十年百店：lululemon在中國

于靖園

女性市場雖然是lululemon的主要市場，但是男性用戶也開始成為了這個加拿大品牌的增長密碼。數據顯示，今年第二季度內，lululemon男士產品收入同比增長15%至5.3億美元。

“這件define外套是我剛買的。”“很好看，我準備去它家買一條groove。”“你的T恤是不是all?yours？”“對，它這個新顏色很好看，你也可以試一下。”

這個對話發生在北京一家中高端商場的咖啡館里，80后和90后白領之間。對話中的英文名稱，都是時尚運動品牌lululemon的熱門品類產品。只要是lululemon的粉絲、消費者，都熟知這些品類的每一個名稱，并且熱衷探討，關注每一周的新品到貨。這個品牌的受眾群體數量非常龐大，僅僅是以女性受眾為主的小紅書平臺，關于lululemon的話題里，就有12.6億的瀏覽量。

女性白領的寶藏品牌

lululemon?由加拿大前游泳運動員、企業家?Chip?Wilson?于?1998?年在加拿大溫哥華創立，是一家男女瑜伽、技術運動服裝公司。公司最初白天是一個設計工作室，晚上則作為瑜伽工作室，但很快在?2000?年?11?月成為一家獨立店鋪，地點位于溫哥華基斯蘭奴西?4?大街附近。lululemon的第一款設計是女士瑜伽服。在獲取客人、代表和優秀運動員的大量反饋之后，lululemon則開始設計男士和女士瑜伽、跑步、自行車、訓練以及其他運動服裝。抱著?“為人們創造更長壽、更健康、更有趣的生活的可能性”的愿景，lululemon從一家專為年輕時尚女性群體打造舒適瑜伽服的品牌，逐漸發展成為涵蓋網球、高爾夫、徒步等多種場景的上市企業。

為什么以制造瑜伽褲起家的lululemon能得到這么大的關注量和探討度？“lululemon屬于運動機能的服飾品牌?，品牌有幾個劃分品類，瑜伽、?熱汗、戶外。它和其他運動品牌不同的地方在于，它的面料更輕柔，能讓穿著者舒適的同時體現本身的獨特，每個人的身材都是不同的，學會欣賞自我，感受運動更健康。”lululemon工作人員Wendy對《小康》雜志、中國小康網記者說道。在她看來，購買lululemon的群體以喜歡運動的人群和女性消費者偏多。她表示，這個群體的特點是，運動愛好者對于產品本身消耗量大，女性消費者則更注重每次的更新款式和顏色迭代。

《小康》雜志、中國小康網記者在通過采訪多位lululemon的消費者后，也得出了一個他們購買lululemon的共性答案：穿lululemon的衣服是一種時尚、潮流、健康、高級的象征，它能展現自己的身材優勢，能彰顯自己的品位。而這些消費者絕大多數是女性，她們購買lululemon的頻率保持在每周一件或者每周兩件。

這個答案再具象一點，就如以美國消費經濟為研究方向的伊麗莎白·科里德-霍爾基特（Elizabeth?Currid-Halkett）在《微小的總和》一書中所寫的那樣，穿著瑜伽褲，“在日常生活中喝杯咖啡，去食品雜貨店買東西，或出門用餐，就能自然而然地展示其休閑成果。如果有人擔心這個世界沒有看出自己辛苦付出的炫耀性消費的成果，還有健康自拍——拍下自己健身后的照片并立即上傳到社交媒體上”。

“我有一百多件lululemon的衣服。”在北京從事金融行業的90后女生許晴說道。她在五年前開始練習瑜伽，并從那時起開始購買lululemon的衣服。現在，她每周在上瑜伽課的時候，都會準備不同的衣服搭配，lululemon的瑜伽服讓她感覺很舒適。“我對比過其他品牌，lululemon的最好。”作為資深買家，她現在已經開始執著于“收集顏色”，同款的瑜伽褲，她會購買多種不同顏色。“因為每個顏色都很漂亮，讓我在練習瑜伽時，心情變得很好。”

