農村電商影響鄉村振興的機制分析、障礙及對策建議
——以廣州市花都區為例

王佳鎧 ，范 晨 ，陳久紅 ，陳孝均 ，劉旭東

（廣州城市理工學院，廣東 廣州 510000）

電子商務自在中國興起以來，經過數十年積淀，已逐漸成為促進我國經濟發展的舉足輕重的商務活動。隨著我國經濟不斷發展與轉型升級，黨和政府對農村發展短板問題日趨重視。在黨的二十大報告中再次強調，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國，扎實推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，鄉村振興再次成為國家現代化發展的重要命題。本文以廣州市花都區為范例，聚焦鄉村振興“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”五大總要求，從產業、生態、文化、經濟、人才五大振興維度展開農村電商影響鄉村振興的機制分析，梳理現階段該地區發展障礙，并提出相應的對策建議，以期為農村電商發展與鄉村振興貢獻理論支撐。

1 花都區農村電商發展情況與鄉村振興成果

1.1 花都區電商發展現狀

作為電商發展的前沿，廣州市憑借千年商都具有的滲透型經濟的歷史積淀，電商經濟從城市不斷往農村延伸，力圖充分挖掘電商發展的潛力，實現“千年商都”向“電商之都”的轉變。截至2021 年，廣州市共有淘寶村192個，廣東省排名第一，全國位居第九，成為唯一的淘寶村集聚的一線城市。位于廣州市北部的花都區已形成35 個淘寶村電商經濟規模的區域，并成功登上全國淘寶村百強縣名單第37 位[1]。2020年，花都區100 余家現有涉農電商企業帶動周邊500多家農戶銷售額超5 000 萬元，同比增長20%。據統計，2021 年花都區線上零售額近415 億元，同比增長3.58%。2022 年，花都區15 個優秀農村電商企業入駐廣州市首家農村電商產業園，并成功舉辦數字農業直播節[2]，促成交易額達1.5億元。

1.2 花都區鄉村振興成果及現狀

近年來，廣州市花都區聚焦鄉村振興，實施成效凸顯。

1）在生活水平方面，2020 年花都區農業總產值較2019 年增長19.5%，增速創26 年來新高，位居全市第一[3]。農民收入持續增加，據統計，花都區農村常住居民人均可支配收入由2015 年1.9 萬元增長到2021年3.3萬元，年均增長9.9%。

2）在產業振興方面，2021 年廣州市花都區財政投入10.98 億元全面推動鄉村振興，大力發展富民興村產業，重點打造“瑞嶺-竹洞-藍田”“港頭-水口營”“塱頭-藏書院”“紅山-橫坑”“洛場-小?”“馬嶺-聯星”六大精品村片區[4]。目前，花都區已培育出多條省級“旅游名村+旅游精品線”，建成11 個A 級旅游景區；建立3 個省級現代農業產業園，27 個“一村一品”示范特色村，覆蓋省級及粵港澳大灣區“菜籃子”生產基地39家。

3）在生態建設方面，花都區全面實施“千村示范、萬村整治”項目，全區達到省定干凈整潔村標準的自然村有1 106 個，達到省定美麗宜居村標準的行政村有166 個，區級以上文明村創建率達94.1%，洛場村、三華村等13個村獲評“廣州最美村莊”稱號。

2 花都區農村電商影響鄉村振興機制

2.1 產業振興維度

產業振興是鄉村振興的關鍵所在。加快實現鄉村產業興旺是實施鄉村振興戰略的首要任務，也是農民增收致富的內在基礎和長遠保障[5]。農村產業發展長期滯后的原因在于農村內部資源的外流以及信息流通不暢，而以高效性、集成性為特征的電子商務進農村，將全方位輔助農村產業實現滲透、交叉及重組。農村電商在產業振興維度的影響如圖1所示。

圖1 農村電商在產業振興維度的影響

1）農村電商推動農產品上行，實現資金流入和市場擴大。“農產品上行”將會吸引更多的資金投入該地區，為農村產業發展提供經濟支持。同時，提振產業生產者信心，進一步為農村產業賦能。農產品進城的方式及渠道顯著增加，農村市場進一步擴大，臨近高消費能力地區市場被再次挖掘，也在一定程度上對農村產業結構優化調整產生正向作用。

2）農村電商推動工業品下行，實現技術發展。隨著農村居民的生活水平、消費水平的提高和對美好生活向往的渴望增加，更多工業品進入農村，并逐漸滲透到生產工具當中。先進的技術和生產方法為農村產業發展提供了一定的技術支持，農業生產活動向高效化、便利化轉型，同時開拓更大的生產空間及利潤空間。因此，農村電商作為中介身份的加入，在資金及技術的推力和市場的拉力之下，為當地產業振興和結構優化升級提供了更大的動力，進一步加快農村產業現代化步伐[6]。

