新媒介·微文化·社交性：短視頻符號互動與包裝構成

□楊曉偉

習近平總書記在黨的十九大報告中強調，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在物質極大豐富、技術飛速發展的中國特色社會主義新時代，大眾的精神需求比以往任何時候都更加迫切。2017年被稱為短視頻元年，隨著長至幾分鐘短至幾秒鐘的短視頻的快速崛起，大眾傳播進入一個“全民短視頻”時期。短視頻作為傳播符號，“已經不是與文字、圖像并置的媒介，而是將人類所有的媒介形態包裹在自身中，由此呈現出整個社會的視頻化現象”。在此背景下，短視頻包裝顯得尤為重要，短視頻創作者需要合理運用短視頻包裝，使短視頻的內容更加突出、表達更加直觀、敘事更加通俗、意義更加豐滿。

一、短視頻的出現與發展

近十年，智能手機等移動終端技術蓬勃發展，微博、微信等社交平臺如雨后春筍般出現，形塑了現代人的媒介生活方式。短視頻發軔于短視頻社交平臺的勃興之中，并且憑借制作和接收的便利性、低門檻等特點，發展迅猛、后來居上。正如保羅·萊文森的“人性化趨勢”理論所述，短視頻已經成為人體的延伸，以“刷”為主的交互行為調用了用戶的觸覺、視覺和聽覺三種感官，復制和模仿著人對世界的感知方式。

1.背景：社交媒體主導的新型傳播格局

當今，社交媒體平臺已經成為人們獲取、交流信息的主要渠道，傳統媒體的影響力日漸減弱，社交媒體已經成為新型傳播格局的主導力量。社交媒體具備實時性、互動性、個性化、多元化等特點，隨時傳播、隨時接收，填充現代人生活的碎片化時間。不可否認，社交媒體已經成為生活必需品，不僅具有傳統大眾媒體的新聞傳播功能，也擔負著數字生活媒介的角色。

2.出場：短視頻元年

2017年伊始，中國短視頻行業快速崛起，成為國內互聯網行業的新熱點。依托強大的移動互聯網絡、智能移動終端，短視頻由新興的互聯網產品發展為用戶體量龐大、輻射全球的新媒體。這一年，“刷”短視頻成為一種生活潮流，觀看屏幕由大轉小，人們可以隨時隨地觀看有趣的短片、進行直播、分享自己的生活。這一年，短視頻平臺的商業價值也有了增長，短視頻廣告的投放量日漸超過了傳統廣告，越來越多的明星和品牌涌入短視頻市場，快速吸引了流量。

3.發軔：短視頻的娛樂性與“成癮”現象

短視頻在大數據、人工智能算法等媒介技術的加持下，實現了內容分發上的智能投送、精準投送，成為當下人們生活中的主要娛樂媒介。截至2022 年6 月，我國網絡視頻用戶規模達到9.95 億，其中短視頻用戶規模為9.62億，占網民整體的91.5%。在短視頻的用戶體量不斷增加、輻射全球的趨勢下，短視頻帶來的“成癮”現象也應運而生。短視頻帶來的直觀刺激感和滿足感，讓用戶在潛移默化之中對其產生了依賴和沉迷。打開應用，視頻自動播放，用戶只要輕輕滑動手指“刷”，就可進入其他視頻中。這種無縫“觀看”方式，極易引發用戶的情感投入，模糊現實時空，沉浸在個人興趣的繭房之中。

二、短視頻符號互動

“符號被認為是攜帶意義的感知”，短視頻與人發生交互行為的過程，不僅包含了視覺、聽覺上的感知，也涵蓋了手指觸摸屏幕的觸覺互動，多維互動突破了單一感官的單向內容接收與傳播互動，實現了符號聯動的人機交互。

1.以用戶需求為核心的算法推送

當下市場中各類新媒體平臺上的短視頻，是以一種基于移動終端技術和大數據分析生成的數字媒介產品。短視頻平臺構建了龐大的初始數據資源庫，并利用人工智能算法分析生成了每位用戶的專屬用戶畫像。針對用戶的信息需求與興趣偏好，短視頻平臺采用定制化的信息分發方式，不斷吸引用戶注意力，使其沉浸于源源不斷的、無縫接續的、流動的短視頻之中。直觀的、海量的、切中用戶興趣點的短視頻，不僅滿足了用戶基本的信息獲取需求，也實現了用戶的現代娛樂需求，在隱性的“交互”與“主宰”之中，形成了獨特文化體驗。

