圖書發行渠道管理若干問題探析

吳荀東

摘 要：圖書發行渠道曾經有過線上、線下的相對穩定的結構，隨著新媒體電商的崛起，傳統電商愈演愈烈的價格戰，線下渠道的進一步萎縮，正面臨重塑。在這個過程中，出版商需要重點考慮不同渠道之間的協同，考慮對新老渠道的激勵以及渠道的風險管控問題，本文從上述三方面展開論述，探析其中的重點問題。

關鍵詞：圖書發行 渠道協同 渠道激勵 風險管理

近幾年隨著線下渠道的萎縮，傳統電商的競爭加劇，新媒體電商的崛起，圖書發行渠道正面臨著激烈地調整和重塑。在這個過程當中，出版商會面臨諸多現實的問題，比如渠道商之間無序的競爭和沖突，順應形勢開發的新渠道表現不力，還有渠道破產倒閉帶來的財務風險等。針對這些問題，本文從渠道協同、渠道激勵和渠道風險管控三個方面進行具體分析，從實務角度，探析圖書發行的高效、有序之道。

一、渠道協同

當下的圖書發行渠道是多元交叉的，橫向有重疊，比如電商有一定的批發功能，縱向也有交叉，同樣的產品會有不同的渠道指向同一個終端顧客。在這些重疊、交叉的影響下，渠道相互竄貨，開展殘酷的價格戰，從而壓縮供應鏈利潤，增加財務風險。為了緩解這些問題，出版商可以從下面幾個角度進行調整優化。

1.細化上市節奏

新品上市的傳統做法是全渠道鋪貨，同步上市，配合新書上市集中營銷推廣，保證全渠道的商品觸達。這本來是一種效率比較高的做法，但是考慮到出版商不同的產品特性及渠道適銷性，特定品種可以優先發行特定渠道。比如線下的閱讀推廣活動，很多由新華書店或者教育部門發起，有自身的售價體系，如果全網鋪貨，很可能出現低價搶流量的情況，對流量方產生負面激勵，影響后續合作。針對這種情況，對適合類似閱讀推廣活動的產品，如果上市日期正好跟閱讀推廣的選品、銷售期比較接近，就可以先發線下渠道，兩三個月以后閱讀推廣活動基本結束再全網發行，另行組織營銷推廣，做到線上線下兼顧。

2.承接流量外溢

新品在不同渠道先后上市還不是最優解，因為閱讀推廣也好，新媒體銷售也好，對持續銷售的幫助都不大，大V直播結束以后讀者就很難再接觸到這本書，但是貨架電商不一樣，讀者購買后產生的銷售排行、評論打分等都會對后續讀者的購買產生積極影響，較好的銷量還能促進書店對這本書的重視程度，能匹配到更多的渠道流量。

筆者認為，應該采用有限渠道的方式，不是全渠道鋪貨，也不是不發任何網店，而是選擇部分網店，限度是盡量爭取商品的可觸達性和渠道協同的平衡。具體可以從兩個角度安排：一是從網店的數量考慮，可以選擇自營加上一至兩家貨架電商，選擇一家與產品匹配度較高的垂直電商，再選一家分銷較少或可控，擁有多平臺運營能力的平臺電商，可以覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音等主要平臺。這樣市場秩序相對容易維護。二是從平臺角度考慮，各主要電商平臺只選一家能力較強、配合度較高的客戶，約定不能跨平臺上架，這樣讀者在接觸到外部流量時，可以選擇任一購物平臺實現轉化。

3.渠道專屬產品

上述兩點主要針對新書、重點書，對常銷書或公版書來說，還要考慮不同渠道的銷售特性。對銷售預期規模較大的產品，可以考慮分別做不同渠道的專屬產品。

以學生閱讀產品為例，直銷市場由于較多的代理層級和較高的推廣費用，需要相對高的定價，而且需要整個銷售周期的封閉發行。而新華書店作為學生讀物的重要渠道，不管是門店零售還是店外銷售，定價都不能太高，新華書店不像網店可以隨時針對不同的品種設定不同的折扣，售價靈活性較低，出版商就算留出折扣空間也較難充分利用，店外銷售也對定價有一定的上限要求。所以針對這兩個渠道，就可以開發不同的版本，既能滿足封閉的要求，也能滿足不同渠道對售價和毛利的不同要求。

4.價格體系

除了針對讀者的購買渠道、價格等需要協同之外，不同渠道之間的政策差異導致的竄貨、客戶關系惡化等風險也需要出版商慎重安排、預先防控。畢竟線上線下較大的結算價格差異是行業客觀存在的現狀。

規模、銷量、廣告效應等帶來的價格歧視不能完全避免，但是筆者建議出版商把價差控制在一定的范圍內，至少日常的結算折扣差異不能高于竄貨成本太多。竄貨成本包括物流運輸費用、稅金、資金占用成本等。當套利成本高于套利收益時，竄貨及其相關風險就能得到有效控制。

