奉節縣農產品品牌建設途徑探討

伍為民，陳秋雙，周 琴，石 瓊

（1.奉節縣農產品市場服務中心，重慶奉節 404600；2.奉節縣植物病蟲害防治監測中心，重慶奉節 404600；3.涪陵區農技站，重慶涪陵 408000）

重慶市奉節縣具有豐富的自然資源稟賦，農產品豐富，具備發展多種優質農產品的資源條件。奉節縣屬四川盆地東部山地地貌，全縣面積4 098 km2。屬中亞熱帶濕潤季風氣候，春早、夏熱、秋涼、冬暖，四季分明，無霜期長，雨量充沛，日照時間長。境內山高谷深，海拔變化很大，受地形地貌影響，垂直變化較為明顯，形成典型的立體氣候。奉節縣溫熱資源豐富，無霜期年均287 d，年平均降水量1 132 mm，常年日照時數為1 639 h[1]。奉節縣歷史悠久，自唐朝貞觀二十三年（649 年），改人復縣為奉節縣至今，豐富的自然及人文景觀具備打造優質農產品品牌的文化基礎。隨著國家逐漸重視農產品品牌，奉節縣近年來品牌發展迎來了高速發展期。

1 現狀

自2010 年以來，奉節縣堅持走好“精準發展、精心管護、精深加工、精品營銷”“四精”之路，圍繞“4+3+X”產業布局，發展臍橙、木本油料、中藥材、生態畜牧四大主導產業；鞏固提升高山蔬菜、煙葉、糧油三大優勢產業；因地制宜發展蠶桑、茶葉、生豬、肉牛、生態漁業、小水果等多個特色產業，打造規模化、標準化、品牌化的特色效益產業。目前，奉節縣市級以上有效期內農產品品牌315 個，農業農村系統區域公用品牌（含農產品地理標志）2 個、特色農產品優勢區1個、重慶名牌農產品36個、綠色食品196 個、“巴味渝珍”授權產品32 個。“奉節臍橙”獲評百強農產品區域公用品牌，品牌價值達182.8 億元。“奉節白茶”先后斬獲中國旅游商品大賽銀獎、“重慶好禮”旅游商品大賽金獎、“巴味渝珍”斗茶大賽金獎等。奉節蔬菜累計榮獲“重慶名牌農產品”8 個，“紅土貢米”連續6 年被評為“全國優質大米”，“鄉壇子”香菇醬獲評國家級“金質產品”。奉節縣鐵佛臍橙種植股份合作社、彰榕農業發展有限公司家企業榮獲市“重慶市最美綠色食品企業”稱號。

臍橙是奉節縣第一大特色產業，種植面積穩定在2.47萬hm2，主栽品種為72-1、紐荷爾、倫晚、福本、龍回紅等，年產量達40 萬t，綜合產值超38 億元[2]。奉節縣共有臍橙種植專業合作社總個數達183 個，龍頭企業84 個，其中市級龍頭企業4 個、市級專業合作社1 個。2019—2021 年，帶動農民戶均增收3 500 元。2017—2021 年，平均每年獲得市縣兩級資金支持4 141.6萬元。

2 做法與成效

2.1 提高規模化

在品牌培育期，避免盲目擴大規模。1）按照“小規模、多品種、高品質、好價錢”的發展理念，大力發展現代山地特色高效農業，著力打造糧油、臍橙、中藥材、蔬菜、茶葉、畜產品6大產業。形成了1個國家現代農業產業園，龍橋蔬菜、長安中藥材等10個萬畝產業區，康樂白茶、吐祥葡萄等10個五千畝產業片。2）打造特色產業小鎮。按照“一村一品、一鎮一特”原則，重點打造白帝臍橙小鎮、汾河黃桃小鎮、石崗花椒小鎮、五馬油茶小鎮等20個特色產業小鎮。累計創建國家級“一村一品”示范村4 個，市級示范村32 個，縣級示范村115 個，永樂大壩、安坪三沱成為全國特色產業億元村。3）培育新型農業經營主體。以招商引資為抓手，探索“企業+合作組織+基地+農戶”風險共擔、利益共享的企農利益聯結新機制。累計培育農業經營主體5 730 個，其中農民專業合作社3 295個，家庭農場710個，農業企業1 725個。集體經濟組織376 個，規模以上企業22 個，市級龍頭企業24 個，縣級龍頭企業189 個。奉節縣鐵佛臍橙種植股份合作社入選全國農民合作社和家庭農場典型案例。奉節縣金云中藥材種植專業合作社被確認為農業農村部農民合作社辦公司觀察點。

