醫療器械出口企業營銷戰略與出口績效關系分析

穆瑞

摘 要：隨著社會經濟的穩定發展，廣大人民群眾對醫療衛生服務提出了眾多需求標準，我國醫用器械企業建設數量及設備生產數量也隨之提升。但因受到諸多外界因素的干擾影響，我國部分高端醫用器械仍然以進口為核心要素，并成為各地區企業單位的關鍵領域。基于此，本文首先針對醫療器械的出口現狀和存在問題展開多層次分析與探討，并對醫療器械出口企業營銷戰略與出口績效關系進行深入分析，最后提出相關對策與建議，以供參考。

關鍵詞：醫療器械出口企業；營銷策略

醫療器械涉及到諸多學科和理論內容，歸屬于資金密集型和知識密集型高尖技術，所以醫療器械行業的門檻相對較高。從整體目光來看，國外醫療機構的裝備水平遠超出我國醫療機構，而國外醫療器械市場行業朝向亞洲地區的轉移為中國醫療器械出口企業帶來了眾多機遇。在此情況下，如何合理監管醫療器械的出口貿易，是當代我國醫療器械行業實現穩定發展期間需要重點解決的問題。

一、醫療器械出口現狀

（一）醫療出口市場環境

1.歐美外包業務擴張

亞洲是醫療器械市場發展階段中不可忽視的增長點，其利用自身的勞動力成本優勢，進一步成為歐美醫療器械產品外包生產的關鍵區域。與其他亞洲國家相比可以看出，我國在勞動力方面凸顯出一定的技術水準。現階段，西門子醫療、IBM及通用醫療等重要器械生產商均在印度、中國等亞洲國家加以建立和經營，并將其所生產的產品直接銷往亞洲市場內部，進而將運輸成本消耗量降低至最小化。隨著我國對外貿易的可持續發展，其在法律法規方面也逐步朝向完善化、成熟化前進，醫療器械的生產、組織模式通常以國際化標準為主，所以在我國所生產的各類醫療器械產品均可以獲得高度認可與關注，進而順利銷往國際市場，這也成為我國吸引歐美醫療器械巨頭在內部構建產商的關鍵因素。

2.中國醫療器械廠商的獨特優勢

從整體視角來看，我國各地區所成立的醫療器械企業單位數量日益增多，在此期間大部分都凸顯出一定的規模，可以結合社會發展趨勢生產眾多常用型醫療耗材，尤其是一次性醫療器械，中國在全球醫療市場領域中的生產實力名列前茅。比如日常生活中較為常用的輸血器材、注射輸液器材和外科器械等等，企業單位的總體數量已經遠超出歐美之和。部分國外臨床所采用的一次性輸液器材均來自于中國地區，隨著近年來的穩定發展，中國已經成為一個全面發展和進步的醫療器械生產出口大國。

（二）出口地域分布以珠三角、長三角地區為主

現如今，生產及出口項目頻率最高的區域主要以長江三角洲、珠江三角洲和渤海城市地區等為核心位置，上述幾個區域的器械生產數量已經遠超出全國總和的80%不止，在根本上展現出產業聚集性等基本特點。從整體視角來看，長江三角洲范圍內，重點器械生產加工企業單位通常在上海地區、浙江地區等獲得良性發展，并以中小規模企業生產銷售內窺鏡、醫用超聲波等耗材為重點內容。然而在珠江三角洲發展趨勢下，廣東地區是富有代表性的醫用器械生產地區，其運用政府部門所扶持的技術措施和資金成本，積極生產出醫療監護器械和超聲診斷機械設備等高性能、高品質醫用器械。在渤海周邊區域當中，北京、山東、天津和遼寧等典型區域，其組建成統一化、大規模生產企業群體，并在實際經營發展中以加速器、數字超聲及核磁共振等關鍵設備設施作為主要銷售產品，由此可以看出，在后續的醫療器械行業發展階段中，這幾個地區的發展潛力將會獲得更深層次的挖掘與提取。

