北美流媒體平臺力推廣告訂閱會員服務

田英

在迪士尼公司的最新一季財報電話會議上，首席執(zhí)行官鮑勃·艾格（Bob Iger）公布了一個重磅消息：迪士尼旗下的流媒體業(yè)務即將漲價，且漲幅不小，Disney+和Hulu的免廣告會員包月價格將上漲近30%，也就是3美元。

當下，迪士尼正急于讓流媒體業(yè)務扭虧為盈，因此這輪漲價是通往盈利之路的關(guān)鍵戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。不過，鮑勃·艾格也在聲明中補充，“迪士尼的首要任務，仍然是盡可能讓更多觀眾接觸到我們的內(nèi)容，所以支持廣告的Disney+和Hulu服務，訂閱價格仍保持不變。”

北美流媒體服務訂閱費用上漲的趨勢顯而易見，整個流媒體行業(yè)都在推動用戶往支持廣告的服務靠攏，迪士尼只是做出這一努力的巨擘之一。

今年7月份，NBC環(huán)球（NBCUniversal）剛剛上調(diào)了旗下流媒體平臺孔雀（Peacock）的收費方案，其中，含廣告的基礎服務月費上漲1美元，免廣告服務上漲2美元。而在6月，派拉蒙旗下的流媒體平臺Paramount+干脆取消了原先的9.99美元免廣告訂閱套餐，轉(zhuǎn)而推出了一個月費為11.99美元的新服務，該服務包含特定廣告內(nèi)容，如果用戶不想看廣告，就需要額外支付2美元。和孔雀一樣，Paramount+的基礎服務訂閱費用也提高了1美元。

Netflix雖然今年沒有提價，但也采取了一項潛移默化推動新用戶訂閱含廣告服務的措施——7月，Netflix取消了每月10美元的基礎服務，也就是說，用戶要么選擇起步價為每月6.99美元的含廣告服務，要么選擇每月15.49美元的無廣告服務。

流媒體平臺提高定價，尤其是提高免廣告服務的訂閱價格，顯然旨在讓消費者感覺含廣告的服務相對更具吸引力。

國際性信用報告機構(gòu)環(huán)聯(lián)公司（TransUnion）垂直媒體與娛樂行業(yè)副總裁朱莉·克拉克（Julie Clark）認為，“各大流媒體平臺正通過大力推廣廣告支持型服務，引導用戶做出選擇，在經(jīng)濟低迷的今天，消費者往往無法同時訂閱多個付費平臺，而流媒體平臺試圖讓用戶知道，實現(xiàn)廣告與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的價值交換是最優(yōu)選。”

即使在提高定價之前，含廣告的流媒體服務已經(jīng)展現(xiàn)了相當大的競爭力。

鮑勃·艾格透露，40%的Disney+新用戶會選擇含廣告服務。Netflix的一位高層也對媒體表示，訂閱廣告支持型服務的用戶數(shù)量，自今年第一季度以來，已經(jīng)翻了一番，已經(jīng)超過1000萬活躍用戶，是5月公布用戶數(shù)的兩倍。

為什么平臺要促使用戶選擇更便宜的含廣告服務？因為這樣更加有利可圖。包括迪士尼、Netflix、派拉蒙、華納兄弟探索和NBC環(huán)球在內(nèi)的各流媒體巨頭高管都表示，廣告支持型服務產(chǎn)生的收入高于免廣告服務。這就是關(guān)鍵所在：由于廣告支持型服務的利潤率更高，且流媒體廣告業(yè)務近年持續(xù)高速增長，流媒體公司顯然更有動力推動含廣告服務的訂閱。

市場研究公司Hub Research 8月發(fā)布的報告顯示，有約60％的受訪者表示，如果流媒體訂閱費用每月可以節(jié)省4—5美元或更多，他們就更愿意選擇觀看廣告。報告還提及，平臺為訂閱用戶提供包括含廣告服務在內(nèi)的多種選項，是明智之舉。

Hub Research高級顧問馬克·洛格尼（Mark Loughney）認為，“消費者對于視頻內(nèi)容中的廣告，其實不僅是忍受，大多數(shù)情況下他們也能從中獲益。廣告的存在讓他們能以更低的價格選擇喜歡的內(nèi)容，如果二者平衡得恰到好處，廣告會讓用戶的觀看體驗更吸引人。”

如何讓廣告變得引人入勝，這是含廣告服務亟待解決的關(guān)鍵問題。

美國視頻智能化公司IRIS.TV的首席營銷官羅恩·卡斯特利諾（Rohan Castelino）認為，“觀看廣告時的情緒和心態(tài)都會影響到流媒體觀眾的抉擇，對于突然插入的、內(nèi)容不相關(guān)或者不恰當?shù)膹V告，他們會非常抵觸。畢竟最近十多年來，觀眾已經(jīng)習慣了在沒有廣告打斷的情況下觀看節(jié)目。在吸引用戶訂閱含廣告服務時，流媒體平臺必須考慮觀眾業(yè)已養(yǎng)成的習慣，想要留住老用戶、吸引新用戶，就必須著重創(chuàng)建內(nèi)容和廣告有相關(guān)性的體驗，讓品牌在最恰當?shù)臅r機觸達觀眾。”

近年來，在傳統(tǒng)電視臺廣告收入陷入停滯時，流媒體的廣告市場仍呈現(xiàn)較大的增長空間。各家娛樂公司近期發(fā)布的財報中通常會出現(xiàn)兩個亮點：流媒體廣告和體育賽事直播。

迪士尼最新報告稱，“今年公司廣告預售總額中，有超過40%來自于其流媒體平臺Disney+、Hulu和ESPN+。”派拉蒙公司也發(fā)布報告稱，公司數(shù)字視頻廣告業(yè)務自2020年以來翻了一番。NBC環(huán)球則表示，Peacock的廣告預售額比去年增長了30%。

美國互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）首席執(zhí)行官戴維·科恩（David Cohen）強調(diào)，“廣告商一直在尋找適合投放產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境，他們終究都會被吸引到流媒體平臺，因為這些平臺上聚集了越來越多的觀眾，而且內(nèi)容和廣告體驗呈現(xiàn)個性化趨勢。以前視頻訂閱點播平臺的利潤率很高，但隨著支持廣告的流媒體業(yè)務增長，形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。”

上述正是流媒體巨頭們提高訂閱價格的核心原因。靠內(nèi)容本身贏利已被證明難度極大，廣告的強大吸引力很難令人忽視，這一點早已被傳統(tǒng)電視臺證明。迪士尼和NBC環(huán)球這樣的公司，在流媒體領(lǐng)域算是后起之秀，但在廣告業(yè)務方面，他們已手握數(shù)十年的經(jīng)驗，這無疑是巨大的優(yōu)勢，不善加利用簡直是浪費。

然而，一些行業(yè)觀察人士指出，這種定價思維并不能持久有效。聯(lián)網(wǎng)電視廣告技術(shù)公司Nexxen首席戰(zhàn)略官肯·蘇（Ken Suh）就認為，“流媒體平臺漲價時要考慮情境，近來訂閱含廣告服務的用戶持續(xù)增長，佐證了‘用戶為了降低訂閱費用愿意觀看廣告這個理論。但未來的問題是，如果繼續(xù)漲價，導致含廣告服務價格跟最初的免廣告服務價格相當，那么用戶又會做出怎樣的選擇？”