2.2 提升品牌競爭力

1）改良品種。依托大專院校、科研院所，建成中藥材研究院、油橄欖研究院、臍橙研究所、山羊研究所、奉節肉牛技術研發推廣中心、奉節縣白茶研究中心。不斷優化臍橙、中藥材等產業種質資源，培育優良品種，開發系列產品，助推產業持久健康發展，成功選育臍橙自主知識產權品種4 個，形成早中晚熟品種體系。申請智能養蠶系統專利62項、軟件著作權1 項。因地制宜引進先進油橄欖、七彩辣椒、特新包菜、水果玉米、特優觀賞番茄等新品種35個，不斷豐富特色產業種類。2）全面提品質。建立“專家+科技特派員+農技員”技術推廣體系，深入開展“農技隨訪”，線上線下開展技術指導服務。專家團“包片”，聘請西南大學、重慶市農科院等機構組建專家團隊，分片分類指導產業發展；技術隊“包村”，統籌技術隊伍，深入田間地頭面對面講解、手把手示范；經紀人“包銷”，引進和培育農民經紀人，促進產業變產品、產品變商品、商品變精品。3）傾力塑品牌。借力“三峽之巔詩·橙奉節”旅游品牌，深入挖掘農業的生產、生活、生態和文化等功能，把詩城文化、民間技藝、鄉風民俗等元素融入農業品牌建設，豐富品牌內涵，拓展品牌價值。如：挖掘安坪鎮“犟老頭、三沱橙”等本地臍橙品牌故事，促進其個性化、多樣化、高端化發展；甲高鎮充分發揮“紅蜻蜓”食用油品牌效應、技術和渠道優勢，著力打造“三峽之巔”特級初榨橄欖油品牌。

2.3 提高質量

1）保障產品“質優”。持續開展化肥農藥減量增效，完成推廣測土配方施肥14.33 萬hm2，測土配方施肥技術覆蓋率達到95.8%以上；以農藥經營門店為主設立約160 個農藥包裝廢棄物回收點，統一購置配備回收點標識牌、專用收集袋等，確保農藥包裝廢棄物實現規范化回收、無害化處理。2）保障產品“放心”。扎實開展“春雷”行動、“礪劍”行動、“清源”行動、“紅牌”行動等專項行動，查處農資質量、品種保護、農產品質量安全等領域的違法行為，對農資市場進行定期檢查和不定期抽查，發現違禁化肥、農藥等有害化學投入品，立即沒收，集中銷毀。3）保障產品“安全”。深入推進品牌農產品追溯管理，奉節縣“兩品一標”農業主體100%納入國家和市級追溯管理平臺，100%使用食用農產品承諾達標合格證。推進農產品質量安全追溯示范建設，打造2 家智能化標準示范企業，安裝了視頻監控系統、農殘或獸殘快速檢測儀、追溯二維碼便攜式移動打印機，建設15個基層智能化監管示范點，配備移動終端。

2.4 多種媒體介入

1）傳統媒體宣傳。以“奉節臍橙”區域品牌為核心，利用央視、重慶衛視等中央和地方電視頻道投放農業品牌宣傳廣告。利用央視“中國詩詞大會”宣傳品牌農產品。邀請各級知名媒體赴奉節縣基地開展品牌農產品系列專題報道。2022年，CCTV-17頻道在“三農群英匯”欄目播出臍橙種植戶余都香《一生忠“橙”的犟老頭》的故事，在“致富經”欄目播出樹葉哥哥陳波樹葉涼粉的故事，奉節鄉壇子香菇醬專題片登上重慶電視臺。2）展銷節會推介。策劃參加一系列宣傳推介活動，依托展銷節會活動宣傳奉節縣精品農產品。先后舉辦了2021年中國美麗休閑鄉村旅游行（春季）推介活動、中國·柑橘大會暨奉節臍橙國際橙博會、奉節臍橙開園節、奉節臍橙品牌推介暨招商會等，組織企業參加茶博會、中國國際農交會、綠色食品博覽會、西部農交會等展會。3）新興媒體引流。全方位、多角度挖掘和豐富農業品牌文化內涵，在奉節臍橙銷售旺季，積極策劃實施新媒體宣傳等一系列網絡宣傳造勢行動，與今日頭條、快手、抖音等平臺合作開展推廣活動，利用網紅達人及網絡推廣奉節品牌農產品，提升品牌知名度、美譽度和影響力。