2.2 生態振興維度

生態振興不僅僅是第一產業發展的環境基礎，更是吸引并發展農村第二三產業的重要引入資本。農村電商的發展不僅能夠優化和改善農村生態環境，還能實現農村單一產業向多元化產業轉型，充分耦合“綠水青山”和“金山銀山”的內在關聯。農村電商在生態振興維度的影響如圖2所示。

圖2 農村電商在生態振興維度的影響

一方面，挖掘鄉村本土資源，優化產業結構。規范合理地對資源進行開發和利用，利用民風民俗以及當地優良的自然環境資源，大力發展“電商+農旅”產業，盤活花都區鄉村自然資源和文化風俗，帶動花都區生態環境發展，推動第三產業發展，拓寬鄉村發展多種渠道。另一方面，對內培養綠色環保思想，向外宣傳當地特色理念。實現鄉村城市文明的有效對接，培養“綠水青山就是金山銀山”的農村理念氛圍，提高農村居民生態保護意識和創業就業積極性，促進鄉村生態振興。花都區已打造多家“農產品+生態”產業園區，通過電商打造綠色生態特色品牌并向外界展示，進而增強當地居民生態保護意識，形成生態閉環，助力鄉村振興。

2.3 文化振興維度

農村電商在文化振興維度的影響如圖3 所示，農村文化可分為大眾文化和深層文化等。

圖3 農村電商在文化振興維度的影響

1）在大眾文化層面，豐富的文化底蘊是鄉村產業發展的基礎，也是鄉村發展的一種隱藏潛力。鄉村“文化+產業”融合，一來能提高當地經濟水平，二來可以有效提升當地傳統文化的影響力，并推動當地文化振興。花都區結合電商網絡發展，在農產品的包裝和宣傳上表現當地特有的文化，這種方式能帶動當地文化的傳播，促進當地農業文化推廣發展，是花都區目前推動文化振興可行且有效的方式。同時，文化的發展振興也提高了當地的知名度，增加了花都鄉村的曝光度，吸引了更多消費者關注花都電商。

2）在深層文化層面，一是電子商務的興起會帶動新職業的到來，農村居民的身份也具有發生更多轉變的可能性。這種轉變不僅會改變農業生產方式，甚至產生的新職業文化、精神內涵也會影響當地的文化氛圍，進而引導村民參與到新時代的精神文化潮流當中，轉變村民傳統經濟思想。二是農村電商得到政府的關注和支持。在政府以及社會組織所提供的培訓中，新觀念間接輸入，提高了居民的整體文化水平和個人綜合素質。廣州市花都區電商興起得到政府的關注與支持，并為農村電商發展提供更多相應的培訓資源，推動了當地新職業的發展，也促進了當地居民精神文化水平與整體文化素質的提高，促使鄉村跟上時代步伐，助力鄉村振興。

2.4 經濟振興維度

農村電商的出現在農村工作提質優化、生活降本增效等多方面產生影響，農村電商在經濟振興維度的影響如圖4所示。

圖4 農村電商在經濟振興維度的影響

1）農村電商通過發展地區優勢資源，開拓“農業+旅游業”“農業品牌化”等新模式。花都區寶桑園不僅銷售由園區種植的瓜果加工而成的果汁、果酒、果干等食品，而且提供園區采摘等旅游觀光項目，實現以蠶桑文化為核心、生態農業和現代農業一體化的新模式[7]。在農產品銷售的基礎上，提升電商宣傳水平，采用直播、短視頻等方式吸引目標消費人群，不僅解決了農產品上行銷售難題，也為當地提供了主播、運營等崗位，提供了更多的就業機會，增加了當地農村居民收入。

2）農村電商的發展使居民生活成本降低。首先，農村居民通過電商提高原材料周轉速度并縮短運轉周期，提高生產效率，大幅降低交易、溝通、生產等各個環節的成本。其次，農村電商可進一步解決農民與商家信息不對稱的問題，農村居民通過與不同商家進行比價，從而降低生產成本。最后，農村居民通過線上溝通等方式，彌補因找不到賣家而造成的溝通成本較高的問題。

2.5 人才振興維度

人才振興已成為鄉村振興高質量、可持續發展的核心引擎與關鍵元素，要實現鄉村振興，必須破解人才資源制約[8-9]。農村電商在人才振興維度的影響如圖5所示。

圖5 農村電商在人才振興維度的影響

1）政府明確鄉村振興發展需要的人才，通過教育和培訓的方式，實現當地自主式發展，農村居民掌握新技能，提高職場競爭力，實現收入增加。

2）人才引進對于建設鄉村人才隊伍也發揮著不可或缺的作用。政府通過各項政策和機制吸引鄉村振興所需人才，建設鄉村振興人才隊伍，從而進一步推動企業發展，實現鄉村振興。

廣州市花都區政府積極搭建電子商務公共服務平臺，該平臺從2019 年開始進行電商培訓，包括“產品攝影原圖處理”“網店頁面設計”“網店日常管理”“網店推廣營銷”等課程。此外，花都區采取引進專業直播運營商、重獎優秀網紅主播等方式逐漸壯大人才隊伍，帶動花都區農村電商發展，實現花都區鄉村振興。

