媒介朝覲：從遮蔽的景觀到祛魅的奇觀
——以網紅賬號“房琪kiki”為例

□喻 爽

網紅景點打卡已成為時下短視頻時代的流行現象。“房琪kiki”網紅賬號作為抖音短視頻矩陣的頭部IP，是抖音賽道上的優質創作者，也是網絡社交聯系中具有影響力的“移動意見領袖”。網紅賬號“房琪kiki”的視頻引發“朝覲打卡”，就是大眾常見的“媒介朝覲”現象。網紅賬號“房琪kiki”的作者是房琪，參加過北京衛視《我是演說家》，目前是抖音旅拍領域的優質內容創作者。房琪通過優質短視頻創作，采用裂變傳播、“兩微一抖”等傳播矩陣模式，成為第一批吃到抖音短視頻紅利的“行業頭部IP”，讓很多“遮蔽的景觀”成為朝覲地，利用短視頻把中國遮蔽的景觀分享給世界。

一、研究背景

本文側重于對媒介朝覲中“地域奇觀”的傳播研究，“地域奇觀”多指由獨具特色的地域風光、人文景觀、地貌奇征組構而成的視覺強刺激的奇特之景，如2022 年2 月房琪發布的廈門海灘一隅的奇景“藍色眼淚”視頻以及爆火的朝覲地“羊皮洞”等。地域奇觀展現出某一地域范圍內獨特的自然景色，也反映出這一范圍內人類在自然中留下的印記與延續的文脈，地域奇觀區別于周邊地域的普通景觀，具有鮮明的特色與表征，包括獨具特色的城市聚落、建筑房屋，也包括特有的傳統文化與生活方式。

綜合以上特點，本文在總結“媒介朝覲”和“地域奇觀”的基礎上對媒介朝覲中短視頻對媒介地域奇觀的傳播進行案例研究。選取頭部旅拍短視頻賬號“房琪kiki”為個案，采用數據挖掘的方式結合案例分析法對“媒介朝覲中短視頻對媒介地域奇觀的傳播”進行深度剖析。

二、研究設計

本文通過個案研究法、數量研究法選取“房琪kiki”網紅賬號做個案研究。“房琪kiki”網紅賬號作為旅拍行業頭部IP 具有參考和學習的價值。截至2022 年10 月11日9時52分，筆者通過對“房琪kiki”網紅賬號513個短視頻的甄選和研究，采用滾雪球抽樣的方法，得出“房琪kiki”網紅賬號多個視頻火爆之因，為同類視頻博主提供借鑒和學習。

根據“房琪kiki”網紅賬號近四年各項指標數據總量的產出，筆者對“房琪kiki”網紅賬號513個短視頻進行甄選和研究，選取“房琪kiki”網紅賬號從2018年8月8 日10 時44 分到2022 年10 月11 日9 時52 分發布的作品，分析可知：“房琪kiki”網紅賬號在2022 年8 月達到高峰值。筆者選取2022 年8 月爆款的10 個優質視頻，其中視頻作品“綠野仙蹤”獲得最佳流量場觀，當月獲得點贊109.6 萬，單次轉發13.3 萬，收藏7.1 萬人次，是2022年8月份“房琪kiki”網紅賬號的最佳場觀代表。

可見，唯美走心的文案以及“綠野仙蹤”故事受到大眾歡迎，同時本條短視頻的火爆也為同類型賬號提供了借鑒和參考。

通過以上數據可總結出以下幾點，首先是反哺式助力地域旅游傳播，這幾年受到疫情的影響，虛擬旅行、VR 賞景、直播看展等云游形式已經成為當下旅游熱詞。各大頭部旅拍博主的視頻傳播引發線上線下的“媒介朝覲”奇觀。在線上“云游”形式中，短視頻內容短小、傳播影響大、快捷迅速等優勢已實現裂變傳播，蘊含著巨大的潛力，正在逐漸成為旅游行業開發的新“機遇（媒介朝覲）”。

三、研究結論

截至2022 年10 月11 日2 時52 分，“房琪kiki”抖音粉絲量達2094.2萬，爆款視頻有多達上億的點贊，其粉絲黏性和熱度只增不減，由此引發“媒介朝覲”現象。分析“房琪kiki”網紅賬號的成功之處，對短視頻傳播“遮蔽的景觀”有重要的實踐指導意義，給傳播“遮蔽的景觀”提供參考價值。

1.人設構建：飽滿+清晰

人設是短視頻賬號的靈魂，能讓賬號從眾多同類賬號中脫穎而出，迅速給觀眾留下記憶點，人設就是IP，即博主給受眾留下的印象。在MCN機構，每一個成為行業頭部IP的自媒體賬號，都會經歷從人設、IP到個人品牌成長的階段。

