“四力”視域下如何以短視頻提升縣級融媒體傳播力

文/烏瓊芳 吳彬彬

新媒體環境中短視頻市場競爭愈演愈烈，對用戶、對流量的爭奪更是激烈。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10．12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94．8%。相較文字等傳播符號，由于輕輕滑動一方屏幕就可以輕易沉浸于場景化的世界，對用戶來說短視頻更容易形成“接受快感”“收視依戀”，思考力也比較容易被激活，因此更受縣域媒介用戶偏愛。內容體量輕、節奏快、充滿不可預見的新奇等優勢決定了短視頻在未來相當長的時期依然是融媒體傳播的流量擔當，而作為構建全媒體傳播體系重要部分的縣級融媒體，承擔著基層新聞宣傳任務、輿論引導功能，在開啟新的百年征程、加速鄉村振興戰略進程中更有必要也越來越有條件發揮更重要的作用。所以縣級融媒體有必要將短視頻內容建設作為傳播力提升的重要路徑。

就傳播內容而言，縣級融媒體的優質短視頻對于本地用戶往往有著天然的親和力，利用短視頻傳播優勢也比較容易形成用戶黏度；對超出縣域空間的用戶又會因為內容新鮮、有著較為濃郁的自然味道及質樸的力量感而容易產生“空間鏈接”的體驗需求，所以縣級融媒體要想快速爭取用戶注意力的重要途徑之一就是加強短視頻內容建設，充分利用短視頻場景帶入的優勢、想象鏈接的黏性、體驗欲望的誘導等特點進行傳播，以形成傳播力、提升影響力。

當然，有效提升傳播力的關鍵在人，從具體業務層面來說，關鍵在于縣級融媒體中心的記者、編輯是否能俯身沉心于生產生活深處、善于觀察到直抵人心的細微之處、深思慎辨事實及現象的深刻之處、進而呈現有共鳴能共情的視聽信息。可以說，作為最接近群眾生產生活的新聞工作者，縣級融媒體中心記者的腳力、眼力、腦力、筆力水平如何，是縣級融媒體短視頻內容質量建設的決定性因素，這就有必要將縣級融媒體的短視頻建設置于“四力”視域中進行分析，以探討其提升路徑。

一、深挖內容資源，用“腳力”打開“空間”

縣級融媒體是最貼近群眾生活的媒體，而且縣域生活的“熟人圈子”特征明顯，所以縣級融媒體采編人員也最容易獲得好故事的素材。如果在傳播敏感力方面加以培養、提升，用好身邊豐富的“信息資源礦”，深挖“故事富礦”，就可以很好地提升縣級融媒體傳播力，形成影響力。

媒體傳播的最佳效果應該是給受傳者打開一個新鮮的空間，也就是為受傳者創造“空間鏈接”，無論是視覺、情感還是認知，可以是任何其中一個或幾個層面的，這個空間是不計大小的，正是這些新鮮的空間讓受傳者產生比較清晰的收視獲得感。傳播者若要與受傳者之間建立這樣的“空間供給”的關系，就需要建立在百姓的生產生活中、在縣鄉的自然環境及人文環境中的“扎根意識”，“走”進去然后“寫”出來。比如，以傳播打開受傳者的情感空間，就需要記者勤于走到生產生活深處，去發現“情到深處的平凡人”來展現人性的光輝，積極做“美好人性之伯樂”去發現自帶光芒的普通人，通過樸實但不失精彩的短視頻去呈現，這樣就比較容易形成情緒情感帶入——也就是給受傳者打開了一方安放情緒、情感的空間，受傳者的接受體驗會更清晰可感。例如，內蒙古自治區鄂倫春自治旗融媒體中心2022年國慶節推出短視頻《于紹安：國慶我在高山之巔祝福祖國》，展現了紅花爾基林場的護林人于紹安夫婦的故事。記者來到條件艱苦的瞭望塔進行拍攝，在不到2分鐘的短視頻中，于紹安夫婦深情的堅守、質樸的愛國情感將觀眾情感拉到“淚點”，這條短視頻也被學習強國內蒙古學習平臺轉發。短視頻中本地護林人的常態就是帶著森林氣息的生產生活方式，地域性比較鮮明，諸如此類的短視頻對于內蒙古呼倫貝爾地區以外的受傳者而言有著新鮮感和濃濃的人情味，具備新聞的信息特質，短視頻中人物的工作環境對很多受傳者而言雖然陌生但足夠吸引，更是為他們打開了一個全新的生態空間，甚至會讓部分受傳者產生到林區感受獨特的自然風光和少數民族生活風俗的體驗需求，短視頻傳播給受傳者的“空間鏈接”功能也實現了。

縣級融媒體平臺制作短視頻，大多是以感知性信息而非單純感受性信息為主要內容的，在碎片化傳播、碎片化接受的時代，通常會比較“實”，所以短視頻的畫面內容不只是講究鮮明清晰，構成給受傳者“空間鏈接”的元素也并不強調必須是畫面酷炫或意境豐富等視覺效果，而要考慮引起受傳者共鳴、共情的要素，推敲畫面的哪一幀可以成為“喚醒劑”喚醒受傳者產生更多的視覺聯想進而打開一個屬于自己的“體驗空間”更為重要。

