最強暑期檔 一路披荊斬棘

“暑期檔”這一概念最早源于北美電影市場。直到2004年，張藝謀執導的《十面埋伏》斬獲1.5億人民幣高票房，這個概念才逐漸開始在華語電影市場受到重視。2009年，因為從六月下旬到八月底“連續十周票房過億”的華語電影市場票房紀錄，被業界冠以“內地暑期檔元年”的名號。此后，暑期檔誕生過《戰狼2》《我不是藥神》《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》等票房、口碑雙豐收之作。

2023年，我國電影暑期檔票房數字定格在206.19億元，超越2019年暑期檔177.8億元票房成績，成為“史上最強暑期檔”。總票房、觀影人次、單日票房、放映場次等數據連續刷新紀錄的同時，暑期檔影片更以多元類型展示、奇巧營銷呈現和新力量迅速崛起，書寫了屬于這個悠長檔期的新奇跡。《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《孤注一擲》等影片以百舸爭流之態，各施奇技，與觀眾雙向奔赴，共同成就最強暑期檔。

Part.1 影史最強

暑氣消退，天氣轉涼，伴隨多項行業報告的相繼出爐，2023年中國電影暑期檔終于在絕對的數字優勢中落下帷幕。首先，總票房、觀影人次、單日票房、放映場次等數據連續刷新多項紀錄；其次，國產電影構成五片并駕的穩健陣列，票房市場占比遠超好萊塢大片；最后，觀眾滿意度繼續升高，在中國電影市場與觀眾間構建起雙向奔赴的健康聯系。最強暑期檔就這樣，在一組組扎實數據的支持下從容誕生，用時61天，讓市場見證了疫情后觀眾潛藏的巨大觀影熱情，為電影從業者提振了接下來繼續講好中國故事的信心。

更高 暑期檔總票房206.19億

據國家電影局9月1日發布的統計數據顯示，2023年6月1日至8月31日，我國電影暑期檔票房總計206.19億元，首次突破200億元大關，觀影人次為5.05億，其中國產影片票房市場占比高達87.58%。

如何理解這組數據，首先我們不妨將總票房置于時間的縱軸理解，2023年暑期檔，中國觀眾共支出206.19億元用于觀影，該數字遠高于去年同期的91.4億元，而在此之前，該檔期的票房紀錄由2019年的177.8億元創造。換言之，今年暑假的觀眾比往年任何一年都更有意愿走入影院欣賞一部影片。如此高漲的觀影熱情分散在日常的每一天，便是截至8月27日，單日票房已保持連續80天破億的佳績，該時長創中國影史大盤連續破億全新紀錄，同時暑假期間，各院線總放映場次多達3370萬場，同樣刷新了歷年暑期檔的場次紀錄。

觀眾爆發性強、持續高漲的觀影熱情，除通過連續刷新多項票房紀錄體現外，另一處直觀反饋在于觀影人次，據燈塔研究院聯合新華網發布的《長風破浪，勢不可擋——2023年暑期檔電影市場洞察報告》顯示，該暑期檔總觀影人次高達5.05億，較2022年增長115.82%，其中國產影片觀影人次占比為86.29%，人均觀影1.78次，換言之，炎炎夏日多數觀眾不止一次走入影院，其反復觀影人數占比已基本恢復到2019年前水平。

在每日源源不斷涌入影院的人群中，約有六成電影觀眾今年還是第一次走進影院，重拾被疫情打斷的觀影習慣，而不少人選擇集體觀影，《八角籠中》和《長安三萬里》兩片單次購票3張以上的觀眾占比高達24%和23%，共同觀影再度成為一種有效的社交方式。多組數據瀏覽后，電影從業者在此處不免深呼一口氣，疫情后，大眾終于“再”一次與電影陷入了熱戀。

更強 五片合力領跑市場

從總數據移步暑期檔每部電影的具體票房，我們不難在分流中發現，中國觀眾今年顯然比往年更愛看中國電影了。數據統計，今年暑期檔最賣座的五部影片無一例外全為國產電影。其中并駕領跑的《消失的她》（35.23億元）與《孤注一擲》（35.26億元）票房均超35億元，中流砥柱《封神第一部：朝歌風云》（24.81億元）與《八角籠中》（22.04億元）票房均超20億元，品質取勝的《長安三萬里》票房近18億元。

對比以往暑期檔，如此五駕齊驅、合力領跑的國產電影陣列實屬難得。對比2017年，超50億的《戰狼2》一片強勢領跑，2018年超20億的《我不是藥神》與《西虹市首富》擔當主力，2019年則是超40億的《哪吒之魔童降世》遙遙領先。在業內人士看來，今年五片合力的票房陣列相較于往年的“一家獨大”，顯然更加健康穩固，彰顯了真正的中國故事實力。

細究穩健攀升的數據背后，其實還是口碑的強力牽引，票房前五名中有三部電影豆瓣評分均超7分，其中《封神第一部：朝歌風云》與《長安三萬里》兩部高達8分，“自來水”們用實際行動證明，你一票我一票，好片才能被看到。對此，北京大學影視戲劇研究中心主任陳旭光一針見血地指出：中國電影人今年顯然更加注重“把錢用在刀刃上”，也更加注重電影品質了，我們不怕沒有觀眾，而怕好作品不夠多。

與國產電影的穩健矩陣形成鮮明反差的是，從前在暑期檔前三甲中常占一席之地的好萊塢大片今年卻紛紛啞火，目前，2023年全年尚無一部好萊塢大片在中國內地票房突破10億關卡，上映前水花最大的《速度與激情10》也僅止步于9.84億，目前位列2023年度中國電影票房榜第10名。究其原因，可以說成也口碑敗也口碑，好萊塢原創力不足，一味自我重復導致質量不斷折損，最終消耗掉了內地觀眾的觀影熱情與耐心，與此同時，持續發力的國產電影在這個暑期檔，終于迎來了不用“保護”的品質時代。

