數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題及對策

趙 旭

（西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院管理學(xué)院，西安 710038）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017 年在中共十九大報告中提出的戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本問題。根據(jù)中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的根本所在，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要助力和具體實踐［1］。所謂鄉(xiāng)村旅游，即依托鄉(xiāng)村獨特的人文氣息和自然資源，為游客提供的一種集觀光、休閑娛樂、度假、購物等為一體的旅游經(jīng)營活動［2］。鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和旅游的融合，實現(xiàn)農(nóng)民增收，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級［3］。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方向，數(shù)字旅游概念應(yīng)運而生，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合，如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，實現(xiàn)了游客信息的個性化處理，擴(kuò)展了旅游業(yè)態(tài)［4］。數(shù)字旅游體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的概念，主要包括軟硬件設(shè)備、數(shù)字服務(wù)及數(shù)字旅游產(chǎn)品［5］。鄉(xiāng)村旅游正蓬勃發(fā)展，如能借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢頭開發(fā)數(shù)字鄉(xiāng)村旅游，必將成為鄉(xiāng)村振興的有效路徑［6-8］。因此，推動鄉(xiāng)村旅游和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的對接發(fā)展勢在必行。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)對鄉(xiāng)村旅游的影響

根據(jù)《國民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》，為了更好地滿足人民群眾對美好生活的需要，國家大力倡導(dǎo)發(fā)展國民旅游休閑，而鄉(xiāng)村是城市居民放松度假的良好場所，這助推著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，既符合當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，又可以發(fā)展現(xiàn)代休閑業(yè)態(tài)，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

1.1 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游資源配置

數(shù)字時代的到來給鄉(xiāng)村帶來了較大的變化，5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的使用，使得鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，機(jī)械化、信息化農(nóng)業(yè)是未來發(fā)展的趨勢，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的現(xiàn)代化逐漸成為主流。因此，要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)融合一二三產(chǎn)業(yè)，利用當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，打造一條龍的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。同時對實體和虛擬旅游資源進(jìn)行再配置，人工智能等前沿技術(shù)的運用可以打造消費新場景，同時還可以發(fā)展線上數(shù)字化體驗產(chǎn)品，讓游客足不出戶也可以感受到美麗鄉(xiāng)村的風(fēng)采。

1.2 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)種類少，集中于農(nóng)產(chǎn)品采摘、古村落觀光、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家院等，容易產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。針對城市游客多樣化的旅游需求，推出特色鮮明的休閑度假產(chǎn)品，如露營、攀巖等戶外休閑運動產(chǎn)品，以親子牧場、萌寵樂園為代表的親子旅游產(chǎn)品等，通過產(chǎn)品創(chuàng)新提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力。此外，還可以利用先進(jìn)的技術(shù)手段搭建數(shù)字化管理平臺，引入新的智能設(shè)備，改變以人力為主的服務(wù)模式，增強(qiáng)旅游的科技感和時代感，降低經(jīng)營成本，提高服務(wù)管理水平。

1.3 改變鄉(xiāng)村旅游營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了鄉(xiāng)村旅游的營銷方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為鄉(xiāng)村旅游打開了云端市場，農(nóng)戶可以通過農(nóng)產(chǎn)品展銷互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的銷售，如淘寶、拼多多、微信小程序等，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也可以更好地提高村民收入，實現(xiàn)助農(nóng)扶貧；許多鄉(xiāng)村旅游景點、民宿經(jīng)營者也可以邀請網(wǎng)紅達(dá)人，通過新媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷，如在抖音、小紅書等平臺上進(jìn)行相關(guān)營銷活動的推廣，有利于提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，打造良好的鄉(xiāng)村旅游形象。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

鄉(xiāng)村旅游概念最早出現(xiàn)在歐洲發(fā)達(dá)國家，中國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較晚［9］。隨著城市化的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，尤其是疫情常態(tài)化以來，鄉(xiāng)村旅游成為周邊游的主力軍。陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著豐富的資源優(yōu)勢，加之特色的民風(fēng)民俗成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要依托，2021 年陜西省省級旅游特色名鎮(zhèn)已有157 個，鄉(xiāng)村旅游示范村共計283 個。陜西省的鄉(xiāng)村旅游大致可以分為以下三類。

