淺析新媒體背景下短視頻助力主流媒體發展路徑

周璐

［摘要］當前，主流媒體融媒傳播矩陣快速發展，短視頻已成為主流媒體提升傳播力和影響力的核心傳播渠道。文章結合相關案例，闡述短視頻助力主流媒體發展的傳播優勢，進一步明確短視頻助力主流媒體發展的具體方式，也就是主流媒體充分利用短視頻傳播優勢來提升自身的傳播力和影響力，并探討短視頻助力主流媒體發展的優化路徑。主流媒體要充分利用短視頻傳播資源，以傳遞社會正能量為重點，深入挖掘“故事性”內容、注重“過程性”內容，促進內容產量和品質升級，實現自身優質發展。

［關鍵詞］主流媒體；短視頻；傳播力

隨著移動互聯網等技術的快速發展，短視頻時代到來，受眾迎來“流量生活”。截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，其中，短視頻用戶規模達10.12億，占網民整體的94.8%［1］。短視頻已成為受眾在“兩微一端”之外獲取新聞信息的重要渠道。一方面，短視頻使受眾的新聞信息獲取渠道更加多元；另一方面，短視頻助力主流媒體逐漸改變較為依賴傳統傳播渠道的情況，充分利用流量資源，搶占輿論制高點，提升自身傳播力和影響力。在新媒體環境下，短視頻助力主流媒體發展是重要的研究議題。文章結合相關案例，闡述短視頻助力主流媒體發展的傳播優勢，進一步明確短視頻助力主流媒體發展的具體方式，也就是主流媒體充分利用短視頻傳播優勢來提升自身的傳播力和影響力，并探討短視頻助力主流媒體發展的優化路徑。

一、短視頻助力主流媒體發展的傳播優勢

（一） 增強內容推送精準性

傳統媒體與短視頻等新媒體存在顯著差異，前者根據傳統傳播方式定時發布資訊，后者則結合受眾內容閱讀需求以及習慣，按照關鍵詞推送資訊，將內容精準地送達目標受眾，實現高效傳播。因此，主流媒體可以充分利用短視頻及其平臺，發揮短視頻的優勢，精準地進行受眾畫像，并分析短視頻平臺的推薦原理，增強內容指向性，發布易于產生良好傳播效果的內容，更好地將內容送達潛在受眾，獲取短視頻平臺流量支持，提升傳播力和影響力。

（二）強化用戶高頻社交互動

在傳統媒體時代，主流媒體利用廣播、電視報道新聞，使新聞信息進行單向傳播，在一定程度上缺乏與受眾進行交互的條件。在新媒體時代，主流媒體可以通過短視頻及其平臺發布資訊，制造新聞話題，進行話題遷移，與受眾進行交流互動，并在受眾不斷留言、發表評論、分享內容、進行內容轉載的過程中更好地傳播新聞話題。由此可見，在社交化的傳播機制下，短視頻具備良好的傳播條件，可使參與新聞話題討論的受眾數量、評論數量不斷增加，讓社交群體密切交互，從而提升主流媒體的傳播力和影響力［2］。

二、短視頻助力主流媒體發展的具體方式

當前，以抖音為代表的短視頻平臺熱度不斷攀升，以新華社為代表的新聞客戶端App快速崛起，主流媒體應利用短視頻及其平臺打造新的融媒傳播矩陣，通過打造品牌形象、明確目標受眾、創作精品內容，提升自身的傳播力和影響力。

（一）打造品牌形象

要利用好短視頻，主流媒體就應優先精準定位，打造品牌形象。例如，在抖音短視頻平臺上，紅星新聞明確為用戶展現暖心畫面、持續向用戶傳播正能量的新聞定位，以用戶獲得更多正能量為短視頻內容制作的目標，采用積極向上的音樂素材作為背景音樂。在紅星新聞發布的某短視頻中，街頭交通信號燈處所有通行車輛為突然跑入馬路的3歲幼童讓路，展示公眾尊重生命的暖心畫面，同時執勤交警快速跑向前方，抱起幼童遠離危險，凸顯交警保護群眾的暖心場景。這條短視頻內容凸顯紅星新聞的形象定位，有助于提升紅星新聞的傳播力和影響力?？梢?，短視頻可助力主流媒體通過內容以情動人，激發受眾情感共鳴，提升主流媒體傳播力和影響力。

