設計學視閾下微信紅包封面的藝術與廣告傳播策略探析

聶宇軒 張倩

摘? 要：2019年微信官方推出紅包封面這一功能，受到了品牌方與用戶們的一致青睞。“微信紅包封面的藝術與廣告傳播策略探析”以2023年春節為例，基于設計學視閾，分析出該年春節微信紅包封面具有動態化、3D化、扁平化、國潮風的藝術特點；運用AISAS模型對肯德基2023新春紅包封面進行了分析，為后續微信紅包封面的藝術設計與廣告傳播策略提供了理論參考。

關鍵詞：微信紅包；紅包封面；AISAS模型；品牌傳播

搶紅包，早已成為中國人過年必不可缺的活動之一。在2023新春到來之際，大家除了熱衷于搶微信紅包，還瞄準了微信的紅包封面。打開朋友圈或者微信群聊，總會看見朋友們搶微信紅包封面的動態，或者分享獲取微信紅包封面的鏈接，筆者自己今年就得到了115個紅包封面。自2019年開始，微信開放了微信紅包封面功能，這一舉措引來了廣泛的關注，也給品牌營銷帶來了新的方式。

一、微信紅包封面概述

（一）微信紅包封面的分類

微信紅包封面從外觀上，分為普通封面和新版封面。普通封面是微信最早推出的一種紅包封面，定制方能且僅能上傳一個封面圖，即可同時展示在發紅包頁、紅包消息氣泡、拆紅包頁、紅包詳情頁中；新版封面是2022年7月28日推出的新種類[1]，作為異形封面的升級版，不僅可以突破普通封面的邊框限制，又加入了掛件這一全新的元素。與普通封面不同的是，設計新版封面時，定制方必須同時上傳封面圖、封面掛件及氣泡掛件三份文件，并且在紅包氣泡和拆紅包頁的視覺效果上，突破了原本的矩形頁面，這也是新版封面與普通封面和動態封面最大的區別[2]。

而從封面定制方而言，紅包封面的分類就更多一些，大致可以分為商業品牌、自媒體、高等院校與自制等。商業品牌中，奔馳汽車、GUCCI、巴黎世家、貴州習酒等品牌等都發放了大量的紅包封面，大多數都是通過搖一搖與視頻號彩蛋獲取，以此提高品牌知名度；自媒體中，頂尖文案TOPYS、摸魚事務所、GrayDesign等也制作了精美的紅包封面，一般是在公眾號推文中獲取，以此為公眾號吸引流量；中國美術學院、上海大學上海美術學院、華北水利水電大學、鄭州大學等眾多高校也制作了自己高校特色的紅包封面，高校紅包封面的使用者主要是校內師生，以此增強集體榮譽感；自制封面指的是從2021年2月5日開始，個人用戶只需要在自己的視頻號發表一張照片或視頻并獲得10個贊，就可以免費制作屬于自己的紅包封面，有人用自己的畫作制作成紅包封面，有人用獨特的照片制作成紅包封面，進一步增強了紅包封面的獨特社交屬性[3]。

（二）微信紅包封面的現狀

微信紅包封面由于其好看的外觀和獨特的社交屬性，不僅可以展現自己獨特的審美，還可以展現自己的興趣愛好，為社交活動再添一份趣味，一經推出，就受到了以年輕人為主的用戶的高度青睞，在各種群聊中，五花八門的紅包封面屢見不鮮。

根據微信官方發布的數據顯示，2022年除夕當晚，超1.4億人領取了用異形紅包封面發送的紅包[4]；春節期間，微信紅包封面領取總個數超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發總數超50億[5]。2023年春節期間，新推出的動態紅包封面領取超3800萬次[6]。

微博一直是熱門話題討論的重要平臺。截至2022年1月19日，微博話題“紅包封面”討論次數達46.5萬次，話題閱讀次數達2.4億次[7]；截至2023年1月24日，在微博熱搜榜單中，“微信紅包封面”相關閱讀已經超過了19.8億次[8]。

微信指數是根據關鍵詞在搜一搜、視頻號、公眾號文章等渠道中受歡迎和重要程度而計算出來的熱度數據。2020年12月24日，微信紅包封面的微信指數超過500萬；2021年1月20日的微信指數逼近7400萬[9]；2022年1月21日，紅包封面的微信指數達到8200萬；2023年1月21日，微信指數達到11068萬，突破1億（如圖1）。