許晴的朋友劉愛其，80后的北京女生，也因為練習瑜伽而“愛上”了lululemon。在此之前，她從不認為自己會購買lululemon的產品，她覺得那些看著緊致且貼身的瑜伽褲穿起來會顯胖，而且很不舒服。但是自從她開始上瑜伽課并且走入了lululemon門店后，她就迷戀上了這個品牌。在北京王府井apm的lululemon門店，在店員的幫助和推薦下，她買了一條瑜伽褲和上衣，雖然這套衣服價格不菲，花費了1300多元，但是當場就讓劉愛其“感覺到不一樣”了。“這套衣服把我的身材修飾得很好，在運動的時候，也非常吸汗，緊身的款式能讓教練更好地察覺你的肌肉是否正確發力。”劉愛其說道。作為產后媽媽，她曾經陷入身材焦慮的狀況，但是lululemon的衣服讓她變得自信，她經常把自己穿lululemon衣服的照片發在社交平臺，并且頻繁獲得點贊。“我不再為身材焦慮，我相信自己會變得更好。”

同樣因此擺脫身材焦慮的還有來自上海的90后女孩周瑤瑤，周瑤瑤從加拿大留學歸來，在十年前，她就在加拿大購買過lululemon的衣服。體重140斤的她曾經一度因為過胖的身材而感到煩惱，但是當她看到身邊有許多自信滿滿穿著瑜伽褲的胖女孩，她就逐漸理解，健康才是最美的。現在，每周練習普拉提的她，也成為了lululemon的忠實粉絲。精打細算的她會通過海外代購，在網店雙十一打折時，一次性購買多件lululemon的衣服。

因瑜伽褲而出名的lululemon打動的不只是健身、做瑜伽的女性。從lululemon在中國各地的高端商場和高級寫字樓等選址就可以看出，白領、中產是其主要的目標受眾群體。哪怕他們并不運動，也不妨礙他們選擇這個品牌。金妮是來自沈陽的70后，她在好朋友的推薦下，去lululemon門店試穿了幾件衣服，她發現這個品牌的衣服并不是只適合運動，很多衣服在日常通勤時穿也都很好看。“除了貴，沒有別的毛病。”金妮表示。盡管如此，高昂的價格并沒有阻止人們采購它的腳步，在今年十一假期，沈陽的lululemon門店擠滿了人。“跟在菜市場搶購大白菜一樣。”金妮形容道。

男性用戶成為增長密碼

女性市場雖然是lululemon的主要市場，但是男性用戶也開始成為了這個加拿大品牌的增長密碼。2023年9月初，細心的消費者們發現lululemon的門店海報換成了一位運動型的帥氣男生。他就是中國首位F1車手周冠宇。他通過傾情演繹，鼓勵lululemon的男士客人自如感受?ABC??男褲系列的動靜有型，去投入每個此刻。“我喜歡lululemon的年輕、專業和活力。在我的日常訓練中，舒適有型的lululemon運動裝備是我的最佳拍檔。”周冠宇說道。

數據顯示，今年第二季度內，lululemon男士產品收入同比增長15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結構中，男士產品收入占比已經上漲到23.9%。最新的信息顯示，男性用戶或將是接下來lululemon尋求增長的關鍵領域。據悉，lululemon布局的多個新的場景中，男性用戶和中性產品的消費比重都有望大幅增長；而在通勤、徒步等領域，lululemon在全球范圍內的推廣營銷策略都有所調整，更多的男性關鍵用戶（運動達人、社交達人）被吸引到lululemon社群中，并成為產品推廣者。

“不管怎樣，lululemon已經在中國站穩了腳跟。”在深圳市外商權益保護服務工作站任職的梁小碧說道。通過她的觀察，她發現lululemon的品牌受眾主要集中在一線城市，并且成為了中產、白領、高消費、生活品質高的人群的代名詞。

