人工智能驅動下出版業場景化知識服務路徑探析

葉 翠 劉思雅 陳靚妍

我國高度重視人工智能的發展。2018年10月，習近平總書記在主持中共中央政治局第九次集體學習時指出：“要發揮人工智能在產業升級、產品開發、服務創新等方面的技術優勢,促進人工智能同一、二、三產業深度融合,以人工智能技術推動各產業變革。”［1］2022年7月，科技部等六部門聯合發布《關于加快場景創新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發展的指導意見》，拉開了加快推進人工智能場景創新的大幕［2］。可以看出，隨著科技的發展和國家戰略部署的推進，人工智能將與各行業融合發展，進一步改變眾多行業生態環境，促進各行業場景創新。

出版業在技術革新的沖擊下，正在由傳統出版向數字出版轉型，出版業的知識服務方式則快速向數字化、移動化、場景化、智能化方向發展。隨著人工智能技術在出版業的應用，出版社擁有的內容資源將得到進一步挖掘，提供的知識服務也將進一步優化完善。

一、人工智能與場景化知識服務的概念界定

技術的發展、理念的更新、需求的多樣等多重因素使人工智能助推場景化知識服務變得必要且可行。出版業發展歷來與技術革新相輔相成，當下熱門的人工智能必然是出版業發展過程中的有力助推劑。而借助人工智能實現場景化知識服務，恰是目前出版業關注的重要方向。

（一）人工智能及其在出版業知識服務領域的應用

《人工智能標準化白皮書（2018版）》中提出人工智能是“利用數字計算機或者數字計算機控制的機器模擬、延伸和擴展人的智能，感知環境、獲取知識并使用知識獲得最佳結果的理論、方法、技術及應用系統”［3］。目前人工智能已經進入第三發展階段，正加速同各行業深度融合。

出版業作為知識密集型產業，一直受到技術的沖擊和影響。新興技術的發展促使出版業從“內容提供商”向“內容服務商”轉型，實現高質量產品和服務供給，AI出版正是人工智能應用于出版領域的重要成果。從運作方式上看，AI出版以大數據思維引領出版全流程，創造了新的生產加工方式、運營服務方式和產品呈現方式［4］。人工智能給傳統出版的運作方式帶來了挑戰和機遇，為出版業開展知識服務提供了新的模式。有學者總結出目前人工智能環境下出版業知識服務模式有六種：傳統模式、助力模式、專家系統模式、網絡社交媒體模式、內嵌知識模式和機器生成模式［5］。這六種模式是從技術在出版知識服務中的融入程度進行區分的，是一種宏觀角度的考察，沒有對微觀環節的具體運作程序進行詳細描述。

（二）場景化知識服務的概念界定

“場景”這一概念最早來源于影視作品，是對影視作品中畫面的描述，也可稱為情境，通常都具有地理空間的指向性［6］。隨著移動互聯網的發展，“場景”被運用到媒體領域。在《即將到來的場景時代》中，作者將“場景”定義為是人與周圍景物關系的綜合,核心是場所與景物等硬要素,空間與氛圍等軟要素［7］。作者在書中強調了場景對人們使用媒介的影響，并提出了“場景五力”概念，即大數據、移動設備、社交媒體、傳感器與定位系統。彭蘭將場景定義為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。她認為構成場景的基本要素應該包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍［8］。從“場景五力”的概念中我們可以看出場景時代的來臨與人工智能技術分不開。“如果說數字化是技術革命，那么人工智能就是場景革命”［9］。在人工智能不斷發展的當下，知識服務也逐漸趨于場景化，依托場景進行的知識服務能夠最大程度地滿足讀者的碎片化、個性化等需求。在傳播領域中，場景一詞更加趨向于媒體為受眾打造的虛擬空間，是包含用戶興趣、情緒、社交關系等在內的心理環境。綜上所述，場景化知識服務可以理解為基于對具身環境和心理環境的定位而實現精準匹配以滿足用戶個性化需求的知識內容服務模式。

二、出版業運用場景化思維的現狀

隨著各行業對“場景”一詞的深入理解與廣泛運用，出版業致力于深度挖掘場景中的用戶需求，實現更多個性化服務。就目前而言，場景化思維在出版業中的運用集中表現為場景化閱讀與場景化營銷。

（一）場景化閱讀的發展現狀

移動有聲閱讀是當前發展速度較快的一種閱讀形態，滿足了用戶碎片化閱讀需求。“有聲書之所以大受歡迎，還在于音頻是次生性媒介，用戶可以將聽書與開車、運動、做家務等其他活動結合起來。”［10］移動有聲閱讀滿足了人們在不同場景下的閱讀需求，是出版業運用場景化思維開展知識服務的典型表現。