更精彩 觀眾滿意度達84.5分

以上刷新紀錄的總票房、觀影人次及國產片的最強矩陣，傾向于向我們呈現這個暑假，觀眾走入影院的強烈意愿；接下來一組數據，則聚焦于觀眾走出影院的具體反饋。一家店鋪是否興旺，人流不斷可看作征兆之一，若你停下腳，發現人群中有不少回頭客跟新客豎起大拇指，這恐怕是更具說服力的證明。

今年9月1日，針對2023年暑期檔的《中國電影觀眾滿意度調查》正式出爐，該調查由中國電影藝術研究中心聯合數據智能服務商藝恩進行，是一套獨立于票房、售票及社交網站之外的電影綜合評價體系。《中國電影觀眾滿意度調查·2023年暑期檔調查》采用影院現場抽樣調查、一線從業者和專家在線調查、大數據抓取分析等方法，以觀賞性、思想性和傳播度三大指數對國產電影進行綜合評價，并引入新鮮度指標評價影片創新性。調查樣本分為普通觀眾、專業觀眾兩個群體，覆蓋全國一二三四線城市。

調查結果顯示，暑期檔電影觀眾滿意度得分84.5分，較“五一”檔增長1.2分。檔期豐富多元的影片內容得到了觀眾的高滿意度評價，調查的13部影片悉數進入“滿意”區間（≥80分），有6部影片滿意度超84分，數量及占比居歷年同期之最。其中《孤注一擲》《長安三萬里》分別以86.4分、85.1分為檔期滿意度單片冠亞軍，《八角籠中》《茶啊二中》《熱烈》《封神第一部》等四部影片滿意度均超84分。

從細分維度看，在普通觀眾評價體系中，《孤注一擲》有9項指標獲得檔期最高評分，其中精彩對白、主要演員的表演、故事喜愛度、正能量指標得分均超88分；《封神第一部》視覺效果得分居檔期第一位，《茶啊二中》傳播度與《孤注一擲》并列檔期第一位。在專業觀眾評價體系中，《長安三萬里》有7項指標得分居檔期第一位，其中傳播方式為滿分100分，健康積極的價值觀念、視覺效果和創意新穎度得分均超86分。

以上更高的總票房、觀影人次，更強的國產電影陣容，更精彩的觀眾點評，共同生成今年暑期檔這份可圈可點、數據優異的成績單，這些數字給予了廣大電影從業者和電影愛好者一份彌足珍貴的信心，我們確信，中國電影市場正在大家的攜手努力中加快復蘇，國產電影正在一絲不茍的創作中，向中國觀眾無限靠近。

小編觀察

觀眾被疫情打斷許久的觀影習慣與熱情，需要更長時間來逐步恢復與重建，而流媒體持續強力的沖擊，也讓吸引觀眾走進影院觀看電影成為一項挑戰。然而，2023年暑期檔以206.19億的票房成績、5.05億的觀影人次、84.5分的觀眾滿意度再創新高，“超額”完成挑戰。這對手持電影之愛火把航行的從業者而言，如亮起的燈塔般，彌足珍貴。

業內聲音

張宏（中國電影家協會分黨組書記）：“今年暑期檔最大的啟示，依然是好作品才是硬道理，唯有質量過硬、內容精彩、類型多樣，才能真正留住觀眾，中國電影和中國電影人正在通過自己的努力，實現藝術創新、產業發展和社會進步的同頻共振。”

周星（北京師范大學亞洲與華語電影研究中心主任）：“ 電影強國不僅在于銀幕有多少、票房有多高，更在于藝術創新的能力、市場拓展的能力、科技運用的能力以及由此產生的電影作品的影響力和電影文化的軟實力。”

胡婷（湖南瀟湘青春影城長沙印象城店負責人）：“在暑期檔的尾聲，還有14部電影正在熱映，每天接待的觀影人次將近4000人，我們的排片日均也達到了40場。在今年國內舉辦的多場電影活動和論壇中，如何吸引觀眾重回電影院，成了中國電影人最為關心的話題，而就在這個暑期檔，有超過5億人次觀眾走進電影院，其中，有高達52%的觀眾是今年第一次走進影院。”

Part.2 百舸爭流

2023年暑期檔“電影大作戰”，為華語電影市場提供了一個教科書般的布局技巧：約140部（據國家電影局統計）類型多元的影片，給不同年齡、不同階層的觀眾提供了豐富的觀影選擇；諸多影片在三個月戰線的均衡分布，又給每部新片提供了充足的發酵時間。因為暑期檔的包容，青年創作者可以盡情在作品中表達自我、關注社會，而凝結更多想象力和原創精神的國產電影，也在向所有觀眾宣告著，暑期檔的話事權，已經掌握到華語電影手中。

類型多元 觀眾選擇空前豐富

與2018、2019年暑期檔“一片獨大”不同，2023年暑期檔的格局，則是熱門電影頻出，不同題材的電影幾乎覆蓋了所有觀眾的觀影需求。《消失的她》主打情侶牌，“情侶看完《消失的她》的反應”“戀愛腦”等話題層出不窮；建立在真實歷史基礎上的《長安三萬里》，給動畫電影涂抹一層傳統文化底色，影院吟誦唐詩聲陣陣，許多父母帶著假期中的孩童觀看；《封神第一部》雖以《封神演義》故事為基底，但全年齡段觀眾都能“各取所需”，“媽媽們”看男神費翔，青年男性觀眾關注戰爭場面和妲己，女性觀眾則欣賞顏值身材兼備的質子團；《孤注一擲》的“反詐”主題，引發不少年輕觀眾帶父母到影院做“可視化”科普；《熱烈》則是學生、飯圈和街舞愛好者的暑期娛樂甜品……2023年暑期檔，是近幾年華語電影類型最豐富的一次展示，而不是被單一的頭部影片壟斷市場。

