基于成果導向教育（OBE）理念的高職市場營銷學課程思政實施研究

李瑞盟　陳麗霞

【摘要】本文簡析OBE理念的起源、OBE理念的內涵、國內學者對OBE理念的研究，分析高職市場營銷學課程思政普遍存在的問題，基于OBE理念提煉高職市場營銷學課程思政“3772”實施路徑，即以成果為導向制訂三個層次的教學目標、在七大板塊中挖掘思政元素、以學生為中心開展七段式教學、打造線上線下雙平臺融合式教學場景。

【關鍵詞】OBE理念 市場營銷學 課程思政

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）18-0058-07

隨著社會經濟和信息技術不斷發展、短視頻平臺的普及與在線直播銷售的興起，社會對市場營銷人才的需求也發生了新的變化。如何讓學生樹立正確的“三觀”，培育學生良好的職業素養，成為職業院校培養營銷人才的首要目標。當前，高職院校注重培養“德技并重”的市場營銷人才，企業、社會對市場營銷人才都更關注其人格品質與職業操守。提高市場營銷人才的思想道德水平和職業素養，可以較大程度避免營銷過程中出現不良事件。課程思政是落實學生思想道德教育及職業素養培養的有效方式，高職院校應該深刻認識市場營銷學課程思政的必要性和重要性，積極探索市場營銷學課程思政實施路徑。本文基于成果導向教育理念，提煉高職市場營銷學課程思政“3772”實施路徑，以培養高素質的市場營銷人才。

一、OBE理念簡析

（一）OBE理念的起源

1981年，美國學者斯派帝（Spady）在《成果導向教學管理：以社會學的視角》一文中首次提出了成果導向教育（Outcome-based Education，簡稱OBE），意為基于學習產出的教育模式，并得到了重視和廣泛應用。經過十幾年的發展，1994年，Spady在《基于產出的教育模式：爭議與答案》一書中對此模式進行了深入論述，形成了較為完整的理論體系。2006年我國開始構建具有國際實質等效，同時與工程師制度相銜接的工程教育專業認證體系，倡導并實施OBE理念；2013年我國成為《華盛頓協議》的預備成員國后，在《工程教育認證標準（2015版）》中大量應用了OBE理念。OBE理念在指導我國職業院校教學改革方面發揮了重要的作用，它從傳統的“以教師為中心”轉向“以學生為中心”，從結果入手對教學過程進行反向設計，打破了傳統教學設計的思路，為課堂教學提供了一種新的方式。

（二）OBE理念的內涵

OBE理念體現成果導向、以學生為中心、持續改進三個基本原則，主張圍繞預期的學習成果，集中組織教育系統中的一切資源完成教學目標，即在教育活動開始之前先明確希望獲得的最終學習成果，然后圍繞預期成果反向設計課程、實施教學及評價。第一，成果導向原則，即要求遵循“社會和企業需求→人才培養目標→畢業要求→課程體系→課程教學目標→課堂教學目標”反向設計的原則，將社會企業需求與人才培養目標無縫對接，構建支撐成果達成的課程體系，明確每一門課的教學目標，再把這些教學目標分解到每一堂課中，學生通過每一堂課的有效學習，獲得預期學習成果。當學生完成全部課程的學習后，就具備了畢業要求的能力結構，能滿足社會企業需求。第二，以學生為中心原則，即預先了解學生已有的知識和能力，根據學情設計課堂教學內容，充分開發和挖掘教學資源，以靈活多樣的方法開展課堂教學活動，讓學生的潛能得到充分挖掘；制訂個性化的縱向評價標準，關注學生個人的學習進步，不強調學生之間的橫向比較。第三，持續改進原則，即根據經濟社會發展和產業轉型升級持續改進專業人才培養目標和畢業要求，不斷完善課程體系和課程建設，進一步優化教學內容選擇、教學設計、教學實施和教學評價，創設良好的學習環境，引進企業參與課堂教學，推動課堂教學質量的持續改進。

