基于目標市場細分的寫字類圖書選題策劃

西泠印社出版社 許曉俊

為貫徹《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》，適應新時期全面實施素質教育的要求，繼承與弘揚中華民族優秀文化，教育部組織專家研究制定了《中小學書法教育指導綱要》（以下簡稱《指導綱要》）。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。2017年2月，教育部、國家語委印發《關于進一步加強學校語言文字工作的意見》，指出學校語言文字工作的學生目標是：掌握相應學段應知應會的漢字和漢語拼音，具有與學段相適應的書面寫作能力、朗讀水平和書寫能力，高校學生應具有一定的書法鑒賞能力；具有對中華優秀文化的認同感、自豪感和自信心。2020年10月，為貫徹落實習近平總書記關于教育的重要論述和全國教育大會精神，進一步強化學校美育育人功能，構建德智體美勞全面培養的教育體系，就全面加強和改進新時代學校美育工作，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》。2021年4月30日，教育部《關于成立教育部中國書法教育指導委員會等三個教育指導委員會的通知》（教體藝函〔2021〕3 號），推進中國書法、武術、戲曲進校園、進課堂，充分發揮專家對中國書法、武術、戲曲教育工作的研究、咨詢、評估和指導作用，教育部在2022年4月21日正式發布“義務教育課程標準（2022年版）”，寫字成為《語文課程標準》中的重要組成部分。相信未來的紙質圖書市場，有關寫字方面的技法書、練習冊、練習紙及視頻課程將會成為新寵，原來的大量相關書籍、字帖將重新洗牌，圍繞新課標、內容與新課標相貼切的圖書，會更加受廣大中小學師生的歡迎。

目前少兒類、教輔類圖書的剛需屬性使得教輔教材零售額占比長期穩定在60%—70%左右，核心目標群體為在校中小學生，相比于面向普通大眾的一般圖書，寫字教材教輔屬于剛需市場，受宏觀經濟的影響較小，在國內依然沿用高考制度來選拔學生的模式之下，預計未來國內學生對于寫字教材教輔的需求還會持續旺盛。該類選題策劃中的目標市場細分有兩個維度，一個是選題的載體與行業上下游產業鏈的延伸，另一個是不同階段學生的不同需求點。

寫字選題的載體，是指除了紙質品之外，還有電子版本，以及通過第三方程序進行播放的視頻課程。選題的上下游產業鏈的延伸，是與圖書、練習冊、視頻相配套的耗材開發，如《規范漢字作品創作大參考》，選用全國規范漢字大賽最高獎獲得者創作的不同形式作品，按一個內容主題創作（如中小學必背古詩文），提供給中小學生參加各級教育部門舉辦的規范漢字比賽做參考。由于每位作者的書體、風格不盡相同，形式多樣，幅式變化豐富，學生在臨習的過程中能夠快速提高創作作品的能力，在較短的時間內寫出一件較好的作品，可以提高學習的興趣。

作為有如此廣泛的受眾群體的選題，僅僅只銷售給讀者一本紙質的書或練習冊是遠遠不夠的，要學好這一本書，至少要滿足以下的需求：第一，視頻課，可以請作者講解，也可以全程實錄作者書寫創作過程。第二，形式與圖書中相同的作品紙，以便模仿達到更好的創作效果。第三，低灰度可摹寫的練習紙，可以一邊摹一邊臨。第四，書寫工具（鉛筆、水筆、鋼筆、秀麗筆）。第五，特制顏料、墨水。

寫字類圖書市場細分的基礎是購買者對產品需求的差異性，要用容易度量和需求密切相關的變量來對該市場進行細分。寫字類圖書度量是指《語文課程標準》和《指導綱要》中所涉及的總體目標、分階段目標、教學建議、評價建議等諸多要素的綜合考量。具體來說是書法和寫字現在已列入語文學科的一部分，并且有自己的課程標準。毛筆書法已經有了國家教材，硬筆寫字還沒有統一的國家教材。所以不同學段、不同年級有不同的要求，不同的家長對孩子在書寫的學習上也有不同的要求，這里的變量就復雜了。

從總體上看，硬筆寫字以實用性為主，兼有一定的藝術性。在以高考為指揮棒的教育中，有利于考試、升學、擇校的，家長都會重視！讓孩子寫好字除了傳統觀念之外（讀書人應該把字寫好看），如何提高卷面分是家長非常關心的；在一場考試中通常會影響卷面分5—8 分。而參加教育部門組織的硬筆書法展賽獲獎可以升學加分，孩子可以成為書法特長生，有利于擇校。依此，不同年齡階段的孩子就有不同的需求層次，同一個年級（學段）在實用性與藝術上的需求也不盡相同。

