文藝電影“出海”速度和深度受到局限。

（二）文藝電影發展克服不足的對策

1.制定個性化的會員服務

個性化、定制化的視頻平臺收費模式將是今后行業發展的方向，用戶將有更多的選擇空間。流媒體平臺通過大數據精準定位，基于不同的播放終端、視頻內容等因素進行個性化的會員定制服務，可以將不同類型的影片進行區域分類，并對每個區域的影片進行單獨收費。這種分類依據影片的類型、語言、地區等因素，以便用戶根據自己的需求選擇觀看的影片。例如，對于文藝電影，采取單獨的會員收費方式，價格策略定制在3-5元/月之間，影迷們只需承擔部分費用即可觀看此平臺上所有文藝電影。這不僅可以減少用戶流失的風險，更有利于文藝電影形成自己固定的圈層，并逐步擴大影響力。這將幫助文藝影片實現信息的精準推送與觸達，同時也為文藝電影的發展提供更加有力的支持。

2.分地區精細化運營

當前，中國的流媒體平臺影響力主要集中在東南亞地區。由于文化差異等因素，中國文藝電影在歐美市場的傳播效果并不理想。因此，建立分區域、精細化運營的理念顯得尤為重要。為了適應不同地區觀眾的審美習慣、文化心理等，需要制定分地區、精細化的運營方案。利用大數據根據不同地區的具體情況進行精準推送，例如文藝電影更加適合推送至法國、意大利等具有濃厚藝術氣息的國家，提高當地觀眾對中國藝術電影的接受度，擴大中國藝術電影傳播范圍。平臺在出海過程中做好內容和用戶互動，將有利于擴大文藝電影的國際影響力。

流媒體平臺的快速發展改變了傳統電影產業。作為國內有代表性的流媒體平臺之一，愛奇藝不斷推陳出新，積極與各大影展“聯姻”，大力扶持青年電影人才，助力文藝電影生存發展。雖然流媒體平臺背景下文藝電影的生存困境得到了有效改善，但文藝電影未來持續發展仍然道阻且長。流媒體平臺與文藝電影制作方應當形成合力，共同發展，推動中國電影高質量發展，助力優秀中國文化走向世界。

注釋

[1]數據來源于貓眼專業版APP，統計截止時間為2023年5月12日。

[2]常江.流媒體與未來的電影業：美學、產業、文化[J].當代電影， 2020， （07）： 4-10.

[3]李謀閏，曹芬.流媒體視角下中國紀錄電影2021年度掃描[J].中國電影市場， 2022 （11）： 41-44+47.[4]許瑩.推動網絡視聽在新征程持續高質量發展[N].文藝報， 2023-04-12 （004）.

[5]王廷軒.從院線到流媒體：后疫情時代下電影的媒介轉向與未來[J]. 編輯之友， 2022， No.305 （01）： 73-79.[6]章霖軒.迭代、破窗與共融：流媒體平臺撬動電影產業的當下與未來[ J].電影文學， 2019， No. 734（17）： 10-13.

[7]厲震林.關于電影文藝片的概念誤區及其發展通道[J].藝術百家， 2016， 32 （05）： 83-89.

[8]侯光明.從藝術片、文藝片到文化大片：疫情以來文藝電影創作與發展[N]. 中國電影報， 2023 - 04 - 05（002）.

[9]武煒昕，龐娜娜.國內藝術電影與觀眾交流困境的高低語境探賾[J].電影評介， 2021 （05）： 61-66.

[10]宋佳，沙丹，段曉莎.打造線上的全球電影展映平臺———愛奇藝電影中心總經理宋佳訪談[J].當代電影， 2021， No. 308 （11）： 4-15.[11]周銳. 2020-09-10.專訪：《樹上有個好地方》豆瓣評分8. 0，“兒童片是拍給童心未泯的人看的”.[2023-05 - 05]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ czbtxIwvF _ xXTfJiUGPOoQ.

[12]衛軒.國產低成本藝術電影的傳播策略[J]. 中國電影市場， 2022 （08）： 31-35.

[13]楊向華.流媒體平臺開展國際傳播路徑分析———愛奇藝的出海策略與實踐[ J].傳媒， 2023， No. 393（04）： 50- 51.

[14]每日經濟網.芒果超媒：目前芒果TV國際APP下載量已超6100萬，覆蓋全球195個國家和地區[EB/ OL]. （2022-04-29）[2023-04-14]. http： / / www. nbd. com. cn/ articles/2022-04-29/2255766. html.

[15]騰訊視頻. 2020騰訊視頻年度指數報告[EB/ OL].（2020-12-19） [2023-04-15]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ NyeTKwWTBmeHeTi74usAEA.

[16] Netflix. Annual Reports & Proxies [EB/ OL]. （2021-01- 28） [2023 - 04 - 26]. https： / / ir. netflix. net/ f i nancials/ annual-reports-and-proxies/ default. aspx.