（三）國內學者對OBE理念的研究

國內學者最早研究OBE理念是從2003年浙江工商大學的姜波構建的“以成果為基礎的教育體系”開始，研究從結果、目的、假設、系統原則等幾個方面進行闡述。隨后在2007年，李光梅提出了要想實施成果導向教學必須變革教學理念。早期的研究主要圍繞成果導向教育的內涵、實施要點、對教學理念的變革影響等方面，后來將重點轉移到應用OBE理念指導人才培養模式改革、專業建設、課程建設、評價模式改革和就業管理上。近幾年，隨著課程思政改革全面推開，基于OBE理念開展專業課程思政教育的研究越來越多，大多數集中在三方面：以學生為中心的教學方法的創新、以成果為導向的評價模式的創新、以持續改進為基礎的教學過程和思政元素挖掘的研究。其中，杜玲等（2019）提出對教學方法予以改進，要注重榜樣教育的引入，激發學生的學習熱情；余麗瓊等（2019）提出對學生進行評價的時候要綜合考慮參與實踐的學生、教師、實訓指導教師、實習單位的評價意見，對每一評價主體科學設置評價比重，實現對學生實踐能力的全面、公正和客觀的評價。李國富等（2020）提出要采用多樣化的教學形式，豐富教學手段，充分利用“互聯網+資源”的翻轉課堂教學模式。

二、高職市場營銷學課程思政普遍存在的問題

當前，社會營銷觀念不斷發展，使得市場營銷在推廣品牌的同時兼有塑造價值觀和文化輸出的功能，每一個營銷案例無論成功或失敗都蘊含道德和品行的因素。由此而言，高職市場營銷學課程具有開展課程思政的天然優勢，但是任課教師在實施課程思政的過程中仍存在一些共性問題，具體如下。

（一）課程思政實施路徑不明確

市場營銷學是一門專業基礎課程，學分設置為3—4個學分，課時數在54—72之間，課程的教學內容比較豐富，學生需要學習掌握的知識點比較多，但課堂時間有限，部分教師通常是將重點放在專業知識教學上，而忽視了思政教育。隨著國家和社會對人才的政治素養和德行品質越來越重視，以及課程思政、“大思政課”等理念被提出，教師開始意識到課程思政的重要性。但是，對如何落實課程思政、應該融入哪些思政元素、如何把握思政教育的程度，多數一線教師還沒有明確的思路。當前，為了完成從上而下的課程思政任務，教師更多是將思政內容生硬地融入課程中，單純在原來的教案里增加思政教育目標，在課堂上形式化地灌輸一些價值觀，如艱苦奮斗、熱愛祖國、愛崗敬業等，這樣不但起不到良好的教育作用，還可能會適得其反，影響教學質量。

（二）課程思政缺乏靈活的教學方法

市場營銷學是一門理論課，融入同樣是理論性較強的思政內容，教師多采取講授法，這種教法比較刻板，難以激發學生的學習興趣。隨著在線教學興起，部分教師會結合平臺上的視頻、圖片和案例等素材開展課程思政教學，這樣教學形式雖然豐富了，但仍然存在單向輸出的問題，缺乏師生雙向互動的設計。此外，教師很少會對課程思政教學進行系統化設計，尤其是缺乏在教學中讓學生潛移默化獲得思政教育熏陶的設計，也做不到每堂課都采用多元化的教學方法，因此難以提高課程對學生的吸引力。

（三）課程思政缺乏指導性教材

現用市場營銷學教材的思政內容集中體現在每個章節設置的思政園地模塊，通常是跟本節知識點相關的政策理論或案例，受篇幅影響論述比較簡單，如何將這些內容蘊含的思想觀念傳達給學生更多依賴教師自己的理解。同時，市場營銷是一個更新迭代非常快的行業，營銷的方法、手段層出不窮，思政案例也需要實時更新。但是，現有的紙質版教材很難做到實時更新，導致教材上的思政內容跟不上行業發展現狀。再者，市場營銷學還是一個知識面特別寬的學科，涉及多行業、多企業、多領域的內容，僅僅靠紙質版的教材無法全面展示行業、企業、領域的狀態，因此市場營銷學課程思政教學在缺乏指導性教材的情況下，難以全面展開，也無法保證開展效果。

（四）課程思政考核缺乏科學性

目前，市場營銷學課程的考核還停留在分數論階段，常見的做法是期中和期末進行統一的測驗，試卷題型涵蓋填空題、名詞解釋、單選題、多選題、簡答題、問答題和案例分析題等，平時成績、期中成績和期末成績各占一定的百分比，三者相加形成學生該門課程的最終分數。這樣的考核方式不夠科學，一方面未將思政教育指標納入課程考核體系，不能體現對學生職業素養和道德情操的評價；另一方面考核缺乏對學生學習過程的動態關注，容易導致評價的客觀性不足。