2.1 城市依托型

城市居民生活節(jié)奏快，生活壓力大，因此他們有著強(qiáng)烈的休閑和觀光需求，而臨近城市的鄉(xiāng)村風(fēng)景秀麗，可以讓城市居民體會鄉(xiāng)村的慢生活，回歸自然，為游客提供農(nóng)家樂、度假山莊、休閑垂釣等活動項目。如西安周邊以農(nóng)家樂為特色的上王村，位于秦嶺山腳下，交通便利，這里游客熙熙攘攘，經(jīng)營規(guī)范，價格透明，制度健全。還有中國傳統(tǒng)村落袁家村，位于關(guān)中平原腹地、西咸半小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，這里保持著古樸的農(nóng)家院，深入挖掘飲食、農(nóng)耕文化及皮影、土織布、剪紙等傳統(tǒng)工藝制作文化，讓游客來品味關(guān)中美食，感受關(guān)中風(fēng)情。袁家村以農(nóng)民為主體創(chuàng)新謀發(fā)展，已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，形成了農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 景區(qū)依托型

很多著名景區(qū)周邊分布著大大小小的村莊，依托景區(qū)的知名度，吸引了很多游客。如商南縣金絲峽景區(qū)所在的金絲峽鎮(zhèn)入選全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)，周邊有多個村莊，如太子坪村、二郎廟村等，其中太子坪村最為出名，這里有青山綠水、陜南特色民居小院，是夏季避暑的絕佳選擇。柞水縣的朱家灣村，位于牛背梁腳下，森林覆蓋率為93%，有天然氧吧之稱，這里海拔較高，氣溫適宜，風(fēng)光優(yōu)美，立足生態(tài)經(jīng)濟(jì)，打造了終南山泉、秦嶺宿集等品牌民宿，引入溫泉、森林康養(yǎng)等大健康產(chǎn)業(yè)項目，開發(fā)木耳、冷水魚養(yǎng)殖等生態(tài)產(chǎn)品，2021 年實現(xiàn)全村人均收入24 227元，村民們切實體會到生態(tài)保護(hù)帶來的好處。

2.3 資源依托型

資源依托型即借助鄉(xiāng)村本身的資源特色，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀、紅色旅游資源、名鎮(zhèn)名村等吸引游客前來參觀。如白鹿原萬畝櫻桃園距離市區(qū)20 km，這里是櫻桃種植基地，品種多樣，每年5 月是櫻桃成熟采摘的季節(jié)，彼時游人如織，可以體驗采摘樂趣，品味時令櫻桃。藍(lán)田縣葛牌鎮(zhèn)是原紅二十五軍在陜西關(guān)中建立的最早的紅色革命根據(jù)地，歷史地位重要，是陜西省青少年愛國主義教育基地。韓城市黨家村是國內(nèi)保存最好的明清建筑村寨，保存著100 多套四合院及公共建筑，歷史悠久，建筑精美，文化價值高，被稱作“東方人類古代傳統(tǒng)居住村寨的活化石”。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

陜西省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，品質(zhì)在不斷提升，鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，鄉(xiāng)村旅游帶動了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，提高了村民的生活水平，取得了較好的成效。但是陜西省鄉(xiāng)村旅游在數(shù)字化發(fā)展方面仍存在很多不足。

3.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對數(shù)字化發(fā)展的認(rèn)知不足

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，但很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者不能深刻認(rèn)識到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和要求，認(rèn)為數(shù)字化只是做網(wǎng)絡(luò)營銷，且滿足于市場現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營缺乏危機(jī)意識，疫情常態(tài)化給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者敲響了警鐘，因此要積極思考新的經(jīng)營思路。此外，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者由于自身能力有限，看問題缺乏全局觀，不能對所有鄉(xiāng)村資源進(jìn)行系統(tǒng)化整合，造成管理成本的增加。

3.2 鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化設(shè)施缺乏

陜西省農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基本普及，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷提升，給鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。但是，陜西省鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化設(shè)施仍然較少，如很多鄉(xiāng)村都安裝了攝像頭、二維碼設(shè)備，卻沒有實現(xiàn)智能化運營；開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約平臺，但缺乏售后服務(wù)，不能對游客的大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析等。而數(shù)字化設(shè)備的購入需要大量的資金，很多鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，缺乏資金來源，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化設(shè)施無法獲得。

3.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在國家相關(guān)政策出臺后，陜西省各鄉(xiāng)村積極響應(yīng)國家號召，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化較嚴(yán)重，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、度假山莊等仍占據(jù)主流地位，且大多農(nóng)家樂均有垂釣、采摘、小型游樂設(shè)施等項目，形式較單一。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)大多遵循同一模式，鄉(xiāng)村旅游特色不鮮明，且內(nèi)部競爭激烈，容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞。

