淺析廣電主持人的社交媒體轉(zhuǎn)型

□李 輝

隨著短視頻與直播的普及，社交媒體以其共享性、互動性和更具平民化的優(yōu)勢逐漸深入人們的生活，在這樣的環(huán)境下，積極擁抱新媒體成為廣電媒體進(jìn)入媒體融合主戰(zhàn)場的重要舉措，以快速適應(yīng)時(shí)代的變革與發(fā)展。作為廣電媒體的重要組成部分，廣電主持人同樣面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其只有主動出擊，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，才能更好地實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值引領(lǐng)。

2022 年1 月，中宣部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》中提到，“各播出機(jī)構(gòu)要把播音員主持人作為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的重要力量，努力把播音員主持人的線下影響力延伸到線上”。

伴隨著內(nèi)容行業(yè)回歸價(jià)值本身，不少廣電主持人已經(jīng)在社交媒體發(fā)聲，以更為常態(tài)化、更具有參與感、更具有互動性的模式參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，成為社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)新勢力”。這種做法不僅創(chuàng)新了媒體宣傳的表達(dá)方式，也有利于通過輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)主流輿論的正面引導(dǎo)。

一、發(fā)揮自身優(yōu)勢，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間

隨著用戶審美需求的升級，泛娛樂的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足受眾高層次的精神需求。在傳統(tǒng)媒體奉行內(nèi)容為王的背景下，廣電主持人所具備的公益、文化等屬性被放大，更容易輸出有深度、有內(nèi)涵、可持續(xù)輸出的高品質(zhì)內(nèi)容。

廣電媒體自身多具有知名品牌欄目和各種新媒體大號，可挖掘的資源很豐富，廣電主持人在此基礎(chǔ)上，可以通過多種方式轉(zhuǎn)型，在本地生活及各垂類領(lǐng)域發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而進(jìn)一步整合盤活媒體資源，在成為優(yōu)質(zhì)社交媒體創(chuàng)作者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，也有望帶來廣電系商業(yè)化的二次成長。

擁有視頻制作的專業(yè)素養(yǎng)和文化沉淀是廣電主持人具備的優(yōu)勢，他們更善于面對鏡頭，通過畫面和聲音的創(chuàng)作，打造更多的爆款內(nèi)容，這也讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶看到廣電主持人的專業(yè)價(jià)值和潛能。CSM短視頻用戶價(jià)值連續(xù)調(diào)研項(xiàng)目關(guān)于廣電融媒主播的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：表達(dá)觀點(diǎn)與知識分享、工作場景幕后揭秘是用戶期待看到的廣電融媒主播發(fā)布的內(nèi)容，就個(gè)人風(fēng)格而言，生活化、接地氣與犀利敢言是最受受眾期待的風(fēng)格。從這個(gè)角度看，廣電媒體的播音員主持人可謂是寶藏，他們具備豐富的知識儲備和較高的專業(yè)素養(yǎng)。因?yàn)楦髯灾鞒值墓?jié)目要求不同，他們具備各自的專長，有的沉穩(wěn)睿智，有的能言善辯，有的多才多藝，有的親切活潑等等，可以說廣電主持人轉(zhuǎn)型社交媒體主播有著天然的優(yōu)勢。通過發(fā)揮廣電媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，廣電主持人在資訊、評論、情感、美食、文化等細(xì)分垂類可以迅速進(jìn)入主戰(zhàn)場、主賽道。另外，廣電主持人具備一定的公信力，更容易獲得用戶青睞，這對于延長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈大有裨益。

二、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，輕量化上陣

廣電媒體主持人雖然在社交媒體轉(zhuǎn)型上具有天然的優(yōu)勢，但是憑個(gè)人單打獨(dú)斗，在保障大屏端內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，很難在體量巨大的社交媒體平臺站穩(wěn)腳跟，也很難形成知名IP、成為頭部主流新勢力。

縱觀抖音、快手、視頻號等社交媒體平臺，個(gè)人運(yùn)營屬性的廣電主持人賬號較少，更多的還是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，以主持人形象為IP核心，經(jīng)過幾年的探索發(fā)展，形成了較為成熟的孵化模式，一些“網(wǎng)紅主持人”已經(jīng)誕生，這也給更多的廣電主持人進(jìn)行社交媒體轉(zhuǎn)型提供了參考。