有些主創攜帶自己的新片，提前一小段時間鎖定這個“黃金檔期”，也有電影創作者在疫情籠罩的漫長幾年里，反復雕琢作品之后，等到了這個夏天。在2023年暑期檔上映的100多部新片中，不乏一些疫情以來由于各種原因積累下來的“存貨”。而這個漫長的檔期，給這些影片提供了一個肆意綻放的豐厚土壤。亟待恢復的電影市場、嗷嗷待哺的電影觀眾在這里找到了“碰杯”的機會。身在一線的影院工作者最為忙碌，某影院市場總監李滬育用自己的視角分析這個屬于電影的熱烈夏天，“如果影片類型趨于同質化，那么即便觀眾想進影院，很可能也是選頭部影片看看就行了，其他的沒必要再看。一旦類型選擇豐富，情況就不一樣了——不同的觀影傾向、年齡、審美特質的觀眾都能挑選到自己中意的影片，就能重新將低頻觀眾拉進電影院。本身就愿意看電影的，更會反復走進影院”。

觀眾人次的上升，直接拉動暑期檔票房數字不斷攀升。根據燈塔專業版數據，高達52.7%的觀眾在今年暑期檔第一次走進影院，而年觀影量達5次以上的資深影迷占比也有明顯提升。單日票房連續72天破億的數據，說明每天都有一定數量的觀眾走進影院，保證了票房大盤的基本穩固。在這樣火熱的觀影氛圍中，不只是《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》等商業片受到關注，就連《燃冬》等文藝片，也引發了很大的話題討論度。

穩扎穩打 均衡的新片發酵時間

類型多樣的充裕影片，撐起了暑期檔均衡的新片上映時間，2023年暑期檔每周都有幾部新片上映。回望過往三年的暑期檔，新片上映經常呈現“斷檔”狀態，一部影片的“市場壽命”經常被迫需要持續兩個月甚至更長的時間，觀眾看完一部影片后長時間沒有新片接檔，觀影興趣逐漸消散，剛剛預熱的電影市場，也會因為“斷檔”而無法延續火熱溫度。

這種情況，在2023年暑期檔得到了徹底改變。6月上旬，眾多新片在上海國際電影節集中亮相，為暑期檔成功預熱。6月中旬剛過，就已經有近80部電影宣布入駐暑期檔，其中陳思誠監制的電影《消失的她》作為6月影市主打，吸引了最多關注。當時，該片被大數據預測票房有望突破10億元人民幣，事實證明，這個預測太“保守”了。《消失的她》上映后票房一路狂飆，從檔期“寵兒”直接成為現象級影片，最終成為票房35億+的超級爆款。《消失的她》“制霸”銀幕半個月后，陳思誠的好朋友王寶強閃亮登場。第二次做導演的他捧出體育題材電影《八角籠中》，這部影片成為7月初影市的話題冠軍。《八角籠中》大賣之時，《長安三萬里》也在為華語動畫電影書寫新的傳奇，一部講述李白、高適等“大唐群星”的動畫電影最終收獲檔期票房17.98億，給那些執著于動畫領域的創作者帶來巨大的底氣。7月20日，烏爾善執導的鴻篇巨制《封神第一部》上映，最初票房成績平平，在第一撥觀眾集體化身“自來水”自發為影片做花式宣傳后，《封神第一部》絕地逆襲，最后檔期票房高達24.81億。8月8日，《孤注一擲》上演“重磅壓軸”，影片以“反詐”話題迅速席卷全國影院，最終超越《消失的她》成為2023年暑期檔票房冠軍。

每周一到兩部重點影片的上映，讓整個暑期檔一直保持著市場熱度。穩扎穩打、均衡的新片發酵時間，也讓疫情后電影市場恢復的兩大問題——片源供給和消費者信心，在2023年暑期檔得到了完美的解決。

乘風破浪 青年導演異軍突起

大量新片的背后，便是耕耘在華語電影領域的諸多創作者們。2023年暑期檔一個不容忽視的現象便是新人導演的亮眼成績。按照本刊年度盤點的標準，第一次有長片電影在影院上映的導演，被稱為新人導演。按照業內主流認知，這個數量可以拓展到三部之內。2023年暑期檔，新人導演的作品數量多達十余部，累計票房破百億元。《消失的她》導演崔睿、劉翔，《長安三萬里》導演謝君偉、鄒靖，《八角籠中》導演王寶強，《孤注一擲》導演申奧，《我經過風暴》導演秦海燕，《學爸》導演蘇亮，《最后的真相》導演李太閣……這些對電影工業有著更清晰認知的年輕創作者和從業者，讓觀眾看到了國產電影更多的發展可能性。

近幾年，暑期檔已然成為新人導演的票房福地，吳京、文牧野、餃子等一批新人導演的成名作皆誕生于此。相比于“沒有一億宣發費”很難進入的春節檔、沒有市場認知度和成熟類型前作很難“擠進”的國慶檔，暑期檔因為檔期時間長、宣發“價格”相對合理而成為諸多新人導演“初舞臺”的最優選。和《封神第一部》這樣大投入、需要成熟創作者把控的視效大片相比，《消失的她》《孤注一擲》等影片的制作成本，顯然更適合新人導演來把控和調度。

