乘風破浪的傳統文化短視頻

鐘茜

日前，中國互聯網信息中心（CNNIC）發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模10.26億人，使用率95.2%。

用戶規模巨大的短視頻，也正在成為中華優秀傳統文化與現代生活的橋梁。打開抖音、快手等平臺，名師講解古詩詞受到熱捧，非遺傳承人的技藝展示吸引大批網友圍觀，刺繡、剪紙、印染、戲曲、皮影、竹編等人們印象中的“冷門”內容，輕松獲得數以萬計的點贊和評論。

傳統文化短視頻創作者以詩意鏡頭呈現平淡生活，于細微處彰顯傳統文化的美學意蘊，在故事描繪、情感共鳴、技術創新之中，傳遞著傳統文化的當代價值，展現著可信、可愛、可敬的中國形象。

傳統文化傳播新路徑

“請你相信我，我真是大英博物館逃出來的，是中華纏枝紋薄胎玉壺。”最近，網絡短劇《逃出大英博物館》火了——三集內容引發上千萬人點贊和數百萬人評論。短劇由短視頻博主“煎餅果仔”和“夏天妹妹”聯合攝制，講述一盞化為人形的中華纏枝紋薄胎玉壺從大英博物館逃出后，遇到中國記者并請求其幫助自己逃回祖國的故事。不少網友點贊，“該劇以藝術方式呈現了流落海外文物的處境，它不是簡單的故事，更是文化共鳴?！?/p>

網絡上，還有許多創作者借助短視頻等現代化傳播手段，演繹傳統文化之美。美食自媒體創作者“南翔不愛吃飯”在做全職博主之前，只是一名烹飪愛好者，他于工作之余拍攝美食視頻，從“紅樓夢美食”到“失傳名菜”“御制名菜”系列，憑借精美內容，成長為全網粉絲超5000萬的美食達人。

為了掌握傳統民間藝術“打鐵花”的技巧，B站UP主“江尋千”專程拜師河南省確山縣的非遺傳承人。不僅拍攝的視頻成為爆款，“江尋千”也成為確山鐵花第七代傳人。UP主“碰碰彭碰彭”在國外街頭用古箏彈奏中外名曲，共發布視頻295支，累計播放量3.9億，“我堅持演奏，是因為喜歡古箏，希望讓更多人聽到中國古典音樂?！?/p>

貴州凱里市苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人潘雪，從2019年拍攝首個銀飾鍛造短視頻，至今已發布300多個視頻。除了呈現銀飾制作過程，視頻還穿插生動的劇情故事，讓更多網友了解苗族銀飾這項古老的非遺技藝?？焓稚?，活躍著許多和潘雪一樣的非遺類短視頻博主。“郎佳子彧”將面人技藝與時代熱點結合，古老技藝有了全新題材；“泥巴哥騰哥”將泥塑賣到全國，傳統非遺有了新銷路；“陳力寶嗩吶”一首《百鳥朝鳳》教學視頻創造了近40萬銷售額，民間樂曲有了新傳承……

短視頻在傳統文化和年輕用戶之間架起了一座橋，喚醒年輕人內心對傳統文化的特殊情感。B站相關負責人告訴《綜藝報》，過去一年，有2.74億用戶在B站觀看過傳統文化內容，累計播放量120億，B站創作傳統文化類視頻的UP主有44.6萬，視頻內容囊括中國風音樂、舞蹈、漢服、傳統手工藝等多種類。

抖音發布的《2023非遺數據報告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播。過去一年，有116位30歲以下認證的非遺傳承人活躍在平臺上。除此，還有超1000位00后在抖音弘揚非遺文化。蘆笙舞、木偶戲、儺戲等瀕危非遺項目登上播放量增長前10的榜單。

《2023快手非遺生態數據報告》顯示，截至2023年1月，快手已經覆蓋1535項非遺項目，覆蓋率98.6%。戰國的剪紙、秦朝的腰鼓、漢朝的泥塑、唐朝的舞獅、明朝的蛋雕……各類傳承千百年的非遺文化與時代共振，迸發奪目光彩。截至2023年1月，快手上非遺興趣用戶總數2.06億。2022年，快手有超2000萬場非遺與民間藝術直播，其中僅戲曲類直播就有248萬場，平均每天有超過40000位傳統文化主播在快手開播。

