去線下，擴張品牌新場景

楊朝偉

從初夏淄博燒烤的火爆，到現在各大景點排隊，人們正在重新回歸線下。有人的地方就具備品牌價值，我們也看到越來越多的品牌，正積極參與到線下場景中。

用真實場景為品牌做增量

場景營銷可以分成兩類：一是基于場景做創新投放，基于場景人群做曝光；二是場景跨界，品牌占領新場景心智，增加品牌應用場景。從本質上看，這兩者都是為品牌做增量，將非品牌受眾轉化為消費者的過程。

第一類是場景化創新投放。將產品置身場景中，獲得場景認知，相比在廣告中展現出來的場景，真實場景更具說服力。具體應用上，是比渠道更拔高一層的場景投放。比如一款新運動飲料與健身房跨界合作，除了在線上進行規模化傳播，也可以在線下健身房做真實場景的展示。第二類是場景跨界。2022年，vivo跨界露營場景、Lululemon與飛盤結合，本質上都是為品牌做場景增量。

以露營場景為例。露營裝備原本是戶外探險用的專業裝備，但由于露營的火爆，讓這些裝備的使用場景變成城市近郊的營地與公園，整體的市場規模擴大了數倍，這是場景擴張帶來的品類增量。而vivo與露營場景的結合，讓拍照功能融入場景的同時，也是在倡導一種生活方式。對于品牌來說，多一個場景就是增加一個消費群體。

從產品賣點切換到場景賣點，vivo的影像優秀是產品賣點，從場景擴張的角度，深度跨界露營，讓城市露營更出片，繼而延展到明星達人們旅行打卡拍照的專用手機，這是場景擴張。比如一款美容儀產品的賣點是抗衰，這是產品功能，但換到場景賣點時，加班熬夜是場景，夏天暴曬是場景，音樂節也是美容儀的使用場景，將產品與場景強關聯，原本非日常抗衰的受眾，或許就會成為美容儀的消費者。

但線下場景的短板是難以規模化，這一點需要在線上傳播中補足。在線下做出事件化樣板間，以素材的形式在線上規模化傳播觸達，加上現在的短視頻賣貨等形式，甚至可以直接形成轉化。

所以，當絕大多數營銷傳播都聚焦線上時，品牌應該重回線下，到真實場景中去，建立品牌的場景共識，拓展場景增量。

抖音生活服務成為線下場景搭建者

抖音生活服務核心業務是幫助本地商家在線上做團購，在為本地商家尋找新增量的同時，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。今年夏天，抖音生活服務發起“這是我愛的夏天”夏日營銷活動，在夏日人們情緒需求高漲以及線下場景火爆的節點，促使本地生活服務消費進入高峰期。

抖音生活服務在線上聚合本地生活服務商家打造話題，形成規模化的帶貨與傳播。今年8月底，在成都舉辦“夏日生活節”，以音樂節加品牌和市集的形式，將人群聚集在線下。這次夏日活動以線上線下相結合的形式，獲得規模化曝光，推動本地生活商家成交的同時，在C端用戶層面，形成“上抖音吃喝玩樂”的心智，也從側面推動業務快速增長。

此次夏日活動也得到AMIRO覓光美容儀的獨家贊助，vivo手機特約合作，資生堂、FILLMED菲歐曼、雙匯等品牌跨界合作。

1.線下場景融合，線上規模化傳播

首先從AMIRO覓光與vivo的視角，談線上線下的整合與傳播，梳理這個項目的場景邏輯。簡單理解就是：線下場景融合，線上規模化傳播。

線下場景分兩個層面。一是本地生活服務商家本身是線下場景，包括美食餐飲、精品民宿、熱門景點、目的地旅行等，線上成交的是團購券，消費者要到線下場景中進行核銷。此外，抖音生活服務通過匯聚平臺優勢資源，在成都鐵像寺水街打造了充滿驚喜的心動街區，開街當天，吸引超過8萬名游客打卡。二是今年8月底，在成都線下的“夏日生活節”，作為此次夏日營銷的線下大事件，包括陳粒、重塑雕像的權利、好妹妹、盤尼西林、新褲子等14組藝人連續2天參與的音樂節，形成此次夏日活動的高潮，現場還有品牌館、市集、互動區等多個品牌展示區域，充分讓AMIRO覓光、vivo等品牌融入現場。

在線上傳播層面，邀請高圓圓、五條人、劉戀、陳赫等明星，以短視頻內容傳播、直播賣貨等形式，將夏日活動規模化破圈，實現規模化傳播。聯動華少、李好、涂磊、劉畊宏等多位明星進行酒旅、餐飲品類的混場直播，直播觸達超6000萬人，總GMV（商品交易總額）過億元，#這是我愛的夏天#抖音話題獲得100億+次播放。通過線上團券的方式，激活夏日線下消費。

線下的價值在于創造場景樣板間，讓品牌融入夏日場景，也為品牌創造新的消費場景，同時線下的UGC（用戶生成內容）反哺線上傳播。站在品牌角度來看，線上傳播是擴音器，讓線下的場景在線上實現規模化傳播，以此實現線下與線上的整合聯動。

2.品牌場景擴張，尋求新增量

對于AMIRO覓光、vivo等合作品牌，除了表面上的曝光與傳播，更重要的是新場景增量。

在常規的傳播邏輯中，美容儀更多強調產品功能賣點，比如怎樣修復皮膚、補充膠原蛋白等，但很少有場景構建。而此次夏日活動，AMIRO覓光則是站在場景邏輯，夏日逛吃暴曬后需要護膚，這成為產品新場景。基于此次夏日活動，AMIRO覓光在線下打造品牌快閃活動，線上則將護膚動作植入高圓圓vlog短視頻，讓品牌與夏日場景進行強關聯，讓夏日場景成為AMIRO覓光美容儀的新場景增量。