從內容上看，新人導演往往在各自人生經歷或現實生活案例中汲取靈感和素材，由此創作的作品和今年觀眾的品味非常契合。《孤注一擲》的劇本創作階段，申奧與團隊采訪了很多網絡詐騙受害者和被拐騙到境外參與網絡詐騙的受害者、從事反詐騙工作的民警等，《八角籠中》的導演王寶強則從個人經歷吸取養分，講述了一個和前作完全不同的有現實依據的故事。對于動畫電影新人導演而言，暑期檔的檔期票房加成能力，更是其他檔期難以企及。暑假期間，動畫電影的主流觀影人群之一的學生們正值假期，擁有充足自由的觀影時間，且親子檔觀影群體觀影需求旺盛，這也是暑期檔爆款動畫電影頻出的重要原因。

暑期檔的超長跨度，也為新人導演作品口碑發酵留有充足時間。王寶強執導的《八角籠中》制作之初并不被資本看好。隨著電影大規模長時間點映，口碑持續發酵，正式公映后，《八角籠中》單日票房多次出現逆跌現象。

外冷內熱 失落的好萊塢電影

當然，好萊塢電影遇冷，也在客觀上為暑期檔華語電影的綻放，提供了更多發揮空間。回看2019年暑期檔電影榜單，票房排名前四的分別是動畫電影《哪吒之魔童降世》、劇情片《烈火英雄》、科幻冒險電影《蜘蛛俠：英雄遠征》和警匪片《掃毒2：天地對決》，《蜘蛛俠：英雄遠征》位列三強，而十強名單中，國產電影和進口片數量各占一半。四年過去，風向發生了變化。2023年暑期檔票房排名的前十部電影中，國產電影《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《長安三萬里》《熱烈》《學爸》《我愛你！》占掉八個席位，進口片僅有《變形金剛：超能勇士崛起》擠入前十，另外一部是合拍片《巨齒鯊2：深淵》。在整個暑期檔中，國產電影貢獻了近9成的票房，《碟中諜7：致命清算》《閃電俠》《瘋狂元素城》《奪寶奇兵5：命運轉盤》等上映前被寄予厚望的進口大片，票房表現都不盡如人意。《碟中諜7》拉長戰線，最終票房定格在3.49億元（2018年暑期檔上映的《碟中諜6》，內地票房高達12.45億元），《奪寶奇兵：命運轉盤》最終票房僅僅2391萬元。

好萊塢電影在中國市場的疲軟已經不是一兩天。2023年春節后上映的《蟻人與黃蜂女》《黑豹2》《雷霆沙贊！》集體票房撲街。在當下的華語電影市場，過度依賴特效和高成本投資的好萊塢電影似乎已經令觀眾疲憊，大家甚至能夠預測到故事走向、特效場面呈現，連篇累牘的續集更是缺乏突破，很難打動觀眾。疫情之后，觀眾更傾向于在現實題材影片中獲得共鳴和情感釋放。2020年暑期檔冠軍《八佰》成功調動了觀眾的家國情懷，2021年暑期檔冠軍《中國醫生》更是把電影和現實緊密相連，2022年暑期檔冠亞軍《獨行月球》和《人生大事》從災難和生死議題中發掘希望，同樣容易獲取觀眾的共鳴。

這種趨勢直接體現在2023年暑期檔的電影市場。檔期內，以娛樂為主要功能、和現實議題毫無關聯的影片，如奇幻片《超能一家人》（票房3億元）、警匪片《掃毒3：人在天涯》（票房2.84億元）等，很難在市場成績上有更大作為。諸如《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》《我經過風暴》《學爸》等取材自社會現實、能引發強情緒共鳴的電影，重新成為創作主流。

小編觀察

對于一部電影來講，品質優秀、宣發到位，便極有可能在一個檔期取得較好的市場回饋。但對于分布在一個檔期的多部電影來說，處于“場域”內的各個作品是有著內在關聯的，所謂“牽一發而動全身”。2023年暑期檔影片的百花齊放、均衡發酵，不僅為話題破圈提供了豐厚的土壤，帶動的大眾觀影熱情也直接回饋到各部作品的票房表現上。所以，儲備充足、供給豐富、類型多樣、內容優質，才是檔期火爆的關鍵。

業內聲音

饒曙光（中國電影評論學會會長）：“好萊塢大片不再受到中國觀眾青睞，原因在于它們與當下的觀眾缺乏情感共鳴。劇情老套、人物扁平、特效審美疲勞，‘吃老本的好萊塢大片，似乎很難再燃起觀影熱情，觀眾不會次次都為情懷‘買單。同時，從好萊塢電影在中國電影市場的現實表現，我們應該吸取其中有益的經驗和教訓，堅持電影創意為先，要有創意、想象力、創造力。除了工業化大片、高概念電影之外，我們必須要有更豐富的人文電影、創意電影、想象力電影，實現電影的生態優化和平衡發展。”

左衡（中國電影藝術研究中心電影文化研究部主任）：“未來電影工作者既要繼續夯實電影的工業化、類型化和文化厚度，又要著眼電影未來的技術標準、未來的文化形態、未來的美學趣味，追求最大公約數的觀眾群體。但更重要的，還是要不斷培育、發掘中國電影的新力量，發揮創新精神，把最有創造力的青年人才作為工作的重點之一。”

Part.3 各施奇技

和春節檔在短暫周期內講求高密度、強輸出的營銷手段不同，2023年暑期檔以更加柔性、更加細化的宣發策略，通過對實時數據的挖掘和使用，實現“一片一策”“一城一策”“一日一策”的精準營銷，幫助影片破圈并帶來票房增量。國內電影產業從粗放式經營到精細化經營的轉變，在長達三個月的暑期檔內，得到了最為豐富的展示。