傳統文化“出?！毙玛嚨?/p>

互聯網時代，短視頻為文化出海提供新模式，成為重要突破口。

“滇西小哥”制作的云南美食生活視頻，讓滇西保山市大山深處的鄉村生活被世界看見，令全球網友為之著迷，YouTube上單期視頻播放量千萬次；做了50余年木匠的“阿木爺爺”在海外走紅，他的榫卯技藝不用一根釘子、一滴膠水，就能制作出魯班凳、世博會中國館模型、拱橋等精美木制品，令外國網友稱奇，視頻海外播放量2億?！?0后”陶藝師王文化制作的微型陶藝品走紅海外，最火的一支視頻在TikTok上的播放量超過4500萬。

文旅產業指數實驗室曾以TikTok為主要數據分析源，發布《2022年非物質文化遺產在海外短視頻平臺影響力報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，TikTok上非物質文化遺產相關內容視頻播放總量目前已超過308億次。其中武術、太極等在TikTok視頻播放量為222億，春節民俗播放量46億，木蘭傳說播放量27億，京劇等中國傳統戲劇播放量3.3億。此外，榫卯、針灸等相關內容走紅，刷新了海外網友對中國傳統力學、數學、美學、哲學和醫學等認知。在TikTok上，曾經一直處于生存與發展困境的非遺等傳統文化項目實現了“跨界”傳播與傳承，煥發了嶄新的生命力。

除了網絡達人和市場化機構，一些官方機構也意識到短視頻在傳播中國文化中發揮的巨大作用，紛紛“入場”。北京市文化和旅游局此前在海外平臺推廣系列短視頻《京·粹》，收獲了上百萬國外“驢友”（對戶外運動、自助自主旅行愛好者的稱呼）的關注。

業內人士分析，短視頻“直給”的方式，能夠為海外網友提供“沉浸式體驗”。短視頻的記錄和傳播，可以更好地展現中國非遺匠人在制作、表演過程中的專注和專業，呈現他們的技藝和匠心。海外網友為精妙絕倫的中國非遺項目所震撼，毫不吝嗇地轉發、點贊，在這些短視頻的轉發或留言里，“中國匠人”“藝術品”“匠人精神”等是關鍵詞。

走紅源于文化自信

傳統文化短視頻因何頻頻出圈，收獲大批擁躉？

“傳統文化有著獨特的靈韻美，本身就極具吸引力。其難以捉摸的神秘性與令人膜拜的距離感，與短視頻結合后產生了新的美學趣味?！币曨l創作者“南翔不愛吃飯”告訴《綜藝報》。

在苗族銀飾鍛造技藝非遺傳承人潘雪看來，“少數民族飾品的產品工藝較為少見，讓許多網友萌生了好奇心。尤其對于想深入學習的網友來說，短視頻是一扇很好的窗口?！彼嘎叮谥谱饕曨l和直播過程中，常常有網友驚嘆于手工銀飾的精美。曾經有一對湖南兄妹刷到潘雪的視頻后，專程從湖南趕到貴州學習銀飾制作技藝。

“傳統文化被大家‘玩起來了，在‘玩的過程中，吸引到更多人關注作品背后的傳統文化。”音樂類自媒體、嗶哩嗶哩音樂UP主“渾元Rysn”告訴《綜藝報》。他的作品將傳統樂器嗩吶與流行元素、二次元相結合，碰撞出全新的風格?？缃缗c破次元壁的創作方式，讓“渾元Rysn”在B站收獲了318.7萬粉絲。在他看來，當下的傳統文化類短視頻創作，融合了許多年輕觀眾喜歡的潮流元素，因而廣受追捧。傳承優秀傳統文化需要深入發掘和闡發其中蘊含的時代價值，也需要更多元的表達方式，“創作者可以多結合當下社會熱點和年輕受眾的審美情趣，同時回歸傳統文化本源，突出最極致、最美好的部分?！?/p>

嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿認為，年輕人之所以喜歡傳統文化，是因為他們出生于物質優越的年代，見證了中國的高速發展，對中國傳統文化有發自內心的認同與自豪?！癇站傳統文化類視頻如此受歡迎，除了天然符合用戶的愛國情感，更在于它們的質量夠高，讓用戶直觀感受到傳統文化的魅力?！?/p>