2023年9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報。財報顯示，二季度lululemon營收增至22.1億美元，較上年同期的?18.7?億美元增長約?18%。凈利潤為?3.416?億美元，而去年同期為?2.895?億美元，同比增18%。分地區看，國際市場增長52%（主要由中國推動），北美增長了11%。中國市場的增速，是這份財報中引人注目的關鍵信息：第二季度，lululemon在中國市場收入同比增長61%，這是lululemon增速最快的市場；lululemon在中國的門店總量上升至126個，中國也是lululemon2023年內新增門店最多的國家。CFO梅根·弗拉克（Meghan?Frank）對這一成績明顯很滿意，她在電話會中表示，雖然中國零售市場整體放緩，但不影響品牌在該地區“強勁”且“健康”增長。首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin?McDonald）表示，電子商務和店內銷售在中國的表現都“非常好”。

鑒于中國市場的優秀表現，lululemon在財報發布后上調了全年業績預期，目前預計本財年銷售額將在?95.1?億美元至?95.7?億美元之間，而之前的區間為?94.4?億美元至?95.1億美元。路透社報道透露，lululemon洞察到中國消費者，尤其是富裕階層消費者在疫情后保持了對舒適戶外運動服飾的消費熱情，讓lululemon有信心維持增長趨勢。

用社群運營捆綁目標受眾

十年百店，lululemon在中國市場有著自己前進的節奏。2013年，lululemon正式進入中國大陸市場。過去十年，也是lululemon在全球經歷現象級增長的十年：2022財年全球營收達到81億美元，2012—2022年的銷售額復合增長率達19.46%；2023財年預計凈營收實現94億～95億美元，逼近百億美元大關。

回顧?lululemon這十年的發展節奏，可以用“?先慢后快”來形容：2013年5月23日，露露樂蒙貿易（上海）有限公司正式注冊成立。隨后，lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳（showroom）。2014年9月，lululemon在上海商城開設了第二間展廳。2015年10月，lululemon在北京三里屯開設了北京首家展廳。

從第一家展廳到第一家正式門店，lululemon?中國大陸市場“磨”了三年。而在2016年12月中旬的一個周末，lululemon?則一口氣開了3家門店，開啟了快節奏的發展步伐：2016年12月15日，上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心門店開業，2016年12月16日，北京三里屯門店開業，而2023年，上海靜安嘉里中心門店重新拓店裝修后，?作為lululemon在中國大陸第101家門店再次開業。這也是lululemon目前亞太區最大門店。

lululemon從2022年至今的開店密度相當高——在中國共有39家新店開業，相當于平均每15天就有一家lululemon門店開業。在地理分布上，lululemon不僅在一線城市保持開店節奏，也開始逐步深耕新興城市。

開店的同時，lululemon對于自己最擅長的“社群活動”也運營得風生水起。lululemon的社群運營通過打造頭部、中部等意見領袖，提升品牌知名度，同時開展豐富的社群活動，提高社群用戶的活躍度，從而將品牌的社群一步步建立起來，也帶動了品牌產品的銷量。

具體來說，就是通過“意見領袖”“社群經濟”準確定位目標人群，與后者進行捆綁。lululemon會定期舉辦瑜伽課，來吸引當地的瑜伽社群與愛好者，并與周圍的瑜伽館保持合作關系，用“Brand?Ambassador?品牌大使”引領社群搭建，“精耕細作”，以點帶面地活躍目標人群。lululemon會去了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場，選擇最適合lululemon的區域。社交媒體和線上渠道則能反映哪里對lululemon有了解和需求。例如舉辦Unroll?China瑜伽派對，事前在微信上發布投票活動，讓消費者決定舉辦城市。

目前，來自中國23個城市的143名門店大使，和?lululemon各個門店的產品教育家（即“店員”）是用戶拓展、保持社群活力的核心主力。為何lululemon能做到在中國十年發展百店的規模，它到底具有什么樣的魅力能打動中國消費者？在lululemon工作的Wendy總結道：“lululemon的品牌文化更自由，更能獲取受眾的認同感，在服務方面也更貼心，例如30天退換貨、異地店鋪更換款式、提供剪裁免費修改的服務等。同時，lululemon本身的產品舒適度確實也值得消費，相比一般競技品牌更能獲得認同。此外，款式的顏色更新很快，也是促進消費的一部分。”