2.5 擴大銷售渠道

1）對接“大市場”。支持有品牌、有實力的龍頭企業建立農特產品銷售門店；加強農貿、農超對接，在廣東白云市場、虎門市場、山東堤口市場、江津雙福市場、武漢華南市場建立奉節農產品銷售檔口，引導永輝超市、華潤萬家等在奉節縣建立直采基地；理攤點，加大農產品銷售市場的監管和整治力度，規范農產品銷售。累計培育農產品經銷商537家，在北京、沈陽等一二線城市建立奉節臍橙批發區10個、直營店400 家，授權“奉節臍橙”品牌經銷商46 家，開設農特產品銷售點2 568 個，實現農超對接1 000 余家，奉節農產品遠銷國內外90余個城市。2）激發電商優勢。大力培養農村電商人才，加快完善農村物流體系建設，持續開展電子商務進農村項目，建立健全奉節縣鄉村三級電商體系，打通農產品銷售“最后一公里”。奉節縣已有農產品電子商務示范村169 個，直播點6個，網店3 000 余家，微商15 000 個，三農“網紅”30 名，臍橙、臘肉、小水果等成為熱銷產品。2022年，奉節臍橙網銷數量達8.7 萬t，奉節臍橙線上銷量占比提升至21.4%。3）集群農合發展。建設臍橙、小水果、蔬菜、茶葉、旅游、蠶桑產業“五大”集群，依托臍橙、小水果、旅游等特色產業，開發生態觀光旅游產品，舉辦臍橙開園節、桃花節、油菜花節等鄉村旅游節會，實現“種莊稼”與“種產品”“種風景”有機結合，促進區域經濟發展。汀來公司在奉節已經建成了13個蔬菜、食用菌種植示范基地，種植面積約達333 hm2，通過土地流轉、收購農產品、務工、入股分紅等多種方式，帶動了3 600 多戶農戶增收致富。2022 年，奉節縣休閑農業與鄉村旅游累計接待游客1 026萬人次，產值達46億元。

3 存在的問題

3.1 企業品牌意識薄弱

不少企業依然是埋頭種地，等著商販上門收購產品，價格隨行就市，沒有品牌意識，不愿意走出去開拓市場。還有部分企業認為認證即結束，沒有進一步去挖掘品牌價值，未能真正實現品牌溢價。

3.2 農產品品牌多而不強

奉節縣雖有315 個品牌農產品，但目前僅“奉節臍橙”有較大知名度，很多品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨縣、跨區域的品牌不多，多數品牌還未打開市場。

3.3 農產品精深加工不足

奉節縣目前銷售還多為初級農產品，農業品牌科技含量低，農產品產后保鮮、駐運、加工環節科技攻關滯后，企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少。

3.4 品牌質量體系支撐不足

奉節縣農業生產多為一家一戶的分散經營，不同農戶之間對生產資料的使用、生產環節的把握、管理方式與時間的不統一，生產環節的隨意性導致質量難以有效控制，不利于形成品牌產品。以臍橙為例，奉節縣規模經營比例占全縣柑橘總面積的13.25%。以家庭為主的小單元分散種植占86.75%，導致標準生產技術難以落地，整體品質有較大提升空間。

4 對策建議

4.1 堅持整體發展思路，促進農業品牌整體提升

堅持做好品種、品質、品牌“三品”文章，加大招商引資力度，補齊農產品加工短板，打造以臍橙、臍橙、蔬菜、優質糧油、白茶、畜產品等為主的特色產業集群。做好“減量、治污、轉化”三個環節，持續用力、久久為功推進農業綠色發展。提高農業智慧化水平、實施多元化品牌營銷、開展標準化授權產品管理、推進全程化質量安全追溯，加快構建以“奉節臍橙”為龍頭、企業品牌為支撐、“兩品一標”為基礎的農業品牌體系。

4.2 健全扶持體系，完善品牌運行機制

積極探索“政府主導、部門聯動、企業主體、行業推動、社會參與”的品牌培育和運行機制，積極發揮財政資金的引領作用，繼續加大知名品牌創建扶持力度。加大對經營主體知識產權、品牌維護、品牌保護等方面的培訓力度，提高商標、品牌保護意識和能力，維護合法權益。要加大品牌保護力度，防止出現假冒偽劣、以次充好的現象。

4.3 不斷升級營銷推介，樹立品牌形象

加強農業品牌宣傳，講好農耕故事，將區域特色、民俗特色文化內涵融入農產品品牌文化建設，打造具有地方特色的農產品品牌文化，使農業品牌有文化、有底蘊、有魅力，成為農業品牌的獨特軟實力。堅持國際國內拓展，積極推動奉節臍橙、奉節白茶、鄉壇子、蠶絲制品融入“一帶一路”國家大戰略，讓好產品賣得快、賣得好、賣得遠。