許昌三國文化品牌與旅游融合發展路徑研究

祝賀

摘 要：文旅文創融合發展是加強文明交流互鑒的必然要求，是堅定文化自信的重大支撐，是立足于文化和旅游產業發展的內在要求。研究河南許昌三國文化品牌與旅游融合發展路徑，旨在圍繞許昌現有三國文化資源，加以整合創新，以三國文化品牌打造助推許昌旅游業發展，助力實現許昌“五個強市”目標，為進一步研究許昌市三國文化品牌發展提供新的研究視角和理論支持。

關鍵詞：許昌；文化品牌；旅游；文旅融合；曹魏；三國文化

一、許昌三國文化品牌與旅游融合背景

文旅融合勢在必行。2018年3月，文化和旅游部組建。“十四五”規劃明確提出要推動文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文。

“聞聽三國事，每欲到許昌。”截至2023年5月，“中國許昌國際三國文化旅游周”活動開展已逾十四屆，許昌市旨在通過打造三國文化品牌來帶動許昌旅游業，輻射全市各經濟板塊，形成連帶效應。

筆者自2018年起就在許昌實地生活和調研。目前八成以上外地游客到許，第一目的地首選胖東來，曹魏古城、曹丞相府、春秋樓、灞陵橋等與三國文化相關的歷史文化經典景區，并未作為旅游目的地的首選。胖東來是許昌商超行業龍頭，服務口碑俱佳，作為一張許昌特有旅游名片吸引著各方游客的到來，但胖東來并不能作為彰顯許昌三國文化的推廣名片。許昌應著力深挖三國文化，做好文旅文創融合，不僅應有專業學術理論，還應緊密結合旅游市場需要，讓游客到許后，真正對三國文化有了解、有收獲、有思考，實現三國文化認同和品牌認同。為此，筆者將以許昌三國文化資源為基礎，分析許昌三國文化現狀，為許昌二十大之后三國文化的文旅融合、旅游品質和文化內涵提升，提供參考建議。

二、許昌三國文化品牌與旅游融合的意義

文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興則國運興，文化強則民族強。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。而文旅文創融合發展是堅定文化自信的重大支撐，是立足于文化和旅游產業發展的內在要求。筆者定位于許昌三國文化品牌與旅游融合發展路徑，旨在圍繞許昌現有三國文化資源，加以整合創新，將思維和智力落地，以三國文化品牌打造助推許昌旅游業發展，與全市經濟發展并駕齊驅，同為實現“五個強市”目標助力，為進一步研究許昌市三國文化品牌發展提供新的研究視角和理論參考。

據了解，以研學為代表的主題游中，主打歷史人文、科學技術類的研學產品最受歡迎。許昌美途旅游集團有限公司相關負責人計亞釗表示，從產品時長上看，以景區和博物館為主題的一日游產品銷售比例較往年同時段有大幅提升。文化和研學旅游作為新時代旅游業的全新發展方向，已經受到愈來愈多游客的喜愛和參與。2023年的五一黃金周和端午節，許昌旅游業呈現強力復蘇態勢。據統計，2023年端午節期間許昌市共接待游客143.32萬人次，與2019年同比增長38.5%。實現旅游綜合收入11.03億元，與2019年同比增長40%，保持了良好的發展勢頭。其中，曹魏古城日接待游客最高達5.32萬人次，旅游收入47.7萬元；鄢陵縣金雨香草莊園旅游區日接待游客最高為0.58萬人次，旅游收入159.4萬元。文化游、歷史游占比持續走高。本文的研究將為許昌打造出三國文化研學旅游服務品牌提供行之有效的參考。

三、許昌三國文化品牌與旅游融合存在的問題

許昌有“五都四鄉”之美譽，即“魏都、鈞都、花都、藥都、煙都”“中國三國文化之鄉、陶瓷文化之鄉、蠟梅文化之鄉和煙草文化之鄉”，這些無不向世人展示著其深厚的歷史底蘊和博大秀美的人文氣息。上古時期，高士許由率部，在如今許昌建安區、鄢陵一帶游牧耕種，史稱“許地”；西周時期，封文叔于許，稱“許國”；秦漢時期，秦始皇加強中央集權，實行郡縣制，設許縣；公元196年，曹操迎漢獻帝都許；公元220年，曹丕代漢立魏，以“魏基昌于許”為由，改許縣為“許昌”。從建安元年（196年）至建安二十五年（220年），許昌一直是曹魏都城所在。這個時期曹操及其集團踞許都，奉天子以令諸侯，廣攬人才，屯田積谷，不僅完成了北方的統一，而且為統一全國奠定了基礎。在這段歷史中，許昌集中出現了一大批讓后世許昌人自豪的名人，曹操周圍的謀士文人、悍將勇夫，屬許昌籍的有30多位，如郭嘉、荀攸、荀彧等。這些人物在正史里有記載，在許昌民間還留有很多傳說。目前，許昌共有全國重點文物保護單位27處，關帝廟、許昌文廟、文峰塔、乾明寺塔和漢魏許都故城遺址星羅棋布。

