車企價格戰無贏家

翟芳雪　李皙寅

2023年4月16日，鄭州一場車展上的汽車優惠信息。圖/視覺中國

為了沖擊“金九銀十”，新一輪價格戰在9月初又打響了。特斯拉發令槍下，單車降價幅度超10萬元，合資、新勢力品牌集體跟進……

開年至今，戰火持續，勢頭不減，中國車企還好嗎，還頂得住嗎？

2023年3月，湖北東風神龍旗下的雪鐵龍通過大額降價，打響了行業性價格戰的第一槍；隨后兩個月，各家友商忍不住開始加入；6月至7月，伴隨新車密集上市交付，由于新車短期的供應緊張，乍看下業內價格戰的態勢稍緩和；沒承想，8月價格戰卷土重來，多家車企通過官降、新車優惠、終端讓利等不同形式加入降價大軍，不少新車在公開定價時，就把“價格”打了下來；9月價格戰更加猛烈，規模更大，降幅也更大。

這場曠日持久的汽車價格戰真的有贏家嗎？短期來看，以價換量能夠幫助各家車企清理庫存，但長期來看，價格戰更容易挫傷企業品牌、提前透支消費者需求、營造持幣觀望的預期，對汽車行業整體來說，消費環境會更為艱難。

當然，這里面也有少量“異類”，比如像此前大量囤積燃油車庫存的傳統車企，提前“止損”；也有難以復制的成本殺手特斯拉，別的新能源車企一直賠本賺吆喝，它卻總有盈利的安全墊……

總的來說，2023年汽車價格戰是燃油車的生存危機，只是后來連潛力股新能源車企都被卷入了降價潮，在市場意志前車企多的是身不由己。價格戰跑得起來量，才能帶動營收和關注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。面對當前的困境，營銷和創新才是破局突圍的出路。

價格混戰，有贏家嗎？

槍響之后罕有贏家。

今年3月，湖北武漢的東風系車型推出大幅購車補貼，涉及7個品牌58款車型，補貼力度從5000元-9萬元不等，其中東風雪鐵龍C6的降幅甚至高達9萬元。從公開補貼信息可見，湖北東風系汽車各品牌的優惠均來自“政企”聯合補貼。

隨后，東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼推出優惠，新能源車也加入這場混戰，一場全國范圍的汽車價格戰正式拉開帷幕。

圖1：中國新能源乘用車零售銷量

單位：輛。資料來源：Wind 制圖：顏斌

前所未有的購車補貼確實激起了消費市場的反應，這樣的“興奮劑”藥效能持續多久？數據表明，“以價換量”的做法只能起短效作用，想要以此盤活長期銷量注定是一場迷夢。

財經汽車研究中心選取了三家參與價格戰的典型車企，即東風本田、廣汽本田與一汽奧迪進行分析。萬得數據顯示，這三家車企在2023年上半年，3月和4月的月銷量走勢十分相似，3月銷量升至頂峰，4月銷量跌幅最大。尤其是廣汽本田，4月銷量環比下降63.7%，不到前一個月的三分之一。

率先打響價格戰的神龍汽車如何呢？數據顯示，今年1月-5月，神龍汽車累計銷量為36560輛，同比下滑23.58%，每月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛，除3月銷量破萬輛之外，其余單月銷量仍在數千輛左右徘徊。不過，這一成績在同類車型中已顯得頗為亮眼，分析看來，或許是一方面價格降得足夠到位，疊加大量媒體關注的曝光效應，推高了關注熱度和流量，超額轉化為消費者。

那么，為什么大部分銷量提振效果短暫，到了4月銷量就暴跌？這正是價格戰帶來的副作用。短暫的刺激確實在3月提升了部分車企的銷量，但整體消費市場的疲軟無法在短時間內改變。另外，價格大跳水也加重了消費者的觀望情緒，反而導致4月銷量斷崖式下跌。

