基于SOR理論的酒店用戶畫像模型構建

侯崇珍 王映期

摘 ?要：隨著國內國際經濟雙循環的新發展格局形成，如何打造高端度假酒店的自身優勢，是目前應當思考的問題。文章研究使用ROST-CM工具進行文本挖掘，作為主要研究方法，結合SOR理論框架，通過中介變量表達環境刺激和行為反應之間的關系，建立顧客消費行為研究的用戶畫像模型，以期輔助酒店了解顧客需求，更好對其進行個性化、精細化服務。

關鍵詞：用戶畫像 ；SOR模型；ROST；酒店；桂林融創

中圖分類號：TP391 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：2096-4706（2023）14-0111-05

Construction of Hotel Persona Model Based on SOR Theory

—An Example of Guilin Rongchuang Hotel Group

HOU Chongzhen， WANG Yingqi

（Guangxi Normal University， Guilin ?541000， China）

Abstract： With the formation of a new development pattern of a double cycle of domestic and international economy， the question of how to build up the advantages of high-end resort hotels in the own right is one that should be considered at present. This paper studies to use the ROST-CM tool for text mining as the main research method， combined with the SOR theoretical framework， to express the relationship between environmental stimuli and behavioral responses through mediating variables. And it establishes a Persona model for customer consumption behavior research， so as to assist hotels to understand the customers' needs and offer individuation and refine service better.

Keywords： Persona; SOR model; ROST; hotel; Guilin Rongchuang

0 ? 引 ?言

隨著我國經濟發展進入新時期、國內國際經濟雙循環的新發展格局形成，酒店業的市場競爭大環境發生了明顯的變化。在新的市場競爭環境中，酒店業競爭更為激烈，如何在其中打造自身優勢，通過酒店個性化、精細化服務與同類型酒店拉開差距，從而有效保持市場優勢地位，是高端度假酒店在當前激烈的市場競爭中應當思考的重要問題。本文擬通過建立一個以高端度假酒店的顧客消費行為為研究的簡約用戶畫像模型，以期輔助酒店了解顧客深層次需求，更好對其進行個性化、精細化服務，與同類型酒店差異化競爭。

1 ?用戶畫像模型構建流程

基于SOR（Stimulus-Organism-Response）理論的用戶畫像模型構建主要包括用戶畫像模型標簽提取、用戶畫像模型構建兩個步驟，具體步驟如下。

用戶畫像模型標簽提取中，我們將從顧客視角與酒店視角進行基礎數據采集，而后經過數據預處理之后利用ROST-CM軟件工具進行數據分析，得到高頻詞及頻次統計以及社會語義網絡分析圖，通過技術處理將基礎數據可視化。SOR理論框架結合高頻詞及頻次統計與社會語義網絡分析，將“刺激”（S）標簽、“機體變化”（O）標簽、“機體反應”（R）標簽逐一進行提取。

用戶畫像模型構建中，主要包括人口統計屬性、顧客統計屬性、以及SOR理論框架下的用戶評價屬性。人口統計屬性是用于描述用戶的基本特征，反應了顧客由于何種原因選擇本酒店進行入住，包括顧客年齡、性別、客源地。顧客統計屬性則是顧客在面向酒店時消費的基本特征，反應了顧客對不同酒店類型的偏好。包括客群分類以及房型選擇。結合SOR模型分析框架，通過中介變量表達環境刺激和行為反應之間關系的用戶評價屬性，是顧客在酒店進行消費之后對其滿意度的評價，通過相應的標簽展示出來，一定程度上也預測了顧客而后的消費行為[1]。

2 ?用戶畫像模型標簽提取

2.1 ?基礎數據采集

桂林融創酒店群坐落于桂林南部的雁山區，在桂林市區與陽朔的交界之處，47萬平方米的山水美景盡收眼底，是一處少有的世界級度假區。桂林融創酒店群中擁有桂林融創施柏閣酒店與桂林融創宋品酒店，酒店風格結合瑤寨民居簡約風格與侗族吊腳樓風格而設計，在保留高星級酒店優質服務的同時致力于給顧客提供沉浸式桂林山水體驗、少數民族風情雅居的居住體驗，是國內較為典型的高端度假型五星級酒店，因此選用本酒店作為研究對象。

本研究以桂林融創酒店群為樣本對象，借助八爪魚爬蟲軟件，以“桂林融創施柏閣酒店”以及“桂林融創宋品酒店”為搜索關鍵詞，在攜程、去哪兒OTA頭部平臺進行搜索，爬取截至2021年10月10日之前所有用戶網絡評論數據，作為顧客視角基礎數據樣本。而后對酒店相關職能部門，包括禮賓部、客房部、餐飲部、康體部4個部門，進行半結構化實地訪談，整理出4份訪談記錄，共3 893個字符，作為酒店視角基礎數據樣本。兩個視角基礎數據結合，構成本篇研究基礎總數據樣本。