三、基于OBE理念的高職市場營銷學課程思政“3772”實施路徑

OBE理念指導下的高職市場營銷學課程思政教學可按以下流程展開。第一，確定應達成的學習成果。根據行業需求、課程特點和學情確定學生學習本門課程應掌握的能力，清晰描述目標并確定量化考核方式。第二，確定課程教學內容。課程教學內容的選擇要對學習成果的達成有確定的貢獻，且難度適中，要依托教材但不能依賴教材。第三，確定課程實施策略。OBE理念強調以學生為中心，將課堂還給學生，教師要按照教學要求選擇合適的教學方法，尤其要針對學生的特點與需求實施個性化教學。第四，進行教學效果評價。OBE理念強調學習成果，弱化了學習時間、學習方式等因素。評價指標要結合學習目標設置，采取多元化、漸進式的考核方式，重點考核學生縱向成長。第五，循序漸進實現目標。分層次、分階段推進教學，通過獲取每個層次、每個階段的學習成果激發學生學習的興趣，使學生享受進步的樂趣。基于此，本文提煉出市場營銷學課程思政“3772”實施路徑，即以成果為導向制訂三個層次的教學目標，在七大板塊中挖掘思政元素，以學生為中心開展七段式教學，打造線上線下雙平臺融合式教學場景。

（一）“3”——制訂三個層次的教學目標

課前制訂三個層次的教學目標：課程總目標、章節目標和細分目標。課程總教學目標的設定要以學生為中心，重在促進學生的縱向成長，而不是針對所有學生提出統一的要求。根據課程總目標設置每章節的教學目標和細分目標。以往市場營銷學課程教學目標的制訂是從知識目標、技能目標、情感目標三個方面出發，這沒有明確體現課程思政目標，不利于教師明確“培養什么人”的命題。如今，設置教學目標時應將學生的職業能力與職業道德統一起來，在每一個知識模塊都加入思政教育的目標和要求，促使學生德行合一，也有利于教師從“德、能、勤、績”等多方面進行對學生的綜合評價（如下頁表1所示）。另外，要注重將專業知識考核與學生的價值取向、思辨能力、團隊協助、尊重他人等道德素養有機融合，確定每個階段的學習目標和頂峰目標。

（二）“7”——在七大板塊中挖掘思政元素

市場營銷學課程中包含著豐富的教學內容，教師可以從黨史理論和紅色文化、社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化和文化自信、職業規范和職業素養、企業家精神、工匠精神、創新創業教育等七大板塊中挖掘思政元素，實施與課程適配的思政教育。例如，進行市場調查內容的教學時，引入毛澤東“沒有調查，沒有發言權”的論斷，讓學生認識調研工作的重要意義；在講述市場定位內容時，以“茶顏悅色”的營銷案例為例，從創新創業角度引導學生思考其能在競爭激烈的奶茶市場中勝出的原因以及國風文化的興起意味著什么，從而使學生認識產品市場定位的重要性。要充分挖掘課程中的思政元素，教師須有一定的知識儲備、黨史理論基礎、時政素養、創新創業思維、深厚的文化底蘊等，這要求教師注重自我提升和多參加繼續教育培訓。

（三）“7”——采取七段式教學方法

1.明確七段式教學流程

七段式教學指“測—教—練—評—結—考—拓”七個環節，通過七個環節的教學循序漸進落實教學目標。“測”是指課前教師通過云班課平臺或其他線上教學平臺對學生進行課前測驗，以了解學生的知識基礎和學生對相應知識的需求程度。“教”是課堂上教師根據學情將教學內容以有效的方式傳達給學生。“練”是教師結合教學內容布置一個小任務，讓學生在課堂上完成練習，可以是線上教學平臺的小練習，也可以是線下的任務，如設計一份調查問卷、將兩個完全不相關的概念聯系起來設計一個市面上沒有的產品、為一家武俠主題的餐廳擬一個名字等。“評”是三元評價，先是學生自評，然后是學生互評，最后是教師評價，通過多主體評價提高評價結果的客觀性。“結”是總結，教師對學生的學習效果和任務完成情況以及思政要點做總結反饋。“考”是考查，教師通過線上教學平臺發布5分鐘以內可以完成的考題，考查學生的課程學習效果，包括對思政內容的掌握程度。“拓”是拓展，教師將拓展內容放進云教材里，方便學生閱讀。拓展內容可以是教學案例，如在“營銷戰略”這一內容中融入企業社會責任感的思政元素，將《五菱——人民需要什么，我就生產什么》等文章素材放進云教材中，讓學生在具體的案例中體會部分與整體、企業與國家及人民的關系；可以是相關知識，如教學“4P營銷策略”這一內容時，可以將4C、4S、4R等相關知識放進云教材中；可以分享相關政策解讀資料，讓學生了解什么是高質量發展、什么是國際國內雙循環；還可以是黨史或黨的理論知識，如在創新創業的教學內容中融入抗挫折、抗壓力的思政元素，培養學生面對逆境也能堅持樂觀的心態和毅力。

