跨境電商浮沉

鄭可書　劉以秦

一尊亞馬遜創始人杰夫·貝索斯的銅黃色雕像，正對大門微笑。雕像面前擺放一盞香爐、三杯白酒。周邊墻壁密密麻麻印滿100美元鈔票。

吳哲輝把它放在自己的咖啡廳，供聚集在此的亞馬遜賣家參拜。定制雕像花了1萬多元。他定下規矩：一天上香不超過三炷，頭香資格需要競拍，起拍價666元，附贈30分鐘出海咨詢服務。最高的一次，虔誠的亞馬遜賣家為頭香資格付出1萬多元。

“上香是一種崇敬，”吳哲輝說，“貝索斯養活了周邊幾百萬人。”咖啡廳所在的龍崗區是深圳亞馬遜賣家聚集地。2022年，龍崗區跨境電商交易規模1700億元，占全市總額的90%。

決定入場的人越來越多。吳哲輝今年40歲，巔峰時期靠跨境電商日入十幾萬美元，現在做出海咨詢。三年前，人們問他“能不能做跨境”；現在，國內電商滲透率見頂，人們問“怎么做跨境”。多位今年轉行做跨境的人士告訴《財經》，跨境電商是目前為數不多還在增長的行業。他們此前在大廠工作，或是做過多年投資。

而被吳哲輝們參拜的貝索斯，正為賣家的流失焦慮。亞馬遜被深圳賣家評價為“最能賺錢的平臺”，但規則不友好，“不知道什么時候就會封店”。他們一邊經營亞馬遜店鋪，一邊尋求新的渠道，包括新興的Temu、Tiktok等。更長遠的規劃是建立品牌與獨立站，商家自己創建網站，銷售高溢價的品牌商品，直接掌握用戶與渠道，不受其他平臺限制。

為了抓住流失的賣家，亞馬遜上線“Buy with Prime”（Prime會員結算）服務，賣家支付一定費用，即可在自建的獨立站中使用亞馬遜的倉儲、物流、支付、Prime會員等服務。該服務于今年1月針對美國賣家開放，《財經》獲悉，近期這項服務已在中國上線，目前是邀約制，預計年底開放。

“出海英雄匯”咖啡館內，亞馬遜創始人杰夫·貝索斯的雕像，面前擺放一盞香爐、三杯白酒。攝/鄭可書

深圳被稱為“跨境電商之都”，是全國的代表。據深圳市商務局數據，2022年深圳市跨境電商進出口額超過1900億元，同比增長超2.4倍。同為跨境電商聚集地的寧波、杭州，2022年跨境電商進出口額分別為1700億、1203億元。

“時間就是金錢，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行業的高速發展，頭部賣家與年輕富豪接連誕生，也讓行業以同樣的速度坍塌、重建。深圳賣家經歷過“暴富”，習慣“賺快錢”，而建設品牌與獨立站，需要長期的投入和耐心，深圳曾經的優勢變成包袱。已經有深圳人在思考，“慢”才是“快”。

現在，跨境電商仍然是一個巨大的機會池。海關數據顯示，2022年，中國跨境電商進出口總額為2.1萬億元，同比增長7.1%，其中出口1.53萬億元，同比增長10.1%。據國家統計局數據，2022年，中國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。

同時，挑戰也是具象的。深圳的問題尤其典型。深圳跨境電商的轉型之路，也是所有行業告別野蠻生長、轉向高質量發展的必經之路。

夢想與現實

造富神話已經遠去，但跨境電商是為數不多還在增長的行業之一

在華南城1號交易廣場4樓見到張信杰（化名）的時候，他正在教新招的倉庫管理員使用平臺系統。十幾平方米的小隔間內，兩張桌子、兩臺電腦、兩把椅子縮在角落，數十個摞起來的裝貨紙箱占據絕大部分空間。張信杰環顧一周，沒找到第三個能坐人的位置。我站著與他聊天。

他今年29歲，江西人，以前在廣州汽配行業工作，2020年來到深圳創業，做亞馬遜賣家。轉行起因于一句傳言——“一年內在深圳灣1號買房。”