而打開空間的前提是發現它——在基層做新聞，積極感受“令人心動”的細節，讓腳步發力才能“走”出新聞價值、發現有帶動力量的好故事、發現沉淀在基層的人性光芒、呈現社會溫度，才能用細節提升地方形象，讓縣級融媒體平臺實現傳播地方生活細節、展示地方風土人情、豐富地方形象的載體功能。

二、找準“信息黏合劑”，用“眼力”打開“心窗”

短視頻作品所需要的縣級融媒體記者編輯的“眼力”，除了發現素材，還有更重要的一點就是敏銳地“看出”素材中受傳者的興趣點，以及如何讓這個興趣點形成“傳—受”之間的“信息黏合劑”。對于縣級融媒體而言，從有新聞價值的事件、現象中“看出”百姓的生活關聯點、生產關注點、集體記憶的符號性文化現象等的傳播價值，就顯得比較重要了。這些信息對于本地以外的受傳者而言充滿新鮮感，對于本地受傳者而言往往因在內容上能夠看到自己、認知自己而倍感親切。所以建立好縣級融媒體作品的受傳者接收基礎，再加上渠道推廣等多方發力，就可以實現不錯的傳播效果。

2022年2月，長興縣融媒體中心推出短視頻《何以長興！獨家專訪新當選的長興縣縣長朱偉》。該視頻作為時政訪談，“信息黏合劑”就是經濟、生態、文化、民生、黨建和政府自身建設等不同領域與百姓利益、當地營商環境之間的密切相關性，更有深度吸附力的信息就是文化元素的巧妙融入，古生態文化符號金釘子、揚子鱷、古銀杏，浙江人類活動歷史從長興起步，還有茶文化發祥地的茶圣陸羽等，融通古今的時空之中滿是長興自豪，訪談問答之間都是百姓生活，信息的深度黏合力讓該片在短短三天閱讀量突破10萬。再如鄂倫春自治旗融媒體中心推出的《旗珍藝寶》欄目系列報道用“博物館力量”激發“文化家鄉”的自豪感。諸如此類有地域文化元素的縣級融媒體作品多為小切口大主題，從一個人到一個村、從一個小物件到當地大環境，對于當地受傳者而言，可以說是時代變遷的記錄，能夠形成一個地方的集體記憶。這種以地方人文實現“走心”的傳播效果，其實也是媒體助力地方文化凝聚力形成的過程，對于“外地人”而言，則可以說是一部作品打開了認識當地的一扇窗。這些縣級融媒體的短視頻作品之所以有較強的傳播力，與其信息黏性密不可分。

所謂“眼力”就包括“看準”信息與受傳者之間具有“黏性”的元素，對于縣級融媒體記者編輯而言，一個重要的方面就是要避免因為“習以為常”而忽略信息所承載的人們的情緒、情感、期待等諸多內心體驗，而要“看出”體現人們社會關系和心理關系的價值，同時也要看到，這樣的價值對于更多的受傳者而言很可能就是新鮮的媒介場景，甚至是樂于去尋找的生活中對應的現實場景。就像長興縣融媒體中心在2022年五四青年節的特別策劃《我們村里的年輕人》系列中，將“戶外夢想家”建設戶外基地的故事講給網友，作品內含的求知、探險、挑戰等，滿足著網絡人際關系中諸多個體在其中寄托的情感訴求，這個短視頻故事也就把握住了黏合受傳者的元素，自然提升了該短視頻的傳播力。

三、重視邏輯力量，用“腦力”成就信息魅力

信息傳播中的邏輯力量，就是傳者將所指不同的信息之間的內在關系用適合的方式清晰表達出來，讓受傳者有“恍然于此”的信息接收體驗。紅山區融媒體中心推出的短視頻《能人書記村里“開播” 鄉村振興全面“開花”》，講述了內蒙古赤峰市紅山區文鐘村駐村第一書記千方百計為農民致富鋪路的故事。看到農民豐產不豐收，第一書記不停奔忙為農民打開“帶貨新路”，但“萬萬沒有想到村民根本不接受”，接下來的故事就是從駐村第一書記與村民的“矛盾”開始到最后“矛盾解開”，除了第一書記的擔當作為，給受傳者印象深刻的還有農民的群體性格——想致富但不敢冒險的膽怯、相信了便堅定不移的樸實信念，以及農民生活與時代發展之間的邏輯關系，邏輯的深處則是脫貧攻堅、鄉村振興政策的時代緊迫性，隱在故事中的農民、時代、政策之間的邏輯關系讓這個故事更具信息魅力，該短視頻的點擊量在新華社客戶端達107．4萬。