（三）微信紅包封面的設計策略與廣告傳播策略的關系

微信紅包封面在設計學和廣告傳播學視角下具備雙重屬性：微信紅包封面作為廣告營銷的重要手段之一，最重要的作用即宣傳定制方，而定制方往往又存在廣告主的身份，因此以廣告傳播的理論模型和案例分析可以證實設計策略的合理性；微信紅包封面本身作為平面設計作品，需要注重自身的藝術設計策略，其設計策略的主要目的是為廣告傳播策略服務，通過運用多種類型的設計方法，來讓紅包封面具有更好的廣告效果。目前關于微信紅包封面的研究，大多數都強調其獨特的營銷形式，即以微信紅包為載體。但基本未提及紅包封面視覺設計所起到的作用與其中涉及的心理學理論，并且較少探討相關設計元素對于廣告營銷的影響。因此，本文將基于設計學視閾，分析微信紅包封面的藝術與廣告傳播策略。

二、微信紅包封面的藝術設計策略

（一）動態化

動態封面作為普通封面的一種特殊形式，是2023年上線的全新封面類型，在消息氣泡、拆紅包頁、紅包詳情頁中均有動態效果。相比于靜態的紅包封面，動態封面更加引人注目，因為加入了時間這一維度，可以傳遞更多的信息[10]。動態封面由于包含的信息較多，更容易被觀看者理解，更好地吸引潛在消費者的注意力。這些動感讓封面設計擁有了自己的情感，能更好地傳遞定制方的品牌故事。由于動態紅包制作過程較為復雜，因此目前主要是商業品牌在制作動態紅包封面，作為其重要的宣傳手段之一。

東風Honda CR-V的紅包封面，使用了其廣告作為動態封面，整個廣告分為三段畫面：三輛不同顏色的最新款汽車并駕齊驅、六口之家其樂融融地坐在車里、一群朋友在一起野營。三段畫面將這款汽車的外觀、顏色、載客量、用途等信息準確地傳遞給觀看者，起到了很好的廣告宣傳作用?？祹煾碉嬈吠瑯邮褂脧V告片段作為2023年的紅包封面，節選了一段舉杯慶祝和一起看煙花的畫面，體現了康師傅飲品時刻陪伴在消費者身邊，同時也契合新春主題。

（二）扁平化

格式塔心理學認為，視覺和知覺是積極活動，具有主動選擇性，能將觀察到的對象進行完型等行為[11]。因此，在紅包封面設計中，一個封面即便是扁平化的設計，觀看者們也并不會因為其簡化而失去對該形象的識別能力，而是能根據完型原則補全封面的形象。這種簡化反而能引起人們的注意，給了他們更大的想象空間，引發其更多的思考，從而加深了對紅包封面，也就是對定制方的記憶。同時，很多商業品牌都陸續將品牌logo進行了扁平化更新，扁平化的紅包封面更能與其品牌logo相符合。

例如頂尖文案TOPYS的2023紅包封面，由兔子、元寶、品牌logo三部分組成，兔子和元寶均使用了扁平化的表現手法，底色使用了比下半頁默認顏色飽和度更高的橘紅色，既具有簡約的美感，又具有春節的氛圍（如圖2左上）；極星汽車的2023紅包封面同樣采用了扁平化的設計手法，畫面僅僅由一只扁平化的白兔構成，兔在漢文化中自古就有靈巧、迅速的象征[12]，與汽車品牌追求的“速度”這一主題完美契合（如圖2右上）。

（三）3D化

隨著技術的不斷發展，C4D、3Dmax、Maya等3D模型制作軟件進入了平面設計的領域，使得3D化設計手段在平面設計領域中大放異彩。三維形態的融入，為紅包封面增加了空間這一維度，使作品產生立體的效果，吸引用戶注意，更加有效地傳達了作品信息[13]。同時，由于其比二維作品更加立體，所以給人以真實感，使人仿佛身臨其境，這有利于受眾對作品產生認同感，也有利于促使觀看者主動尋找信息。

以PartyAnimalsGame的2023紅包封面為例，畫面以一只3D化的兔子為主要元素，趴在封面的“開”字上，呼之欲出，仿佛即將拆開紅包，在封面上方的幾只小動物也采用了3D化處理，與下方的兔子形成呼應，相得益彰（如圖2左下）；騰訊云的2023紅包封面上，一只3D化的宇航員兔子擺出了招財貓的造型，手中抱著一把金色鍵盤坐在機箱上，宇航員的“科技”意象與騰訊云社區面向的技術開發者群體完美契合，招財貓既包含了恭喜發財的美好祝福，也代表了其紅包封面的屬性（如圖2右下）。

