銀發一族成短視頻平臺“新勢力”

杜邁南

要達到‘老有所為，數字樂享，需要從介質出發，實現平臺、渠道、MCN機構與銀發族之間的良性協同發展。

“春蠶不老，夕陽正紅，沒有墻壁的教室，不設門檻的大學，白發人創造的流量，匯聚成真正的能量……”在今年的“感動中國2022”頒獎典禮上，“銀發知播”榮獲“2022感動中國年度人物”集體獎。“銀發知播”由13名成員組成，平均年齡77歲，包括大學教授、中小學教師、中國科學院院士等。他們借助短視頻、直播等新興傳播方式，將自己的所學所思，所悟所感，傳播給課堂之外更廣大的人群。

以“銀發知播”為代表，近年來，越來越多的銀發一族進駐短視頻平臺，一些銀發UP主甚至獲得百萬、千萬級粉絲，在顛覆大眾對老年群體刻板印象的同時，也彰顯了銀發經濟萬億元級市場的崛起。

從信息接收者到內容創作者

銀發網紅不斷涌現

近年來，我國大力推進數字適老化發展，致力于創造對老年人更加友好的互聯網環境。作為老年人社交、展示自我、獲取知識的新工具，短視頻和直播平臺成為豐富和陪伴老年人生活的內容新形態。越來越多老年人進入短視頻平臺，并實現從信息接收者到內容創作者的身份轉變。

在抖音、快手、視頻號等短視頻平臺上，活躍著一群銀發創作者，其中不乏擁有千萬粉絲的頭部銀發網紅。例如，75歲的@我是田姥姥，內容搞笑風格鮮明，抖音粉絲超3593萬，作品點贊量7.8億；67歲的古代文學教授戴建業，以深入淺出的古詩詞講解，收獲766萬粉絲，成為“網紅教授”；擁有50年教齡的語文教師楊維云，通過直播開設拼音課堂，吸引上萬人在線觀看……這些銀發博主或通過真實記錄，分享老年人生活日常；或憑借自身科學文化素養，分享專業學科知識；或表演幽默段子、歌舞才藝，為網友帶來豐富多彩的文娛內容。

形成自有IP后，不少銀發網紅開始“跨界”發展，例如@淘氣陳奶奶在拍短視頻之余嘗試拍戲，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龍姑姑等受邀參加綜藝錄制，@時尚奶奶團接受商務代言、開展線下游學等。

中國廣播電視社會組織聯合會微視頻短片委員會秘書長張騰之表示，銀發群體成為短視頻行業新的“流量池”，有著兩大客觀前提。首先，隨著我國人口老齡化進程加速，銀發群體的基數、規模在擴大。國家統計局數據顯示，2022年年末我國60歲及以上人口有2.8億人，占全國人口的19.8%，老年人口規模和比重總體呈上升趨勢。其次，短視頻平臺的技術應用門檻不斷降低，為銀發人群入場提供了基礎條件。中國互聯網絡信息中心最新統計數據顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規模為10.26億人，占網民整體的95.2%，其中60歲及以上的網民占到全齡段網民的13%。“銀發一族已成近年來我國互聯網最大的增量群體。平臺應用的低門檻、強體驗，加之同齡人及家庭成員的幫助，老年人正在逐漸適應互聯網環境。”同時，來自社會環境的多維因素加速了這一趨勢，包括短視頻成為老年人獲取信息、精神娛樂和社群交流的主要途徑；短視頻幫助老年人實現個性表達、滿足自我需求；短視頻賦能“銀發經濟”，吸引資本入局并獲益，掀起文化消費熱潮，助推更多老年人深度參與等。

互聯網分析師丁道師表示，短視頻“短而精”的表達方式抓人眼球，且內容豐富，算法機制也便于老年人接收觀看。此外，部分銀發網紅通過品牌植入、直播帶貨等形式完成流量變現，增強了獲得感。“短視頻直播平臺成為老年人學習與實現自我價值的‘掌上入口，加強了老年人與社會的連接，拓寬和豐富了老年人的精神生活。”

艾漫數據總裁曹永壽表示，銀發群體退出勞動力市場后，面臨著社會角色淡化、社會關系網縮小、生活豐富度下降等問題。短視頻恰好成為老年人與社會建立連接，再次實現社會參與的工具。同時，得益于新媒體技術的快速發展，短視頻直播平臺憑借其立體直觀、操作簡單等特點，成為老年人展示自我、融入數字社會、跨越數字鴻溝的重要窗口。

適老化改造

短視頻平臺角力“銀發經濟”