3 花都區農村電商助推鄉村振興的障礙

3.1 農產品影響力低，宣傳能力待加強

花都區農村地區擁有較豐厚的農產品資源，多地也開始注重與打造“一村一品”，如瑞嶺盆景、綠沃川草莓、花芝藍藍莓等。但影響力大、知名度高的名牌農產品較少，農產品品牌化程度仍有待提高。電子商務市場的廣闊性加劇了農產品的競爭度，在花都區農產品品牌建設上如何向高質量、差異化轉型，是花都區實現農村電商和鄉村振興協同發展的重要命題。在農產品宣傳上，目前花都區直播電商發展高歌猛進，但僅在表面的銷售額上出現微量成效，并不能在深層文化上推動本區農產品影響力的提升。當前，農村電商直播內容質量不高，輸出形式較局限，難以與消費者形成多維度、立體化的深度交互，有限的直播專業能力也限制了農產品品牌的建設。

3.2 農村產業集群發展緩慢，創新能力不足

農村地區擁有豐富的自然資源，是電商產業集群的發芽源頭。雖然花都區所擁有的“淘寶村”數量位居全國前列，但其內部仍存在產業化不足、規模化不顯著等問題，農村內產業集群利潤空間被擠壓，價值鏈長時間被“低端鎖定”[10]。2021 年，花都區政府推動建設首家農村電商產業園，但目前僅有15 家企業入駐，仍然處于初步階段。產業園集群形成初期，因同質化競爭、合作動機差異以及實質性合作組織的欠缺等因素影響，難以充分發揮集群真正合力。此外，產業集群內創新能力不足。創新需要資本與人才作為雙重保障，這對農村電商企業而言，成本偏高、收益偏小，致使企業創新激勵欠缺。即使集群內有企業實現創新，其他企業僅會通過利用外溢技術等低成本手段以獲取高額利潤，而非創新技術及產品。所以，農村電商產業集群內創新力易消失殆盡。

3.3 人才流失嚴重，農民參與度較低

一方面，花都區位居一線城市北部，周邊城區及市中心對人才吸附能力更強，人才外流現象顯著。在知識結構層面，花都區以“職校+民辦本科”為主，高端人才培養匱乏；在年齡結構層面，老齡化嚴重。花都區高等教育資源緊缺，產教融合、校企合作等人才培育模式規模有限且探索不足、培訓體系建設不充分等成為域內人才培養的主要癥結。眾多人才、企業均向深圳市和廣州市老城區流動，應用人才難以形成聚集效應。另一方面，農村教育普及不足，農民受教育程度不高，對新事物接受能力弱，缺乏對農村電商的認識。思想的局限再加上了解的不充分，農民參與度和積極性低，依舊選擇傳統方式來售賣農產品，嚴重限制農村電商的發展。

3.4 政府規劃和引領不充分

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》文件明確指出，強化規劃引領，加強農村基層黨組織對鄉村振興的全面領導[11]。電商成為鄉村振興進程中的重要引擎，目前農村電商領域已由單一的線下銷售轉向“線上+線下”銷售模式，但其依然遵循著具有不穩定性的市場規律，農戶承擔著比以往更加嚴峻復雜的創業風險。花都區早期已完成脫貧，但在向鄉村振興轉變中，即由“電商扶貧”到“電商鄉村振興”，政府缺乏相應的與時俱進的舉措。農村電商產業布局缺乏規劃性的指導，產業分布較為分散，農村承擔風險能力較弱、資源整合不合理等情況仍需政府進行調節與規劃。

4 花都區農村電商助推鄉村振興的對策建議

4.1 以質興農，走好差異化品牌經營之路

電子商務市場廣闊，產品比價能力強、透明度高、同質化嚴重，因此花都區農產品想要脫穎而出，需要著眼于品牌差異化經營[12]。一方面，政府要加強對農村電商的把控與監管，制定統一質量標準，完善質量監管體系。同時，健全統一的安全追溯平臺，加強“三品一標”認證和監管工作，透明化生產銷售全過程，以安全有保障贏得消費者信賴。另一方面，注重提升電商從業者品牌意識，推動農戶與企業合作挖掘優質產品優勢、發掘獨特產品，打造“一村一品”。花都區可以每年組織一場“一村一品”產品擂臺PK 賽，通過競賽方式，既推動了各鄉村深入挖掘本村歷史、人文、風俗，打磨創新優質農產品，又在比賽中提升花都區“一村一品”的產品知名度及影響力，從而推動花都區特有品牌攻堅，進一步實現產品網絡化、品牌化。