（四）國潮風

近年來，隨著國內產業的迅速發展，越來越多的國產品牌受到了消費者的青睞，同時，國潮風的設計風格也受到了市場的追捧。在平面設計領域，“國潮”是一種加入了中國本土文化和元素的潮流風格，往往使用中國紅等傳統色彩，字體上常用書法字體這一典型的傳統文化符號，再加入祥云、元寶、龍鳳等一些傳統吉祥元素進行修飾，常常使用拼貼、復古等后現代主義的設計手法。國潮風有利于塑造積極正面的國家形象，復興優秀傳統文化，增強文化自信[14]。因此，在2023新春的紅包封面設計上，國潮風成為了重要的風格特點。

肯德基的2023新春紅包封面（如圖3左）將兔兒爺與以老虎機為原型的機器相結合，機器上轉動出了“快發財”，邊框和底紋使用燈籠、銅錢、祥云等傳統吉祥元素，共同搭建出了春節招財進寶的美好祝福和大吉大利的節日氛圍；中國美術學院的2023紅包封面以剪紙這一重要的工藝美術作為主體，剪紙下面是一個以兔頭為中心的中國結，四周的兔子身上包含了眾多中國傳統紋樣，以云紋為底，具有濃厚的傳統氣息和新春韻味（如圖3右）。

三、設計學視閾下微信紅包封面的廣告傳播策略

由于紅包封面與生俱來的廣告性質，上文中論述的設計策略本質上都是為廣告傳播策略服務的，是廣告傳播策略中重要的一部分。關于紅包封面的廣告傳播研究大多數強調其獨特的營銷形式，即以微信紅包為載體，但基本未提及紅包封面視覺設計所起到的作用與其中涉及的心理學理論，較少探討相關藝術元素對于廣告營銷的影響。首先，為分析設計學視閾下微信紅包封面的廣告傳播，在此將微信紅包封面視作一種廣告設計，并將之拆解為文案、字體、色彩、圖形、版面五個部分[15]。其次，對于廣告傳播，根據微信紅包封面的傳播特色，AISAS理論模型相較于AIDMA理論模型來說更適合作為框架，來分析消費者的行為模型[16]。最后，以肯德基2023年新春紅包動態封面為典型案例，可得出如下結論。

（一）引起注意（Attention）

根據認知心理學的核心理論，即信息加工理論，人們首先通過感知器官對周遭環境進行認知，且在感受環境時，視覺負責絕大多數外部刺激的接收。之后，外部信息隨即進入控制系統，該系統對信息進行篩選工作[17]。在肯德基紅包封面中，跳躍和閃動的是頭戴K字醒獅帽的生肖兔兒爺和老虎機上的“快發財KFC”文字，二者帶給了消費者視覺沖擊力，吸引了注意力。但更重要的是，其版面安排上動靜結合，色彩平衡舒適，僅凸顯重要的品牌信息與節日時效性內容，避免因為需要處理過多的信息影響消費者對于品牌的記憶，避免引起消費者的反感。

（二）提起興趣（Interest）

一方面，肯德基本身的強大品牌影響力首當其沖是消費者對于其微信紅包封面感興趣的第一因素，人們期待該品牌的營銷創意，并有原始驅動力領取相關的微信紅包封面。另一方面，肯德基紅包封面的預覽圖具備較高的美觀度，區別于傳統靜態封面，設計了以老虎機為原型的動態圖形，并搭配元寶、紅包元素的漂浮物，其兔年吉祥物的部件同樣有一定的擺動軌跡，活潑且有生趣，使得了人們愿意為其設計買單。

（三）信息搜尋（Search）

新媒體廣告中的文案一般具有短、平、快的特點。肯德基微信紅包封面“老虎機”上的文案“快發財”諧音“KFC”，將吉祥祝福與美好寓意融入品牌中，能夠強調品牌并引導消費者產生記憶。傳統紋飾圖框中的“癸卯年”，體現了國際品牌的文化質素。根據心理學家榮格的集體無意識理論，人類群體中有著集體的、基因中的底層記憶，不同底層記憶型塑了不同的文化。對于非本土企業來說，尊重并契合本土消費者的文化與心理，有利于更好地傳播品牌，融入當地。

（四）購買行動（Action）

消費者對于肯德基品牌的基本認知和正向態度，決定了其產生購買行動的可行性極高。肯德基春節紅包封面的發布時間契合了該品牌經典熱門營銷事件，“瘋狂星期四V我50”。消費者領取微信紅包封面的同時，也被激勵使用該封面發送紅包，尤其是價值五十元的紅包更能與“瘋狂星期四”產生連鎖效應，刺激人們到肯德基門店和線上平臺進行購買。