（三）出口商品以低端產品為主

自發展以來，我國在附加價值較低的醫用產品生產領域當中起到不可忽視的引導作用和主體作用。在社會的發展階段中，廣大人民群眾對醫用產品提出了更多需求標準，國內各類產品結構也發生了劇烈變化，在此情況下，我國醫用產品出口處于低端器械出口數量降低、出口產品進一步完善、產品附加值大幅度提升的轉型時期。為了在根本上對我國醫用器械轉型升級事業提供足夠的幫助與扶持，我國各地區政府部門已經創設并推行了多樣化、針對性政策文件和規范標準，比如在天津、河北等區域增設了在醫用設備創新研究、研發等領域的經濟扶持，并將眾多資金成本滲透于醫療企業的經營發展等板塊當中，全面解決我國醫療設備對進口產業依賴性較高等弊端問題。

（四）出口額總體保持高速增長

我國當前凸顯醫療耗材與敷料等富有競爭價值產品出口價格逐步下降等趨勢，此種發展格局也在一定程度上致使不同類型醫療器械設備的出口量不斷增加，然而設備的實際銷售價格卻日益下滑。2020年，我國醫療器械的出口業務項目呈現出穩定性、可靠性等基本態勢，出口額主要維持在328億美元左右，與以往發展狀況相比可以看出，其增長率是發展十年以來最高的一次，全面推動了我國各地區、各企業醫用產品的良性發展。

二、醫療器械出口企業營銷存在的問題

（一）營銷渠道單一

現階段，在社會經濟的推動背景下，我國醫療器械產品在生產、加工及改良維護等環節往往會消耗眾多成本資金，產品市場價格的協調統一始終是我國社會發展期間需要密切關注和亟待解決的問題，價格的高低往往與最終交易活動的順利執行存在較大關聯性，因此一些交易項目通常會在價格因素的干擾限制下無法有序進行。在OEM模式的實踐應用期間，我國醫療器械出口企業單位無法對廣大消費群體展開直接性銷售處理，然而會優先篩選售賣知名品牌批發商或零售商等措施方法，通過此種銷售模式展現出單一化特點。因此，只有創建出完善化、科學性的銷售渠道、服務章程和管理系統才可以將我國的市場規模實現進一步延伸與拓寬，然而我國各區域的批發商及零售商渠道在企業經營發展結構中占據著至關重要的地位，這也是出口企業單位需要密切關注的發展目標、方向與趨勢。根據新時代發展特點來看，雖然我國的各行業銷售生產業績長期處于良好、穩定狀態，然而隨著時間的流逝，醫療器械出口企業將會面臨著眾多嚴峻的挑戰和風險隱患問題。在此情況下，企業想要實現可持續發展，最重要的是創建出多樣化、豐富化的銷售渠道，并結合實際情況篩選出高效實用的渠道類型，但此工作具有較高的難度系數。銷售渠道類型不一致使成本消耗量與銷售額存在差異性問題，當選擇一條良好的銷售渠道后，便需要通過投入大量經濟成本為其提供保障與支持。如果我國沒有及時改變或創新銷售渠道單一化現狀，出口項目仍然過度依賴知名品牌批發單位和零售商，便會導致我國醫用器械出口企業面臨著更加嚴峻的挑戰。

（二）缺乏品牌價值

在社會經濟的推動下，我國醫療技術及醫用材料實現了全面化改革創新及調整，部分廣受歡迎的品牌在此階段中也在根本上發揮出自身的價值效用，并在多元化渠道、措施的支持下樹立符合自身特性的銷售板塊和銷售點，進而在社會市場中穩固一席之地。現階段因受到諸多外界因素的干擾限制，一些企業管理人員仍然采用傳統OEM模式等單一化渠道，并通過與西方品牌效應良好、影響力較高的企業單位展開長期協作溝通，為國外品牌進行規模化宣傳和生產，導致我國醫用器械出口企業單位不具備良好、完善的價值意識和品牌意識。在此情況下，想要在根本上幫助我國醫療器械企業實現“走出去”，缺乏一定資金保障和市場經驗期間，只有選擇OEM這條道路。當公司發展至一定規模狀態下，結合實際情況創建出符合自身特點的銷售渠道及做好品牌宣傳工作是十分必要且重要的，但大多數公司往往忽略了此方面內容。