在移動互聯時代，我們的生活場景逐漸呈現碎片化的特征，等車、吃飯、上廁所、睡前等是我們利用碎片化時間的主要場景。在這期間，移動設備長時間相伴，這為移動有聲閱讀提供了發展空間。目前市場上發展較好的移動閱讀APP有喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等，這些APP很好地發揮了有聲閱讀在碎片化時間里的伴隨作用。例如喜馬拉雅FM開辟了睡前閱讀欄目，有的平臺還為親子閱讀場景提供幼兒教育、睡前故事等服務，實現了讀者、內容、場景的高度匹配。

（二）場景化營銷的應用現狀

時代的發展促使讀者的閱讀需求不斷變化，他們不再僅僅滿足于對圖書知識內容的獲取，開始追求審美、休閑娛樂等需求。出版業開始適時探求創新型的營銷策略，其中場景化營銷的應用給出版業帶來了較好的經濟效益。

場景化營銷注重基于特定場景為用戶精準匹配服務，讓用戶有沉浸式消費體驗。這一營銷理念與當下的主流消費觀相符合，在出版業已有應用，出版社和書店等圍繞場景化營銷理念不斷開發新的營銷活動，使讀者能夠享受優質的沉浸式消費體驗。接力出版社在出版《我的野生動物朋友》時將新書發布會開進了動物園，并在世界讀書日期間與動物園進行創新性合作，將圖書內容與生活中的具體環境結合起來，這一形式有效吸引了目標讀者的注意力。書店作為傳統的營銷渠道之一，不斷迭代升級，通過精心打造獨具特色的文化空間，為讀者創造了優質消費場景。電商銷售平臺京東也非常注重圖書場景化營銷，積極與今日頭條、喜馬拉雅、快手等不同媒介展開跨平臺合作，契合了讀者在不同場景下方便快捷地購買圖書的需求。

綜上所述，出版業已經有意識地在發展場景化閱讀，并且隨著場景的變化不斷創新閱讀形態。與此同時，場景化營銷在出版業中得到了初步應用并已成為一種行之有效的方法。彭蘭將移動場景分為三個階段：從哪來、現在哪、要去哪。但目前出版業場景化思維的關注點依然是用戶的具身環境，是對其此時此地的位置及感受的考量，即重心在于“現在哪”，不重視讀者的心理環境，沒有考慮到“從哪來”“要去哪”的問題，也就是沒有通過分析心理環境來預測未來需求。

三、人工智能助推出版業開展場景化知識服務的路徑

由上文可知，目前場景化思維還未深入人心，業內人士沒有完全厘清相關概念，出版業對場景化思維的理解與運用仍多停留在經驗層面，難以觸及其深層內核，發揮應有之效。本文接下來將重點探討如何利用人工智能助推出版業開展場景化知識服務。

（一）挖掘數據價值，支持入口端的場景感知

數據是利用人工智能技術的原始基礎，出版業具有天然的信息屬性，自誕生至今，已形成豐富的內容數據、用戶數據和交互數據等。人工智能技術通過數據分析，能幫助出版業實現用戶場景與知識服務的智能匹配。

“定位系統、物聯網和移動設備是進行物理空間感知的三個主要構件”［11］，利用這些構件能夠進行基本的位置定位和記錄用戶的行動軌跡，實現對線下具身場景的感知，而大數據技術則實現了對線上虛擬場景的感知。目前出版業會通過分析用戶數據進行內容推薦，比較常用的一種大數據推薦模式是不區分具體場景的自動推薦，主要根據用戶的趣緣群體或瀏覽記錄進行相似內容推薦。這種基于算法推薦的內容分發機制從本質上來看是一種“弱人工智能”的狀態，不僅存在使用戶陷入信息繭房的危險，還會讓用戶對內容平臺產生厭倦心理。因此出版業要在利用大數據的基礎上進行小數據分析，并考慮用戶的個人信息，實現為用戶“精準畫像”，也就是回答好場景理論中“從哪來”的問題。

感知用戶“從哪來”不僅需要獲知用戶的基本信息，更要對以往的網絡行為數據進行分析，而這些數據大多屬于非結構化數據，很難形成精準的數據模型。相信隨著人工智能技術的不斷發展，未來將實現精準化的線上場景感知。解決好用戶“從哪來”的問題，對“要去哪”的預測就會更準確。

