高校校友捐贈行為的親社會性動機分析與啟示

屈佳妮 任澤中

摘? ?要：當前我國高等教育整體吸納校友捐贈逐漸受到重視。捐贈行為反映了校友的親社會行為情感，體現著目前高等教育質量提升的意蘊。因此，從動力催生、“學緣”性利他、互惠規范、價值取向方面剖析校友捐贈的親社會動機及情緣，并從群體資格認同構建、互惠規范完善、校友文化培育方面提出促進我國校友捐贈行為的相關建議。

關鍵詞：校友捐贈；利他行為；親社會行為；捐贈動機

中圖分類號：G46 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）16-0158-03

一、校友捐贈現狀、困境及其成因分析

（一）高校開展校友籌資的重要價值

《加快推進教育現代化實施方案（2018—2022年）》[1]中明確提出，教育系統須完善經費投入和管理機制，健全財政教育投入機制。在當前籌款活動資源更加有限的時代，除了繼續謀求政府方面最大限度的支持外，高校還要進行尋求政府財源以外的籌資渠道探索，逐步把多元籌資渠道目標鎖定在那些帶有捐款屬性的校友群體身上。近年來，我國開始認識到校友捐贈是高校發展與提升的必然選擇[2]，體現著解決校園內資源不足、財政危機的重要價值[3]。走上社會的校友在其能力范圍內幫助和回饋母校所形成的捐贈成果，已經被認為是高校人才培養質量的標志之一，在新時代展現了其多重意義和價值。艾瑞深校友會網指出，校友捐贈已成為評價世界一流大學的核心指標[4]。尤其是校友捐贈在人際互動中的共享關系取向，在一定程度上可以反映校友的親社會情感，暗含著目前高等教育質量提升的意蘊。

（二）校友捐贈的困境及其成因分析

目前我國一些高校已經在多元化校友籌資發展路徑上進行了探索，國內知名頂尖高校都獲得過來自校友的億元以上的巨額捐贈，并將其用于科研攻關、設備設施建造等。從中國校友會網2021年度的數據來看，清華大學、北京大學已分別收獲了高達40億元以上的捐贈收入，其他“世界一流大學”收獲的校友捐贈總額也較為可觀。但目前絕大多數地方高校受困于現實的校友造富能力，很難成功“復制”這類籌資結果并收獲巨大的社會反響。從表1可以看出，校友的造富能力和學校的層次、水平高低之間的關系盡管存在個別差異，但從總體來看仍呈現顯著的正相關關系?？梢姡壳按蠖鄶档胤礁咝Ｔ旄荒芰θ跚倚Ｓ鸦仞佉庾R不強，致使高?；I資工作開展屢屢受阻。

捐助與回饋母校絕非富豪的專利，但目前在對校友高額捐贈的宣傳和關注下，大部分高校將富豪校友看作是捐贈的核心群體，重視依托校慶等活動帶來的巨額捐贈，而忽視了廣大校友常態化、小額捐贈的重要價值。這種厚此薄彼的校友籌資工作觀念缺乏對校友群體捐贈風氣的良性指導，致使常態化校友捐贈風氣不濃。從親社會行為研究的視角來看，對巨額捐贈的過分關注反而更容易在校友群體中發生“責任擴散”現象——廣大校友在看到富豪校友對母校的高額捐贈后，對自我小額捐贈對母校的貢獻值產生懷疑，從而“不作為”。

在校友和高校的互動邏輯認知中，許多高校依然把校友群體視作大學的外部經濟利益主體，以“交易”方式來認識兩者之間的互動邏輯。在吸引校友捐贈的籌資工作中，把校友與高校的“學緣”關系作為實現籌資目的的手段[5]，對其捐贈產生的道德基礎、心理機制等更深層的方面缺少研究，也忽視了校友捐贈中深層次的價值追求。因此，這類校友籌資工作的開展中將校友捐贈看作是校友單方面的價值貢獻，阻礙了目前校友籌資工作的開展。

二、校友親社會性捐贈動機分析

有捐贈潛力的校友群體通常已經實現了一定程度上的財富自由，有著自我價值實現的需要。相比其他年齡群體，成年校友群體往往更關注自我價值實現，體現著復雜的社會取向。這種親社會行為的社會取向正符合人們對具有成熟社會化經歷的校友個體的角色期望。