從圖書策劃的角度來細分這個市場需求有如下十五個板塊：

一、幼小銜接訓練

二、一年級入門教學

三、二年級鉛筆字

四、三年級鋼筆字

五、四年級書寫速度提升

六、五年級脫格橫寫

七、六年級楷書快寫向行楷過渡

八、初中階段行楷教學

九、高中階段行書教學

十、小學低段規范漢字作品創作

十一、小學中段硬筆書法作品創作

十二、小學高段臨古帖教學

十三、有古帖風格的硬筆楷書創作

十四、有古帖風格的硬筆行草創作

十五、有古帖風格的篆隸創作

每一個板塊都有不同層次的需求和不同呈現方式的圖書，并有不同的延伸產品可以開發。

一、幼小銜接訓練

《語文課程標準》是從一年級開始的，但客觀上幼兒園大班的孩子也有學寫字的需求，家長不想讓孩子輸在起跑線上。古人三周歲就開始識字和寫字了，兩者是統一的，現在先開始單純地識字，與寫字是不同步的。幼小銜接的寫字訓練主要針對幼兒園大班學生。學習內容是掌握正確的握筆姿勢和坐姿，學會正確的運筆方法，學習基本筆畫的寫法，并掌握簡單的獨體字寫法。這五個教學目標所展開的過程與方法可以策劃如下5 個選題：

1.《幼小銜接寫字雙姿訓練法》

2.《幼兒執筆與運筆訓練》

3.《如何寫好28 種基本筆畫》

4.《獨體字結構十法》

5.《控筆輔助訓練》

這類圖書可以用繪本的形式，要重形式輕技法，把復雜的問題簡單化，動作分解得更加細化，讓人一目了然。

二、一年級寫字入門教學

一年級是整個寫字教學的關鍵起始階段，由于大部分孩子從小畫畫，拿筆很隨意。握筆姿勢大部分是錯誤的，再加上很多孩子不使用筷子吃飯，手指的協調性不好。掌握了正確的握筆與運筆方法會牽動相關關節及手指、手掌等處50 多條隨意肌，神經感知會傳導至筆尖，筆也就成了手指的延伸，變為了人體的一部分。矯正雙姿是一年級語文老師教寫字最艱難的工作之一，很多孩子上了中學還是錯誤的雙姿。只簡單地告訴學生什么樣是正確的，還是比較簡單的，但是孩子已經錯了，形成一定的習慣了，再矯正回來就比較困難，因此需要很多的訓練方法才能達到矯正的效果。其次是寫好每一個筆畫，形態要正確，否則到了高年級容易交代不清，寫錯別字，如斜鉤與豎彎鉤不分，橫斜鉤與橫折彎鉤混淆。第三是掌握漢字的形體美，能夠按照美觀的范字臨習，打好基本功。適合一年級的寫字圖書有如下5 個選題：

6.《握筆與坐姿的矯正訓練法》

7.《鉛筆的使用方法與筆畫技法》

8.《如何把字寫在格子中間的訓練》

9.《如何臨像字的外形》

10.《如何把握字的重心平穩端正》

三、二年級的鉛筆字

到了小學二年級，孩子的手有一定的協調性與力量感，在寫字技法上可以進行系統的訓練了。要熟練掌握鉛筆，寫一個字微調一個角度再寫下一個字，而不是用老削鉛筆的方法，并學會輕重、提按的手指動作。這樣可以為三年級學習使用鋼筆做好準備。還要掌握常用偏旁的寫法，學習不同類型結構的結字規律。適合二年級的寫字圖書有4 個選題：

11.《調整角度寫好鉛筆字的筆畫訓練》

12.《結字方式訓練》

13.《筆畫之間的相關位置訓練》

14.《結構類型細分與特點》

四、三年級鋼筆字

三年級是一個關鍵期，作業開始多起來，對書寫的熟練程度和書寫速度有一定的要求，同時要學會使用鋼筆，能在方格中把字寫好。鋼筆字產生軌跡的原理與鉛筆和水筆都不一樣，使用方法是最難的。靠手指的提按動作使筆尖產生一定的彈性，使筆尖由開合處出水，并借此控制粗細變化。還要學會合體字的寫法。適合三年級的寫字用書有4 個選題：