三、醫療器械出口企業營銷戰略與出口績效關系

（一）數據來源與變量選擇

從整體視角來看，結合企業具體發展現狀和經營狀態不難看出，對企業經營活動中所涵蓋的生產要素及其對生物醫藥帶來的影響作用進行深層次探究分析，往往會關系到技術方面、勞動資源方面和資金成本問題。一般情況下，企業單位的建設數量與土地使用基本情況凸顯出正比例關聯性，土地占用的規模范圍往往被企業建成數量所覆蓋。資金成本的消耗重點體現在技術研發、實施試驗等領域當中，對其展開科學化評估處理需要以R&D作為根本參考依據。技術投入方面往往會涉及到改造技術、宣傳經費和購買技術費用等基本內容，通過深入探析整合可以全面了解技術創新等領域的成本消耗量。

（二）實證結論分析

根據生物醫藥制造行業2010年-2020年的信息數據不難看出，經費支出企業的數量與產品營銷收益體現出協整性關系，企業創新方面的資金投入量與產品收益也凸顯出協整性關系。從整體視角來看，企業的建設數量及經費的消耗量及R&D人員全時當量可以對產品的營銷收益帶來正向沖擊作用，所以R&D人員折合全時當量在新產品營銷收益所帶來的影響過于顯著。

由此可見，在現階段市場發展趨勢下，產品趨同化的現象比比皆是，消費人群在購置和辨別產品期間，首要考慮因素便是品牌，其對企業的競爭力發展來說凸顯出不可忽視的價值效用。品牌是一種無形資產，對于提升企業服務水準、產品質量等方面具有促進性作用，不但可以促使企業規避市場價格戰斗，還可以提高消費群眾的忠誠性，國內醫療器械出口企業需要不斷提升品牌營銷方面的關注與重視。另外，在科學技術的進一步發展背景下，市場凸顯出一定的透明化特點，企業也在此情況下面臨著嚴峻和激烈的競爭環境。企業想要在此環境背景下穩固一席之地便有很大的難度，為了實現自身可靠性發展，可以加強生產產品的性價比，也可以通過拓寬營銷途徑等方法加以完善。

四、醫療器械出口企業營銷對策

（一）實現營銷渠道多樣化

從整體視角來看，國內醫療器械出口企業需要充分考慮市場發展的競技水準、同行銷售定價及商品需求量，并在此前提條件下精準定位最終的銷售價格。在亞洲市場和大洋洲市場范圍內，國內醫療器械出口產品價格需要重點查看此區域醫療器械行業龍頭企業的定價標準，所以結合自身發展特點及所選市場發展趨勢進行定價處理期間，價格需要比當地龍頭品牌定價標準稍低一些。在中東區域范圍內，因此區域富有較大的市場容納范圍和高標準經濟實力，需要選擇定價超出底價的銷售戰略，以此來獲得最大化經濟效益。在非洲區域，雖然此地區的經濟條件和購買能力具有一定限度，但此地區的設備供應量嚴重不足，供求關系的不均衡性也在根本上致使當地市場需求量日益增大，因此需要選擇成本定價戰術獲取更多市場份額。國內企業單位在國外地區的銷售者數量相對較低，想要在根本上創建多目標區域的分銷，可以積極選用科學適宜的中間商戶展開商品的海外分銷。

（二）打造核心品牌價值

其一，相關企業需要結合自身產品的基本特點、性能及適合市場的標準規范等加以宣傳。比如可以在相應的市場環境范圍內網絡平臺、新聞報道及報刊內容上全面宣傳基本內容和信息數據，促使消費群體可以對國內醫療器械出口企業品牌形成良好的認知，為后續拓寬目標市場規模打下良好的基礎。其二，全面強化目標市場廣告投放力度，結合實際情況創建出企業官方網站、頁面等。比如可以在官網頁面位置構設“品牌代理”等相關板塊，并在網絡平臺上與世界各地品牌代理加以協作溝通，全面利用商品銷售多樣化線路，逐步強化市場銷售的廣度與深度。其三，在根本上提高企業自身品牌的知名效應和影響效果，還需要在所選市場范圍內構建出符合自身特點及協調一致的售后機構與服務團隊，完善整體服務制度體系。

五、結論

綜上所述，結合我國當前醫療器械出口企業的發展情況來看，相關企業人員需要不斷完善醫療器械出口監管工作，進而引導醫療器械行業實現可持續發展。還需要結合國內公司產品在全球市場范圍內存在的弊端問題，保障國內公司在海外市場的銷售戰略得以貫穿，進而為國內公司創建科學有效的銷售方案。

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