點映大戰 有人歡喜有人憂

在過去很長的一段時間里，“點映”在營銷領域，是小成本影片想要通過口碑擴散賺得排片的方式。投資大、預估口碑一般或者懸疑題材的影片，往往選擇前期保密，直到首映當天向觀眾揭開“廬山真面目”。疫情之后，華語電影宣發逐漸衍生出一套應對不可控因素的快捷宣發思路，在百余部影片聚集的暑期檔，對口碑具備一定信心的影片，多希望通過“點映”贏取觀眾的注意力，并搶奪市場先機。

據貓眼數據統計，2023年暑期檔共有十幾部新片選擇了點映，其中6部影片進行了大規模點映，并在點映期間獲得過億票房。在所有點映的影片中，《八角籠中》和《孤注一擲》尤為搶眼。

《八角籠中》打破了以往電影上映前持續3至5天的點映傳統，進行了長達10天的超長點映。首輪點映選擇端午檔期（6月22日至24日），三天點映收入票房6675萬元。影片的發行和宣傳方在這次點映中敏銳捕捉到口碑發酵態勢，并在6月29日至7月2日進行了第二輪點映。而7月3日至5日的第三輪點映，不僅無縫銜接了影片7月6日的正式公映，還打破了前兩輪點映14點至21點點映時間的限制，與正常上映無異。《八角籠中》在點映階段，獲得高達4.2億元票房和超過1000萬人的支持，也重塑了王寶強作為導演掌控現實題材影片的認知。這是暑期檔點映的第一次大規模勝利。

沒想到，4.2億點映票房的紀錄，在8月7日就被電影《孤注一擲》打破。8月6日，《孤注一擲》單日票房達到2.17億元，超越《西游記之女兒國》1.79億元（2018年2月14日），刷新中國影史點映單日票房紀錄。8月7日，《孤注一擲》點映總票房達到5.37億元，超過《八角籠中》的4.2億元，成為中國影史點映總票房冠軍，此時，《孤注一擲》剛剛點映三天時間。

點映前兩日，《孤注一擲》的排片高達15%、21.7%，在點映時間內蟬聯上座率、場均人次冠軍，關于《孤注一擲》點映的爭議也隨之而來。有網友認為，這是“市場行為，公平競爭”，也有觀眾表示，鑒于影院和影廳的固定數額，突如其來的點映搶占了同期《封神第一部》《熱烈》等影片的排片，實在是“不講武德”。

據了解，目前有關部門及現有法律并未對點映作出明確規定。盡管暑期檔一些影片的點映市場和排片比例超出了業界和影迷觀眾對點映的常規認知，無可否認的是，觀眾在點映階段被社會話題濃厚的影片吸引注意、影院對點映影片的大規模放映，確實都是影片與觀眾、影片與院線的雙向選擇。對《八角籠中》《孤注一擲》這樣具有話題性的現實題材作品來說，點映起到了影片宣發的最大化效用。點映三日后，《孤注一擲》選擇提檔上映，為這場爭議畫上句號。

云端歡聚 數據助力“最優解”

《孤注一擲》點映就爆、迅速提檔的重要依據，來自于云端數據的即時反饋。8月5日14點開啟全國點映的影片《孤注一擲》，點映首日就報收票房1.7億元，輕松奪取當日票房冠軍。炸裂的點映票房并非“空穴來潮”，據貓眼專業版顯示，7月18日至8月6日，《孤注一擲》始終牢牢鎖定抖音話題榜電影類榜單的冠軍位置，影片相關短視頻的單日播放量屢屢沖到2億+的水平。進入8月之后，《孤注一擲》每天的微博指數、百度指數都名列前茅。

從2017年《前任3：再見前任》開始，電影宣傳方就格外重視短視頻營銷對下沉市場的影響。在眾片云集的暑期檔，一部影片能否通過抖音推送、B站科普、新興數據平臺短視頻傳播等方式，打造針對不同年齡段、文化水平水中群體的地毯式傳播，是能否吸引更多基數觀眾走進影院的關鍵。

這不得不提到將短視頻營銷做到極致的影片《消失的她》。影片上映時期，社交平臺通過引導觀眾對“賭徒”“鳳凰男”“殺妻”“girls help girls”等話題引發熱搜層出不窮，甚至被輿論評為“集齊了800個營銷熱點”。影片上映后，隨著劇情逐漸浮出水面，“看完電影便‘消失的女友”“沒有一個影院門口的朱一龍人形立牌逃得過觀眾的暴力泄憤”“帶閨蜜一起看‘消失的她”等話題衍生的短視頻在平臺熱播，而觀影后女性觀眾的“冷漠”，男性觀眾向女友“認錯”的視頻再度將影片營銷推向高潮，電影營銷在短視頻一波一波的傳播中形成了“銷售閉環”。

同樣在短視頻營銷中受益的還有《孤注一擲》。暑期檔內，電影《孤注一擲》的抖音粉絲量達到175.9萬。影片核心slogan“多一人觀影，少一人受騙”直接圍繞“票房”設定，其中詐騙集團晨會的短視頻片段，抖音點贊量高達533萬。“王傳君演技”的短視頻也幾度登上熱搜榜單。通過網絡詐騙這個現實話題引發關注，從而引發觀眾的興趣點，直接吸引短視頻用戶走進影院，《孤注一擲》的宣發，每一步都精準對接影片受眾人群。據貓眼專業版數據，《孤注一擲》的1.7億元點映首日票房，一線城市產出2481萬元，其余部分均產自二三四線城市，下沉市場的成功拓展，直接助力該片暑期檔票房登頂。