三國文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，弘揚三國文化是我們傳承優秀傳統文化的具體行動和基本途徑。我們必須承認，雖然三國曹魏文化發源于許昌，但許昌的三國曹魏文化宣傳普及工作還是相對薄弱，與被史學界稱為三國文化分支的“關公文化”“諸葛亮文化”的研究氛圍及成果相差較大，與四川成都、陜西漢中等地的研究隊伍建設和活動開展情況也有較大的差距。

除許昌對三國曹魏文化的宣傳普及不夠外，不少許昌人對三國曹魏文化也知之不多，多數人的三國曹魏文化知識都是從小說、神話傳說、演義評書、電影、電視劇等渠道得來的。普通百姓了解和掌握的曹魏文化信息不多，有些觀點是片面的，甚至是錯誤的，曹操在人們心目中的形象依然是“白臉奸臣”“亂世奸雄”等。人們對曹魏文化在歷史真實和文化真實方面還存在不少的模糊認識。

當前許昌的文旅載體屬于“軟文旅”，需“打巧牌”，結合人文、地理、特色、特產、文旅企業共同打造混合型文旅綜合循環體。但筆者通過實地研究發現，目前許昌對三國文化的深入挖掘不足，缺乏專業的市場營銷手段和專業的研究團隊，對在城市建設中如何融入三國曹魏文化、弘揚三國曹魏文化缺乏系統研究，其文化的引領作用還沒有引起足夠重視，也缺乏專業組織開發研究。僅依靠少數的專家學者零散探尋、零散開發達不到真正將許昌三國曹魏文化打造成能夠推廣的、與市場直接對接的產品的程度，游客普遍對許昌三國曹魏文化缺少認同感和參與感，未能真正形成體系和具有吸引力的文化產品。

四、許昌三國文化品牌與旅游融合創新發展建議

集政治、軍事、文學家于一身的曹操父子雄踞許昌25載，在這塊土地上演繹了無數波瀾壯闊的歷史：曹氏父子在此大興文學，創建安文學之風；廣攬賢才，如關羽和蔡文姬；興修水利、置辦農田，振興經濟；威震北方，終成霸業。這一時期的許昌不僅成為中國北方的政治、經濟、文化中心，也是曹魏集團賴以同吳、蜀抗衡的軍事基地。《三國演義》一書中多次寫到許昌，使許昌名聲大振，慕名前來瞻仰的文人名士歷代不絕。1918年，毛澤東和好友羅章龍從湖南北上北京時曾專程到許昌游覽，并合作留下了《過魏都》聯句一首。

回到當下，“中國許昌國際三國文化旅游周”的開展如火如荼，但外地游客聊到許昌，首先提到胖東來商超或禹州神垕鈞瓷文化，第一印象并非許昌的三國文化。針對此情況，一是深挖許昌市三國文化，加強文旅融合，開發文創產品，促進研究創新；二是讓游客到許昌真正“游三國、品三國、研三國、吃三國”，與許昌市其他文化品牌并駕齊驅，促進結構創新。筆者擬通過具體項目建議為切入點，從游三國、品三國、研三國、吃三國四個層面，提出針對三國文化旅游融合的思路，促進實現“以文化帶動旅游，以旅游拉動發展”的目標。

（一）游三國

許昌轄區內與三國文化有關的景區景點、古跡遺址眾多，如漢魏許都故城遺址、春秋樓、灞陵橋、曹丞相府、毓秀臺、射鹿臺、伏皇后墓、張公祠、魏文帝廟等均與三國文化息息相關。筆者認為可以針對外地游客，圍繞許昌三國相關的A級旅游景區，推出有代表性的特色三國曹魏文化研學線路，如“曹魏風韻、關公忠義、獻帝都許”等，針對不同游客和不同受眾群體，推出一日游、兩日游、三日游線路產品。同時，結合許昌一年四季的風光，確定春季賞花游、夏季美食游、秋季賞秋游、冬季溫泉游以及貫穿四季的購物游等旅游主題，并通過時下流量密集的自媒體針對性宣傳，形成多條具特色且充滿內涵的專題線路，使游客深度沉浸式體驗三國曹魏文化。

