旅行綜藝激發文旅融合新活力

杜邁南

沿著《向山海出發》的自駕路線，結伴前往新疆伊犁露營，領略大自然的壯麗與神奇；追隨《現在就出發》的腳步，探尋貴州深藏的小眾景點，品味這片土地的獨特魅力；踏上《還有詩和遠方》的非遺之旅，感受傳統技藝的煥新與傳承；跟隨《行進中國·黃河篇》行進團的步伐，聽黃河故事，品黃河文化，感受母親河的風采……

今年陸續開播的多檔旅行綜藝，成為“網紅旅游線路”制造機，觀眾不再滿足于節目的線上觀看體驗，紛紛開啟線下體驗之旅。攜程和愛奇藝今年聯合發布的《中國影視綜取景地報告》顯示，隨著消費升級態勢加劇，熱衷享受生活、探索世界的90后、00后成為取景地旅游的消費主力，占比超57%，尤其是上海、廣州、北京、成都、重慶等一線、新一線城市居民，更愛跟著影視綜打卡。

旅行綜藝“帶貨”效果顯著

影視IP帶動旅游熱早有先例，旅行綜藝對旅游的“帶貨”作用更加明顯。8月26日，浙江衛視推出的自駕旅行紀實類真人秀《向山海出發》開播。“山海探路小隊”隊長鄭愷與隊員孟鶴堂、伯遠，攜手“山海探路好友”杜海濤、張亮，以自駕露營的方式開啟探險之旅。不同于以往笑點密集的“劇本型”真人秀，《向山海出發》強調真實感，專注挖掘熱門線路中原生態的小眾景點。為方便觀眾復刻打卡，節目官方微博發布“山海探路小隊”自駕旅行攻略，不少粉絲也紛紛上傳自己整理的從吃住到行程的“保姆級”攻略，直言準備十一假期走一遍“同款線路”。

6月3日，浙江衛視、妙趣新媒體聯合推出的《“食”萬八千里2》首播，將實景推理、美食探秘、景點打卡等年輕人感興趣的創新點巧妙融合。妙趣新媒體CEO、《向山海出發》《“食”萬八千里》總導演周博分享了《“食”萬八千里2》走入四川德格后的小故事，“德格是國家鄉村振興重點幫扶縣，節目通過特色食物串聯起德格的發展故事，途中明星嘉賓還到訪印經院，體驗藏族傳統雕版印刷非遺技藝。這期節目播出后，印經院的游客量大增，就連當時擔任導游的白馬青措也備受追捧，每天都有大量游客拿著節目截圖，點名找她解說?！敝懿┍硎?，當下旅行綜藝類型多元，主題多樣，不僅為綜藝創作注入新思路，也為旅游景區帶來更多曝光量。

隨著《現在就出發》在騰訊視頻上線，同時擁有“中國南方喀斯特世界自然遺產地”和“世界生物圈保護區”兩張世界級名片的貴州荔波，為更多觀眾所熟悉。據統計，自8月8日貴南高鐵開通貴陽至荔波段，貴荔段全線首月已發送旅客38萬人次，其中荔波站發送10.8萬人次，“坐著高鐵去荔波”甚至成為周邊民眾的出行新風尚。

《還有詩和遠方·非遺篇》制片人高雅表示，無論何種形式的旅行綜藝，都要考慮“節目”與“旅行”的結合與平衡，前期選景時應注重與節目主題契合，后續在挖掘風景差異性的同時，還需融入人文特色?！哆€有詩和遠方·非遺篇》的做法是，將人物故事融入日常生活，將非遺項目融入美食美景，“人物故事、非遺項目、文旅場景有機地結合在一起，可以更生動地展現當地風土人情、歷史文化的獨特之處，從而激發觀眾的旅游興趣?！痹诟哐趴磥?，旅游地既是受眾轉化的導流區，也是情感釋放的新空間。觀眾跟隨節目在情景交融的實地探索中，能夠產生強烈的情感共鳴。

提前規劃? 雙向聯動

旅行綜藝對文旅項目的推廣作用毋庸置疑，旅游景點、旅游項目，甚至吃住行相關產品，都可能因為與旅行綜藝的“綁定”而成為“網紅”。

但隨著旅行綜藝的收官或熱度減退，取景地的傳播熱度也會隨之降低。如果影視旅游資源規劃開發和投入不足、配套服務和設施不夠完善，極有可能出現游客“引得來、留不住”等尷尬局面。