2.2 ?數據預處理

對顧客視角基礎數據樣本，我們通過刪除無意義項、重復項，共篩選有效評論1 147條。并依據顧客網絡評論評分（總分5星），假設某用戶對樣本酒店評分為X星（0≤X≤5），我們將X = 5評論認定為積極情緒，4≤X＜5評論認為中性情緒，0≤X＜4評論認為消極情緒。

對酒店視角基礎數據樣本，刪除了贅余語氣詞、題目不相關語句，共篩選出有效字符3 587個，最后并入顧客視角有效基礎數據，形成有效基礎數據總樣本。

本次文本挖掘數據分析，我們采用了由武漢大學沈陽博士的研究團隊編寫的ROST CM軟件工具[2]，對有效基礎數據總樣本首先進行分詞處理，并將詞義重合的詞語進行合并后再次導入軟件工具依次展開高頻詞特征分析、社會語義網絡分析，并從中提煉人們對樣本酒店的核心關注點和用戶的感受特點，得到了分析表1和圖1。

2.3 ?標簽提取

SOR理論模型，即刺激（S）-機體（O）-反應（R）模型，來源于環境心理學。該領域學者認為，外部環境作為刺激會對人們的內在狀態產生影響，進而影響他們的行為反應[3]。其中S代表受到內部或外界環境的刺激，O代表有機體內在情感上的變化，而R則代表有機體所體現的心理或行為反應[4]。

2.3.1 ?刺激要素（S）標簽

社會網絡和語義網絡圖通過各節點和關系線的組合來表示各個概念及詞組之間存在的內在聯系，可以清晰地反映出網絡文本各詞組之間的邏輯關聯，箭頭表示2個詞組之間具有一定的關聯性，某一詞組節點聚集的箭頭越多則表示其他詞組與該詞組的關聯越緊密[5]。

通過圖2可發現，文本分析圍繞著“酒店”構成核心區域，“服務”“環境”為次核心區域，對核心的內容進行補充與拓展。“餐廳”“禮賓”“泳池”“升級”等其他要素圍繞核心呈環狀分布。根據“核心—次核心—外圍”的三層結構并結合關聯式編碼，可提取出以“服務因素”與“環境因素”為主范疇，其他要素為要素標簽的刺激要素（s）標簽，如表2所示。

2.3.2 ? 機體變化（O）標簽

機體在中介效應影響下，對刺激因素做出積極、消極的反饋，通過圖1高頻特征詞篩選，提取出包括豐富、干凈、隔音差、性價比低等積極或消極詞匯，提取出機體變化（O）標簽，如表3所示。

2.3.3 ? 機體行為（R）標簽

根據評分，產生3個行為標簽，標簽外化地體現在客群對酒店的行為表現上，而根據客群對酒店的行為反應的程度，遞進地劃分為抵制行為、忽略行為、持續行為。由上述的幾個類型標簽組成酒店客群行為選擇的用于畫像，具體如表4所示。

3 ?用戶畫像模型構建

由Alan Cooper最早提出的用戶畫像，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型[6]。相關研究表明，該技術的運用，對深入了解用戶需求，實現信息服務個性化和精準化有顯著作用。

在整個用戶畫像構建前，結合實證數據的同時，還融入了該群體自身的基本特征和屬性的影響要素。這些個人因素本身不僅對外在的刺激因素（S）有一定影響與機體（O）和反應（R）更具有顯著的相關關系。為使模型更全面，故將其納入標簽框架中。將該范疇界定為統計屬性，共5個特征標簽詳如表5所示[7]。

總結以上標簽提取和范疇劃分以及內部邏輯關系，包含訪談統計的基本屬性在內，本研究構建的基于SOR理論的桂林融創酒店群客群畫像模型如圖2所示。

4 ?用戶畫像模型應用

在該用戶畫像模型的運用方面，利用酒店已有的基本統計信息支撐其展開相關的后續調查研究，并且在此基礎上，加入各類數據挖掘的算法，可進一步細化影響客群行為的因素及類別，以此定位相應客群的需求，優化顧客體驗，輔助酒店部門做好顧客資源的開發與管理。

4.1 ?輔助酒店制定個性化的方案

個性化會給酒店帶來優勢，但處在智能化時代下，各種訊息已呈現爆炸性增長，訊息過多便難以精準匹配顧客需求，運用此模型，將某一個體用戶畫像與類型群體畫像進項比較，呈現影響該用戶行為選擇的問題因素，可以此評估顧客對于住宿的關鍵標簽；關注不同類型用戶在面對因素時不同的行為反應，也能作為制定顧客需個性化服務的參考，輔助酒店為不同類型顧客制定個性化的配置方案，從而提升用戶體驗感、爭取用戶持續性購買行為。