（二）品三國

許昌三國文化資源豐厚，一是應對現有星級三國文化景區做好保護和宣傳；二是建議聘請專業團隊對許昌三國文化實景演出或劇院演出的打造，進行項目可行性研究，實現體驗的場景化、互動化、沉浸式、意境化、聲光同步、視覺觸發、共情演繹、詩詞歌賦相融共生，進一步提升許昌的歷史厚重感和知名度，激發市場活力。實景演出由國內獨創，作為當下一段時期內的特殊文化展現形式，是深度挖掘當地歷史文化、民俗內涵、精神價值而創作出的特色演出，集藝術性、規模性、地域性、唯一性特色于一體，將厚重的歷史重新拉回到觀眾眼前。河南省外的西安，河南省內的鄭州、洛陽、開封均打造出了獨具特色的實景演出產品，可以進行參考借鑒。例如：開封《大宋·東京夢華》實景演出展示的大宋文化，700多名演員參與演出，運用大量科技手段，制造出夢幻的效果，把游客的記憶拉向一千多年前的那個輝煌朝代；洛陽特色舞蹈演出《唐宮夜宴》由14名女舞蹈演員參與，用婀娜多姿、秀逸韻致的舞姿將大唐盛世呈現在舞臺上，讓觀眾在欣賞“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的別樣豐腴身韻、審美風姿的同時，感受中華厚重的歷史和文化；十三朝古都西安，在歷史故事的真實發生地——華清宮，用舞劇的藝術形式，對白居易的傳世名篇《長恨歌》所表現的愛情主題給予藝術再造，還原了一段恢宏壯觀的歷史情境和一個感天動地的愛情故事，讓觀眾穿越時空隧道，領略一千多年前發生在驪山腳下、華清池畔的凄美愛情故事，感受濃郁的盛唐文化氣息。

（三）研三國

行走河南，方能讀懂中國。一是要立足新發展階段，堅持新發展理念，構建新發展格局。抓好全市講解員、導游員培訓交流，讓許昌的導游講好家鄉故事，是宣傳好城市形象的有效抓手。建議加大資金政策支持力度，市級層面至少每年舉辦一次導游大賽，通過比賽以賽促培、以賽代訓，進一步提振導游從業信心，壯大人才隊伍，全面提升導游從業人員綜合素質和服務水平，讓優秀導游脫穎而出。著力加強許昌本地專家的學術研討與文旅企業的產品開發和旅游合作，讓文旅從業者也能真正走進專家們交流的課堂，讓深度和高度凝練出來，以適應更高規格和更深層次的旅游接待，真正地培養出一批高水平的導游隊伍和專家型講解隊伍。二是要擴大三國曹魏文化講座、交流會、研討會的受眾面，縱論“許都”“魏都”“建安”，并加大駐地高校與本市旅游公司的校企合作力度，增強文化自信，推進文化自信自強。

（四）吃三國

在吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素中，吃在首位。隨著旅游行業的強力復蘇，游客們可以將旅游目的地最美的味道帶到全國各地，展示出旅游目的地的美食名片和旅游名片。建議將三國曹魏文化融入許昌餐飲經營和特色產品打造中，將許昌瑞貝卡大酒店模式發揚推廣，輻射至全市餐飲多個板塊，創新獨具風情的三國文化菜，讓宴席情景化、故事化、歷史化；客房裝修設計打破固化格局，在傳統中式房間設置鏤空窗欞、鈞瓷鼓凳，古色古香，風情雅致；新中式房間以許昌名勝為床頭背景，以卷軸畫講述三國故事，文化濃郁，傳統時尚。曹魏古城小吃街同步將三國文化特色美食整合布局，凝練融合豫菜的特點，加上許昌“中原之中”特色，做好新豫菜的研發，形成獨樹一幟的經營特色，區別于千篇一律小吃街的餐品。

五、結語

許昌三國曹魏文化博大精深且自成體系，特色、活力兼備，內容充實，導向積極，擁有廣闊的發展前景。隨著文旅融合的持續深入，吃三國菜、住漢魏房、行走蓮城、游三國風、購在許都，三國文化將真正成為許昌市打造的一張熠熠生輝的名片，上有頂層設計和制度保障，中有大賽和文化交流論壇的平臺支撐，下有一線優秀導游從業人員作為城市名片傳播人的講述和深耕，三位一體，各司其職，為許昌文旅融合凝聚更大的發展動能和活力。

參考文獻：

[1]徐光春.一部河南史 半部中國史[M].鄭州：大象出版社，2009.

[2]劉剛，楊輝，湛杰.中國旅游地理[M].北京：中國言實出版社，2020.

[3]中共許昌市魏都區組織部，魏都區曹魏文化研究所.曹魏文化概覽[M].鄭州：河南人民出版社，2018.

[4]子陌.三國其實很有趣[M].北京：中國華僑出版社，2022.

[5]《發現者旅行指南》編輯部.河南[M].北京：旅游教育出版社，2016.