15.《鋼筆的使用方法與線條訓練》

16.《合體字的分布配合訓練》

17.《由慢到快的便捷書寫訓練》

18.《部件與筆畫的比例臨習訓練》

五、四年級書寫速度提升

四年級的作業量比三年級時增加較多，往往有些孩子原來字寫得還可以，現在寫快了以后寫得很亂，而且寫多了手很累。很多字甚至老師都看不懂，靠讀前后文猜出來的。這個交界的年級段寫字狀態變化最大，通常都在使用水筆做作業，特別在教輔上書寫要求更細更小的字，因此寫快了字會變形，筆畫亂連，看上去顯得油滑，更不美觀了。適合四年級的寫字圖書有3 個選題：

19.《水筆寫小字的運筆方法訓練》

20.《楷書快寫的筆法訓練》

21.《作文格的寫字訓練》

六、五年級脫格橫寫

五年級是寫字速度訓練的關鍵期，同時又是各種無格書寫的重要時期。寫字訓練從最初的米字格到田字格，再從方格到橫線格，輔助線逐漸減少，參照物也從有到無，訓練難度也增加了。行款整齊的訓練步驟是，在米字格中學習字居格子中間，在田字格中學會大小基本勻稱，在方格中學會不滿格且基本居中，在橫線格中學會橫中線對齊，在無格（空白）紙上學會整行寫齊的方法，主要應用在考試時主觀答題。適合五年級寫字圖書有3 個選題：

22.《橫線格的橫中線對齊訓練》

23.《無格整行寫齊的訓練》

24.《結構92 法訓練》

七、六年級楷書快寫向行楷過渡

根據《指導綱要》的要求，小學高段可以學習通行、規范的行楷字。六年級是畢業班，考試特別多，又面臨升學的競爭，家長給孩子加練是正常的，書寫量增加，向初中靠近，楷書的書寫方法與速度跟不上作業量與考試時間，特制是語文閱讀量的增加，如果不用行楷的書寫速度，很難在規定的時間內完成語文試卷。適合六年級寫字圖書有3 個選題：

25.《行楷的筆法訓練與結構》

26.《怎樣把字寫得又快又好》

27.《常用3500 字行楷寫法講析》

八、初中階段行楷教學

日前初中階段由于小學書寫基本功較差，大部分孩子慢慢寫還可以，一快就亂和差，大部分楷書都沒過關，更不會寫行楷，字寫得很小，老師很難辨認。因此，初中生每天抽出15 分鐘左右時間練字成為大部分學校的無奈之舉。怎樣讓寫字基礎參差不齊的初中生，通過三年的堅持練習，渡過書寫這一難關，是每個家長和老師十分關心的問題。適合初中生的寫字圖書有6 個選題：

28.《提高書寫速度的筆畫練習80 法》

29.《行楷的偏旁練習80 法》

30.《行楷的獨體字結構80 法》

31.《行楷的合體字類型訓練80 法》

32.《行楷的結構法則訓練80 法》

33.《中學必背古詩文練習60 天》

九、高中階段行書教學

到了高中階段，需要更快的書寫速度，《大綱》中明確要求學寫行書，但是又不能太藝術化，要讓閱卷老師看得懂，因此這種行書必須是規范的，不得帶有草書的省減部件，主要是為了行筆速度加快，增加不致誤讀的連筆，以及部分筆畫形態連帶后的造型（如木字旁的撇、點連寫為撇提）。因此行書也有其規范性，學習方法當然也有所差異，適合高中階段的訓練方法最好也是每天中午或晚自習的15 分鐘左右，每周五次，除了考試，一學期至少練12 周。適合高中階段的寫字圖書有5 個選題：

34.《規范行書的筆畫訓練60 法》

35.《規范行書的偏旁訓練60 法》

36.《規范行書的獨體字訓練60 法》

37.《規范行書的結構訓練60 法》

38.《規范行書的詩文名篇訓練60 法》

十、低段規范漢字作品創作

前面是實用書寫的體系，還有部分字寫得好的孩子，特別在書法培訓機構學習過的孩子，書寫能力較強的，可以通過書寫實踐活動，提升自己的書寫水平，參加一些展賽活動，形成一定的藝術特長。

