藝術生產論視域下電視藝術產業的轉型升級與商業IP塑造

□牛海波 石竹青 邱麟翔

根據馬克思藝術生產理論，作為大眾文化產物之一的電視傳媒，從誕生之日起便兼備了傳播知識信息與推廣大眾藝術的雙重功能，成為現代工業技術下的重要文化產業。產業屬性與大眾審美價值使電視藝術輝煌一時，名利雙收。然而好景不長，自電視進入飛速發展期（1990年），三十多年過去了，從紅極一時到日漸衰敗，究其原因，與藝術生產的生產力與生產關系的矛盾不無關系。

一、作為藝術的電視生產

馬克思認為，藝術生產是創作主體憑借審美能力與勞動技巧，借助勞動資料和生產工具進行藝術創造的活動。具體內涵包括兩個方面：作為生產的藝術和作為藝術的生產。藝術生產作為一種生產必然要具備生產力，一般生產力由生產資料和勞動者構成，而藝術生產則依靠藝術家來完成，因而其生產力指的是藝術創作所需的生產工具、生產對象以及藝術家的藝術創作才能。就電視傳媒而言，當新媒體技術與新媒體平臺層出不窮之時，電視生產依然在使用傳統的視音頻采集設備、編輯設備與播出平臺、收視反饋與數據統計設備等落后的生產工具。而媒體人作為勞動者，其生產能力也呈現出無法勝任崗位之態，原因有三：一是即時互動、大數據算法、反復檢索等優勢技術使新媒體比傳統電視媒體具有更強大的生產力；二是傳統媒體事業體制的運行架構與諸多規章制度束縛了媒體人生產力的釋放；三是主流媒體的生產屬性也限制了生產力的發揮空間。

就電視藝術的生產關系來看，無論是生產資料的所有制關系還是人們在生產中的地位與交換關系，抑或是產品分配及與此相關的消費關系等，都與新媒體的生產關系與經濟結構有很大差異。生產資料公有制的屬性使其可以調用更多的人力、物力、財力從事內容生產與藝術創作，但也容易造成資源的鋪張浪費與過度消耗等問題；媒體人與受眾在生產中的地位與關系相對固定，彼此的互動關系難以充分建立；在產品的分配上，受眾作為消費者無法參與藝術生產，因而失去了協同創作的熱情與主動傳播的動力。上述方面綜合作用于電視藝術的生產關系中，影響并制約著生產力的發展。它們的矛盾運動與新媒體的藝術生產中生產力與生產關系的靈活調節、彼此靠攏的運作機制形成鮮明的反差。

二、作為生產的電視藝術

馬克思認為，人類的一切社會生活（包括藝術活動）從本質上說都是一種實踐行為，藝術的實踐行為與物質勞動的實踐行為具有高度的相似性，二者都是面向社會化商品而進行的生產，都是為了滿足人們的物質與精神需求，它們都必然受到市場經濟的制約。因此，在大眾文化盛行的當下，電視藝術的生產為了獲取更大的利潤空間和更多的訂單消費，必須要面向最大多數的消費者——大眾群體進行生產，這便是葛蘭西所說的大眾群體擁有著“隱形的權力”。在市場經濟的指揮下，電視藝術的生產愈發跟隨市場，趨向世俗，隨之而來的便是娛樂化、游戲化、休閑化的生產傾向。但是，電視藝術生產又是一種特殊的精神生產，有著它自身的生產規律。它依托于物質形態為載體呈現出來，但它所呈現的是社會審美意識、時代風尚、民俗文化、精神信仰等意識形態內容，而這部分內容還具有相對的穩定性與歷史延續性。當然，盡管電視藝術的生產主要面向消費主流的大眾群體，但它并不具有排他性，相反，它更像一個兼容了陽春白雪與下里巴人的大市場，受眾來來往往，各取所需，不過是根據市場消費者的狀況，商品中的陽春白雪少些，下里巴人多些而已。

三、面向消費文化與商業價值的電視產業轉型升級

在消費文化日益繁榮的時代背景下，文化產品的商業價值得以充分開發，如何面向市場進行更大利潤空間的生產是所有文化產業從業者須認真思考與著力解決的痛點與難點，當然，解決得好也必將帶來巨大的財富與知名度。正如李澤厚先生曾經指出的那樣：“藝術同審美理想的轉變，并不是藝術本身能決定的，歸根結底還是現實生活。”在物質供不應求的年代，文化商品的使用價值是人們消費的首要動因，人們主要通過電視了解社會新聞，獲取知識資訊，增長見識，豐富視野，得到身心的放松與精神的愉悅。電視成為人們更充分地聯通社會生活的重要渠道，其商業價值依托資源的壟斷與稀缺性而獲得最大化。