疫情期間，海外的線上消費需求陡增，外加政府發放消費補貼，中國跨境賣家業績爆發。一些年輕的亞馬遜賣家們能全款買下深圳灣三四百平方米的豪宅。2020年，深圳灣1號二手房成交價為每平方米30萬元。

張信杰來到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳灣附近逛一圈，風景沒怎么看，只是“吹牛”，暢想未來能夠“年薪一百萬”。

華南城1號交易廣場，就是他們夢想的起點。這里1樓-3樓是購物中心，4樓-6樓是電子商務產業園。4樓被分割成數十個十幾平方米的小隔間，一間月租金幾百元，吸引跨境電商公司落戶。狹窄的走廊堆滿紙箱，有人蹲著打包，膠帶、紙板氣味彌漫。

這里鮮少有人造訪，除了跨境物流業務員們。他們給每一位潛在客戶留下名片。有商家不勝其擾，在門口貼紙：“物流請勿打擾”，或是拉上卷軸門，屏風擋在門口，上有毛筆字“天道酬勤”。據《證券時報》今年9月的報道，華南城有入駐電商企業280家，年銷售總額超400億元。平均下來，每家電商企業年銷售額超過1.4億元。

起步時，張信杰在廣場租一個小間，白天在隔壁樓的跨境電商公司上班，做產品研發，學習行業知識，下班后來到這里，從1688進貨，在亞馬遜出售。大半年后，創業的收入超過工資，他辭了職，專心創業。

三年過去，行業紅利隨著疫情的結束與競爭者的涌入消散，張信杰還買不起深圳灣的房子，店鋪月銷售額比創業初期下降三分之一，穩定在十幾萬美元。但這已經比汽配行業好太多。

越來越多人發現，跨境電商雖然告別了爆發式增長，但仍是目前為數不多還在增長的行業之一。據海關數據，2022年，中國跨境電商進出口規模首次突破2萬億元，同比增長7.1%；2023年上半年為1.1萬億元，同比增長16%。一位投資人告訴《財經》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境電商，因為“身邊的有錢人都在談跨境”。

張信杰培訓倉庫管理員的時候，27歲的方成亮（化名）正坐在廣場4樓拐角處一間辦公室喝茶。“你不要報道跨境有多好了，（不然，）很多人進來，會發現沒有那么好。”他抱怨大量賣家涌入，行業已經開始內卷。

方成亮今年初創業做亞馬遜賣家，已經投入30萬元，還沒有進賬。他指著斜前方一間堆滿貨架和貨品的隔間說：“這家銷售額上億，”又指指右邊說：“這家估計千萬。”他相信自己也能掙到錢。

圖：賽維時代、有棵樹2014年-2022年營收

單位：億元。資料來源：Wind 制圖：顏斌

華南城1號交易廣場4樓被分割成數十個十幾平米的小隔間。走廊堆滿紙箱。有的隔間被用作堆放雜物。攝/鄭可書

十年前，以傲基、有棵樹（300209.SZ）、通拓、賽維時代（301381.SZ）為代表的深圳跨境頭部企業就從這些小檔口中誕生，并在疫情來臨后快速發展。它們被稱作“華南城四少”。有棵樹的營收從2018年的8.96億元漲至2020年的50.27億元；賽維時代2020年的營收同比增長82%，營業利潤從上一年的0.63億元飆升至5.34億元。

今年9月，華南城電商產業聯盟副秘書長劉翠接受《證券時報》采訪時回憶，“（跨境電商公司）在我們這租一個很小的檔口，一開始3億-5億元的銷售（額），第二年就翻番了，從5億元變成10億元，第三年又翻番成20億元……每年都翻倍，太驚人了。”

不少頭部賣家仍在這里擁有辦事處；廣場門口的標牌正中間，還列有“四少”的標識。這使華南城1號交易廣場成為一個折疊世界：剛起步的創業者蝸居在4樓十幾平方米的小隔間內，頭部賣家就在樓上，擁有窗明幾凈、幾百平方米的辦公區，以及上千名員工。過去的傳說與現實的境況在這里交匯，樓上成為樓下人想要到達的未來。很多人像張信杰一樣，從樓上離職，到樓下創業。