二、渠道激勵

在渠道重塑時期，傳統渠道逐漸退出，新渠道不斷產生，但是由于新老渠道的運營模式不同，繼續合作的老渠道也面臨著新業務方向的開拓。出版商必須清晰地理解新渠道的運營機制，了解其訴求和痛點，做好渠道激勵，自身的業務才能跟得上渠道格局的變化，從而維持和擴大市場份額。

1.渠道成本

不管是傳統電商還是新媒體電商，當下渠道經營都處在盈虧邊緣。對出版商來說，如果與某一重點客戶一直以負毛利的狀態維持合作，這種合作是很難持久或做大的，得讓渠道維持一個基本的毛利水平，以支撐其必要的運營支出。但是出版商的毛利也很微薄，無條件退貨等設定使得出版商的凈利水平更低，支持渠道的空間也很有限，所以出版商要詳細了解客戶的運營模式及成本、費用水平，結合自身的毛利要求進行平衡，在產品的策劃階段就要規劃清楚各環節的費用水平，營銷計劃才有可能被有效執行。

以貨架電商為例，其直接成本主要有運費、平臺傭金、推廣費用等，在銷售平穩階段，費用率也相對比較固定，出版商通過結算折扣和客戶平均銷售折扣的差異，可以相對準確地評估客戶的毛利水平。但是客戶之間的競爭是同質化的，幾乎沒有辦法提供差異化產品和服務，導致價格戰成為最主要的競爭手段，也就使得平均銷售折扣越來越低。面對這一狀況，出版社首先要盡力維護好售價體系，通過控價公司、控價專員等協調售價，盡量使銷售占比較高的品種售價維持在合理的水平，不能成為書店無序競爭的工具。其次，出版商要安排一筆備用資金，以防控價效果不佳，用以必要的流量和銷量維護。最后，從中期趨勢來看，平均銷售折扣下降已是客觀現實，出版商尤其是國有出版社，必須在成本端進行更高要求的控制，才能在不大幅降低毛利水平的情況下，在激烈的市場競爭中保有自己的份額。

2.降低同質化競爭

同質化競爭是毛利的最大殺手，雖不可避免，但是出版商也可以通過自己的渠道管理，適當降低同質化競爭。

首先是控制客戶數量，在同一平臺或同一性質的渠道，客戶數量超過一定的限度就會增加同質化競爭甚至惡性競爭的風險。但是數量太少也不行，會導致出版商的議價能力降低，所以出版商要根據自身的產品規模和特性開發合理數量的客戶。

除客戶之間的同質化競爭外，還需要考慮產品間的同質化競爭，要讓不同客戶有不同的產品側重點，不互相沖突。比如針對配套特殊政策的重點推廣產品，不同的客戶分配不同的重點產品，避免直接的價格競爭，盡量把政策用在引流上，同時也能夠使更多的產品得到客戶的重視和重點運營。另外，對大客戶和重點單品，還可以做差異化版本，或者差異化周邊、贈品等。

3.銷售驅動力來源

產品的銷量一般都是產品、營銷和渠道合力的綜合結果，但是不同類型產品的銷售驅動來源還是有差異的，從渠道規劃的角度，可以把產品分為營銷驅動型和渠道驅動型。

營銷驅動型的產品主要靠出版商來做推廣，渠道更多的是提供一個銷售通道，讓讀者在接觸到營銷信息以后，能夠方便購買，新書一般都是營銷驅動型，第一波流量來自產品自身或出版商的推廣，渠道主要是作為流量的承接方，這種產品主要要求出版商維護好市場秩序。

很多公版書、常銷書屬于渠道驅動型產品。如何讓渠道選擇自己的版本，這是出版商業務發展的重點工作。渠道更愿意推銷高品質的產品，并且是高毛利的產品。不管是傳統電商還是新媒體電商，渠道在推廣時產生的廣告費、投流費、傭金等也很高，在渠道驅動型產品上，出版商就要讓渡更多的毛利來支撐渠道的費用支出，鼓勵渠道多推廣自己的產品。

4.新渠道拓展支撐

不管是傳統線下渠道還是傳統貨架電商都有跨平臺拓展的需求，出版商除了自營業務要爭取各平臺的覆蓋外，也要支持渠道商在新平臺布局自己的產品。

首先是內容層面的支持。不管是賣點的挖掘，還是推文、視頻腳本的撰寫，出版商都可以為渠道提供更多專業的素材和物料。渠道對物料的選擇和加工，以及后續傳播中的評論和反饋，都是對選題策劃設想最直觀的市場反應，這對出版商來說也是一次學習和調研的機會。

