玩具創新要植根文化土壤

康樸

在“盼望長大的童年”，是發條青蛙、彈珠、紙飛機還是四驅車、變形金剛、溜溜球，陪伴了一年又一年，見證著成長足跡。說起童年玩具，每代人都有不同的溫暖記憶。從粗糙的人偶模型，到能眨眼的芭比娃娃，再到可以通過編程私人定制的智能玩偶；從用嘴“哈”一口氣就能起飛的紙飛機，到擺在桌上的飛機模型，再到能精準操作的無人機……科技進步和商業變遷把玩具產業競賽帶入新的階段。

今天，玩具已不僅是兒童的“天使”，也是幫助成年人排解壓力、收獲快樂的“伙伴”。消費群體的擴展，為玩具產業帶來更廣闊市場，同時也意味著更激烈的市場競爭。玩具出口是中國外貿的一棵常青樹，全球七成以上的玩具都在中國生產制造，但國產玩具品牌的聲量與產量并不相稱。

玩具品牌的茁壯成長需要文化產業的充足養料。說到底，玩具是文化創意產業的一部分，玩具品牌的發展與文化產業整體態勢息息相關。男孩們無法拒絕“擎天柱”“威震天”玩具模型，源于《變形金剛》影視作品的深刻烙印；《星球大戰》衍生周邊賣出400多億美元，底氣來自IP的強大影響力。

近年來，國產玩具緊緊抓住文化產業蓬勃發展的難得機遇：年初科幻電影《流浪地球2》熱映，帶火了52TOYS聯名的笨笨變形機甲玩具，也讓徐工集團的聯名款工程車輛模型收獲一波擁躉；三星堆考古盲盒、泡泡瑪特潮玩等玩具同樣依靠大IP“圈粉”無數……IP+衍生品模式拓展玩具行業的想象空間，不斷點燃玩家的熱情，但這也對品牌運營提出更高要求，考驗著國產玩具品牌的耐力與恒心。

一味模仿無法塑造品牌。拿積木類玩具來說，“如果有足夠的積木，就可以建造飛機、房子甚至整個世界”。作為玩具頭部品牌，樂高之所以讓玩家“上頭”，源自其極富想象力的玩法。在樂高玩家手里，除了按說明書一板一眼地復刻某種模型，還能馳騁想象創造獨屬于自己的世界。1∶1復刻、用超百萬塊樂高積木打造的布加迪威龍跑車，可以開上馬路演繹“速度與激情”，令人驚嘆。標準化設計和多樣化產品線，給樂高積木帶來無限變化的能力，持續吸引玩家探索想象力的邊界。

以往，有些國產積木品牌盲目跟風，結果并不理想。近年來有國產品牌從傳統榫卯工藝中找到靈感，古建、人偶、家具、火車、坦克、軍艦、飛機……豐富的產品形態無不以基本的榫卯構件打造，讓玩家用傳統“營造法式”創造方寸之間的大千世界，既考驗動手能力，又在潛移默化中普及傳統建筑文化精髓，這種獨具特色的中式積木叫好又“叫座”，塑造了鮮明的品牌形象。

玩具古已有之，并非現代人專利。從自制玩具到追求精品，小小玩具的變遷濃縮科技進步的偉大歷程，承載人類文明演進的厚重歷史。背靠完整產業鏈條，根植豐厚文化土壤，面向超大規模消費市場，抓住玩具的本質搞創新，在玩具發展這部“微縮版”的人類文明史中，國產品牌必能留下更精彩的印記。