（二）賦能沉浸式技術，優化閱讀端的場景體驗

《新一代人工智能發展規劃》中提到七種人工智能關鍵共性技術，其中包括虛擬現實智能建模技術,發展這種技術是為了“提升虛擬現實中智能對象行為的社會性、多樣性和交互逼真性，實現虛擬現實、增強現實等技術與人工智能的有機結合和高效互動。”［12］如果說數據是人工智能發展的基礎，那么沉浸式技術就是人工智能持續發展的助力劑。

沉浸式技術主要包括虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）。VR即虛擬現實，是一種計算機仿真系統，能夠實現平面影像的立體化。AR即增強現實，主要借助計算機技術將虛擬場景和現實場景進行結合，實現用戶與環境的交互。MR即混合現實，同樣是虛擬與現實的融合。與AR相比，MR是在虛擬環境中感受融合，是人與虛擬環境的交互。沉浸式技術最主要的功能是搭建虛擬場景，在人工智能的推動下，這種虛擬場景會更加智能化，從而更具真實感。近年來，這些技術伴隨著人工智能呈井噴式發展，且在出版業知識服務中得到了一定程度的應用，如VR新聞、VR/AR圖書、MR“魔法報刊”等。有關學者非常看好MR技術在出版領域的應用，認為隨著智能交互技術的突破，全息投影與人場交互將實現完美結合，催生場景出版物之后出版物的“第八種形態”——“全息+交互”出版物，甚至會在5G技術的推動下發展產生“全息+全場景”出版物形態，實現對文字、圖片、音頻、視頻、AR、VR、MR等各種內容產品形態的大融合［13］。將VR、AR、MR等場景技術應用到出版領域能夠創造出新的圖書形態，為讀者帶來全新的閱讀體驗,滿足了讀者對場景閱讀的需要，增強讀者的交互感和沉浸感。與此同時，仍有一些問題亟待解決。由于沉浸式技術發展的局限性，目前VR、AR、MR等在出版物中的應用更多側重于圖文、聲音、視頻等多重形式的融合和讀者的交互式體驗，雖然給用戶帶來良好的閱讀感受，但離真正實現知識服務的智能場景匹配尚有一定距離。

（三）搭建線上虛擬社區，加強營銷端的場景維護

人工智能技術推動下的知識服務需要考慮讀者的情感需求，使其對產品產生情感依賴，這就需要出版業在營銷端增強讀者對品牌的黏性，為滿足讀者后續需求搭建場景。出版業在營銷環節運用場景化思維相對而言較為熟練，但主要是基于線下閱讀場景，關于線上場景的維護還有所不足。出版業要通過利用人工智能技術積極搭建線上虛擬社區，增強線上場景的穩固性，實現線上場景和線下場景的雙向互動。

在社交媒體迅猛發展的當下，基于社交關系網形成的社群已顯現出巨大的力量。這種社群主要依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內部的橫向溝通可以發現社群及成員的需求［14］。傳統意義上的個人閱讀行為逐漸走向“社群化”，讀者通過社交軟件分享自己的閱讀行為已經成為常態。出版業開始有意識地通過建設微信公眾號、微博號等來維系粉絲群，從而組織社群。但是由于出版業工作人員的維系手段有限，社交媒體平臺上的粉絲黏性往往不高，很難形成對某一出版品牌的情感依賴。因此，出版業在與社交平臺合作時，不僅要做好前臺的內容輸出，也需要通過獲取并分析后臺的用戶數據來定位用戶場景、興趣愛好等，從而在原始社群的基礎上搭建穩固的線上虛擬社區，并利用人工智能技術進行場景維護。例如人民法院出版社于2016年3月上線“法信”平臺，在把握用戶場景化需求的基礎上，優化內容資源供給并實現了需求和供給的精準匹配。同時，該平臺利用智能問答技術，通過小程序、機器人、觸摸屏等載體為用戶提供24小時不間斷的線上法律問答服務，成功固化了用戶知識服務需求的場景［15］。通過構建線上虛擬社區并利用智能問答技術進行場景維護，出版社可以更加精準地對包含用戶興趣、情緒、社交關系等的心理環境進行定位，從而實現線上場景對線下場景的反哺，進一步為用戶智能匹配知識服務。

四、結語

“技術的改變促使我們想象什么是可能的，而讀者的行為變化則促使我們思考什么是可行的。”［16］在如今人工智能快速發展的移動互聯時代，出版業要敢于創新不同的知識服務模式，在人工智能技術的帶動下將場景化思維運用到知識服務中，從而創造出更多的可能性。出版業的場景化知識服務模式是立足于讀者展開的，新時代讀者閱讀需求的變化讓我們看到了人工智能在出版業中應用的可行性。出版業在未來要以更加包容的姿態接受人工智能等新技術，以積極的心態解決人工智能在應用過程中出現的問題，推動我國出版業知識服務的不斷發展。