1.廣電MCN+主持人

廣電MCN已經(jīng)成為媒體融合進(jìn)程中輕量化轉(zhuǎn)型的重要途徑，無錫廣電、成都廣電、浙江廣電、內(nèi)蒙古廣電、北京廣電等廣電MCN加速布局，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)賬號和IP，廣電MCN自帶媒體屬性和體制內(nèi)特征，在完成商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，還要發(fā)揮好傳媒機(jī)構(gòu)的宣傳職能和輿論導(dǎo)向作用。

雖然目前已經(jīng)有多家廣電媒體MCN發(fā)展取得較大突破，但從實(shí)際情況來看，廣電MCN的道路也并不是所有的廣電媒體都能夠走得通。打鐵還需自身硬，如果只是在本體之外做增量，很難最大限度發(fā)揮資源整合能力，實(shí)現(xiàn)大面積鋪開。

而廣電MCN所具備的媒體屬性也是和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司MCN最大的區(qū)別，廣電MCN必須把堅(jiān)守社會效益放在首位，將媒體的責(zé)任屬性和MCN結(jié)合，進(jìn)而形成全新的商業(yè)鏈條。

2.主持人融媒體工作室

主持人融媒體工作室是更輕量化的轉(zhuǎn)型方式，以廣電主持人為主導(dǎo)，成立主持人融媒體工作室或主持人參與其中成立垂類工作室，主動出擊，更有利于轉(zhuǎn)變原有思維模式，打破自己的能力壁壘，獲得流量。

廣東廣播電視臺電視融媒體中心從2019年底開始探索融媒體工作室機(jī)制，并將其列為“一把手工程”，在制度等方面做好全方位保障，并與臺內(nèi)子公司觸電傳媒深度合作，抓人才建設(shè)，重點(diǎn)構(gòu)建垂直類工作室、服務(wù)類工作室、平臺類工作室，從零星破局向整體突破躍進(jìn)，主力軍全面挺進(jìn)新媒體主戰(zhàn)場。在守住大屏紅線的同時(shí)，打造主持人融媒體工作室無疑是對主持人提出了更多的要求，也意味著更大的挑戰(zhàn)。如今，曾小強(qiáng)工作室、耿澈視頻工作室、健康工作室等已經(jīng)在社交媒體平臺占據(jù)一席之地。

三、以“人”為核心，深耕垂類

在社交媒體領(lǐng)域，主播的個(gè)人魅力至關(guān)重要。正如前文提到，主持人在這方面具有天然優(yōu)勢，主持人的業(yè)務(wù)能力過硬，個(gè)人風(fēng)格明顯，易于和用戶建立深度感情連接。從傳播學(xué)的角度而言，無論是廣電主持人還是網(wǎng)絡(luò)主播在社交媒體上的直播、短視頻等都帶有人際傳播的特質(zhì)，社交媒體傳播更加強(qiáng)調(diào)以“人”為中心。想要發(fā)揮好人的核心作用，除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，禁得起考驗(yàn)的真實(shí)“人設(shè)”至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，充分利用團(tuán)隊(duì)內(nèi)容、技術(shù)等優(yōu)勢，找到主持人適合的發(fā)展方向，做好定位與垂類選擇，并選擇契合度高的平臺，匹配黏性較大的垂類用戶，也會讓主持人的賬號運(yùn)營更加順暢。

隨著媒體融合與新媒體發(fā)展，越來越多的主持人通過發(fā)揮在傳統(tǒng)媒體積累的專業(yè)素養(yǎng)與知識儲備，在社交媒體平臺進(jìn)行個(gè)人化記錄表達(dá)的同時(shí)，“也與節(jié)目本身、與用戶形成了一個(gè)‘同心圓’的交互圈層”，他們在小屏端不斷脫穎而出，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動互補(bǔ)。

泛資訊類：提供資訊、輸出觀點(diǎn)等是這一垂類的最明顯特征，廣電主持人在這一垂類具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，比如浙江廣電主持人鄒雯（抖音賬號：新聞姐）、山東廣電主持人阿速（快手賬號：幫主阿速）、安徽廣電主持人王小川（抖音賬號：主持人王小川）等都已經(jīng)成為社交媒體平臺上影響力較大的廣電主持人賬號。

本地方言類：不局限于一口標(biāo)準(zhǔn)的普通話，在方言和普通話之間自由切換，不僅更有地域特色，在保護(hù)方言文化方面也具有積極作用。廣東廣電主持人張馳（抖音賬號：張弛有道·粵語讀詩）、佛山人民廣播電臺主持人蔡嘉誠（抖音賬號：咩啊）、青島電視臺主持人趙舞陽（抖音賬號：趙廠長）等，或深情款款地用方言誦讀、或用幽默搞笑的方言段子吸引受眾，都已經(jīng)成為社交媒體平臺的百萬粉絲大號。