但當人類進入供大于求的信息時代，社會生活中的媒體平臺豐富而多元，獲取信息資訊的渠道唾手可得，使用價值不再成為人們進行電視文化消費的首要動因，審美價值、情感價值、娛樂價值、社交價值等屬性得到越來越多的開發，人們主要通過消費電視文化產品達到精神上的娛樂和情感上的滿足，因此，消費文化的社會語境賦予了電視文化產業新的商業價值與產業生機，這一方面迫使電視文化必須進行大刀闊斧的產業轉型與升級，另一方面也帶來了更多的市場空間可能性，有待傳媒人銳意改革，在艱難的破冰之旅與激烈的媒體競爭中殺出一條生路。

其實，電視媒體并非明日黃花，它依然具有其他媒體無法取代的行業資源與優勢，只要能找到適應商業社會的文化產業生產邏輯，發揮自身優勢與特長進行產業的轉型與升級，電視產業也可以獲得新的經濟增長點，穩固其主流媒體不可撼動的地位。電視產業轉型包括面向網絡媒體、兩微媒體、移動社交媒體等的新型生產，這一轉型要想獲得成功就不能只是形式和播出平臺的出新，而是按照不同平臺的特點與規制進行從形式、內容到包裝、營銷推廣等全方位的轉型探索。這一轉變對于傳統媒體人來說是關乎創作理念的革命，因而十分不易，但運作得好也不是不可能，如人民日報微信公眾號、微博上的《主播說聯播》、抖音上的《中國新聞網》以及網絡平臺上大量現象級的真人秀節目等，都是圈粉無數的成功案例。

2019年7月29日，中央廣播電視總臺正式推出《主播說聯播》。以新聞銳評為內容和短視頻為形式的《主播說聯播》欄目，運用接地氣的語言、極具張力的表達方式，對《新聞聯播》做出了新的解讀。“作為全媒體時代下主流媒體的一次創新，《主播說聯播》既是傳統電視新聞節目的品牌延伸，又有著與傳統電視新聞節目截然相反的傳播環境和邏輯”。2019 年8 月，開播不到1 個月，《主播說聯播》欄目“借力而行”，陸續開通微信公眾號、快手號和抖音號，使得原本坐擁《新聞聯播》節目資源優勢的短視頻內容具備更廣的輻射度和影響力，讓這檔主打1分鐘新聞短評的《主播說聯播》迅速成為熱點，在全網迅速走紅。與此同時，《主播說聯播》直接帶動了《新聞聯播》直播收視的不斷提升，當年的8月24日，《新聞聯播》入駐抖音的第一天，就獲得了1489萬粉絲。究其原因：一是傳統媒體借助新媒體，拓展傳媒渠道；另一方面短視頻借央視品牌，提高權威性和知名度。當然，時間短，評論精，主播親民接地氣等特質都為傳統媒體轉型升級提供了參考和借鑒。

由此可見，只要肯轉變觀念，浴火重生，憑借著主流媒體的權威公信力，再加上資金實力與軟硬件設備的支撐，電視媒體人制作兼具藝術性、思想性與娛樂性、時尚性，具有全媒體市場競爭力的新型主流文化產品也并非難事。另外，電視文化產業還需進一步提質升級，擴大業務范圍，突出其他媒體所無法比擬的資源與公信力優勢，如與政府某些職能部門開展業務拓展合作，幫助其進行新聞宣傳與信息發布、資訊服務等工作；加強自身的數字化升級改造，幫助政府搭建城市數字化平臺建設等。

以錦州廣播電視臺《海波訪談》欄目為例，作為市級媒體堅守了13年的以個人名字命名的新聞類訪談節目，《海波訪談》的常青之道就是聯合與創新。13年里，欄目積極創新節目形式，以走出去、請進來的方式增強互動性和參與性。與錦州市工商聯合作，制作了“關鍵之年話振興”系列訪談22 期，請知名企業家走進演播間，探討新常態下企業發展的新途徑，交流應對風險的新思路。與非遺項目對接，制作了《歷史的回響——錦州非遺影像全紀錄》系列節目，以紀實手法和數字手段，以“訪談老藝人+聲畫+技藝展示”的形式。對錦州地區民間曲藝、民風民俗以及民間工藝和民間藝術的制作流程進行記錄，不僅助推了非遺文化的宣傳，更以官媒的公信力和權威性助力打造了眾多非遺傳承人的IP形象。