在人設清晰定位的基礎上，房琪成功賦能賬號。打造賬號要確保創作的可持續輸出和觀眾記憶點的延留，房琪的人設經歷“三本逆襲”到“勵志不放棄”的蛻變，一步一步走向“IP 裂變”的營銷變現。“房琪kiki”賬號在2018年8月8日發布首條背包旅行視頻合集，給觀眾留下的初印象是一個擁有飽滿激情、想走遍中國的女孩，在第三條視頻發布其兩年前參加《超級演說家》的視頻，演講內容是“我們畢業了”，通過觀眾對已知賽事的關注擴大自身影響力，初步印象就成功構建出一名敢闖敢干的勵志女性青年形象。2018 年10 月27 日發出第八條視頻，房琪契合受眾口味把自身勵志經歷可視化呈現給觀眾。同時在人設方面進行優化，打造從光鮮亮麗的主持人到艱難漂泊的北漂人設，其個人經歷引發觀眾深切的共鳴，這一系列標簽構建出勇敢追夢、不放棄的勵志女性IP。

在正向價值觀的輸出上，“房琪kiki”網紅賬號的勵志人設值得學習，人們常說“經驗是模仿不來的，但勇敢是可以的”。永不言棄的她對自己的生活頗有心得，她的經歷鼓勵了很多有理想的青年。正是這些鼓舞人心的話語，真實而質樸地鼓舞青年受眾的心靈。無獨有偶，抖音博主“雪瑞姑姑”利用自身閱歷優勢、目標優勢、心態優勢成功“破圈”，成為銀發新媒體博主中的“少女清流”，60歲依然端莊優雅，年過半百遠赴加拿大讀書，勇敢去感受異國新奇的環境和氛圍，在正向價值觀的輸出上成為年輕人的榜樣。

總之，人設是短視頻傳播的靈魂，好的短視頻人物賬號有一個清晰、差異化的人設標簽，其內容創作輸出才有說服力，前期打造好人設，后期故事、文案、劇本的輸出就會更加自然。

2.內容搭建：撫慰+溫暖

“房琪kiki”網紅賬號的成功之道在于堅持內容為王。在信息爆炸時代，短視頻內容同質化、缺乏新意、觀眾注意力稀缺，黃金3 秒時間內如何留住刷屏觀眾，是“房琪kiki”網紅賬號內容創作的優勢。首先，房琪在內容創作上融入眾多文化元素，引經據典、古風裝扮、人文意境均有所體現。同時在內容矩陣裂變方面，房琪利用“兩微一抖”輸出個人觀點，公眾號軟文一鍵分發，成名演講視頻和古風詩意文案多次被相關粉絲裂變轉載。房琪多次采用與“太白”相關聯的詩句和人文圣地，從人文廬山到仙境瀛洲、從云中仙境到云上之路，經典系列視頻的垂直深耕，牢牢鎖住一批“古文粉”。在《太白夢游記》中，一個時髦的姑娘朗讀著李白的一首詩：“在夢的最深處，我看到了，霓裳如馬，云如君臨。”這位瀟灑少女更是一口流利的雞湯，“既然不是華夏的開創者，就當一個歷史的冒險家吧！”具有詩書氣息的“房琪體”還引發追捧熱潮，該現象的背后展示出一個民族對傳統文化的熱愛。相比同賽道博主華麗辭藻的文案，古代詩人質樸典雅的詩詞似乎更有感染力。房琪用清風般的詩歌瞬間俘獲大眾的心。

其次，房琪的短視頻文案十分注重靈魂共鳴、情懷植入、卡點配樂。文案在詩意中透露著溫暖，如清風般給人以心靈的慰藉，讓受眾在視頻中感受到詩和遠方的美好。如《桃花源記》引用《歸園田居·其三》“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，《花都開好了》又說起余光中的經典翻譯“心有猛虎，細嗅薔薇”。在《幻象澳門》中引用《金剛經》“如夢幻泡影，如露亦如電”，《胡同里的夏天》引用《一剪梅·舟過吳江》“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”。這些引經據典的內容讓賬號在抖音平臺顯得另類和出彩，給泛娛樂化包圍的短視頻提供有質感、有文化、有詩意的學習范本。

最后，在創作上，鳳頭和豹尾的配合相得益彰，房琪短視頻片尾金句常給人醍醐灌頂之感。這是作者自身經過歲月體悟出的箴言，比如，“身體不老，靈魂才能飛云掣電，當和世界相見，愿你我永遠是少年”“愿你我余生無畏，只向自由妥協”“既然人生如驚鴻般短暫，那就活得像夏花一樣絢爛”，讓受眾在人生感悟中共情、在生活經歷上共鳴，實現內容為王的垂直深耕和文化厚度的延伸，在短視頻內容垂直輸出方面找到自身差異化競爭的點。