短視頻作品的邏輯力量隱含在事件中、人物身上、各種現象里，而縣、鄉、村在日新月異的時代發展中需要進行的關系調整最為繁復，人與自然的互動、守村與進城的去留、生活狀態與生產方式的適配、新技術對老習慣的沖擊等問題，這些問題解決的過程就是“鄉村故事”的富礦，而如此充滿鄉村發展進程的故事必然內含著深刻的時代發展邏輯，正是邏輯的力量讓太多的故事、現象、事件表現得回味悠長，值得深度思考，而其信息的魅力就在于傳播內容中深深淺淺“埋著”的思想和觀念。長興縣融媒體中心在2022年的五四特別策劃中推出了《我們村里的年輕人》系列，記錄了幾位年輕人充滿“顛覆感”的生產創新，“入鄉不隨俗”孕育漁業新生、變身數字羊倌的“羊二代”、“守心守才華”打造美麗產業的“苗二代”……年輕人的創新能力和實干精神之所以有較強的感染力，就是因為時代發展的邏輯撐起了年輕人“不走尋常路”的思想活力。

縣級融媒體是我國媒體結構體系中最貼近群眾生活的部分，“土生土長”的優勢能夠讓記者編輯更透徹地掌握“本土新聞”及其背后的生成土壤，善用“腦力”，驅動思考，看清邏輯關系，發現信息魅力，并用最恰當的方式方法表達出來，更有助于提升縣級融媒體的輿論引導功能、服務功能以及基層社會治理的輔助功能。

四、增強表達力量，用“筆力”抵達人心

所有公開的表達都是為了通過傳播實現溝通，進而達成交際，或進一步形成意見引領價值引導，所以表達內容如果能夠實現傳者“言”盡其意受傳者意在“言”中，那么表達的力量也就實現了“傳—受”之間的溝通了。其中的“言”就是傳者“筆力”的呈現。短視頻的“筆力”主要在于嫻熟的文字駕馭能力、較高的非語言符號使用能力、較強的結構創新能力等方面。傳者的表達與受傳者的接收能否達成一致，影響因素有很多，對于縣級融媒體記者編輯而言，要善于使用豐富的符號系統，如文字、圖畫、聲音等符號進行制作，并且能夠針對不同平臺、不同群體，作出恰當的選擇。赤峰市克什克騰旗融媒體中心發布短視頻《江湖相見互問好防疫“禮節”不能少》在新華社客戶端的點擊量超過30萬，37秒鐘的視頻別出心裁地將大家喜歡的武俠風與抗疫元素“揉”在一起，江湖感十足的武俠元素使用黑白灰顏色、抗疫元素全彩色點綴在具有宏大敘事感的畫面中，配以簡短有力的防疫提醒文案，畫面俠氣十足，風格新穎獨特，其“筆力”充分體現在文案的語言符號駕馭、畫面的視覺符號色彩、聲音的韻律感染力量之上，所謂“媒介是人的延伸”,在這里就很鮮明了，該作品能夠讓受傳者主動將自己延伸至該傳播平臺，置于媒介所營造的武俠場景之中，行為上自然而然接受了其中所表達的防疫規范。

除了這樣以技術手段支持視覺呈現使人樂于在現實場景和虛擬場景之間互動以外，還有情感濃度較高的媒體表達可以實現“人類身體或感官在社會和心理上的外延”。康巴什發布微信公眾號發布的一條信息，因為深得人心的樸實表達被九派新聞、浙江新聞頻道等視頻號制作為短視頻廣為轉發，其視頻畫面主要是配圖字幕：“明日也冷，不做核酸。天寒地凍，注意保暖。”文字雖少但有很強的情境帶入感。就目前而言，縣級融媒體的記者編輯增強表達力量提升空間最大、提升速度最快的應該在于“筆力”的提升。短視頻作品進入傳播流程之前，需要注意精心設計每一個表達要素，無論是文字還是動態畫面、聲音元素（同期聲、配音或配樂）等，每一個符號都要“各盡其職”，共同形成符合新媒體調性的高質量作品。諸如將真誠、莊重等質感偏沉的情感特質喻于漫不經心甚至看似隨意之中，再加上結構上的起承轉合“無縫”銜接，就可以在手機屏幕的方寸之間，讓短視頻的每一個元素都實現其傳播價值。對于縣級融媒體而言，如何依據屏幕特點精心設計文字、選擇音效，且所有元素融合在一起沒有違和感，用“筆力”讓受傳者獲得最佳的觀屏體驗十分重要。

五、結語

短視頻在激活縣級融媒體平臺的生存活力、開發生長空間等方面可以起到很重要的作用。短視頻的快節奏、輕體量、緊貼生活、易于互動的特點，適合受傳者在移動狀態下、短時休閑、比較疲勞或者處于時間碎片中的情境下觀看，這決定了其在融媒體時代的視覺爭奪能力還是比較強的，特別是新聞短視頻正成為一種備受受傳者歡迎的新聞形式，它不像電視新聞欄目時間偏長、體量偏大會有收視不便，也不像十幾秒的微視頻“斷章”頻出。短視頻可以是獨立的作品，也可以是長視頻中一個相對完整的段落或單元。對于縣級融媒體而言，積極提升記者編輯的腳力、眼力、腦力、筆力，創作高質量的短視頻作品，充分把握當前的短視頻傳播環境推出備受歡迎的精品信息，從而提升縣級融媒體平臺自身的傳播力、影響力。