許多新能源車企也或主動或被動地卷入價格戰的漩渦。據不完全統計，8月份，上汽大眾、特斯拉、奇瑞、長城、蔚來、理想、零跑、哪吒、極氪等十余家汽車廠商通過官方直降、限時優惠、限時補貼、下調新上市車型售價等方式加入汽車降價行列。

其中，作為引發新能源汽車價格戰的導火索，特斯拉在去年就開始走降價路線。2022年10月以來，國產Model 3和Model Y售價多次下調。今年1月6日，Model 3和Model Y在中國的起售價分別降至22.99萬元和25.99萬元，創下了兩款車型實現國產以來的歷史最低價。

9月1日，特斯拉再度出降價大招，高端車型Model S和Model X下調售價，最高降幅甚至達到了20%左右。在這期間，特斯拉多次下調汽車售價，用降價對造車新勢力步步緊逼。這樣的策略有用嗎？

從銷量來看，挺有用的。特斯拉前二季度汽車總交付量為46.61萬輛，與去年同期的25.47萬輛相比增長83%，上一季度為42.29萬輛。從財務來看，特斯拉二季度財報顯示，汽車業務的營收為212.68億美元，與去年同期的146.02億美元相比增長46%，而前一季度為199.63億美元。

不過，就在三季度財報即將公布的前夜，由于擔憂特斯拉持續以價換量，多家證券評級機構分析師開始拉低盈利預期，特斯拉市值受累。作為成本殺手的特斯拉，持續以價換量，也面臨著代價。

財經汽車研究中心統合了部分新能源車企（比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安）上半年在國內的月銷量數據，發現在新能源汽車價格戰中，盡管各個車企你方唱罷我登場，沒有直接參與到價格戰中的比亞迪仍然持續領跑。

數據顯示，2023年上半年，比亞迪銷量為125.56萬輛，同比增長94.25%。財報顯示，上半年比亞迪凈利潤109.54億元，同比增幅為204.68%；汽車業務毛利率為20.67%，較去年同期提升4.36個百分點。在眾多車企于3月收割價格戰成果時，比亞迪以207080輛的月銷量近乎三倍于特斯拉。

東吳證券研究所的數據也顯示，上半年轟轟烈烈的價格戰似乎并沒有給有些企業帶來想象中的收益。特斯拉、蔚來和小鵬上半年毛利率下落幅度較大，一季度、二季度均同比下降10%左右。尤其是小鵬汽車，二季度毛利率同比下降14.8%。

研報指出，2023年一季度在銷量普遍承壓和折扣較多的基礎上，各車企毛利率普遍承壓；二季度毛利率環比表現分化。理想、廣汽、比亞迪、長城等車企毛利率上行的主要原因，是銷量規模效應顯著和產品結構改善；小鵬、長安等車企毛利率環比下行的主要原因，是終端折扣放大。

由此可見，價格戰跑得起來量，才能帶動營收和關注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。

圖2：中國三家車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

圖3：中國重要新能源車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

降價實屬身不由己？

“沒有一家企業愿意通過價格戰來贏得市場。”神龍汽車有限公司營銷黨委書記、東風雪鐵龍品牌總經理李旸在4月的上海車展中坦言。

這場價格戰的伊始是燃油車的生存危機。根據汽車工業協會提供的數據，2022年中國汽車市場的銷量略有增長至2686萬輛，其中新能源汽車的銷量達到了680萬輛。也就是說，針對燃油車的銷量，相比于2018年巔峰時期的2810萬輛，已經下滑到1997萬輛。

新能源汽車擠占市場，再加上低欲望的消費大環境，使傳統燃油車企的經營處境雪上加霜。綠地汽車董事長陸鴻文曾對財經汽車研究中心表示：“問題的核心是產能過剩，任何市場都是供求關系決定價格的。現在總體經濟形勢是這樣的狀況，要汽車一枝獨秀，憑什么？”