3.粉絲畫像：垂直+清晰

粉絲畫像是算法衍生出來的產物，粉絲畫像是連接創作者與接受者之間反饋生產內容的橋梁。創作者可獲得數據畫出觀眾肖像，反哺主題創作，還能為受眾量身打造內容，采用內容推薦機制分發給對標的受眾群體。基于粉絲畫像的基礎理論，首先，筆者通過抖查查后臺“粉絲評論詞云分析”獲知，粉絲對于“房琪kiki”網紅賬號的熱愛很大一部分源于對走心文案的共鳴和對房琪人設的喜愛。其次，抖查查官方數據顯示，其粉絲群體主要以青年為主，年齡構成清晰，多為“18—30歲”之間的青年，女性粉絲偏多，可見“房琪kiki”網紅賬號粉絲黏性很強。最后，抖查查數據顯示（截至2022年10月10日20時28分）該賬號女性觀眾占比62.13%，男性觀眾占比37.87%。在泛娛樂化背景下，青年人偶爾打開手機看到這樣一位年紀相仿、敢于追夢的“勵志女孩”，心中不免多了幾分波瀾，也將自身對詩和遠方的向往投射到房琪身上。在這種鏡像投射中仿佛自身也卸下負擔跟隨房琪去追尋詩和遠方。正是這種情感共鳴，使得“房琪kiki”粉絲畫像中18—24歲、25—30歲之間的青年群體占比較大。

4.互動儀式：社群+共鳴

房琪有一句互動儀式感很強的話：“我們尚未配妥劍，出門便已是江湖。”從受眾的接收者角度出發，文案的創作引發粉絲群體大量轉載，這無形中就形成一種儀式化互動關聯粉絲群體的場域。儀式研究起源于宗教范疇，后來擴散到對世俗社會的考察。涂爾干提出“神圣/世俗”二元對立關系，為儀式走進社會結構奠定基礎，他強調儀式的社會功用——使個體得以神圣化的同時也通過集體發揮整合作用。這種凝聚力量可以參與維護社會秩序，發揮儀式的社會化結構功能。互動儀式構建觀眾的虛擬在場，實現“重新集群化”。儀式的參與者可以通過傳遞文字、表情符號以及打賞來進行交流，粉絲以虛擬在場的方式達成情境共生，粉絲在缺乏身體在場的狀態下仍可以分享感受。在直播情境中，網民在直播里保持高頻度的互動，通過遠程媒體來開展互動儀式也能產生同樣的效果，包括大規模的祈福活動也能營造出互動儀式的場域。比如，2020 年7 月21 日晚，“房琪kiki”在抖音直播間帶著粉絲一起欣賞黃山的日暮之美。傍晚時分，夕陽西下，山間云霧繚繞，房琪一行從民宿出發，經過夢筆生花、獅林長廊、清涼臺、獅子峰，最后以品嘗徽菜收官。3小時的直播，共計吸引14.3萬人次觀看，互動人數2794人次，點贊18.6萬人次。通過房琪的鏡頭，觀眾領略到黃山夕陽西下的壯麗景觀，一些觀眾開始在直播間內許愿：“愿今年脫單”“希望考上夢想的大學”……面對這些美好的心愿，房琪送上衷心的祝福。此外，房琪粉絲曾這樣評論：“對房琪的喜愛不僅是因為其文藝的辭藻和精美的拍攝，而是在被羈絆的時候，可以來一場痛痛快快的心靈旅行，我們可以在視頻里住進詩歌和畫里、在夢里江南尋找人間仙境。”由此可見，一位成功的博主不僅是粉絲單向度寵愛“愛豆”，也需要“愛豆”反向輸出愛與關懷。也只有把粉絲當成家人，抓住頭部粉絲進行情感的延伸，實現線上線下的親密延伸，才有可能獲得粉絲持續的關注與熱愛。頭部粉絲作為粉絲群體的意見領袖，粉絲集群的言論可以實現一種網絡上約定俗成的良性“集合循環”。

四、結語

“房琪kiki”在文案上主要選取幾個重要的主題為生產方向，如個人勵志成長故事分享、詩和遠方的媒介朝覲、青春共鳴式反問等，都是有針對性地進行內容創作。在搭建社群和引發共鳴方面，其結合佳人美景、天時地利，在增強粉絲黏性的同時又增強互動儀式的場域關聯。綜上所述，內容為王需要創作者堅持“垂直+延伸”創作風格，在內容上堅持垂直深耕，保持創新創優，一方面洞察觀眾需求，認真設計短視頻內容，另一方面從形式上給觀眾不一樣的體驗，以鎖定用戶。房琪的視頻沒有商業、浮躁、虛偽，更看不到炒作的跡象，只是單純地想要“向你唱歌”，卻恰好是用“視頻而歌”的方式，與同賽道自媒體過于商業化的營銷炒作以及過多消解真實的影像景觀相比有較大差異。作為創作者更需要思考的是影像與現實之間的區隔（如“想象的能指”“能指與所指”的脫鉤）。如何做到對影像真實的“再生產”和“再建構”是一個值得思考的問題，切忌過度消費科技帶來的失真特效和美顏，遮擋原本質樸真實的地域景觀，蒙蔽真實的影像傳播。■