面對快速增長的銀發用戶，短視頻平臺角力“銀發經濟”，積極推進“適老化”改造。

抖音上線長輩模式（大字簡明模式），同時逐步升級時間提醒和管理功能；強化涉老內容審核標準、提升潛在風險私信預警響應等級、嚴厲打擊違法廣告；鼓勵適老化內容創作，加大優質內容池比重；開通“老友專線”，設有人工客服專職解答老年用戶問題等。此外，抖音在2021年發起“銀色閃耀計劃”，與學術界、媒體、社區、老年大學協作，圍繞“老年人面臨的數字鴻溝”核心議題，進行問題研判和解決方案研討，以協調各方資源，助力打造老年友好型數字社會，積極應對人口老齡化。

快手推出大字版App和“銀發數字生活專區”，為老年人打造專屬的學習陣地與內容入口；發起“銀齡公益行動”“‘手護者計劃”“銀齡心愿單”等各類活動，為銀齡用戶提供定制化的幫助和服務；開設“幸福銀齡計劃—銀齡學堂”公益講座，為養老行業從業者鏈接更廣泛的社會資源等。北京快手科技有限公司副總裁宋婷婷表示，快手未來將在服務銀齡用戶、助力數字化養老方面繼續探索，包括用技術與AI賦能養老產業，打通數字化養老的各個環節；為銀齡群體鏈接更多元的數字生活與服務，讓老年生活更便捷；創新數字公益，推動養老行業與短視頻行業深入融合等。

在張騰之看來，平臺對銀發群體的重視，源于其背后蘊藏的巨大價值。其一，銀發群體的社會閱歷、生活經驗及知識積淀、多元個性，可為平臺增添別具韻味、更加豐富的內容；其二，銀發群體既是內容發布者，也是內容消費者，他們的參與可提高短視頻平臺的用戶數、用戶黏性與活躍度；其三，銀發群體可為短視頻行業帶來“銀發經濟”的商業空間，不斷做大康養、保健、文旅、情感、知識付費等賽道，在老年人的衣食住行各方面找到增量；其四，銀發群體與平臺現有的廣大中青少用戶，可形成彼此了解的對話空間、信息傳輸的情感紐帶，搭建老中青精神與文化的交匯“舞臺”，有利于重塑社會對銀發群體的判斷和認知，消減社會代際隔閡。

張騰之認為，平臺要多給有才藝、有特色的老年人展示機會，發掘有正向文化價值、社會傳播價值的老齡代表及內容，從流量上予以扶持，優化內容生態；同時，要在“適老化”方面進行技術改進與服務升級，例如優化操作界面及工具，時機成熟時探索“老年人進入模式”，為銀發用戶提供一站式技術解決方案；加強議程把關、內容審核及用戶反饋機制，圍繞銀發一族開展技能培訓，提高銀發群體的媒介素質；聚焦“銀發經濟”，開拓商業模式，規范商業行為，創建良性的營商環境等。

機遇風險共存

保障銀發群體權益

根據QuestMobile發布的《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》，抖音和快手上41歲及以上觀眾占比接近40%。其中，51歲及以上用戶約占19%，近三成用戶每月在線消費能力超過2000元。

丁道師表示，銀發用戶旺盛的內容需求及不俗的消費潛力使他們成為受騙的“重災區”。他們網絡知識相對薄弱，缺乏辨別能力。一些受中老年人歡迎的所謂“正能量”主播可能存在潛藏的“詐騙”風險。

曹永壽表示，幫助銀發用戶更好地使用互聯網需要國家、社會、企業和家庭等各方的共同努力。在此過程中，短視頻平臺責任重大，包括加強監管，規范運營，維護底線，包括強化內容審核，嚴厲打擊謠言和虛假信息，提供適合老年人的安全使用算法和推薦服務，以及保障老年人的個人隱私和金融交易安全等。

張騰之表示，銀發群體不僅面臨權益保障問題，在短視頻生態的進化過程中，創作和商業化等方面的困難亦逐漸凸顯。當前，短視頻平臺的銀發內容除部分頭部賬號和熱門主題，大多數屬于個人分享，內容同質，質量較低。在商業化方面，銀發族粉絲更多在“看”，距離完成“買單”消費銜接不足，轉化路徑長，適老用品市場消費有待開發。張騰之建議銀發用戶要充分發揮他們的真情實感，以及樂享生活的態度，給同齡人樹立榜樣；傳遞好的經驗閱歷、知識素養，給年輕人樹立標桿；同時，緊跟潮流、熱點、社會及生活話題，個性化表達，理性發表看法，形成網絡平臺內容的一道靚麗“風景”。

在張騰之看來，銀發群體已成為短視頻平臺上不可阻擋的“新勢力”，要達到“老有所為，數字樂享”，需要從介質出發，實現平臺、渠道、MCN機構與銀發族之間的良性協同發展。“銀發群體上網展示生活，他們既是改變傳統刻板印象的矯正者，也是消減代際隔閡的推動者，更是推動社會發展的參與者。相信未來還會有更多銀發一族涌入‘弄潮，在發揮社會功能、釋放群體價值、維系親情紐帶、創造商業機會等方面發光發熱，進而為短視頻行業帶來更多增量及突破點。”