其次是政策層面的支持。不管是拼多多還是新媒體電商，比如直播帶貨的傭金、視頻帶貨的投流費、拼多多在微信、B站等平臺的推廣等，這些費用支出既是銷售的必要環節和成本，客觀上也起到了一定的營銷推廣作用，政策的支持不僅僅是促銷的折讓，也是營銷費用的投放。

三、渠道風險管控

近幾年來渠道結構不斷變化，先是批發、零售店逐漸退出圖書市場，接著平臺電商競爭白熱化，民營電商也接連出現破產清算的情況。如何在開發新渠道的同時，盡量控制老渠道退出時產生的財務風險，也是出版商必須系統考慮的問題。

1.商業模式的判斷

近兩年出版商在民營電商渠道遭受的損失較大，這跟民營電商的商業模式是有直接關系的。民營電商與新華系電商在同一平臺進行同質化競爭，走的是互聯網先虧錢投入做大規模再考慮流量兌現盈利的路子，但是一方面圖書零售規模再大也形不成網絡效應，讀者轉換購書渠道的成本極低；另一方面，新華系電商在發行集團的強大背景支撐下擁有很強的持續投入能力，而民營電商的資金投入大都沒有這樣的底氣和實力。

當然民營電商也有自己獨特的生存路徑，只要在客戶價值、上游資源能力和差異化競爭方面形成自有優勢，就能在競爭中存活和發展。

出版商需要充分考慮客戶的商業模式，包括零售店、館配商、新媒體電商等，如果毛利空間明顯小于成本水平，這樣的客戶不管目前規模和口碑如何，都要慎重合作。

2.內控管理

內控管理涉及的層面很多，就風險管理來說，賬期和額度是最重要的兩個方面。出版商雖然都建立了流程規范的內控管理制度，但是額度的大小，賬期的長短，超賬期額度發貨申請的審批嚴格程度等還是有不小的彈性空間，尤其是指標壓力大的時候，往往會放寬標準，導致風險的增加。如何兼顧業務發展和風險管控？以下幾點值得認真考慮。

首先是調整在途賬款的結構。賬期長的原因是銷售不及預期，庫存大，周轉慢。這是鋪貨、零售銷售模式下常見的困局，出版商要想辦法降低被動等待銷售、結算的業務比重，增加有獨立結算方式項目貨款的比重，比如定制圖書的按賬期結算而不是按銷售結算，比如增加館配、團購等非零售銷售的比重等，其原則是增加銷售路徑和結算方式的多樣化，減少被動性。

其次是增加信用之外的貨款擔保，比如房產抵押、個人無限責任擔保等。以個人資產擔保有限責任公司的債務對渠道商確實存在一定的風險，這取決于渠道商對自身商業模式的判斷。如果是館配、直銷等模式，除貨款之外的其他投入、費用較小，外欠款較為分散，下游賬期明顯短于上游賬期，這種模式如果市場不好、經營不善可能維持不了經營，但是下游清收和上游清退以后，最終的償債壓力并不大，因為商業模式中沒有投入產出風險較大的資金使用項目。而電商不一樣，逆價銷售、直通車廣告投入、大V直播的坑位費、為換取低折扣而包銷的庫存等，都是可能有投入無回報的支出，如果這類費用占比較高，簽署個人無限責任擔保甚至可能危及個人家庭資產。

最后是財務規范，比如定期核對、蓋章確認欠款明細，規范收集、存檔物流簽收單，定期結算，增加結算頻次等。

3.信息能力

信息不對稱往往是最大的風險來源，出版商要有定期收集數據、同行交流等主動意識。

最重要的信息是真實的庫存信息，出版商的外欠款減去客戶的庫存就是可結款金額，可結款金額是否能夠及時、足額回收，是控制風險的重要途徑，一旦發現金額有明顯的差異，就需要及時分析原因，如果涉及經營虧損、資金挪用等情況，要及時制訂應對措施，及時落實解決。

信息能力是一種綜合能力，需要多方交流，除了與客戶的業務人員、財務人員、法人等交流外，還要與其供應商即出版同行交流，與其競爭對手等渠道同行交流，甚至與其倉儲、物流人員交流，并且需要對信息有一定的敏感性，及時從交流中發現風險的敏感信號，提前應對，盡量規避和減少損失。

圖書發行渠道仍在激烈的變化之中，線下渠道還要繼續萎縮到什么程度？貨架電商的價格戰有沒有盡頭？新媒體電商有沒有提升毛利的空間？解決這些問題是靠市場的力量去實現平衡還是靠行政的力量去規范引導？這些問題都充滿了不確定性，出版商不得不在這些不確定性中去規劃、重塑自己的渠道體系，讓立體、多元的渠道能夠順利運轉，最大程度地規避風險，實現從發貨到開票結算的順利閉環，這些都是渠道管理中最充滿挑戰的方面，得到妥善安排也是出版商能夠穩健發展的重要保障。

（作者單位系譯林出版社）