一些并不能在話題上引發廣泛傳播的影片，也及時利用短視頻平臺玩出“新花樣”。電影《茶啊二中》在短視頻平臺上大膽采用虛擬直播的形式進行電影宣發，讓觀眾與電影中的人物有“面對面”交流的機會。在密集宣傳、進行三輪點映的同時，還在短視頻平臺進行直播“帶貨”活動——動畫主人公王強主持電影定檔晚會、片中兩位動畫角色同臺表演脫口秀，讓觀眾以投票的方式增加點映場次。

隨著國內電影市場的數字化普及，在影片的宣發、上映階段，通過對實時數據和歷史數據庫的挖掘和使用，為影片宣發的各個環節找到“最優解”。比如密集宣傳期的市場監測，通過動態觀察同檔期影片各項數據的變化，為影片找到核心受眾人群以營銷發力方向，并及時提供宣發策略的調優建議，提升宣發效率。貓眼專業版還提供了“票房日冠地圖”，在市場更加下沉的行業背景下，通過地圖的形式更直觀、高效、精準地分析各地區大盤趨勢變化，以便更有針對性地調整地域宣發策略。《茶啊二中》就在“票房日冠地圖”的“指導下”，深耕東北市場，直達目標觀眾，最終取得3.82億人民幣的檔期票房。

謀定后動 暑期檔的超長宣發

按照過往熱門檔期的市場走勢，一部影片的票房在上映首周就會迎來高峰，上映前的宣傳力度也在首周密集爆發，往后逐漸削弱。2023年暑期檔的影片宣發，則呈現慢慢發酵的態勢，票房往往在第二周緩緩起勢。貓眼研究院聯合抖音發布的《2023暑期檔電影數據洞察報告》顯示，2023年暑期檔票房曲線明顯更具長尾效應——在《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《熱烈》《孤注一擲》等多部口碑影片的帶動下，周日大盤連續5周逆跌。而好的口碑帶動了首周后票房穩定產出，尤其是《長安三萬里》和《封神第一部》，后程票房占比達90%和86%。

票房的逆跌效應，將今年暑期檔電影的宣發戰線拉得更長，對宣發的物料儲備、投放準度要求更大。耗資不菲的《封神第一部》首日票房僅5000萬，表現遠低于中等體量的《消失的她》和《八角籠中》，后來，宣發團隊運用大數據，從初期“自來水”分散的好評中發現趨勢，持續挖掘“質子團肌肉男”“砍一刀助力聞太師回朝”等話題并助推成現象級討論，進而推動下一步更大聲量的破圈傳播。終于，《封神第一部》的票房在第二周開始迎來了爆發，上映10天時，影片單日票房達1.6億元，上映三周后，經歷3輪新片上映沖擊，影片單日票房仍占10%以上。

能否在超長戰線中透過數據結果實時觀察市場反饋，從而進行靈活敏捷的應對，成為暑期檔宣發競爭力的關鍵。《長安三萬里》前期并沒有實現票房“一鳴驚人”，近三小時片長、史詩動畫、詩詞內容，都是市場不利因素。然而，影片上映后，宣發方通過推廣盛唐的群星人物魅力打開僵局。李白、杜甫、高適作為“唐朝頂流”，不亞于任何一位現實中的流量明星。微博、小紅書、抖音、快手等平臺通過對這些人物的解讀來引發更多人好奇盛唐詩人的朋友圈關系。后期，《長安三萬里》還積極與教育親子、文旅、動漫等圈子互動，武大靖認證撞臉高適，吳京吟誦《將進酒》，李若彤扮作李白，楊天真cos玉真公主，二創動漫、表情包等豐富多彩的內容，大大拓展了影片的話題度和生命周期。影片上映近60天，每天仍然有票房進賬。

主創下場 親民營銷好評如潮

拉長宣發戰線的背后，是主創們用更為親和的面孔、更接地氣的展示配合影片宣傳，打造與電影相關的“特色人設”，以期最大化延長電影壽命，并給主創人員后續作品助力。

《封神第一部》劇組營銷態勢“逆襲”的轉折點，就來自于導演烏爾善在一次路演中采納觀眾意見，將微博簡介從“W23”改成“U23”，以期滿足主創人員和自來水為票房努力、續集得以如期完成的心愿。而33天、29個城市、170場影廳的首輪路演，也讓劇組主創們用各種接地氣的方式，和觀眾近距離交流。導演烏爾善，編劇冉平、冉甲男，主演費翔、于適、陳牧馳等真情實感營業，貢獻了諸如“紂王的哈基米”“殷郊的三個頭”“商務殷語”“Just聽比伯”“地三鮮”等多個網絡熱梗，連同封神質子團在劉耕宏直播間跳操、導演率領質子團直播賣票等行為，源源不斷為電影宣發提供物料支持，頻頻霸榜高位熱搜。烏爾善還實時微博答疑，緊跟宣傳節奏放出制作細節揭秘、原聲音樂、觀影提示等內容，更是通過日更“烏log”投喂粉絲。電影頻道則化身為“最大自來水”連續幾日對路演進行了直播。整體來說，《封神第一部》的宣發脫離了最初的“高大上”路線，更加年輕化、有創意、具備網感，也更加貼近下沉市場觀眾的口味。

《熱烈》也是如此。被業內稱為“中國路演第一人”的導演大鵬走的也是親民路線。在《熱烈》路演期間，大鵬每到一個城市，都會發微博分享城市照片和感受，以真誠打動觀眾。觀眾們圍觀路演內容的心情像是圍觀真人綜藝，看一群相熟的人玩游戲、碰撞、采訪，現場聽他們的回答，看他們的相處，有足夠的新鮮感。上一場路演獲取到的新鮮梗，又會在下一場路演直接被用上。影片的綜合品質在線，加上主創團隊全員配合齊心協力、主演們的高度親民，能夠與觀眾真正互動并產生有趣有梗的傳播物料。