4.2 構建高質量農村電商產業集群，創新產業融合發展新模式

農村電商產業集群高質量化是在鄉村振興戰略背景下，實現產業興旺、三產融合發展的關鍵路徑，是解決“三農”問題、加快建設農業強國的重要力量[13]。花都區應以創新作為促進農村電商產業集群發展的重要抓手，走好整合創新之路、開放創新之路、綠色創新之路。持續完善集群內產業鏈，構建穩定正向產業集群，對產業集群內龍頭企業采用“引進來，走出去”策略，充分發揮領頭羊作用并輻射帶動相關企業，促進農村電商集群產業與生態環境和諧發展。提高資源回收率及利用率，在保“質”前提下降低生產成本，實現產業集群增效升級。同時，充分融合花都域內優勢與產業特點，創新“電商+花卉”“電商+農產品深加工”“電商+農旅”等多樣化農村產業融合發展模式，實現一二三產業有機融合，推動農村電商產業向價值鏈的中高端遞進式發展。

4.3 培育引進新農人，孵化特色頭部主播

農村電商專業人才是支撐花都區農村電商產業發展的中堅力量，也是農村電商高質量發展的核心競爭力[14]。

一是增強農村電商培訓力度和廣度。積極開展多層次、全方位的綜合性電商技能培訓，在田野間展開實訓的同時，運用遠程課堂、廣播教育等媒介開展信息技能培訓，并盡量做到圖文并茂、淺顯易懂，提升農戶文化素質，提高其運用互聯網增效增收的能力。同時，在農村間應廣泛宣傳電子商務知識，講好農村電商成果案例，并編撰高實際性、強應用性的教材讀物，培育“互聯網+農村電商”的新時代農村風氣。

二是完善人才引進體系。創新“農村+企業+高校”的電商主體融合發展模式，農村提供電商產品、企業提供電商技術、高校提供電商人才，實現人力資源的充分流動和發揮。花都區擁有10 余所中高等院校，且均設電子商務等相關專業，院校應與農村及企業展開溝通合作，學生進田間，充分踐行“理論+實踐”的教育理念，并達成畢業即就業合作事宜，實現花都區人才內部吸收。同時，鼓勵農民工、專家、外地大學生返鄉創業，通過回鄉人才補貼等政策傾斜，在引進人才的同時要留住人才、穩住人才。

三是對當地頭部網紅進行更多力量扶持及資源傾斜。在花都區打造“直播電商名都”的時代背景下，政府應借助電商直播，主導孵化地方性IP 達人，形成花都區獨有標簽。網紅達人的成功也會形成羊群效應，以點帶面鼓勵更多農戶參與到直播電商當中。政府也應當引導培育文化型、娛樂型、資訊型等多元化主播，在帶動經濟增長的同時，輸出文化知識，為新農村、新農人成長提供豐富沃土環境。

4.4 健全鄉村振興保障三機制，多效并舉扶持農村電商產業

鄉村振興是一項長期性、系統性工程，要保障農村發展電商化的推進效果，離不開政府健全鄉村振興保障機制。

一是要完善規劃保障。政府既要規劃好農村電商市場發展，又要保持市場原有彈性，借鑒江蘇省豐縣“一云五端”農業農村大數據平臺成功案例[15]，花都區政務服務數據管理局、農業農村局應與大數據企業展開深入協作，實現對域內各類農業信息數據進行集中管理、統一分析和信息共享，建設高標準農村大數據應用場景，為政府理性決策、科學規劃提供有力支持。

二是要加強組織保障。農村電商的特殊性決定著發展初期需要靠政府的協調帶動，從而順利實施農村電商鄉村振興戰略。政府部門應專設一個綜合性強、專業度高的現代化鄉村振興組織機構，此部門由政府、企業、農戶代表、地方電商機構、專家等主體構成，形成多元一體的組織保障機構，通過加強農村電商縱向、橫向主體間的緊密聯系和溝通，推進花都農村地區電商產業規模化、有序化發展。

三是要注重考核保障。花都區要鞏固拓展脫貧攻堅成果，推動鄉村振興，考核指標應作為鄉村振興實施成果的重要依據。花都區當前考核設置包括產業振興、生態振興、組織振興、城鄉融合、農村綜合改革等9 個方面34 項考核指標。對于農村電商而言，可以設置如電商普及率、電商基礎設施配套、農民電商創業效益、電商企業發展等考核指標，豐富評估考核標準。此外，要充分發揮第三方評估作用，完善獨立于政府部門之外，由高等院校、電商協會及其他社會組織構成的第三方政府評估體系，提高評估結果的科學性與公信力。