（二）明確目標受眾

短視頻內容素材的選擇方向是由目標受眾決定的。主流媒體明確目標受眾，結合受眾需求來制作短視頻，有助于增強受眾黏性。例如，在抖音短視頻平臺上，黑龍江廣播電視臺都市頻道《新聞夜航》官方賬號將年滿30歲的本地居民作為目標受眾，緊扣當地民生等內容選擇短視頻內容素材進行新聞報道。由于短視頻新聞報道與目標受眾關注的內容方向相符，因此新聞話題傳播力會不斷增強，最終起到提升主流媒體傳播力和影響力的作用［3］。另外，基于明確的目標受眾，主流媒體短視頻內容宣傳方向明晰，具有較強的指向性，能夠大幅度提升自身的傳播力和影響力。

（三）創作精品內容

為了更好地滿足受眾需求，創作出更多深入人們日常生活的精品內容，主流媒體在短視頻內容創作階段應從內容下沉過渡到受眾下沉，并進一步挖掘接地氣的內容，通過受眾身邊事物構建生活場景，采用宣傳民族風俗、播放民生新聞等方式進一步創作精品內容，增強自身的傳播力和影響力。例如，在抖音短視頻平臺上，南寧廣播電視臺《新聞夜班》官方賬號將百姓關注的事物及其日常生活場景作為的短視頻內容核心素材，使內容素材的選擇與該主流媒體的形象定位相符，從而滿足潛在受眾的需求，贏得網友的廣泛支持，吸引大量受眾，實現預期目標，進一步提升作為主流媒體的傳播力和影響力。另外，主流媒體在選擇短視頻內容素材的同時，還應通過包裝短視頻內容，合理設計標題來擴大短視頻流量。在一般情況下，短視頻標題設計應適度控制字數，或結合社會熱點，以“蹭熱度”等方式獲得更多流量，或采用簡單直白的語言強調內容，從而使標題具備引人關注的看點、較強的現場代入感、明確的事實內容，以提升主流媒體傳播力和影響力。

三、短視頻助力主流媒體發展的優化路徑

（一）促進內容產量提升

主流媒體要想利用短視頻獲得持續關注，進一步提升傳播力和影響力，實現自身發展，必須持續更新短視頻內容，保障短視頻的內容產量。如果主流媒體短視頻的內容產量有限，那么其在公眾視野中的曝光度就會持續降低，不利于自身通過發布短視頻內容提升傳播力和影響力。因此，主流媒體保障自身的短視頻內容產量，是借助短視頻提升自身傳播力和影響力的核心基礎。主流媒體可以借助“故事性”內容進行創作，借助“過程性”內容賦予短視頻更加充足的信息量，促進內容產量提升。

第一，主流媒體可以借助“故事性”內容深入挖掘周邊信息，為短視頻內容創作積累大量素材，并結合潛在受眾關注的熱點話題，創作出個性化的精品內容，以吸引廣大受眾持續關注。例如，在2022年北京冬奧會期間，主流媒體不但利用短視頻及其平臺向目標受眾推送賽事內容，使受眾及時了解比賽情況和結果，還進一步挖掘賽事相關的周邊信息。央視新聞深入挖掘2022年北京冬奧會的周邊信息，在抖音短視頻平臺上持續發布《00后火炬手是如何點燃#北京冬奧會火炬的？》《登上最高領獎臺的她笑得好甜！恭喜張夢秋！》等系列視頻，以多樣化的角度展示2022年北京冬奧會，使受眾產生強烈的情感共鳴，廣泛獲得受眾認可和持續關注?？梢?，主流媒體利用短視頻挖掘熱度較高的新聞事件及其周邊信息，有利于進一步豐富新聞事件素材，以多樣化的視角呈現細節，并進行話題迭代，從而更好地傳播內容。

第二，主流媒體重視“過程性”內容，有助于增加短視頻的信息量。面對影響力較大的社會事件和突發性事件，主流媒體不但應快速發布短視頻內容，而且應利用“過程性”內容對新聞事件發展始末進行跟進報道，并采用合適的敘事方式，具體報道事件發生的細節、過程，增加內容的信息量，以實現高效傳播［4］。例如，醴陵市融媒體中心在報道“醴陵雪夜救人”新聞事件時，及時采訪當事人，并將救援現場、采訪內容編制成短視頻在媒體賬號上發布，短視頻內容為：大雪紛飛的醴陵淥江畔，一名聾啞女子意外落水，三名群眾在緊急時刻奮不顧身地合力營救，使落水女子脫離險境。該短視頻一經發布，就引發當地受眾普遍關注，獲得網友廣泛點贊，甚至央視新聞通過微博轉發了該則短視頻，并發起相應話題，《中國日報》等媒體也通過官方微博相繼轉載，該話題閱讀量快速增長。