2.無縫接續的沉浸體驗

威廉·加弗在唐納德·諾曼“可供性”理論的基礎上，提出了“技術可供性”理論，他認為“可供性是一種特殊屬性的配置方式，有助于我們理解技術及其使用者的互動關系”，在此層面上，技術被定義為提供可供性的范疇。在日常生活中，互聯網、電腦、手機等現代技術產物，不僅是傳播信息的載體，更成為決定現代人生活方式的重要部分。相較于傳統大眾媒介和互聯網長視頻平臺而言，短視頻豎屏的、流動的、無縫接續的使用體驗在極大程度上提高了用戶的沉浸感和娛樂感體驗程度。打開頁面短視頻即自動播放，手指輕輕滑動就可以進入下一個視頻或回到上一個視頻，這種無感的、“隱藏式”的媒介體驗，形塑了一種全新的交互體驗。

3.實時可分享的用戶關聯

短視頻平臺的社交功能也日漸顯露，用戶在現實社會中建立的聯系，平移嵌套進了短視頻社交中。一方面，用戶可以通過短視頻分享交流維系現實社會中的關系；另一方面，以對視頻內容產生的共同情感為紐帶，形成富有短視頻平臺屬性的趣緣群體。由于在線下日常生活中對流行短視頻的交流探討成為一種新社交潮流，甚至出現了部分用戶為融入社交群體，在壓力下不得不使用短視頻平臺。這反映出傳播學家麥克盧漢所論述的“媒介即信息”理論，短視頻不只是單純的社交媒體，也是人們社會關系中重煥活力的工具，塑造了全新的社會交往形態與媒介生態環境。

三、短視頻的微文化符號屬性

基于手機等小屏幕的“微使用”，是短視頻能快速獲得大量傳播的根本原因。短視頻與微博、微信、微課、微文學、微電影等一起構成了一個龐大的微文化矩陣，且短視頻有涵蓋其他“微使用”的能力，獲得了巨大的活躍度，也改變了諸多領域。

手機作為當下人們生活中的必需品，承擔著日常生活媒介化的重任，適宜人觀看的手機屏幕，也是短視頻這種微文化的主要生存環境，且賦予了可以隨時打開觀看的優勢，所以短視頻內容構成能適應屏幕載體的限制，這就意味著屏幕空間不能容納太多爭奪注意力的符號，適合小屏幕的豎屏符號文本有較大的發展空間，而這些符號也并不能構成讓人沉浸其中的整個符號語境，只能短時段地占有人們的時間，這樣一種苛刻的條件，對短視頻符號的選取以及短視頻的包裝帶來很大的挑戰。簡言之，短視頻的符號制作看似非常容易，但要制作出有傳播力的短視頻則并非易事。

1.社交媒體時代的微文化

短視頻是在急劇變革的現代社會語境中普遍存在的微文化，任何職業、地區、年齡的用戶，都可能會刷到某些同樣的短視頻，這是微與快并存的涵蓋了普羅大眾的微文化。短視頻是手機“人性化”發展趨勢的一種表現，它延展了人們的視域，在形式、題材上都沒有特定約束性，甚至在市場上也非常具有包容度。如此低的準入門檻，一方面給予社會群體在輿論場中發聲的機會，另一方面也導致了短視頻平臺上作品的良莠不齊。并不是所有短視頻都具有傳播力，作為一種被符號化的視頻文本，其文化特點在于：一是原創與二度創作的融合。縱覽短視頻平臺作品，創作大抵分為兩類，原創短視頻和對長視頻的縮略創作。二是孤立性與連接性緊密相連。每個短視頻不論時間長短，無疑都是獨立的符號，但其作為內容節點，很難與其他相關內容完全孤立。

2.短視頻的強勢感染力

①短平快帶來的直觀。短視頻的“短”，讓其能夠隨時開始，隨時結束，因此非常適于人們利用各種碎片化時間進行觀看。短視頻視覺傳播的方式，給人帶來的是感知上的直觀，不需要調動深度思考便可進入，即所謂的“短平快”。時間上的短和符號感知上的直觀結合起來構成了短視頻在符號應用上的突出優勢——用于碎片時間的零碎觀看。

②對不同社會人員的強勢穿透力。在轉型期的現代社會中，人們對物質需求和休閑娛樂需求進一步擴大，整個社會的泛娛樂化現象與現代社會的壓力增大密切相關。在這種環境下，對時間、空間、精力、文化門檻要求更低的短視頻，在媒介技術高速發展的趨勢下，就成了最合適的消遣方式之一，也催生了新的文化現象。手機為短視頻提供了生存環境，視聽傳播使短視頻與普通人的日常感知進一步接軌。且圖像和聲音在感知上更有在場感，容易打破文化身份的界限。所以短視頻作為個人表達的一種便捷方式，其興起成為一種必然。

