基于游客視角的馬文化旅游產品體驗評價及優化路徑
——以新疆昭蘇縣為例

呂天奇，姚娟，朱啊利

（新疆農業大學經濟管理學院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來，新疆特色馬產業蓬勃發展[1]，深入挖掘發揮馬文化旅游價值，豐富馬文化產品體驗內涵成為新疆馬文化旅游開發的提升亮點。20 世紀90 年代末謝彥君[2]最先對旅游體驗的概念進行了界定，自此我國學者們從游客主體、景區運營、旅游產品開發、等多個角度開展了研究[3～6]，施思等[7]認為沉浸體驗和意義體驗對游客的滿意度產生不同影響；鄧蘇霞[8]認為顧客滿意度實際是體驗感知與期望值的差距，期望與實際感知越接近，顧客的滿意程度越高；馬天[9]認為游客體驗質量是游客滿意度的直接影響變量。孔志軍等[10]認為景區基礎設施對景區運營安全的影響最大，文化環境影響最小。吳中梁等[11]提出“村落景區”運營應重視挖掘鄉土文化，包括農耕文化、民俗文化、精神文化等。劉澤波[12]認為在旅游旺季期間，景區運營重點應在工作人員管理、基礎設施管理、安全管理、景區門票管理以及衛生管理等方面。吳丹萍[13]認為文創產品開發應通過對文化內涵的汲取，將文化內容、思想及理念融入到產品設計的過程中；孫詩涵等[14]提倡從“住、食、娛、購”全方面靈活創新；陳芳姝等[15]從開發、工藝、市場、資源和管理方面總結了文化旅游產品開發的關鍵要素；張薩仁娜[16]認為馬文化旅游產品的開發應遵循市場主體原則；宋河有[17]認為文化旅游產品的開發應與當地民族所形成的非物質文化相結合，從初級到高級逐步打造發揮游客主動創意的馬文化旅游產品。綜上所述，我國旅游體驗理論體系相對成熟[18～20]，馬文化旅游產品開發研究多集中于對馬文化旅游產業的地方布局和地方發展優勢[21～24]，以游客體驗的開發視角的研究成果較少?；诖?，以新疆維吾爾自治區伊犁自治州昭蘇縣為例，匯總實地調研數據，構建馬文化旅游體驗滿意度的評價指標體系，采用因子分析法探究游客個體特征對游客滿意度的影響，運用IPA 分析法研究地馬文化旅游產品開發的優劣勢，因地制宜地提出適合地方發展的馬文化旅游產品開發策略。

1 材料與方法

1.1 數據來源

2022 年6 月組織調研組赴新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州昭蘇縣5 個風景區發放調查問卷250份，回收有效問卷220 份，有效率為89.4%。調研內容包括游客的基礎信息、對馬文化旅游的認知等。

1.2 研究方法

因子分析法多用于評測游客滿意度的定量評價[25～27]，IPA 分析常用于分析消費者滿意度的差異評價，以直觀明了的IPA 方格圖加以表示[28，29]，其分析結果具有直觀性和簡明科學性，便于發現問題從而做出決策。因此采用因子分析法對樣本數據降低變量維度，確定游客馬文化產品體驗滿意度評價體系；采用IPA 分析法評價馬文化旅游產品游客滿意度-期待值分布特征，分析新疆昭蘇縣馬文化旅游產品開發的優劣勢。

1.2.1 馬文化旅游體驗滿意度評價體系構建 根據可獲得性與科學性原則[30，31]，通過主成分分析的方差旋轉確定最終公因子，得到5 個公因子和28 個指標，構建馬文化旅游體驗滿意度評價體系（表1），并采用李克特五級量表為滿意度-期望值賦值（表2）。

表1 馬文化旅游體驗滿意度評價體系Table 1 Evaluation system of experience satisfaction of horse cultural tourism

表2 馬文化旅游體驗評價體系賦值表Table 2 Assignment for the evaluation system of horse culture tourism experience

1.2.2 IPA 分析法 IPA 分析法以馬文化旅游產品游客體驗滿意度為縱軸，以游客期望值為橫軸，以整體滿意度與期望值的均值為分割點作分割線，劃分出4個象限，其中，高重要性、高滿意度的象限為繼續保持區，低重要性、高滿意度的象限為供給過度區，低重要性、低滿意度的象限為從容改進區，高重要性、低滿意度的象限為重點改革區[32]，再計算28 項馬文化旅游產品游客體驗評價指標的期望值與滿意度均值，并分別作為其（X，Y）坐標，映射入IPA 象限中，從而直觀判斷此項指標位置以提出相應的對策與建議。