只是現在，造富神話遠去了。2022年，有棵樹營收同比下降56.11%至7.74億元，接近2016年的營收水平；賽維時代的營業利潤從2020年的5.34億元降至2.14億元。

行業里的人開始放低期待，比如方成亮，“現在想一年內賺到錢是很難的，最起碼要兩三年”。這是錯過紅利的后來者不得不面對的現實。

華南城1號交易廣場門口的標牌正中間，有“華南城四少”的logo：有棵樹、通拓、賽維、傲基（Aukey）。

深圳華強北，這個南北930米、東西1560米的商圈，擁有十余萬從業者、上萬家商戶，與亞洲最大的電子市場。

電子市場內，這些長不及一米的小柜臺，就是深圳跨境電商的起點。“華南城四少”中的通拓、有棵樹，都脫胎于此。攝/鄭可書

深圳速度

“時間就是金錢，效率就是生命”

孫漢山總是很忙。他作為嘉賓參加研討會，與業內朋友聚會喝酒、出海釣魚，還要騰出時間回復新人的咨詢：“現在入場還來得及嗎？”有人凌晨3點給他發消息：“亞馬遜怎么做選品？”問題絕大多數來自90后。

孫漢山從業十多年，曾是“華南城四少”之一通拓的海外市場副總裁。2006年他到通拓時，這家公司剛從華強北的小柜臺夫妻店，成長為擁有一兩百名員工的企業。一位親歷的從業者說，那是一個“躺著賺錢”的時代。eBay剛進入中國，跨境電商公司從華強北拿貨，上傳商品，就有訂單。另一位行業人士回憶，在eBay上，三四元人民幣進價的數據線，能賣到2.99美元。

紅利一直持續到21世紀10年代，主角變成亞馬遜。亞馬遜進入中國招商后的幾年間，深圳賣家習慣“店群”“鋪貨”模式，上傳大量產品、開設大量店鋪，在平臺上接近壟斷某一品類，讓消費者購買商品時，大概率選到自己的店鋪；每件產品備貨量不多，一旦銷量爆發，就迅速補貨。賣家能夠快速測款、快速出單，快速將中國制造的產品送出國門。

這類打法從深圳擴散到北京、長沙，成為中國賣家的通行法則。亞馬遜商品排名算法看重買家評論。“刷單”方式開始流行，商家們找服務商批量制造虛假好評，或在包裹中附帶“好評返現”小卡片。

源源不斷的美元、歐元流入深圳賣家的口袋。孫漢山是這種效率的見證者與受益者。1999年，他大學畢業，從安徽農村來到深圳，抱著賺錢翻新家里農民房的愿望；再進一步，或許能把父母接來深圳。結果，實現第二個目標只花了三年時間。

他自詡是新深圳人的代表，篤信務實、奮斗與闖蕩的價值；已經實現財富自由，但還是習慣坐地鐵、穿布鞋、吃盒飯。十多年前，通拓想開辟俄羅斯市場，孫漢山二話不說，獨自飛往莫斯科。他不會說俄語，在旅館旁的星巴克等待，隨機尋找“看起來有知識的人”，用英語攀談，因為“來星巴克喝咖啡還說英語的，大概率受過高等教育”。就這樣，他用自己“美國文盲的英語水平”，在俄羅斯找到本地經理，建立起分公司。

在荷蘭的經歷沒有那么幸運。一個廣場上，他被幾個人圍住搶劫，沒有反抗，只要求：“能不能留十塊錢給我？不然我坐不了車。”對方留下十塊錢與護照。

在當地可能遭遇的危險，以及對目標市場的陌生、語言障礙，讓找人照應變得重要。因此，深圳的跨境電商行業形成多個人際圈。“深圳賣家晚上都很活躍，出來吃飯、交流，不然就可能落后。”品牌出海產業互聯網平臺“雨果跨境”創始人兼CEO（首席執行官）翁耀雄說。