價格和盈利的壓力，新能源車企也在同樣承受。特斯拉不斷降價步步緊逼，燃油車早已打響價格戰擠兌市場。大家都在降價，你不降價就會在消費者眼中失去吸引力。你降一尺，對方降一丈，結果就是所有參與價格戰的企業利潤都在下降。終端價格便宜了以后，整個鏈條里面都在虧損，虧損的后果就是喪失消費能力。要拉動內需消費，源頭是要有就業機會用于工資性收入。

表1：重點車企毛利率

資料來源：東吳證券研究所

事實上，大多數企業早就意識到這個問題，只是身不由己。

7月6日，在中國汽車工業協會主辦的第13屆中國汽車論壇上，16家車企曾聯合簽署了《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》，共稱“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”；幾天后，中汽協發表聲明稱，承諾書中存在表意不當，因此將上述條款從承諾書中刪除。

早在4月，蔚來就曾公開表示過反對價格戰。在中國電動汽車百人會上，蔚來汽車創始人李斌接受采訪時說：“我們肯定不參與價格戰，我們的毛利已經很低了，參加不了。”李斌一直表示特斯拉降價是惡意競爭，擾亂了新能源汽車市場。

只是這樣的決心終究還是沒有抵過行業浪潮。6月蔚來汽車宣布，自2023年6月12日起，全系新車起售價格將下調3萬元。9月，蔚來汽車宣布，2023年9月1日至9月30日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，提車后可獲贈萬元購車禮包，同時還推出了“0首付”購車方案、置換優惠等政策。

對于價格戰，理想汽車董事長兼CEO（首席執行官）李想剖析道：“‘價格戰能不能帶來銷量不一定，但一定能打擊對手。如果‘價格戰還不用真槍實彈，而是用的空包彈，那效果就更好了。”

價格戰背后實際是資金戰。表面上是價格的競爭，實際上是手握現金多少的競爭，簡單而言就是，看誰“燒錢”能夠“燒”得更久。盡管有利于消費者，但對行業來說并不是個好事情。

這樣看來，價格戰已經被有的企業玩成了“以大欺小”的消耗戰，然而這樣的策略只會加重整個行業的內耗。想要解決汽車行業真正的困境，必然要向外突破。

《財經》汽車研究中心評：價格戰無贏家，價值戰是出路

最早殺入價格戰場的，大多是傳統車企的燃油車型，背后的真正邏輯是為了出清庫存，但這把火不斷擴圈，燒到了競爭本就激烈的新能源汽車領域，就產生了極大的變化——除卻特斯拉，無論是傳統車企還是造車新勢力大多仍處于賠錢賺吆喝的階段，這時候加入價格戰，就如同困在海面上希望等待救援時，渴得不行了，不得不喝海水。

嵐圖CEO（首席執行官）盧放曾對財經汽車研究中心表示：“降價潮是市場行為，我們無法干涉，但確實對整個行業造成了傷害。面對當前的困難，我們應該用創新另辟蹊徑，開辟新賽道，走一條新的路。”

并非無解，其實還是老辦法，內提品質，外提品牌，找準布局研發關鍵技術——那種能解決消費者痛點、癢點的真正新技術；同時，營造有利于自己的市場環境，尤其是對于國產品牌和新能源汽車來說，加劇的市場格局，讓傳統合資品牌也被迫下場競爭，給了自己貼身肉搏的機會……

在吉利汽車半年業績發布會上，吉利汽車集團CEO淦家閱則告訴財經汽車研究中心，比起價格戰，更應該去打質量戰、技術戰、品質戰、服務戰，造每個人的智能精品車。

換句話說，價格戰是一種人盯人的戰術，提高品質擦亮品牌，則是一場換戰場的戰略。風物長宜放眼量，當中國智造的汽車坐擁新能源和智能網聯兩大法寶之時，完全可以出海去找尋更廣闊的天地，參與更大的市場。