情感類：廣電媒體有著不少優(yōu)質(zhì)的情感類節(jié)目，情感類節(jié)目主持人在社交媒體平臺同樣吸粉，著名主持人涂磊（抖音賬號：涂磊）是《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》主持人，他因金句百出備受觀眾喜愛，目前，其社交媒體賬號已達(dá)千萬量級；河北廣電主持人程成（快手賬號：主持人程成），作為生活服務(wù)類節(jié)目主持人同樣在這一垂類闖出了名堂，其社交媒體賬號粉絲量達(dá)到500萬+。

泛生活類：廣電媒體的生活服務(wù)類節(jié)目，因其更加貼近生活一直深受觀眾的喜愛，在社交媒體平臺上同樣圈粉無數(shù)，著名主持人王小騫（抖音賬號：王小騫家居生活館），通過分享生活妙招、家居好物成為主持人轉(zhuǎn)型新媒體的典范。

除此之外，還有福清廣電主持人歐文浩（抖音賬號：歐文浩）、浙江廣電主持人潘小蓉（抖音賬號：主播潘小蓉）的泛娛樂垂類，杭州廣電主持人于虎（抖音賬號：虎哥說車）的汽車垂類，中央廣播電視總臺主持人勞春燕（抖音賬號：勞春燕）、著名主持人王芳（抖音賬號：主持人王芳）的泛知識垂類等等，在專業(yè)類、知識類KOL 不斷崛起的背景下，隨著新媒體管理規(guī)范不斷完善以及用戶內(nèi)容消費(fèi)需求升級，廣電主持人內(nèi)容輸出業(yè)態(tài)逐漸成形，2022 年上半年，CSM 媒介研究在抖音、快手等平臺監(jiān)測了近750 位省級廣電機(jī)構(gòu)融媒主播開設(shè)的近千個(gè)賬號，發(fā)現(xiàn)上半年活躍主播共628 位，累計(jì)粉絲量5.1 億，發(fā)布短視頻內(nèi)容6.2 萬條，累計(jì)播放量169.9 億、互動量6.6 億，可以說在社交媒體這個(gè)廣闊的舞臺上，廣電主持人大有可為。

四、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：社交媒體的源頭活水

“內(nèi)容為王”的理念往往已經(jīng)深入傳統(tǒng)廣電人的骨髓，垂類劃分作為社交媒體吸粉，提高用戶黏著力的有力武器，這和傳統(tǒng)廣電頻率、頻道細(xì)分的模式有著相似之處，歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出是保證收聽率、收視率的法寶，社交媒體雖然和廣電媒體有著一定的差別，但是在保障垂類細(xì)分的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出也是社交媒體賬號持續(xù)吸粉占據(jù)流量，保持賬號活力的有效手段。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，在社交媒體平臺上，正能量、情感共鳴、才藝絕活、顏值消費(fèi)、本地文化、知識收獲、真實(shí)原生態(tài)、搞笑劇情等內(nèi)容的流量較大，筆者的社交媒體賬號：輝常記憶（抖音粉絲21.4萬，快手粉絲43萬），按照垂類劃分是泛資訊類，涉及內(nèi)容廣泛，現(xiàn)就以上部分內(nèi)容結(jié)合筆者社交媒體賬號發(fā)布的相關(guān)視頻展開分析。

正能量類的視頻在社交媒體上的受歡迎程度很高，如筆者發(fā)布的“5000 萬被質(zhì)疑是詐捐，鴻星爾克發(fā)聲，官方也回應(yīng)了”這條視頻在抖音平臺的播放量為2807.3 萬，主要是梳理河南洪災(zāi)中鴻星爾克捐贈5000萬元物資這一熱點(diǎn)內(nèi)容，視頻主要是倡導(dǎo)大家理性思考、理性消費(fèi)，在未弄清楚事實(shí)真相的情況下，不隨意發(fā)表言論。

梳理事件重點(diǎn)信息：捐贈包含現(xiàn)金和物資，并分批到達(dá)，以及捐贈通過鄭州慈善總會和壹基金兩種渠道進(jìn)行，分析物資分批抵達(dá)的原因等等，評論區(qū)的網(wǎng)友理性留言，點(diǎn)贊正能量，也展現(xiàn)出眾多網(wǎng)友對“一方有難八方支援”大愛無疆的認(rèn)同。