信息在圈內流轉。這不僅是安全的保障，更是賺錢的門路。當供應鏈越來越成熟，信息成為賺錢的關鍵。一位中東電商平臺賣家拒絕接受采訪，他害怕平臺情況被披露，引來競爭者。還有一位深圳亞馬遜賣家也不愿意多談自己，但希望介紹競爭對手受訪。

2020年，新冠疫情來臨，行業重回“有貨就能賣出去”狀態，深圳賣家也因“深圳灣買房”的傳奇出圈。2010年，有棵樹營收1.43億元，2020年翻了35倍到50.27億元；賽維時代2014年營收0.25億元，2020年翻210倍到52.53億元。

深圳人不會錯過這樣的機會。翁耀雄回憶，疫情初期，家具品類走俏，跨境賣家們爭先備貨到海外倉，把單柜的海運價格炒高10倍。2021年3月，雨果跨境在深圳舉辦跨境電商展，有人特地從外省趕來，發現會場人滿為患，擠不進去，甚至報警投訴。

為“搞錢”而來的外地年輕人，給跨境電商的深圳速度提供支持。2022年，深圳市常住人口中的67%是非戶籍人口。一位北京跨境電商行業人士提到，在北京，同事們常在工作時間聊天；而在深圳分公司，同事們往工位一坐，就面容嚴肅，沒人說話。

深圳張開懷抱，給愿意奮斗的年輕人提供平等的機會、創業的土壤。它并不排外，宣傳語是“來了就是深圳人”，有人以此為題創作歌曲，歌詞寫“有一座移民之城，住滿著青春和夢……不論你從哪里來，這座城敞開門，來了就是深圳人”。

為貝索斯塑像的湖南人吳哲輝來到深圳已經16年。他欣賞這里談生意直來直往的風格。前不久，有位北方老板找到他，尋求合作，見面后大談北方文化，一小時還沒進入主題；而與深圳老板談事，一小時足夠簽下合同。

事后他了解，北方習慣花幾小時聊天、建立信任，晚上喝酒，在酒桌上談生意。他可沒有那么多時間。而且，喝酒怎么談生意？深圳人習慣喝茶，“酒越喝越糊涂，茶越喝越清醒”。

“時間就是金錢，效率就是生命。”他總結。這句改革開放初期深圳蛇口工業區建設時期的口號，如今正被無數深圳跨境從業者踐行。

深圳效率的正反面

講求“效率”“搞錢”的文化，助力深圳跨境電商行業快速崛起、積累財富，也讓它以同樣的速度坍塌、重建

不是所有人都對推崇效率的深圳精神抱有好感，比如前投資人李茂（化名）。他今年30歲出頭，名校畢業，一年前被跨境的增長速度吸引，跳槽到深圳一家跨境電商公司。公司主營汽車配件，在eBay和亞馬遜售賣。

他曾就職于多個互聯網大廠，厭倦很“虛”的工作，喜歡深圳的務實。但很快，他又為“太務實”而焦慮。他所在的公司里，從老板、中層到員工，每個人每天都被效率、賺錢逼得團團轉，時刻談論GMV（成交總額）、訂單量、轉化率，“沒有人停下來想，公司有沒有問題，業務要不要調整，會不會遇到風險”，包括他自己。

今年9月，他去上海招聘產品、技術人才，因為在深圳找不到。一些從業者提到深圳的跨境人才擅長做運營，李茂不認同。他發現，很多深圳人用“套路”工作，“跳槽到一家新公司，找老板要預算，砸錢快速把產品送上亞馬遜暢銷榜，拿到獎金，再跳槽到下一家公司”。

“深圳的從業者們習慣于‘在公司半年搞不到錢，就立刻走人，所以很難沉淀出一個有競爭力的團隊。”他說。

風險真的來過。2021年4月，亞馬遜整治“刷單”，強制關閉大批店鋪，凍結貨款與庫存。深圳賣家們擅長的“技巧”，包括開設多個店鋪、炮制好評等，都是亞馬遜電商平臺的紅線，一旦被系統監測到，就是封店。