根據《語文課程標準》的要求，小學低段要學習規范漢字楷書，但又不能按電腦字體中的楷書去臨寫，否則就沒有藝術性了，因此需要美觀、符合書法法度、規范的楷書手寫字體給學生臨摹參考，這些硬筆規范漢字書法作品的內容要經典、形式要多樣，作品篇幅不宜太大，字數不宜太多。適合低段的選題有以下2個：

39.《規范楷書鉛筆字創作大參考》

40.《規范楷書鉛筆字作品臨摹本》

十一、中段硬筆書法作品創作

到了小學中段三、四年級，學習過硬筆書法的孩子，具有了一定的書寫水平，對不同書寫工具都有了解和使用。創作一件作品的幅面也大了，有的可以寫100 多字的作品，特別是參加比賽，作品幅面太小會不起眼，至少是A4，最好是A3。可以橫式書寫，也可以豎式書寫。適合中段年級的硬筆書法作品創作的選題有3 個：

41.《規范楷書三筆字創作大參考》

42.《黑底白字硬筆書法作品創作大參考》

43.《規范楷書三筆字描摹字帖》

十二、高段臨古帖教學

到了小學高段的孩子還在繼續學習硬筆書法，其基本功很扎實了。規范實用書寫是沒有問題了，可以根據《大綱》的要求臨摹經典碑帖。特別是現代科技發展，秀麗筆的出現，可以更好地讓孩子們臨摹古代碑帖中的小楷作品，適合這個階段的選題有以下8 個系列（硬筆臨歷代名帖）：

44.《靈飛經筆法及其特點》

45.《黃庭經筆法及其特點》

46.《樂毅論筆法及其特點》

47.《草堂十志筆法及其特點》

48.《前后赤壁賦筆法及其特點》

49.《鐘繇小楷五種筆法及其特點》

50《汲黯傳筆法及其特點》

51《道德經筆法及其特點》

十三、有古帖風格的硬筆各體創作

臨摹古帖的目的是為了最后能創作出有古帖風格的作品，但是從臨摹走向創作需要較長的過程，特別對于小學生來說，還是有一定難度的，因此需要成人（國賽高獎獲得者）用某個碑帖的風格創作好作品，先讓學生臨摹，記住這些字的寫法，一邊臨習古帖，一邊嘗試創作，交替進行，可以有比較快的進步。這一類選題至少有16 個：

52.《硬筆楷書創作大參考》（靈飛經風格卷）

53.《硬筆楷書創作大參考》（王羲之小楷風格卷）

54.《硬筆楷書創作大參考》（文徵明風格卷）

55.《硬筆楷書創作大參考》（趙孟頫風格卷）

56.《硬筆楷書創作大參考》（鐘繇小楷風格卷）

57.《硬筆楷書創作大參考》（褚遂良楷書風格卷）

58.《硬筆行書創作大參考》（米芾風格卷）

59.《硬筆行書創作大參考》（王羲之風格卷）

60.《硬筆行書創作大參考》（趙孟頫風格卷）

61.《硬筆行書創作大參考》（蘇軾風格卷）

62.《硬筆隸書創作大參考》（曹全碑風格卷）

63.《硬筆隸書創作大參考》（張遷碑風格卷）

64.《硬筆篆書創作大參考》

65.《硬筆草書創作大參考》（孫過庭風格卷）

66.《硬筆草書創作大參考》（懷素風格卷）

67.《硬筆草書創作大參考》（王羲之風格卷）

成人對寫字（硬筆書法）圖書也有很大的需求，產品的研發、選題的策劃與中小學生市場有不盡相同處，但市場細分的方法卻很類似。

長尾理論認為，在網絡時代，由于成本和效率的因素，當圖書儲存、流通展示的場地和渠道足夠寬廣的情況下，需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額可以和主流產品的市場份額相比肩，甚至更大。寫字類圖書在少兒教輔這一細分市場中占據相當的比例。幾乎每個家長都希望孩子把字寫好，也愿意花錢送去書法培訓機構學習。因此，中小學寫字方面的圖書應該滿足學校普及教育、培訓機構精英教學、線上自學等多個層面的需求。如果一家出版社能夠在新的《語文課程標準》頒布不久，迅速組織編輯團隊和專家作者隊伍，系列化地推出上述67 個品種（方向）的寫字類圖書，可以盡快區分現有硬筆類圖書、字帖的嚴重不足之處，突破細分市場，讓學校、機構的老師對應相關圖書開展教學，并培養其忠誠度，通過實踐總結出整套系列的教法與學法，并形成共享平臺和線上課程傳播鏈，還能帶動產業鏈上下游的相關產品研發。