電影在收獲票房的同時，年輕的主演們積累了粉絲，迎來更多商業接洽，對后續作品的宣發也有很大助力，可謂一舉多得。

小編觀察

2023年的暑期檔，大家紛紛拿出營銷“殺手锏”，有人主攻話題破圈，有人主打耐心和精準，有人如產品經理般運籌宣傳的每一步，有人與粉絲打成一片……歸根到底，暑期檔的長戰線和包容環境，給了每一部影片施展拳腳的絕對空間。和春節檔“快準狠”的宣發節奏不同，暑期檔沒有統一的宣發模式，適合自己的，就是最好的。

業內聲音

尹鴻（中國電影家協會副主席、清華大學教授）：“所謂精準營銷，是影片營銷策略充分結合作品特點，如《消失的她》《孤注一擲》帶來的社會話題，《長安三萬里》由詩歌引發大眾的文化記憶，《八角籠中》主打草根逆襲的勵志路線。每部電影都針對目標受眾，制定與作品匹配的營銷手段，而非依靠鋪天蓋地的盲目炒作，也不再用票補去‘砸排片。”

饒曙光（中國電影評論學會會長）：“電影是注意力經濟，需要在單位時間里吸引最多的觀眾走進電影院，產生最大的經濟效益，以及經濟效益與社會效益的統一。事實上，超前點映是吸引觀眾眼球的一種有效手段，能幫助電影實現注意力經濟的達成。今年暑期檔，多部影片都是通過超前點映積累了人氣和口碑，產生了很好的票房效應。而敢于超前點映，也說明制片方、宣傳營銷方對自己的影片質量很有信心。因為只有高質量的影片才能夠積累口碑，產生良好的口碑效應、更好的傳播效果。不過，大規模超前點映畢竟對目前點映放映機制形成一定沖擊，是否需要規范，還需要業內充分討論、達成共識。”

Part.4 雙向奔赴

如果把表達者與接受者、電影與觀眾之間的距離視作橋梁的兩端，那么回顧2023年暑期檔，在觀影習慣被擱置許久、短視頻為王的“斷橋”時刻，中國電影人巧妙利用天時、地利、人和，真正重新修筑了一條牢固的溝通之橋，實現了電影向觀眾敞開、觀眾向電影走來的一場雙向奔赴。

賞 將選擇權交予觀眾

首先，對觀眾而言，2023年暑期檔電影在類型、題材和數量方面，客觀上實現了相較往年更加多元而全面的布局，更大程度地喚醒了大眾的觀影意識，激發出更廣泛人群的觀影熱望。對比去年暑期檔114部上映影片，今年暑期檔觀眾顯然選擇更多，數量上升至140部，類型題材方面，也做到了懸疑、動作、喜劇、動畫、青春、科幻、愛情、奇幻、古裝等供給充沛，任君挑選。

借用中國電影評論學會會長饒曙光的梳理：《消失的她》點燃了暑期檔第一把火，創造中國懸疑電影的票房紀錄，疊加女性話題等元素推高影片走勢；《八角籠中》真實呈現底層人的生存狀態與奮斗精神，與很多現在處于各種困境中的年輕人，能夠達成最大限度的共情共鳴共振；《長安三萬里》證明動畫電影也可以做出“史詩品格”，構建了獨屬于中國動畫電影的東方意蘊；《封神第一部》則代表中國電影工業化的發展水平，也體現出中國魔幻、奇幻電影類型的拍攝已達到世界級水準。就這樣，類型一棒接一棒，令前來挑選的大眾，真正感受到了百花齊放，琳瑯滿目。

回顧這個暑期檔的用戶畫像，顯然不再單調地局限于20-29歲的城市年輕受眾，據貓眼專業版APP統計，《封神第一部》觀影群體年齡分布呈現出難得一見的均勻，20-24歲占比18.8%，25-29歲占比20.8%，而40歲以上人群占比則一反常態，多達22.4%。除此之外，《消失的她》《孤注一擲》《長安三萬里》等多部電影的拉新比例也都保持在一成以上，整個暑假檔期間，有高達52.7%的觀眾今年第一次被召喚進影院。

其次，對觀眾而言，2023年暑期檔的影片相較從前也更加真誠地“敞開”了自我。在向大眾推介過程中，暑期檔多數影片選擇了點映與路演這一“劇透”的宣發動作，該動作看似常規其實并不輕松，參考近年不少好萊塢引進片對提前觀影的介懷不難發現，這一行為既基于主創對作品質量足以發酵口碑的自信，也在向觀眾盡可能地釋放一種疫情后的全新信號——在影院觀影，不再“危險”。正因如此大膽的“劇透”，今年多部影片的次周末票房才會逆跌首周末票房，其中最突出的是《封神榜第一部》面對信任，提前觀影的普通觀眾也對電影回饋以認可，形成“自來水效應”，走出影院后自發在直播和二創中為電影無功利宣傳，甚至造出不少魔性洗腦的“營銷新梗”，最終為愛發電、火遍全網。

論 將發言權還給觀眾

觀眾因多元選擇和真誠態度被吸引走入影院，僅是這場“雙向奔赴”的第一步，今年暑期檔的過人之處還在于當觀眾走出影院，觀影行為并未戛然而止，隨后片方借助互聯網平臺引發一系列熱門話題的討論，為仍處于延宕情緒中的觀眾，提供了一個暢所欲言、各抒己見的精準辯論場，這一行為，無疑將觀眾又向電影的方向，推動了第二步。