經歷過上年疫情帶來的繁榮，不少賣家活在增長的慣性里，將掙來的錢壓進貨物，現金流因此出現問題。“華南城四少”之一、收入高度依賴亞馬遜的傲基，當時在尋求A股上市，已經接受兩期上市輔導，封店潮后，IPO（首次公開募股）被迫終止。

其他頭部賣家也不好過。封店行動持續三個月。截至2021年7月，有棵樹當年新增被封/凍結店鋪340個，占2021年1月-5月亞馬遜存在銷售收入月均店鋪數的30%；被凍結的資金約1.3億元，供應商上門討債。通拓54個店鋪被亞馬遜暫停銷售，4143萬元資金被凍結，占公司2020年末貨幣資金的4%。

坍塌的速度比先前造富的速度更快。環金科技副總裁沙瓊回憶，2021年，1月是旺季，2月是春節，3月平臺有促銷活動，賣家業績都不錯，結果到4月，封店潮來臨，情況急轉直下，環金科技的亞馬遜銷售額少了三分之一。她與其他頭部賣家見面，聊的都是“你裁員了多少”。

同期，線下需求逐步恢復，海外倉備貨過多，供過于求，未被封店的賣家開始虧本甩賣。翁耀雄說，曾經把海運價格炒高10倍的家具品類中，沙發的售價甚至低至10美元。不少賣家被無法回籠的貨款、持續產生的倉儲費用拖垮，有銷售額十幾億元的大賣家倒閉。曾經被全款買入的深圳灣1號豪宅，又被掛牌出售。

據深圳市跨境電商協會統計，此次亞馬遜封店潮中，被封店的中國賣家超過5萬，行業損失金額預估超過千億元。據電商情報公司Marketplace Pulse報告，禁令實施后，亞馬遜中國賣家的市場份額從一年前的40%下降至2021年底的33%。

華強北博物館內，“時間就是金錢，效率就是生命”的字樣。攝/鄭可書

但深圳人不會被輕易打倒。孫漢山形容深圳的賣家，“只要鼻孔還在喘氣，就會堅持”。他見過太多起飛、趴下又站起來的故事。他說，深圳流傳一個說法：到深圳后，在退休之前回老家的，不叫“回去”，叫“淘汰”。

不想被“淘汰”的人們抓住新的機會：頭部賣家受挫，打破壟斷格局，被裁的人先后選擇創業，孫漢山收到的咨詢消息，甚至比以前更多。

頭部賣家也在恢復元氣。今年7月，賽維時代在創業板上市，首日股價漲幅超115%。現在，環金科技的員工數比封店潮前更多。

慢下來

從“鋪貨”轉型做品牌、獨立站并不容易。習慣效率的深圳賣家試圖理解，有些時候，“慢”才是“快”

孫漢山已經賺到足夠多的錢。他把其中的一部分花在房產，一部分花在創業，一部分花在家庭，還有一部分花在海釣。飄在海中間，四面的海水隔絕手機信號，他得以暫時從工作消息與電話中抽身。

出海釣魚和做跨境電商有相似之處，是一場冒險。海上的天氣變幻莫測，最多的一次，他在同一天內被淋濕八次，又曬干八次。但這都是值得的，他釣到的最大的魚，重100多斤。秘訣是足夠的耐心——不要著急收網，跟魚對峙一個小時，直到它耗盡力氣。

現在，孫漢山想釣到的大魚，是“推動中國制造業出海”。去年，他創立公司“跨境在線”，與工廠合作孵化品牌，產品在亞馬遜等平臺售賣，雙方共同持有股份。他相信，大賣受挫、流量調整的此刻，是做品牌的最好時機。

這同樣需要耐心。產品開發、開模、修改、生產、運輸，一套完整的流程下來，需要大幾個月，遠不如傳統的“鋪貨”模式見效快，但勝在長期競爭力。

從封店潮恢復后，賣家們依然活在擔憂里。當流量、用戶掌握在亞馬遜等第三方平臺手中，規則也由它制定，封店風險依然存在。多渠道、避免對單一平臺的依賴，以及孵化品牌、建立獨立站與線下渠道，自己掌握流量，成為行業的共識。