情感共鳴類內(nèi)容很容易直戳人心，筆者發(fā)布的“愿‘劉三姐’黃婉秋轉(zhuǎn)危為安”的視頻在抖音平臺播放量達(dá)139.4萬。黃婉秋老師發(fā)布了一封告別信：“我的親人們、摯友兄弟姐妹們，以及國內(nèi)外厚愛我的‘劉三姐’的影迷們，永別了，我將到天外傳歌去了。”作為壯族歌仙劉三姐的扮演者，黃婉秋老師從業(yè)幾十年一直為這個(gè)故事和角色服務(wù)，劉三姐精神也體現(xiàn)在每一位八桂兒女的身上。網(wǎng)友們紛紛留言表示，祈禱黃婉秋老師轉(zhuǎn)危為安，奇跡出現(xiàn)。這條視頻的內(nèi)容直抵人心最柔軟的地方，喚起大家對于生命的尊重，引發(fā)情感共鳴。本地文化類內(nèi)容則更容易引發(fā)本地網(wǎng)友的喜愛和點(diǎn)贊。

作為廣西廣播電視臺的主持人，在社交媒體平臺傳播壯鄉(xiāng)文化義不容辭，筆者發(fā)布的“廣西男孩用壯語翻唱流行歌，網(wǎng)友：聽出了一股泰語味兒”的視頻在抖音平臺的播放量達(dá)617.7萬，主要講述一名廣西男孩堅(jiān)持使用壯語改編流行歌曲，大受歡迎，視頻回應(yīng)部分網(wǎng)友聽出一股泰語味兒的原因，主要是因?yàn)閴颜Z和泰語同源的關(guān)系，積極傳播本地文化，倡導(dǎo)保護(hù)和傳承民族語言與方言，獲得網(wǎng)友們的點(diǎn)贊收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。

筆者發(fā)布的“今年三月三廣西人民放假4 天，你打算怎么過節(jié)？”的視頻，在抖音平臺播放量達(dá)52.4萬，壯族三月三作為廣西人特有的文化名片，每年廣西各地會舉行豐富多彩的活動，并誠邀大家來廣西共度三月三，眾多本地網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，對于傳播壯族文化起到積極作用。

知識收獲類的視頻對于碎片式傳播的社交媒體而言可謂優(yōu)勢明顯，筆者發(fā)布的“世界睡眠日，你的睡眠還好嗎”的視頻抖音平臺播放量126.5 萬，主要講述正視睡眠障礙的重要性、睡眠障礙的原因、科普獲得好睡眠的方法，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛留言關(guān)注睡眠話題，并且分享自己獲得好睡眠的技巧，這種利用碎片化時(shí)間獲取一個(gè)知識點(diǎn)的視頻，很適合短視頻這種傳播方式。

總的來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，多出爆款是社交媒體賬號保持活力的重要手段，廣電主持人可以利用自身優(yōu)勢在社交媒體占據(jù)一席之地，但前提是轉(zhuǎn)換思維，堅(jiān)守媒體人社會責(zé)任的同時(shí)主動求變。

五、主動求變未來可期

目前，抖音、快手等短視頻平臺在大力扶持媒體機(jī)構(gòu)，對廣電MCN機(jī)構(gòu)和廣電主持人賬號進(jìn)行孵化，這體現(xiàn)在內(nèi)容、運(yùn)營和變現(xiàn)等多個(gè)角度，從而實(shí)現(xiàn)共贏。而以抖音為代表的短視頻平臺也通過打造一系列泛文化直播IP為廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏提供了豐厚的土壤。

在多重優(yōu)勢因素的疊加影響下，廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏恰逢其時(shí)，廣電主持人在社交媒體轉(zhuǎn)型上，通過在人設(shè)上真實(shí)地表達(dá)、在選擇適合自己的垂類細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多平臺分發(fā)、找準(zhǔn)黃金時(shí)段發(fā)布、短視頻和直播同時(shí)發(fā)力等方式可以贏得較好流量，在社交媒體平臺上繼續(xù)積極發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)、行業(yè)示范的作用，“熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、提高網(wǎng)絡(luò)輿情意識，走好網(wǎng)上群眾路線，做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者”。這不僅有利于激勵(lì)更多廣電主持人進(jìn)一步擴(kuò)大自身在社交媒體上的影響力，也有助于營造風(fēng)清氣正的行業(yè)風(fēng)氣，從而進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。■