以其中話題度很高的《消失的她》為例，本片以中國孕婦泰國墜崖案為故事原型，一手鏈接尚未淡出大眾視野的真實新聞，一手切合當下互聯網熱議的兩性話題，巧妙將婚姻的危機與丈夫的圈套編織在一起，以罪案形式實現了這一議題的戲劇化呈現，據貓眼專業版APP顯示，映后第四日，微博、抖音等主流平臺圍繞該片的討論話題已高達68個，話題外延一度擴展至#泰國孕婦墜崖案當事人談消失的她#、#你對另一半容忍的底線是什么#、#為何愛我者予我牢籠#等，如期引爆年輕觀眾的犀利點評——“一部影片治好戀愛腦！”“建議情人節檔安排上！”“雖然但是，建議所有女性都去看一下。沒有突然降臨的愛，沒有隨即可改的習慣，沒有必然降臨的正義，沒有愛不是牢籠。”

于是在互聯網平臺熱烈而持續的討論中，暑期檔電影的傳播進一步實現了從“線下”轉戰“線上”，從“國內”走向“國外”的長尾效應。其中，《消失的她》已于7月7日在美國和加拿大30個城市的約60個地點上映，《八角籠中》7月28日于美國、加拿大上映，《熱烈》8月10日在泰國上映，為該片海外上映首發地區，《孤注一擲》計劃在加拿大、澳大利亞、新西蘭、美國、馬來西亞、英國、愛爾蘭、新加坡、柬埔寨上映，《封神第一部》則已在第80屆威尼斯國際電影節的電影市場進行特別放映，并陸續登陸澳大利亞、新西蘭、英國、愛爾蘭、馬來西亞等地。此外，盡管《長安三萬里》還未有海外上映的消息，但海外觀眾已表示迫不及待想要看到它，“簡直超級讓人激動！好想盡快看到這部，請讓它同步在美國院線上映吧。”這是一位美國網友在YouTube網站的《長安三萬里》預告片評論區留下的期待。

研 專業觀眾提供觀察與復盤

電影的接受者當然不僅局限于“普通觀眾”，還有一小部分“專業觀眾”的反饋同樣值得關注，他們與電影的距離更近，在專業背景的支持下，能夠為這場“雙向奔赴”做出一個更加完整而有借鑒意義的復盤。他們中，有的是電影的從業者，有的則是電影的批評者與研究者。

8月29日，在暑期檔的尾聲，第六屆中國電影新力量論壇在吉林長春順利舉行，此次論壇由國家電影局主辦，中國電影藝術研究中心承辦，中共吉林省委宣傳部（吉林省電影局）和中國長春電影節組委會協辦，本屆論壇以“新時代·新征程·新力量——電影和觀眾在一起”為主題，由于緊隨暑期檔，連續突破多項紀錄的佳績，無疑成為了此次論壇研討的一項重要議題。圍繞暑期檔現象，新生代導演、編劇，制片人代表，電影企業代表，創投平臺代表等闡述了各自的電影觀察與理念。如“爆款”《長安三萬里》的主創方阿里影業CMO代臨艷，就與大家分享了這場“雙向奔赴”前期的精確準備，在項目策劃之初，已制定“年度必赴的浪漫之約”和“暑期必修的傳承之課”，果真精準觸達親子家庭用戶和25歲以上，甚至35-39歲的中青年文化人士，最終幫助電影順利收獲4300萬票房的觀眾總人次。

而9月11日，另一場更加專注于暑期檔的會議——2023中國暑期檔電影創作研討會在京成功舉辦，會議由中國電影家協會、中國文聯理論研究室主辦，中國文聯電影藝術中心承辦，本次研討會的主題是“新時代、新趨勢、新成就”。圍繞這個暑期檔的具體數據與趨勢，業內提供了視角更加全面的觀察與復盤。與會嘉賓認為，暑期檔的持續火熱，國產電影的持續發力，不僅體現了人民群眾對高質量作品的需求，更折射出中國電影人在藝術創作當中的成熟與進取。與會專家則表示，好作品才是硬道理，唯有質量過硬、內容精彩、類型多樣，才能真正留住觀眾。希望各位電影人繼續潛心創作，為滿足人民日益增長的精神文化需求積極奮斗，為推動中國電影高質量發展、實現2035電影強國目標不懈努力。

小編觀察

這個暑期檔在普通觀眾的高滿意度中，在專業觀眾的認可與復盤中，濃縮為振奮人心的四個字：史上最強。隨著時間的推移，新的檔期即將開啟，新的數據正在生成，如何接續中國觀眾逐漸恢復的觀影習慣與熱情，讓大家繼續有片可看、有片愛看，實現下一場、更多場的“雙向奔赴”，才是電影從業者的新目標所在。

業內聲音

皇甫宜川（中國電影藝術研究中心融媒體中心主任、研究員）：“觀眾的熱情和需求是中國電影持續、高質量發展最重要的動力。”

胡建禮（中國文藝評論家協會新媒體委員會秘書長）：“這就要求電影創作者們要堅持以人民為中心的創作導向，要沉心靜氣、深入生活、體驗生活，提高藝術表現力。只有在現實問題中找到觀眾的共鳴點，用符合電影藝術規律的手法創作影片，才能贏得觀眾。”

陳思誠（《消失的她》監制、編劇）：“ 疫情過后，大家對于世界觀、個體與社會的關系會有一些重新的思考和梳理，我覺得現在的中國觀眾更加關心身邊的事，更加關心能對自己產生影響的內容，所以更愿意選取符合中國味道的電影，所以我覺得電影創作需要更多觸達到每一個個體的關注，這值得創作者們深刻思考。”

申奧（《孤注一擲》導演）：“如今，影片取得了預料之外的票房成績，我深知這是在電影本體以外的諸多因素合力促成的結果。由此引發的社會情緒、話題討論都在驗證我的創作觀點：電影要反映真實生活，具備社會價值，把握時代脈搏，聆聽時代聲音，與時代同步伐，以人民為中心。”