（一）共情態度：校友捐贈行為的動機源

在我國傳統文化中“慈悲為懷”“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的思想極其根深蒂固，校友會因此催生同情心、道德責任感等情緒而產生利他價值觀，進一步催生捐贈意愿及其捐贈行為的產生。學者提出的捐贈決策的二階段模型[6]認為，捐贈決策可以分為兩個階段：第一階段，個體需要決定是否對他人進行捐贈。第二階段。個體需要決定捐贈多少，這一階段受到個體對他人的共情感受的體驗。而高校一些特定的發展環境等原始特征會促使人們產生行為態度表征的內部動因——共情，直接誘發親社會性道德規范的啟動，幫助校友群體本身發展個體人格結構中與外部世界互動的積極傾向，實現親社會行為人格品質和社會技能提升，從而為捐贈行為的發生提供最必要的前提。

（二）“學緣”性利他：校友捐贈行為的價值取向

親社會行為本身并不全都是純粹的利他性行為，而更多是指向目的性期待的利他行為。自然形態的親緣性利他、普通狀態的互惠性利他和信仰狀態的純粹性利他，是親社會行為的利他偏向的三種表現形式[7]。無論哪種形式的利他，親社會行為本身就彰顯著人們會關注他人福祉的價值。校友群體以母校這一天然載體催生了“學緣”情感的概念，將其對母校的支持與發展作為了道德生活的起點。楊勇[8]認為，學緣關系以超過血緣、地緣及業緣共同體的新價值，以校友對母校的關心、愛護、支持和回報情感為基礎，構建了具有多重價值的第四種關系。以母校為天然載體建立起來的群體“學緣”歸屬感，向校友灌輸了對大學品牌的認同感，促使在校友組織內的校友通過與組織的聯系定義自我和塑造身份認同，在受到組織內部他人慷慨決策的影響時，也表現出慷慨的行為。這種以群體資格認同構建的親社會行為的從眾效應，會超越一種單純的從眾模仿，致使校友捐贈這一親社會行為具有持續性。

（三）互惠規范：校友捐贈行為的重要影響

社會規范是規范群體或社會行為的習慣規則，既說明了人類對于社會規范的敏感性，也道明了人類高度親社會的“規定”性?；セ葸@一社會規范在親社會行為的研究范疇被認為是親社會行為的決定因素，明晰了親社會行為中非純粹利他性的目標指向概念，論證了人類社會中“一種相互的責任感”的重要性。一些社會地位和財富都很高的人企圖通過捐錢給公眾和社會來建立他們的聲譽，因此，只有被別人感知和認可時，才可能會再次捐款。若捐贈能夠獲得利益，而非純粹的損失自己的利益，捐贈者才更傾向提高捐贈意愿。試問，在稅收優惠、社會聲望獲得、獲取他人未來潛在幫助等一系列規則激勵下，怎么能不更激發校友的捐贈意愿呢！

（四）校友文化：校友捐贈行為的目標培育

文化價值取向是在人們將社會規范和準則內化所形成的，能影響人們的主導需求繼而引發其相應的行為。高校校園文化是一種以學緣關系為基礎、以“群體資格”認同和情感聯系為基礎建立起來的共同體文化。校友相關體在互動過程中，群體內的共同價值取向會形成校友文化培育和發展的“程式”，并深入到校友的“骨髓”中。例如，加州大學就以“讓校友融入UCLA的未來”價值取向潤澤校友群體，與校友之間形成了良性合作關系。威廉姆斯學院從成立以來就以共生性文化價值取向和廣大校友相互依存、支持和發展。在關注校友群體基礎上關注校友與高校的互動邏輯關系，更能激發校友親社會規范。而以親社會規范培育發生作為“重疊共識”的校友價值觀體系培育重心，將其作為人類最高境界的倫理美德以及人文環境的核心支柱培育，是凝聚廣大師生、校友共識的躍進式發展之路，也是目前高校校友捐贈的更深層次需求。

三、相關啟示

（一）建構群體資格認同，有效促進校友捐贈

親社會行為的道德規范是在特定場景下啟動的，在整個捐贈過程中應盡量營造親社會規范觸發場景。對在校校友而言，高校應利用好天然平臺，對收到的校友捐贈進行充分的宣傳和展示，設置校友文化園林等來突出捐贈信息和捐贈事跡，讓在校校友長時間并反復接受校友捐贈信息、感受校友捐贈環境，從而增強校友意識的認同感；對優秀校友捐贈事跡進行宣講和宣傳，發揮教育環境的導向功能，以優秀校友事跡引發的輿論導向來培養大學生對于母校的歸屬感。