（二）促進內容品質升級

主流媒體利用短視頻提升自身傳播力和影響力、實現自身發展的核心要素還在于升級短視頻內容品質。若短視頻內容品質與受眾預期不符，即便主流媒體及時推送相關內容，也很難獲得受眾關注。因此，內容產量是短視頻內容走入公眾視野的前提條件，內容品質才是吸引受眾持續關注的關鍵。要促進內容品質升級，主流媒體必須以弘揚正能量為焦點，進一步挖掘“故事性”內容，通過傳播正能量內容，激發受眾情感共鳴，獲得受眾廣泛關注。

當前，泛娛樂化已成為短視頻內容的特點之一，但這并不意味著主流媒體應側重娛樂視覺創作［5］。主流媒體要明確肩負傳播主流價值觀的重要任務，在篩選短視頻內容題材并進行內容策劃時深入思考價值取向等問題，特別是對與國計民生、經濟發展等相關的內容，更應積極承擔媒體責任，搶占輿論制高點，發布大量優質的短視頻內容，傳播正能量，充分發揮良好的輿論引導作用。例如，央廣網發布的創意視頻《一顆紅星的旅程》獲得廣大受眾普遍認可和廣泛關注。究其原因，該短視頻內容弘揚社會正能量，體現社會主義核心價值觀，反映廣大人民群眾對幸福美好生活的無限憧憬與期盼，給受眾留下深刻印象，使受眾產生強烈的情感共振。可見，優質短視頻內容可提升主流媒體的傳播力和影響力。

同時，短視頻內容之所以能在話題傳播過程中發揮重要作用，也與其所具有的“故事性”特點密不可分。主流媒體可以挖掘短視頻“故事性”內容來豐富傳播素材，獲得更多的流量。當前，以“農村生活”為主題的短視頻異軍突起，其中“張同學.”抖音賬號俘獲大量粉絲，具有極高的粉絲量和點贊量。主流媒體也可將短視頻作為一種“新農具”并加以利用，通過展現民風民俗、山川景觀，講述中國故事，弘揚鄉土文化，助力鄉村振興，使受眾通過瀏覽短視頻了解家鄉故事，獲得心靈治愈。例如，《青年 山城 紅心》等短視頻依托田園濾鏡，以寫實主義的風格講述一個個精彩的鄉村故事，這些故事蘊涵著濃厚的中國文化氣質與內涵，以不同的視角將鄉土大美展示出來，以鄉村故事來表達鄉愁，寄托民眾對美好生活的無限向往，引發受眾的情感共鳴。鄉村短視頻受歡迎也表明鄉村生活IP具有可深入挖掘的空間。主流媒體還可以將“三農”作為短視頻創作主題，使用鏡頭語言講述精彩動人的家鄉故事，實現鄉土文化、民俗風情的廣泛傳播。結合區域經濟的發展，主流媒體利用短視頻，助力鄉村振興，實現內容品質升級，既可以進一步提升傳播力和影響力，也可以促進地方經濟發展。

四、結語

綜上所述，短視頻具有較強的傳播優勢，能夠將內容精準地推送給潛在受眾群體，并在發布熱點話題、與受眾進行社交互動的過程中擴大話題的傳播聲量。短視頻可助力主流媒體獲得更多的傳播流量，提升主流媒體的傳播力和影響力。主流媒體應通過打造品牌形象、明確目標受眾、創作精品內容的具體方式，借助短視頻來提升自身的傳播力和影響力，并促進內容產量和品質升級。主流媒體在促進內容產量升級時，要借助“故事性”內容，深入挖掘周邊信息，擴充短視頻內容素材，并借助“過程性”內容，增加短視頻的信息量，以獲取更多流量。主流媒體在促進內容品質升級時，應進一步挖掘“故事性”內容，通過弘揚社會正能量，激發受眾的情感共鳴，產生更大的傳播流量。

［參考文獻］

［1］中國互聯網絡信息中心.第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.［2023-06-25］.https：//

cnnic.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190

GBA2HA1KQ.pdf.

［2］羅喬木.融媒體時代短視頻的傳播特色與創新［J］.記者搖籃，2021（01）：55-56.

［3］陳辰.探析融媒體時代下抖音短視頻的現狀與發展［J］.傳媒論壇，2021（02）：46-47.

［4］周長城.短視頻風口下傳統電視媒體的突圍之路初探［J］.中國廣播電視學刊，2020（06）：113-115.

［5］馬卿.媒體融合背景下短視頻傳播的探索［J］.新聞文化建設，2021（12）：167-168.