1.2.3 游客差異影響分析 采用獨立樣本T 檢驗分析游客性別差異對體驗滿意度的影響，萊文方差等同性檢驗用于檢驗方差齊次性，設顯著性水平為0.05，若Sig.＜0.05，表明游客性別影響顯著體驗滿意度；Sig.＞0.05，表明游客性別對體驗滿意度影響不顯著。采用單因素方差分析游客的年齡、學歷、職業、月收入和來源地等對體驗滿意度的影響，設顯著性水平為0.05，若Sig.＜0.05，說明游客的該特性顯著影響對體驗滿意度。

2 結果與分析

2.1 描述性分析

被訪者的男女比例2.2 ∶1，19～35 歲被訪者占比為64.6%，本科或大專學歷被訪者占比為64.1%（表3），說明參與馬文化旅游的游客以接受新事物較快、對文化知識獲取需求高的高學歷群體為主。

表3 描述性統計Table 3 Descriptive statistical analysis

2.2 滿意度和期望值分析

游客對馬文化旅游體驗的滿意度均值為2.95～4.40，實際體驗的總體滿意度中等，而對自然景觀優美、服務人員素質、地方民風淳樸的滿意度分別為4.40、4.10 和4.37，滿意度較高；對馬文化旅游體驗的期望值均值為3.60～4.59，總體期望值偏高，其中自然景觀優美、放松愉悅、基礎設施數量及布局和交通便利性的期望值分別為4.56、4.28、4.36 和4.35，期望較高（表4）。除地方民風淳樸指標外，其他27 個指標的滿意度均值均小于期望值均值，說明該地區馬文化旅游產品開發還有一定的上升空間。

表4 游客對馬文化旅游體驗的滿意度和期望值Table 4 Tourists’satisfaction and expectation of horse culture tourism experience

2.3 游客體驗滿意度差異性分析

2.3.1 游客性別差異對體驗滿意度的影響分析 消費服務體驗的Sig.、Sig.（雙尾）均＜0.05，女性（3.58）＞男性（3.36），說明游客性別顯著影響消費服務體驗的滿意度，女性更加關注馬文化旅游的消費服務體驗，對消費服務體驗更滿意（表5）。

2.3.2 游客其他特征差異對滿意度的影響分析 年齡對基礎設施數量及布局、自然景觀優美、馬文化游憩項目多樣化體驗、社交需要方面產生顯著影響（表5），即中老年游客更注重旅游的游憩體驗和品質享受，此外，年齡大的游客對基礎設施數量和布局的要求更高。游客學歷僅對旅游商品價格、馬文化游憩項目參與度體驗、游玩項目親友互動體驗方面產生顯著影響，學歷高的游客文化涵養較高，更樂于參與馬文化游憩活動，也對旅游商品的價格更敏感，學歷低的游客同時年齡也偏大，因此更沉浸于游玩項目本身如親友互動活動，能夠在活動中獲得良好的體驗。職業對馬文化旅游體驗指標的顯著性均＞0.05，即職業對于旅游體驗差異不顯著；月收入在景區門票價格、旅游服務效率、服務人員素質、地方民風淳樸、馬文化歷史底蘊、風土人情好感度方面產生顯著影響，低收入游客對于門票價格較為敏感，高收入游客普遍對旅游品質和文化內涵的要求更高。來源地對游憩景觀設計、自然景觀優美、馬文化游憩項目多樣化體驗、馬文化游憩項目參與度體驗、園區VR 網絡新技術體驗、游玩項目親友互動體驗方面產生顯著影響，由描述性統計分析可得，樣本游客大多來自于疆外，因此說明疆外游客對昭蘇縣馬文化旅游的期望較高，更加注重異域風情的體驗與享受。

2.4 期望值-滿意度感知差異分析

2.4.1 T 檢驗 5 個配對維度的期望值-滿意度Sig.＜0.05（表6），說明存在顯著性差異，游客對于馬文化旅游體驗的總體滿意度小于總體期望值，其體驗過程存在心理落差，需要進行IPA 分析。

表6 配對樣本T 檢驗Table 6 Paired sample T test

2.4.2 IPA 分析 將游客期望的重要性均值4.14 為X軸、游客滿意度均值3.72 為Y軸，為了方便讀取結果，將研究選取的28 項指標用1-28 序號代替，繪制IPA象限圖（圖1）。

圖1 重要性與滿意度IPA 分析Fig.1 IPA analysis of importance and satisfaction

2.4.2.1 第Ⅰ象限。第Ⅰ象限是繼續保持區，包括自然景觀優美、地方民風淳樸、旅游服務效率、社交需要、服務人員素質、放松愉悅釋放壓力、環境衛生管理水平、體驗自然、風土人情好感度、交通便利性、游玩設施安全性、基礎設施數量及布局12 項體驗項目。該區域屬于高重要性、高滿意區，可以看出此區域項目的滿意度滿足了游客期待需求，應繼續保持。