對畢業校友而言，高校需突破因畢業和就業帶來的時間和空間“異質性”障礙，在有效強化校友自我效能意識和自我責任意識基礎上有效促進校友捐贈行為。要以各類情感聯系方式，如不定期走訪等加強與校友的溝通交流，讓校友了解母校近期發展動態，以母?，F實發展困境激活校友共情動機水平，喚起校友捐贈意愿。在與校友接觸交往中，校友會還要安排去充分了解校友對高校的價值需求和期待，將校友納入高校發展的專家庫，對校友給出的意見和建議給予充分的尊重，以此來增強畢業校友對母校的歸屬感，提升母校在校友心中的聲譽。

（二）完善捐贈激勵機制，重視維護校友資源

發揮稅收優惠為主的慈善捐款激勵機制作用，保障捐贈者權益，促進校友對母校的捐贈。目前相關部門要聚焦高等教育事業捐贈的具體稅收優惠政策，建立并完善一套高校捐贈利益補償機制，為激勵高校社會捐贈行為創設重要的外部制度環境。高校還要成立專項服務部門，向捐贈校友提供稅收優惠咨詢服務，發揮稅收優惠的普及與激勵作用，真正便利校友捐贈者享受稅收優惠等政策。

高校自身在法律允許的范圍內完善捐贈激勵制度，以親社會性的互惠規范建立來促進校友捐贈。出臺一系列教育捐贈激勵政策，并成立校友專項教育基金，將校友捐贈的資金打造成長久化、持續化的品牌效應。對于日常性小額捐贈，可通過校內網站、公眾號等不定期發布捐贈告示表揚捐贈者的善舉；對于日常性大額捐贈或特殊情況下的捐贈項目，可聘請校友捐贈人擔任慈善組織的名譽性職務，借助榜樣的力量來帶動更多校友的愛心匯聚，并重視校友資源維護。

（三）構建良好捐贈文化，引發捐贈從眾效應

慈善、回饋并非現實中不可能存在的完人之美德，而是幾乎人皆有之的潛能。只有構建良好校友捐贈文化，才能使其不斷激勵著校友積極回報母校。高校、國家層面都應該從文化高度宣傳慈善捐贈的意義，既關注富豪校友的“巨額”捐贈，也要講好在校學生以及普通校友的點滴捐贈故事，用良性引導消除公眾對名校效應引發的“高額”捐贈期待“落差”，鼓勵廣大潛在校友進行常態化捐贈，以此來培育高校獨特的校友捐贈文化。

高校校友會要對每一筆捐贈資金都給予充分的尊重，不但要提供捐贈發票、捐贈證書或捐贈紀念徽章等，還要進行專業化、透明化、公開化管理，讓捐贈人及時了解并明白捐贈錢款的用途和作用，從而放心并真切感受到為母校貢獻的榮譽感。同時也能讓廣大潛在校友受到良好捐贈氛圍的影響而誘發潛在意愿以至做出“從眾性”的捐贈行為，并引發捐贈行為的“從眾效應”，潛移默化形成一種正向循環的校友捐贈文化。

參考文獻：

[1]? ?中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《加快推進教育現代化實施方案（2018—2022年）》_滾動新聞_中國政府網[EB/OL].[2022/5/31]. http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/23/content_5367988.htm.

[2]? ?喬海曙，許國新.校友捐贈和高校發展：社會資本視角的分析[J].教育科學，2006（5）：50-53.

[3]? ?黃欣.基于校友捐贈行為視角的高校募捐研究[D].南京：南京師范大學，2011.

[4]? ?校友會2021中國大學排名發布，北京大學連續14年蟬聯第一|2022中國高貢獻學者|校友會2022中國大學排名|艾瑞深大學排行榜[EB/OL].[2022/5/24]. http：//www.chinaxy.com/2022index/news/news.jsp？information_id=52.

[5]? ?羅志敏，馬浚鋒，劉俊仁.大學—校友伙伴關系建構機制研究[J].高教探索，2020（5）：23-30.

[6]? ?Shumaker S A， Brownell A. Toward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J].Blackwell Publishing Ltd，1984，40（4）：11-36.

[7]? ?張旭昆.試析利他行為的不同類型及其原因[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2005（4）：13-21.

[8]? ?楊勇，張麗英.人際關系的第四緣：學緣關系[J].中北大學學報（社會科學版），2014，30（5）：61-64.

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