為更好推進文旅融合，實現雙向聯動，很多旅行綜藝與地方政府或旅游景區在節目策劃階段，就建立了深度合作關系。例如，《現在就出發》節目組聯合各地文旅局發起“目的地推介計劃”，助力地方文旅資源深度融合。第五期節目“走進荔波”上線時，貴州省文化和旅游廳第一時間在微博發布“安利”視頻，向全網推介“中國瀑鄉”安順、“世遺地”荔波。多家貴州當地媒體刊發報道，充分肯定《現在就出發》對貴州及荔波文旅業的助推價值。內蒙古、云南、新疆等節目錄制地的文旅部門，也在官方微博同步發起#目的地推介計劃#，邀請廣大網友實地打卡明星同款行程?！冬F在就出發》出品方一生向陽總裁夏驕陽表示，只有提前規劃、雙向聯動，節目組與旅游地才能在文旅融合過程中互利互惠，互相成就。

影視拍攝基地橫店，亦是綜藝節目熱門拍攝地。橫店影視城相關負責人表示，“對于普通游客而言，有旅行綜藝背書，會更容易建立對該地的好感，在選擇旅行目的地時也會有所傾斜。”

他介紹，為更好推進雙方合作，橫店會為節目組提供一對一管家式服務和一站式服務，包括堪景、拍攝、后期等全流程服務。為吸引更多綜藝項目前來拍攝，橫店還推出一系列扶持政策，比如，在住宿和攝影棚費用方面加大折扣力度；聯合東陽市政府對前來拍攝的綜藝節目進行補助，補助金額最高可達500萬元；與節目組溝通資源置換，如果雙方達成合作，即可提供免費場景、住宿、攝影棚服務等。

該負責人表示，要將綜藝取景地轉化為旅游目的地，需要相應的配套設施和完善的供應業態，這種轉化的關鍵在于吸引游客，并提供有價值的產品和服務，以滿足他們的需求和愿望?！奥眯芯C藝帶動取景地旅游業發展，推動景區基礎設施建設和維護；旅游地升級吸引更多綜藝節目前往拍攝，釋放旅游經濟動能，從而形成良性循環。”

深度融合? 做大產業生態圈

在地文化、風俗是一座富礦，賦予旅行綜藝深刻的文化內涵，也為節目帶來更多看點；與此同時，旅行綜藝的氛圍感、情緒價值，也帶動更多觀眾關注這些城市、景區，進而實地旅行。二者互相成就，雙向賦能。

周博認為，選擇可復制的線路和貼近生活的元素，可以讓旅行綜藝更具吸引力，讓觀眾感到與節目內容有更深層次的聯系，為后續文旅融合奠定基礎，“旅行綜藝不僅是一種娛樂形式，還是連接觀眾與世界的橋梁，激發他們探索未知、豐富生活?！?/p>

高雅表示，創作者可采用年輕化的表達方式，深入挖掘人物故事，將故事與美景有機融合，讓觀眾在欣賞美景和聆聽人物故事的過程中產生共鳴。此外，創作者還可借助融媒傳播方式，擴大節目影響力，形成更強的影旅聯動效果，如策劃與制作短視頻、發起話題討論、二次創作、直播活動等。比如，《還有詩和遠方·非遺篇》主創團隊設計了“非遺版旅游地圖”，將節目的非遺點位和文旅景點制作成H5文旅地圖，策劃系列短視頻《朽木可雕也》《舌尖上的非遺》等。

高雅認為，旅行綜藝可以通過各種創新方式拓展文旅產業邊界，如《還有詩和遠方·非遺篇》中出現的嘉興粽子、嵊州小籠包、云和木制玩具等，節目推出的聯名款飲品等衍生產品，在線上、線下不同渠道探索非遺之于鄉村振興的助力?！霸谕苿游穆萌诤戏矫?，我們還有一些想法尚未在節目中實施。文旅融合不是一蹴而就的，它具有強大的長尾效應。除了吸引游客，還可以嘗試創造更多商機。但要實現這些目標，需要更多合作伙伴、更完善的商業鏈及策劃。”

橫店影視城相關負責人表示，觀眾對旅行綜藝的關注點主要集中在明星上，怎樣將當地人文風情與明星效應相結合，使其具備傳播爆點；怎樣保持節目長尾傳播效應，將其轉化為實際的文旅資源，是文旅部門和相關企業亟需解決的難題。“文旅落地需要綜合配套，包括結合影視綜內容的實景打造，圍繞影視內容策劃的文旅產品，以及對內容有深刻理解的運營團隊等，節目組和文旅雙方要充分規劃，聯手協作?！蹦壳?，橫店影視城已開啟“影視+綜藝+平臺”聯創的新模式。今年暑期，他們與抖音合作的旅行綜藝《全力以赴的行動派2》開播后反響不俗，節目不僅展現了橫店影視城內各朝各代的美景，同時軟植入了《一觸即發》劇本殺、《游戲江湖》《我在橫店當群演》等橫店核心產品。