3.4 鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化人才缺失

一方面，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者以村民為主，其文化知識水平有限，對智慧旅游的發(fā)展認(rèn)識不足，缺乏創(chuàng)新思維，無論是知識結(jié)構(gòu)還是服務(wù)管理水平都跟不上當(dāng)今時代的發(fā)展，這些因素都嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要技術(shù)型和復(fù)合型人才，而符合條件的人才到鄉(xiāng)村就業(yè)的意愿不強(qiáng)，且缺乏有效的激勵政策，因此人才流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

4.1 提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者數(shù)字化發(fā)展認(rèn)知

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的決策直接決定著鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展方向，因此經(jīng)營者要破除守舊思想，樹立創(chuàng)新求變的意識，只有把鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化發(fā)展放在戰(zhàn)略性地位，才能確保鄉(xiāng)村旅游的永續(xù)發(fā)展。首先，要加強(qiáng)數(shù)字化思想和技能培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的思想認(rèn)識，熟悉信息化發(fā)展中旅游行業(yè)常用的數(shù)字技術(shù)手段，并結(jié)合本地資源現(xiàn)狀及游客需求，合理地進(jìn)行資源整合及鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計。其次，學(xué)習(xí)國家數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等相關(guān)政策文件，并把這些文件內(nèi)容作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，明確鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化建設(shè)的具體實施路徑。最后，通過參觀交流等方式學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)的實踐應(yīng)用，借鑒并引用相對較成熟的運營方法。

4.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是數(shù)字化運營的基礎(chǔ)，首要的是推進(jìn)5G 基站的建設(shè)，確保5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋鄉(xiāng)村各個角落。同時，大力建設(shè)鄉(xiāng)村智能化設(shè)施，如設(shè)立旅游大數(shù)據(jù)中心，記錄游客的消費軌跡、行動軌跡和云端檢索記錄，有助于分析鄉(xiāng)村旅游客戶需求，并對客流進(jìn)行科學(xué)預(yù)測；建立智慧旅游服務(wù)管理平臺，通過管理平臺和硬件設(shè)施，可以檢測安防狀態(tài)、客流和車流狀況，提升鄉(xiāng)村治理效能。還可以打造無接觸的一站式服務(wù)，集票務(wù)預(yù)訂、宣傳推廣、電子導(dǎo)覽、線上體驗等服務(wù)于一體，提升游客的旅游體驗。但數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)需要大量的資金投入，因此要確保在政府的支持下，多渠道引入社會資本，改善投資環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化設(shè)施建設(shè)的落實落地。

4.3 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化新模式

利用數(shù)字技術(shù)采用線上線下結(jié)合的新模式運營鄉(xiāng)村旅游，整合相關(guān)旅游資源，打造特色旅游IP，增加鄉(xiāng)村旅游文化價值。借助虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段，打造全景故事，創(chuàng)造精美的呈現(xiàn)形式，并利用微博、微信等數(shù)字化媒體平臺進(jìn)行可視化宣傳，激起游客的游覽興趣；豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，如夜經(jīng)濟(jì)，通過旅游實景演出、燈光秀、美食、集市、娛樂等滿足游客多元化的休閑體驗；通過網(wǎng)絡(luò)直播等新興營銷方式，與抖音、淘寶等平臺合作，在宣傳鄉(xiāng)村旅游的同時，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及加工品的銷售，擴(kuò)寬銷售渠道。實現(xiàn)數(shù)字化管理，針對鄉(xiāng)村旅游的人、財、物等要素進(jìn)行數(shù)字化處理和整合，對鄉(xiāng)村文旅資源進(jìn)行合理規(guī)劃，降低運營成本，提高管理效能。

4.4 培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化人才

首先，要重視本土化人才培養(yǎng)。對村民進(jìn)行數(shù)字化培訓(xùn)，讓他們認(rèn)識到數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的好處，積極投身到數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，提高自身的服務(wù)管理水平；定期邀請專家針對鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化發(fā)展相關(guān)問題進(jìn)行探討，建立專家智庫，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。其次，要加強(qiáng)外部人才的引進(jìn)。可以與高校合作，建立校企合作基地，通過為大學(xué)生提供實習(xí)基地及老師的引導(dǎo)，樹立大學(xué)生對鄉(xiāng)村的好感，愿意來鄉(xiāng)村就業(yè)；制定人才激勵措施，鼓勵有能力的人才留在鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村旅游的數(shù)字化建設(shè)貢獻(xiàn)力量。