抖音上，許多人文、歷史、國學類短視頻廣泛傳播。抖音相關負責人介紹，“這些傳統文化內容有大量素材可挖掘，創作者將其中有趣、有故事、動人的一面，用創意形式呈現給大眾，激發了大眾的興趣?！?/p>

快手相關負責人表示，“傳統文化熱”彰顯了國人的文化自信。一方面，短視頻內容創作者將傳統文化與流行元素相融合，以多元形式展現傳統文化；另一方面，短視頻直播平臺的實時互動性強，為非遺傳承人等內容創作者提供了廣闊的展示空間，他們通過短視頻、直播等形式，展示技藝、解答問題，同時將產品銷售至全國各地?！爱斣絹碓蕉嗳藷釔蹅鹘y文化，自然會涌現更多優質傳統文化內容，形成良性循環?！?/p>

平臺扶持助力內容傳播

在傳統文化傳播方面，短視頻平臺發揮著重要作用。

快手相關負責人介紹，去年，快手圍繞非遺主題推出了“新市井匠人”特色IP，通過多元活動和用戶扶持，在快手站內呈現了充滿傳統文化氛圍的“新市井匠人”社區，讓大眾近距離體驗傳統文化。同時，快手攜手烏鎮戲劇節舉辦“快手新市井匠人集市”，集結全國各地的非遺傳承人，將小攤擺進了戲劇小鎮，為游客帶去精彩的才藝秀和豐富的非遺文創產品。參與活動的匠人還持續通過現場直播，與熒屏前的用戶互動，讓更多人了解非遺、走近非遺、守護非遺。

“一直以來，快手都通過生態構建、流量扶持、資源配置、創作指導、商業變現等方式，全方位賦能傳統文化創作者，不僅助力小眾非遺通過短視頻與直播走出鄉野，還改善了非遺匠人的生存環境與傳承方式，讓更多人領略傳統文化的魅力。如今已有很多傳統文化創作者聚集在平臺上，形成了一大垂類?！笨焓窒嚓P負責人表示。對于如何做好傳統文化短視頻的傳播，快手找準了三個發力點：第一，找到符合平臺調性的細分內容方向，制定差異化策略，進行聚焦且深入的策劃和傳播；第二，打造特色IP，將業務內核與IP影響力相結合，從而產生持久的聲量；第三，不斷推出優秀創作者的成功案例，做好全鏈路的作者運營工作。快手相關負責人表示，平臺將持續探索傳統文化傳播與傳承的創新形式，搭建更廣闊的新市井文化舞臺，讓優秀傳統文化在新時代綻放光彩。

“抖音在歷史人文領域，對文化專家、學者入駐進行了流量和運營等方面的扶持?！倍兑粝嚓P負責人介紹，近年來抖音推出了一系列助推傳統文化短視頻創作的活動。“看非遺上抖音”以“連接現代生活、綻放迷人光彩”為主題，綜合短視頻、直播、熱點、道具等創意玩法，面向城市年輕人發起非遺系列宣傳展示活動。“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等活動，讓眾多年輕人加入非遺傳承的隊伍?！肮偶_課”以字節跳動古籍保護項目為背景，上線識典古籍平臺，同時以高粉達人與文史學者聯動為核心，策劃公開課系列內容，促進古籍保護和古籍活化?！安┪镳^奇遇記”聯動各地博物館、文化學者、知識文旅創作人，生動有趣地呈現博物館、文物背后的文化知識，挖掘匠人匠心的感人故事，激勵用戶創作高品質的歷史人文內容。

嗶哩嗶哩曾參與文化和旅游部舉辦的“云游非遺·影像展”專題活動，從美食、科普、生活、手工等分區精選優質視頻內容，展現百姓身邊的非遺。此外，平臺還聚合站內非遺紀錄片、傳統文化主題晚會等影像內容，鮮活呈現非遺傳承和保護成果。談及對傳統文化傳承的看法時，陳睿表示，“年輕人是弘揚和發展傳統文化的主力軍。只要年輕人喜歡，傳統文化就一定能延續下去。B站作為平臺方的義務，就是保護好年輕人的創作熱情，讓他們的優秀作品被更多人看到。”