成都文旅集團旗下成都市興文投資發展有限公司總經理趙斌表示，文旅融合是雙向奔赴，雙向篩選的過程。目前，兩大產業之間的聯動缺乏整體規劃，尚處于1.0階段，即影視內容對于文旅的宣傳引流；2.0階段需要更多基于影視項目長尾效應的聯動，包括衍生品開發等；3.0階段則需要從頭規劃，站在更高位置，做大產業生態圈。

趙斌表示，成都文旅正嘗試打造文旅融合3.0模式，將“影旅聯動”當作完整的產業鏈或生態圈來做。這一理念的整體思路是，以產業化思維，將影視內容作為產品之一，進行影視內容、配套的文旅場景打造、衍生產品開發等一系列規劃?！拔覀兊慕巧袷恰溨?，通過自身優勢吸納產業鏈上的其他優質資源，形成閉環?！?/p>

在他看來，一個好的影旅聯動項目，至少可以呈現以下幾種產品形態：影視作品、音樂、主題展（或主題街區及樂園）、文創產品、線下新消費業態（包括餐飲、劇本殺、酒坊或民宿等），“若能抓住文旅融合的時代機遇，影視作品可以突破單一的娛樂功能，成為促進文化、經濟和社會發展的綜合性載體。”

旅行綜藝帶火的取景地

貴州荔波

荔波縣隸屬于貴州省黔南布依族苗族自治州，地處貴州省最南端，擁有國家5A級樟江風景名勝區、國家級茂蘭自然保護區、水春河漂流、黃江河國家級濕地公園、瑤山古寨景區、四季花海和寨票、水浦、大土民宿等景區景點。2007年，荔波成為貴州省第一個、全國第六個世界自然遺產地。《現在就出發》第五期節目“走進荔波”上線后，該地為眾多網友所關注，成為新晉熱門旅游打卡地。

內蒙古阿拉善

阿拉善位于內蒙古自治區最西部，是遠古人類的發祥地之一。境內巴丹吉林、騰格里、烏蘭布和三大沙漠面積共9.69萬平方公里，有著以曼德拉山巖畫為代表的古巖畫群，以及巍峨的賀蘭山森林景觀、珍稀的額濟納河谷胡楊、壯觀的吉蘭泰鹽湖。網上流傳著一種說法：不到阿拉善，不知道蒼天有多高，大地有多廣，路途有多遠；不到阿拉善，不知道大漠的浩瀚，峽谷的幽深，戈壁的壯美。今年，浙江衛視文化旅游類探尋體驗節目《還有詩和遠方·非遺篇》于阿拉善收官，吸引了大批游客對該地的關注。

浙江嵊州

嵊州地處浙江東部，歷史悠久、山川秀麗，素有“東南山水越為最，越地風光剡領先”之美譽。作為越劇誕生地，嵊州戲曲文化風靡，越劇小鎮、越劇藝校、越劇博物館、越劇名家故居等景點林立?！剁I鏘行天下》第三季第九期開播后，#嵊州人對食物的叫法好叛逆#話題沖上同城熱搜第一，吸引大批游客前往游覽。

川西高原

川西高原為青藏高原東南緣和橫斷山脈的一部分，地面海拔4000－4500米，分為川西北高原和川西山地兩部分。相比于西藏腹地延綿萬里的戈壁無人區，這里雖然海拔較高，但并不荒蕪，有著異域星球般的墨石公園、人間瑤池般的黃龍景區、世界最高城理塘、高原明珠花湖等美景?！妒钆c我們的夏天2》通過8場全程無剪輯的直播，帶領觀眾進入川西阿壩藏族羌族自治州，體驗川西高原的秘境徒步與輕奢露營。節目播出后，大批網友喊話要復刻同款線路。

新疆伊犁

“不到新疆不知中國之大，不到伊犁不知新疆之美。”伊犁哈薩克自治州位于新疆的西北部，與哈薩克斯坦接壤，州首府為伊寧市，邊境線長2000多公里。伊犁歷史上是古絲路北道要沖，今天是向西開放的門戶，素有“塞外江南”“瓜果之鄉”的美稱，擁有鞏乃斯草原、唐布拉草原、那拉提草原、昭蘇草原、賽里木湖、伊犁將軍府、惠遠鐘鼓樓、林則徐紀念館等眾多自然人文景觀。自駕旅行紀實綜藝《向山海出發》首站即為新疆伊犁。節目播出后，不少網友參照“山海探路小隊”的自駕路線，前往新疆伊犁打卡。

浙江臨海

臨海市是浙江省轄縣級市，由臺州市代管，地處浙江東部沿海，是國家歷史文化名城，已有2100多年的歷史。臨海街上各類古宅、古井、古跡、非遺文化和小吃店林立。這里誕生了中餐界的廟堂之高——中國大陸第一家米其林三星中餐“新榮記”。這里也有美食中的江湖之遠——有141種之多的街頭小吃。隨著《青春環游記4》開播，臨海這一“美食天堂”火爆網絡。