（五）與人分享（Share）

在消費者分享與傳播微信紅包封面的過程中，實則涉及到了社交媒體的人際傳播，并有著更為獨特的傳播現象，可用傳播理論進行分析[18]。而對于主題研究來說，研究微信紅包封面中的人際傳播，有助于我們從多角度透視紅包封面的傳播邏輯，更好地以策劃新媒體營銷海報的設計方案和傳播策略。

根據馬斯洛需要層次理論，社交需求是人們的第三層需要?？系禄⑿偶t包封面以其美觀度強的設計和動態形式而受人歡迎，隨即成為一種社交貨幣，人們自覺地分享轉發該封面的領取地址與方式，并單發或群發紅包展示所有權[19]。強鏈接屬性的社交平臺，即微信，拓展了人們交流的媒介，提供了特殊的傳播情境，并可通過紅包封面的使用進行印象整飾，展現消費者需要的個人形象。

四、結語

春節作為中國人最重要的傳統節日，有著極高的營銷價值，而微信紅包封面無疑是一個絕佳的宣傳機會。封面定制方應該注重紅包封面的藝術設計策略，將藝術設計作為廣告營銷的重要環節之一，設計出精美獨特的封面，用封面的視覺設計刺激消費者，同時合理利用新媒體平臺使廣告傳播更加精準，更能引起用戶的注意。相信以后，微信平臺會推出更多種類的紅包封面，定制方也會不斷優化紅包封面的藝術設計與廣告傳播策略。微信紅包封面這一功能將會發揮出更大的營銷力量。

參考文獻：

[1]微信紅包封面.新版紅包封面現已全面開放定制[EB/OL].[2022-07-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/j-TgYbflFG3ImkVUOgOecg.

[2]微信紅包封面開放平臺.幫助中心[EB/OL].[2022-01-13].https：//cover.weixin.qq.com/cgi-bin/mmcover-bin/readtemplate？t=page/index#/doc？page=design&index=0.

[3]陳鵬羽.微信紅包封面：新的品牌傳播方式[J].采寫編，2021（6）：187-188.

[4]中國證券報.“為了搶紅包封面，這輩子沒上過這么多鬧鐘！”月入百萬的新生意火爆出圈[EB/OL].[2022-02-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/fey_tgiBqbn9EUP_sAAjwA.

[5]騰訊科技.微信2022春節數據報告發布：帶封面的微信紅包收發總數超50億個[EB/OL].[2022-02-08].https：//new.qq.com/rain/a/TEC2022020800585500.

[6]微信派.兔年動起來，消費火起來！春節運動總步數超15萬億步[EB/OL].[2023-01-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/7UtOthAHo8fqcRCK7dfCmA.

[7]閆利.紅包封面火熱背后是消費者對儀式感的追求[N].消費日報，2022-01-21（A03）.

[8]武漢晚報.賣微信紅包封面是一門怎樣的生意[EB/OL].[2023-01-30].https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/577561.html.

[9]王霜奉.微信紅包封面，春節你搶了沒？[J].上海信息化，2021（3）：51-53.

[10]劉花弟，王宗輝.新媒體視域下的字體設計變革[J].包裝工程，2022（6）：186-192.

[11]楊梅，李航.格式塔心理學視知覺原理在扁平化設計中的應用[J].包裝工程，2019（8）：72-75.

[12]萬青松.中俄“兔”文化趣談[J].俄羅斯中亞東歐市場，2011（11）：51-54.

[13]肖雁心.三維形態在平面設計中的應用[J].包裝工程，2018（4）：220-222.

[14]柳沙.國潮消費的時尚心理學詮釋[J].裝飾，2021（10）：18-23.

[15]李崴.新媒體廣告傳播與視覺設計研究[J].中國包裝，2023（1）：65-68.

[16]楊筱，吳雙.新媒體環境下國際品牌的春節廣告傳播策略探析——以Gucci微信紅包封面為例[J].視聽，2021（5）：194-195.

[17]張耿，殷宇昕.基于認知心理學的動態海報設計方法研究[J].設計，2022（18）：135-137.

[18]王曉丹.微信紅包的社交傳播機制初探[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（1）：167-168.

[19]梁廣成，程蕾，侯愷源.社交新媒體在人際傳播中的出圈——以“微信紅包”為例[J].中國地市報人，2022（S2）：11-13.

作者簡介：

聶宇軒，華北水利水電大學藝術學院藝術設計專業碩士研究生。

張倩，鄭州大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生。