要從“鋪貨”轉型為品牌，賣家的ERP（企業資源規劃）系統與思維方式都要改變：“鋪貨”是大量SKU（單品），快速測款，賣爆了再補貨，因此每款產品的采購量不大，在ERP系統申報采購超過一定數量就要特批；對產品質量要求也不高，老板習慣一兩周內收回利潤。但做品牌，需要大批量采購產品，兼顧外觀、功能、專利、質檢，回本周期以月為單位。

年輕的新賣家們包袱更輕。他們中的一些人，不再以低價作為賣點，而開始做差異化產品、講品牌故事，比如設計外觀時尚的戶外儲能電池，或用實際場景圖片替換“9.9元包郵”。

亞馬遜人士馬飛（化名）發現，新一代跨境電商從業者們，具備投資分析能力和電商業務的方法論，更能理解平臺規則、規避風險，也有社交媒體和內容經驗。相比上一代人的魄力和草莽，他們更擅長系統性思考。

但有耐心的人實在太少。馬飛今年剛從一家互聯網大廠離職，加入亞馬遜。不到半年的時間里，他就見到賣家們“一批批開站，又一批批關站”。這也是“深圳速度”的慣性，幾個月沒有賺到錢，就要換新的方向。

獨立站建站成本不高，但后續的投放、運營、轉化、物流、售后等環節，都是難題。馬飛今年10月與谷歌交流，發現谷歌也非常重視獨立站客戶的廣告投放，因為這是新的增量。但對方提到，獨立站在谷歌投放廣告就像刮彩票，轉化率非常低。

脫離第三方平臺的保障，賣家和買家之間的信任關系也成為難題。有消費者收貨后堅稱沒收到，要求退款；也有獨立站商家虛假發貨，甚至卷錢跑路。

安克創新（300866.SZ）是深圳賣家的楷模。公司成立于2011年，生產、銷售智能硬件。創始人陽萌曾是谷歌軟件工程師。創立初期，安克創新從亞馬遜起步，在谷歌等海外平臺投放廣告，抓住當時的流量紅利；2013年起，安克創新逐步自主研發，形成Anker、Eufy、Nebula等獨立品牌。

2014年至2022年，安克創新的總營收從7.46億元漲至142.51億元，營業利潤從0.18億元漲至12.75億元。

最讓賣家羨慕的，是安克創新逐漸擺脫了對亞馬遜的依賴。到2023年上半年，安克創新的總營收中，來自亞馬遜的收入剛剛超過50%。來自線下的收入占31.22%，來自其他線上平臺（亞馬遜以外第三方平臺，以及自有獨立站）的收入占12.91%。

就在深圳等地跨境電商面臨不同的增長轉型挑戰之時，國內商品零售和網上零售正在逐步復蘇。根據國家統計局發布的數據，今年1月-9月，中國的商品零售額30.5萬億元，同比增長5.5%；其中全國網上零售額10.8萬億元，同比增長11.6%；實物商品網上零售額9萬億元，增長8.9%，因此，如何通過轉型新模式，更好地連接國內國際兩個市場，正成為跨境電商從業者必須認真求解的一道現實考題。

供奉貝索斯的吳哲輝也在孵化品牌，賺錢的速度當然比不上先前常做的“爆品模式”——類似于獨立站版本的“鋪貨”，賣家遴選商品，進行高頻推廣，一次性開設多個獨立站網站，賣同一款爆品。最多的時候，吳哲輝能日入小20萬美元。

但這樣太累了。爆品短暫的生命周期過后，他們需要繼續找尋下一款可能的爆品。更重要的是，“賺了錢之后，什么都沒留下”。但品牌可以長久存在。

最近，吳哲輝接待了不少有做品牌意向的亞馬遜賣家。人們在他的咖啡廳里來來往往，而那尊貝索斯雕像，始終微笑注視著他們，給他們機會，也給他們束縛。

（文中張信杰、方成亮、李茂、馬飛均為化名）