四、面向文化市場的電視商業IP塑造

馬克思提出“藝術生產”理論的核心是將商品定義為外界的對象，通過賦予對象某種屬性來滿足需求，并將其定義為使用價值。隨著人類社會商業的不斷繁榮發展，商品的使用價值逐漸衍生出交換價值，乃至心理價值、交往價值、審美價值等細分的價值層面。而對于藝術商品來說，通過價值創造與商業流通，知識資本實現了具化與量化的演變，通過進一步的商品交換成功實現價值增值，便有可能成為具有IP 潛能的優質內容。電視的商業IP 即打造電視產品的自我形象，一個頻道、一檔欄目、一位主持人、一個欄目中的環節等都可以具有IP價值與屬性。

比如，康輝的Vlog 短視頻將央視主播的工作日常與中國外交的前沿信息展示給大眾，實現了與年輕群體的近距離接觸。在央視《2019 主持人大賽》中，康輝又作為評委展示了過硬的專業能力與應變能力。這讓他專業而自信的形象進一步深入人心。康輝的“敬業愛崗、平易近人”的IP 形象深入人心。他與幽默風趣、具有超強應變能力的撒貝寧和段子手朱廣權組成的“央視天團”，體現了央視從重視宏大敘事到關注個體話語的態度轉變。特別是幾位主持人的跨界直播，為湖北帶貨，創下了2400 萬人在線觀看、成交額5.286 億元的驚人紀錄。

由此可見，IP 本身的文化品牌屬性在商業流通的過程中不僅不會被削弱與消耗，反而會因其豐富的文化藝術內涵獲得不斷孵化、開發、衍生與裂變，從而形成新的價值增長點，助推更多更成熟的IP 內容推向市場，最終形成龐大的IP 產業鏈與強大影響力的文化新品系列，反過來又進一步強化了IP 品牌與形象。像美國迪士尼公司的《米老鼠和唐老鴨》、米高梅公司的《貓和老鼠》等動畫片中的IP 產品形象在世界范圍的兒童產品領域屹立百年不倒，獲得了令人咋舌的商業利潤，充分證明了電視文化IP塑造的可行性與市場前景。

作為一種無形的知識產權，IP自身具有原創性、衍生性、互動性等優勢特點，可以形成集體圍觀效果的黏性粉絲群，此外，它還可以和消費者之間產生文化和情感上的共鳴與深度鏈接。雖然近年來，中國電視產業對IP 內容的商業塑造頗為重視，也開發了一些成功的電視劇、綜藝、MV、網紅藝人等IP 內容，但多數僅止步于原創產品，衍生性與互動性很低，電視媒體主動拓展經營、使其發展為優質IP產業鏈的案例乏善可陳。

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾在代表作《大眾傳播模式論》中，將以信息、理念和文化產品的形式、復制和傳遞知識定義為媒體的首要任務，將知識定義為媒介的核心產品。將知識資本按照適合的結構方式組織搭建起來，賦予其一定的電視符號價值與商業內涵，借助播放平臺與受眾形成聯結與互動，再通過生動鮮活的可視符號聯通受眾的情感，在規定時長內不斷蓄積受眾情感能量直到獲得情感的共鳴與認同，最終實現了電視文化生產的IP 增值。在此過程中，電視的內容生產亦可以有意識地引導受眾在節目的視聽元素中主動發現消費信息點，產生進一步消費的欲望，在信息增值與深度互動中也凸顯了IP內容的情感附加值。

五、結論

電視藝術作為一種“藝術生產”，必然要服從商品生產的特點與市場運營邏輯。在當今傳媒市場飽和、新媒體不斷裂變繁衍的情況下，電視媒體要想更好地生存并保持自己的主流地位、權威影響力與可觀的經濟收益，亟待通過產業的轉型升級開發新平臺、新業務與新功能，同時通過迎合受眾審美期待的生產創造優質的文化藝術產品，努力打造電視產業的IP品牌，并借助品牌運營的商業模式探索出適合本土化的電視產業IP品牌營銷之路，讓電視文化IP形成深度聯結、多元完整、延長覆蓋的產業鏈與生產體系，從而創造更大的商業價值與社會影響力，也提升電視文化藝術的審美價值、商業價值與傳播效果。■