4.2 ?酒店部門信息反饋高效化

用戶畫像作為描述用戶特征的標簽化信息，有利于了解用戶的真實需求。對于酒店客房部、餐飲部等工作部門，利用模型，酒店能更方便快捷地處理問題，以及酒店在進行部門反饋時，可以由被動改變轉為主動改進，根據數據主動預測方向，對環境和服務進行升級改進。對于前廳等接待部門可以設置模型相關的智能體系，有利于酒店為迎接顧客做預先準備。

4.3 ?電商平臺信息投放的精確化

酒店資源整合，將用戶畫像的基本信息進行分析，以便將酒店推薦與用戶匹配，根據用戶的興趣特征的關聯程度來對目標用戶進行推薦[8]。對于合作的OTA平臺，依據平臺本身的大數據會匹配相應的客群，而在自運營平臺上針對不同的顧客標簽推送、宣傳不同的內容，并且在相關頁面加入該類客群可能所需要的相關服務以吸引、留住顧客。

5 ?現有研究不足

通過對文獻進行梳理，本文發現已有研究存在一些不足之處，大體可歸為以下幾個方面：

1）顧客視角基礎數據樣本不夠全面。該樣本僅通過采集網絡文本評論數量較多的OTA平臺獲取文本數據，并未將所有目前市面上OTA平臺相關網絡評論文本數據全部納入基礎數據樣本中。

2）顧客的情感色彩可利用機器深度學習分析而對行為進行判定。在本篇中，作者通過顧客的網絡評論評星對顧客的反應行為進行判定，精度較為粗糙。在而后的研究中，可利用機器學習情感分析模型對網絡評論文本進行改進分析，增大顧客反應行為判定的精度，以改善該用戶畫像模型。

3）SOR框架下的用戶畫像模型要素標簽相關度可進一步實證。本篇刺激-機體-變化之間的關聯是通過社會語義網絡之間的聯系所構建起來的，但相關度是否足夠緊密還需要進一步進行實證。可通過以模型為題設基礎，創建相關問卷調查，并通過SPSS軟件進行相關度分析，進一步證實該用戶畫像模型是否能夠成立。

6 ?結 ?論

本文針對處理酒店的海量評論，從而獲取有效信息的問題，提出根據基于評論的SOR框架的用戶畫像模型處理。本模型能夠幫助酒店處理信息的同時，還能夠作為酒店提供個性化服務的輔助，有助于提高酒店的問題處理效率以及決策效率。

在用戶畫像模型的應用上應該留意以下注意事項：首先，本文基于的用戶畫像是涵蓋多方面用戶特征的標簽化的用戶信息，其中會涉及一些不相關的標簽特征，因此需要對標簽進行評估和篩選，去除多余的特征，保留產生影響的標簽。其次，所勾勒的酒店客群畫像是基于評論的推測結果，評論數量、內容會直接影響畫像模型，個體評判標準不同，也會影響最終結果，為減小信息差，需要加強概括，及時更新數據；最后，運用模型和信息采集過程中，要注意隱私保護設置，讓顧客能在放心的前提下提供信息。

參考文獻：

[1] 單曉紅，張曉月，劉曉燕.基于在線評論的用戶畫像研究——以攜程酒店為例 [J].情報理論與實踐，2018，41（4）：99-104+149.

[2] 王淑芳，鄭冰思.基于ROST-CM的武夷山游客感知形象 [J].武夷學院學報，2020，39（10）：29-34.

[3] ME H A，RUSSELL J A. An Approach to environmental psychology [M].MIT Press，1974.

[4] WOODWORTH R S.Columbia University Lectures：Dynamic Psychology [M].Columbia University Press，1918.

[5] 陳伍香，鄧艷蓉，莫修華，等.基于ROST數據挖掘系統的田園綜合體管理政策文本分析 [J].農村經濟與科技，2022，33（19）：46-51.

[6] 王斐.大數據環境下基于用戶畫像的精準營銷策略研究 [J].市場周刊，2020（3）：76-77+83.

[7] 匡亞林.老年群體數字融入障礙：影響要素、用戶畫像及政策回應 [J].華中科技大學學報：社會科學版，2022，36（1）：46-53.

[8] 陳紅玲，葉玫，盧淑萍，等.基于旅游資源畫像的個性化旅游推薦系統 [J].信息技術與信息化，2022（11）：115-118.

作者簡介：侯崇珍（2002—），女，漢族，廣西柳州人，本科在讀，研究方向：旅游管理；王映期（2001—），女，壯族，廣西防城港人，本科在讀，研究方向：旅游管理。