2.以學生為中心創新教學方法

在七段式教學中，為了使課程思政更有新意與吸引力，同時取得更好的效果，教師應綜合運用有效的教學方法，積極探索新穎的教學模式。市場營銷學課程思政教學可以選擇的方法有案例教學法、翻轉課堂教學法、PBL教學法、講授法、桌墊教學法、引導文教學法和小組研討法等。其中，案例教學法在市場營銷教學中應用比較普遍，如在分析消費者行為的教學中，教師可以舉例大學生陷入校園貸、裸貸等案例，向學生傳遞理性消費的觀念；在社會責任感的培養上，結合五菱的“人民需要什么，我就生產什么”的口號，展示大國企業的責任感和使命感。PBL教學法是“以問題為基礎”的教學方法，在教學中使用較多。以選品模塊的教學為例，教師提出問題：“如果要在東南亞市場銷售廣西傳統文創產品，可以銷售什么？需要注意什么？如何設計產品？如何設計推廣方案？”讓學生搜集東南亞某個國家的人口、歷史、地理、文化、風俗、消費習慣等信息，提出解決方案，再在方案的討論中趁機滲透尊重其他國家、其他民族的習俗、信仰、習慣等思政內容。桌墊教學法是比較常用的線下教學方法，環節較多，比較耗時，但是討論的過程比較細致、完整，有利于在各個環節中有針對性地融入思政元素，幫助學生有效內化知識和觀念。以營銷環境分析中尊重老人的內容為例，先把學生分成四人小組，然后給每組分發一張白紙，再讓學生在白紙中間畫一個長方形，將長方形四個頂點和白紙的四個頂點連起來，分成五個區域，接著教師提出問題：“你覺得當前社會老人最需要的是什么？我們能提供什么產品或服務滿足老人的需求？”最后學生進行討論、互動。第一步，各組成員先獨立思考5分鐘，再在各自的區域里把想到的需求、產品或服務寫下來，中間區域留空；第二步，5分鐘后，每名組員都去看其他三名組員寫了什么；第三步，10分鐘后，四名組員統一意見，展開討論，寫下最終確定的需求、產品和服務；第四步，向其他小組展示本組方案。小組研討法使用相對頻繁，教師可以在學生討論的過程中滲透思政教育，如在對廣告的文化傳播功能、對營銷觀念的認知、對理性消費的看法、對跨境電商對經濟發展的意義、對天貓“雙十一”要求賣家二選一做法的影響等討論中，自然融入文化自信、理性消費、合法經營等思政元素。總體而言，以學生作為中心創新市場營銷學課程思政教學方法，有利于學生更好地理解教學內容，并達成預期的學習成果。

3.以成果為導向改革教學評價模式

結合《深化新時代教育評價改革總體方案》的要求，以OBE理念開展的教學評價要做到定量與定性相結合、注重學生個體縱向比較、即時反饋、融合思政考核要點，以便于從“德、能、勤、績”等多個方面對學生進行綜合評價。

首先是“德”的考核，主要通過“爆雷”機制落實。在每一章節的職業道德考核中，內容有一項不合格就會“爆雷”，該任務的德行考核即為零分。以畢思勇主編的《市場營銷（第五版）》教材為例，展示各項任務相應的考核點以及可能出現的爆雷點（如表2所示）。

其次是“能”的考核，主要分為兩個維度，一是團隊維度，二是個人維度。每一個任務中，團隊排名分數=教師評分×50%+組間評分×50%，算出各組排名分數后按分數高低排序，第一名得100分，按5分遞減，直至60分，該得分為團隊最終得分。團隊得分將由組長按照實際貢獻分配給各組員，組長有分配分數的權力，但需要半數以上組員同意，否則需修改分配方案。個人得分=自我評分×40%+組內評分×60%+團隊分配分值，每個任務設置最大進步獎和最佳合作獎，獲得該榮譽的團隊將獲得一定分值的獎勵。課程期末得分以第一名為準，比如第一名實得200分，按100分計，第二名實得180分，計算方法為180×100/200=90分。教師提前設計好評分卡，具體評價指標舉例見下頁表3。對團隊的管理，各組可以選擇組長固定制或者組長輪流制，分配方案可以選擇以業績為主還是以工作量為主，甚至允許平均分配。團隊成員可以跳槽，只要其他團隊愿意接收，倒逼小組在制訂制度的時候要以人為本。在小組學習的過程中，可以考察學生的忠誠度、紀律意識、奉獻精神，也可以培養學生堅守崗位、敢于挑戰、善于創新的職業素養，以及有效處理集體利益和個人利益矛盾的能力。