2.4.2.2 第Ⅱ象限。第Ⅱ象限是供給過度區，僅涉及景區門票價格指標。說明游客普遍對景區門票價格較為認可，而且景區門票價格在游客體驗中的重要性相對較低。

2.4.2.3 第Ⅲ象限。第Ⅲ象限是從容改進區，為低重要性、低滿意區，包括游覽指引標識、科普文化氛圍、馬文化游憩產品創意體驗、馬文化游憩項目參與度體驗、游玩項目親友互動體驗、旅游商品價格、游玩項目價格、商品推銷與促銷、園區VR 網絡新技術體驗9 個項目，可成為景區長遠建設目標與方向。

2.4.2.4 第Ⅳ象限。第Ⅳ象限是重點改革區，包括公共設施人性化、馬文化歷史底蘊、游憩景觀設計、安保服務水平、馬文化游憩項目多樣化體驗、馬文化項目可玩性體驗，游客在游玩過程中體驗感與期望值落差較大，屬于景區旅游產品的短板，應著重加強建設。

3 主要結論與建議

3.1 主要結論

基于新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州昭蘇縣5 個風景區發放調查問卷220 份的數據，采用因子分析法、IPA 分析法分析游客對馬文化旅游產品的滿意度和期望值，得到以下主要結論：

（1） 游客對馬文化旅游體驗的滿意度均值為2.95～4.40，實際體驗的總體滿意度中等；對馬文化旅游體驗的期望值均值為3.60～4.59，總體期望值偏高。除地方民風淳樸指標外，其他27 個指標的滿意度均值均小于期望值均值，說明該地區馬文化旅游產品開發還有一定的上升空間。

（2）游客性別差異對體驗滿意度顯著影響，且女性（3.58）＞男性（3.36），說明游客性別顯著影響消費服務體驗的滿意度，且女性更加關注馬文化旅游的消費服務體驗，且對消費服務體驗更滿意。

（3）5 個配對維度的期望值-滿意度差異顯著，說明游客對于馬文化旅游體驗的總體滿意度小于總體期望值。

（4）IPA 分析結果顯示，自然景觀優美、地方民風淳樸、旅游服務效率、社交需要、服務人員素質、放松愉悅釋放壓力、環境衛生管理水平、體驗自然、風土人情好感度、交通便利性、游玩設施安全性、基礎設施數量及布局位于第Ⅰ象，可以滿足游客期待需求，應繼續保持；景區門票價格位于第Ⅱ象限，游客較為認可景區門票價格；游覽指引標識、科普文化氛圍、馬文化游憩產品創意體驗、馬文化游憩項目參與度體驗、游玩項目親友互動體驗、旅游商品價格、游玩項目價格、商品推銷與促銷、園區VR 網絡新技術體驗9 個項目位于第Ⅲ象限，是景區長遠建設的目標與方向；公共設施人性化、馬文化歷史底蘊、游憩景觀設計、安保服務水平、馬文化游憩項目多樣化體驗、馬文化項目可玩性體驗位于第Ⅳ象限，屬于景區旅游產品的短板，應著重加強建設。

3.2 建議

3.2.1 分類市場，優化深層次體驗環節 景區經營者在提高馬匹數量和游玩設施數量的基礎上，深度發掘游客需求，針對不同特征的游客提供精準服務項目[32，33]，滿足游客個性化需求。

3.2.2 整合內涵，豐富體驗型旅游產品 緊緊圍繞產品的核心要素開發產品，體現產品的多樣性、多元化，豐富產品的文化特性，滿足不同層次、不同類型的消費者需求[34～36]。

3.2.3 強化管理，提高旅游服務品質 開發富有馬文化元素的“住、娛、購、食”全方位的體驗項目，如民俗文化表演、馬文化紀錄片，提高游客對馬文化旅游的體驗滿意度。提升服務人員的服務意識和綜合服務水平，獎勵工資獎懲機制以激勵服務人員的工作積極性。