3.短視頻的符號感知與情感交互

短視頻這種媒介形式具有強烈的符號感知和情感交互特征。符號感知和情感交互是短視頻傳播和交流的重要方式，也是其吸引用戶的重要因素。符號感知是人們的身體與符號載體的接觸，人腦將符號對人的感官刺激解釋為某種意義，感知需要經過特定的渠道讓人接收信息，視覺居首，聽覺次之，觸覺殿后。短視頻建立在觸覺、視覺和聽覺三種感官的共同作用下，觸覺讓短視頻具有一種貼近感，“刷”是一種具體的觸覺互動，區別于長視頻以“觀看”為主的單純視覺方式。

視覺涵蓋了圖像、文字等，聽覺包括了各種自然界、人類語言等聲音。因短視頻復合符號相較于單純的文字與圖片更具直觀性，其視覺傳達營造的在場感會更強。再加上通過手指直接觸摸屏幕的設計，讓觀看短視頻必須在觸手可及的距離內，也可以在觀看時能夠不斷轉換或隨時結束。總體來說，視覺上、聽覺上觸發感知的符號，外加上字幕、視覺特效，放大了兩種觀感的復合效果，讓短時間捕捉用戶注意力的效果更好。

四、短視頻發展的符號性引領

1.短視頻包裝設計的總體特點

作為復合型感知符號的短視頻，其包裝需要有清晰直觀的內容主題和明確的目標受眾，包裝應該能夠突出視頻內容的特點以及所要傳達的信息，并使受眾感到舒適和愉悅。

首先，從包裝效果而言，包裝也應該有足夠的創意和個性，以吸引受眾的眼球、激發他們的興趣。但與此同時，包裝也需要避免存在感過強的問題，開始和結束要有明確的過渡，不要讓受眾感到突兀或失落，否則可能會喧賓奪主，分散短視頻用戶的注意力。

其次，包裝中的設計元素也至關重要。顏色、字體、圖標和背景圖片等元素內容都會對受眾的感官體驗產生影響，為了設計出令人印象深刻且心曠神怡的短視頻包裝，設計師需要考慮這些元素的組合和搭配，使之與與視頻內容保持協調一致。

最后，在短視頻競爭激烈的背景下，短視頻內容創作者需要通過對短視頻包裝的優化設計，拉近與用戶的距離，促進雙方交流互動。短視頻平臺的娛樂性決定了大多數情況下，一個娛樂內容賬號成功與否與欄目氛圍塑造相關，所以色彩、形式、特效等元素都是內容表達的重要部分，要經過精心的設計和策劃。

2.短視頻包裝設計的場景化應用

不同的短視頻平臺擁有不同的平臺調性和用戶群體定位。因此，在進行短視頻的包裝設計時需要考慮場景化傳播的因素。如抖音、小紅書、bilibili 彈幕網等年輕用戶群體占主導地位的平臺，可以在短視頻的包裝中采用更為活潑的符號元素。尤其是在美食、旅游、生活等主題的短視頻內容創作過程中，要通過光線、對比度、濾鏡、花字、貼紙等包裝設計元素增強短視頻的親和性和可接近性。互聯網時代，無差別內容制作和分發是行不通的，只有經過基于平臺調性和用戶特質的短視頻包裝設計后，短視頻才能呈現最佳的傳播效果。

3.短視頻包裝設計的視覺沖擊力

短視頻的近距離、小屏幕特質，要求其視覺沖擊力要更強。“黃金三秒原則”就是對短視頻包裝提出的具體要求，一眼望去要能獲取有效信息、引起用戶的興趣、抓住其好奇心或痛點。由此，以文字符號為主的強節奏、強感染力短視頻應運而生，并且具有超強傳播力。此外，短視頻的包裝設計也需經過頻繁的測試和優化。通過收集反饋和觀察用戶的行為，了解包裝設計是否成功地引起了受眾的興趣和注意力，并作出相應的改進。

五、結語

綜上所述，短視頻的大規模流行和社會化生產是媒介技術發展帶來的時代浪潮，其與微博、微信等社交媒體平臺共同構成了互聯網時代的傳播微文化。要在競爭日漸激烈的媒體市場中占據一席之地，除了要對短視頻內容不斷創新探索，也要把握短視頻的復合型符號特征、掌握短視頻的包裝設計規律，通過合理的包裝設計去放大短視頻傳播效果。短視頻制作門檻較低，但要制作出具有傳播力的短視頻內容卻非易事，在近距離、小屏幕、短時間的條件約束下，短視頻包裝設計發揮的作用被放大。通過包裝設計，短視頻可以向受眾更直觀地傳達內容，提升內容的張力和傳播力。■