再次是“勤”的考核。“勤”的考核結果是作為平時成績，教師可以根據學生在云班課平臺上的學習痕跡和出勤情況進行打分，如是否閱讀教學資料、參與課堂問答、完成課堂任務，考勤數據是否完整，等等。

最后是“績”的考核。“績”的考核結果是作為期末考試成績，教師可以通過線上或線下筆試的方式，考查學生對知識的掌握程度和應用水平，由此得出考試成績。

4.以共同進步為目標打造創新型課程思政教學團隊

課程思政的有效落實最終要依靠一線教師，而課程思政對教學方法和教學評價方式的高要求無疑增加了教師的工作量。為了更好地激勵一線教師，開展高質量的市場營銷學課程思政教學，學校可以打造專門的市場營銷學課程思政教學團隊，成員包括1名專業負責人、2名骨干教師、2名新教師和若干承擔本課程教學任務的兼職教師和企業導師。教學團隊通過集體備課、互相聽評課、每周召開一次研討會、學習國家領導人關于課程思政的講話、研讀相關論文、搜集其他學校及其他專業開展課程思政的做法、搜集與企業和產品有關的熱點新聞、積極參加相關培訓，不斷更新、積累市場營銷學課程可以融合的思政元素，創新教學方法、完善課程體系、豐富云教材內容、改善評價方式，最終提高課程思政教學的效果。

（四）“2”——打造線上線下雙平臺融合式教學場景

1.線上教學

教師要充分運用在線教學平臺實現課堂翻轉，做到以學生為中心，課前上傳學習任務和學習內容，課后監督學生在線上完成作業，鞏固學習成果。首先，以云班課為載體開發云教材，豐富教學內容的展現形式。市場營銷學課程思政云教材由文字、圖片、視頻、案例等多種元素構成，可直接在線上調閱，避免學生不斷在紙質教材和手機掃碼之間切換。同時，云教材的編寫、開發便于教師及時更新教學素材，由此將更多新時代營銷技巧、營銷觀念、營銷方法等傳遞給學生，讓學生習得更多新的營銷知識、接觸到更多行業新動態，同時受到業界精英的正面影響，從而樹立誠信經營、愛崗敬業、開拓創新、實事求是等職業觀念。其次，在營銷案例中提煉思政元素、建立資料庫。市場營銷學課程中每一個案例既是營銷問題，也是社會問題，既關系企業的形象，也關系公眾的利益，甚至關乎國家經濟和社會發展，可以說每一個營銷案例都隱含著價值觀、理想、信念、責任等思政元素，教師可以整理、提煉案例中的思政元素，建立資料庫，上傳在線教學平臺，成為云教材的一部分。

2.線下教學

線上教學可以借助信息化手段展示教學內容，增強教學趣味性，抓住學生注意力，但是單純的線上教學很難實現對學生的有效監管，也無法開展師生實時互動，即時反饋學習效果。因此，在開展線上教學的同時，借助傳統線下教學的優勢，增加與學生面對面交流和互動的頻率，這對市場營銷學課程思政教學而言很有必要。市場營銷學課程中有很多任務需要學生分組完成，面對面的教學可以促進生生間的溝通交流和師生間的指導指正，如采用桌墊教學法讓學生分析老年共享公寓項目實施的可行性時，采用線下授課可以直觀地看到學生的課堂表現，有利于對學生的學習難點各個擊破，提高專業知識與思政元素的融合效率。

基于OBE理念探索市場營銷學課程思政的實施路徑，一方面可以讓市場營銷學這門課的課程思政路徑明晰化，提高這門課的授課質量和育人效果；另一方面可以更好地落實“三教”改革，促使市場營銷學課教師改變傳統觀念，以學生為中心，以成果為導向，自發自愿地持續改進教學設計，提高教學效果。可以說，OBE理念為教師的課程思政教學提供了一種新思路：先確定預期學習成果，然后根據預期學習成果挖掘相應的思政元素，再通過思政元素融入課程要達到的目標倒逼教法改革，由此推動課程思政教學高質量開展。

參考文獻

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注：本文系2021年度廣西職業教育教學改革研究項目“基于OBE教育理念的《市場營銷學》課程思政的構建與實施研究”（GXZZJG2021B163）的研究成果。

作者簡介：李瑞盟（1987— ），河北邢臺人，經濟學碩士，高級講師，研究方向為市場營銷、經濟法、產業經濟學等；陳麗霞（1997— ），廣西欽州人，播音主持與藝術學士，研究方向為傳播學、新聞與傳播、語言文學等。