Chipotle還能繼續變革嗎？

王波非

當《財富》雜志參觀C h i p o t l e Mexican Grill位于美國加利福尼亞州紐波特比奇（Newport Beach）的總部時，大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排（Garlic Guajillo Steak）已經下架好幾周了。但這道開胃菜的表現卻平平無奇，仍然讓首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）耿耿于懷。“大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排并沒有像我們想象的那樣成為爆品。”尼科爾略微聳了聳肩說。

Chipotle每年推出兩次到三次像大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排這樣的“限時優惠”，以期吸引新顧客，并且讓現有顧客增加消費金額。自從尼科爾于2018年擔任首席執行官以來，這家墨西哥卷餅連鎖店就扭虧為盈，直到如今，公司仍然持續盈利。他還是“限時優惠”的策劃者。Chipotle全力推廣這款牛排（得名于瓜希柳辣椒）。該公司與游戲網站Roblox合作，在元宇宙中為這道菜提供免費優惠券，而其龐大的忠誠度計劃的成員則可以提前獲得該類免費優惠券。

但不像消費者對2021年深受喜愛的牛腩限時優惠表現得那么熱情，他們對這道牛排的熱情并不高。這也暗示了，如果尼科爾希望Chipotle在未來五年能夠像過去五年一樣成功，他需要應對的挑戰。

尼科爾解釋說，高于預期的通貨膨脹意味著Chipotle對這道菜的收費要高于一些顧客愿意支付的價格。在一家連鎖餐廳的廚房里（新員工不斷地進進出出），要想持續做好牛排這道菜是很有挑戰性的。49歲的尼科爾表示：“人員的流動性很高，坦率地說，再加上通貨膨脹，這意味著執行起來有些困難。”

尼科爾很少遇到挫折，這位營銷和品牌專家因為扭轉塔可鐘（Taco Bell）的業績頹勢而一舉成名。2010年代中期，Chipotle因為食品安全問題而登上頭條，導致顧客流失，而尼科爾將Chipotle從深淵中拉了回來。自2018年以來，Chipotle的年銷售額增長了77%，達到86億美元；單店年銷售額從190萬美元攀升至280萬美元，股價上漲了近400%。

然而，如今，通貨膨脹導致消費者減少外出就餐，與所有其他餐館一樣，Chipotle也在新冠疫情爆發之后面臨重重挑戰。瓜希柳辣椒牛排這道菜的失敗恰逢2022年第四季度的到店率同比下降4%，這一點令人擔憂。Chipotle在去年將價格提高了11%，抵消了到店率下降和通貨膨脹帶來的影響，但這一策略預期達到的效果也僅止于此了。

新推出牛排失敗事件中的人為因素指向了Chipotle面臨的最大挑戰。尼科爾已經宣布了雄心勃勃的計劃，要將其餐廳數量增加一倍以上，從約3，100家增加到7，000家，在未來十多年里每年開設250家到300家新店。對于在美國已經擁有10.3萬名員工的 Chipotle來說，這將意味著雇傭和留住相當于一個小城市人口的員工。但是如今很難找到員工，而且連鎖餐廳普遍存在的勞資糾紛問題也影響了Chipotle。休閑快餐店的平均人員流動率為130%，這意味著一家擁有30名員工的餐廳在一年中需要有39名新雇員替代原有雇員。在Chipotle，2021年的營業額激增至近200%，盡管現在遠低于這一水平。

勞動力結構是一些投資者對尼科爾的計劃持懷疑態度的一大因素。Hedgeye Risk Management的總經理霍華德·彭尼（Howard Penney）說：“他是這個領域里最出類拔萃的高管之一，出身高貴，年輕睿智，穩操勝券。”但彭尼表示，Hedgeye Risk Management正在做空Chipotle，因為該公司認為這家連鎖店無法維持其近期的增長速度。彭尼稱：“他現在面臨的問題是如何再創輝煌。”

尼科爾喜歡說，Chipotle的備菜標準是按照高檔飯店的備菜標準進行的，而不是普通休閑快餐店的標準：這需要大量的培訓，以確保員工完全按照標準行事。高人員流動率或者員工缺乏培訓可能意味著質量下降。因此，員工短缺構成潛在的生存威脅。

Chipotle正在應對這一挑戰，并在一定程度上采取了一項大膽的舉措：將廚房里一些無需技巧的工作自動化，讓員工的工作更具吸引力。然而，如果自動化程度過高，Chipotle可能就會危及使其大獲成功的理念和現場制作的賣點：吃手工制作食品的氛圍；看著別人把烤雞肉放進玉米餅的樂趣。尼科爾目前面臨著一項艱巨的任務，那就是在公司規模不斷擴大的基礎上，做到恰到好處，使各種要素實現平衡。

當尼科爾就任的時候，Chipotle是一個比散開的墨西哥卷餅還要糟糕的爛攤子。在一連串的食品安全事件發生后，這家連鎖店一直在努力贏回顧客，其中最觸目驚心的是2015年爆發的大腸桿菌（E. coli）疫情，導致數十名顧客感染大腸桿菌，并導致40多家餐廳暫時關閉。Chipotle從華爾街的寵兒變成了健康隱患：聲譽受損嚴重，2016年Chipotle的可比銷售額同比下降了20%。

在此之前，Chipotle自1993年成立以來一直在飛速發展，這要歸功于它重點關注“食品完整性”（Food Integrity）—在沒有冷柜的廚房里用新鮮的食材制作菜肴（只使用不含抗生素的肉類）。Chipotle在消費者對快餐的喜愛和對健康佳肴日益強烈的愿望之間找到了甜蜜點。

在創始人史蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）和聯席首席執行官蒙蒂·莫蘭（Monty Moran）的領導下，由此帶來的增長使Chipotle成為了多年來的熱門股票。但這也導致紀律渙散，包括備菜缺乏一致性，以及總部和一線員工之間的脫節。在這場大腸桿菌丑聞發生后，Chipotle的營銷傳遞出一種拼死一搏的架勢：2美元墨西哥玉米卷餅活動、“買一送一”優惠，以及在廣告中強調筑牢食品安全防護墻。

2016年年底，莫蘭辭去了聯席首席執行官的職務；15個月后，埃爾斯卸任，出任執行主席。Chipotle的董事會急于聘請尼科爾，以至于同意將其總部和數百個工作崗位從丹佛（Denver）遷到紐波特比奇，這樣離歐文市（Irvine）更近一些（尼科爾在歐文市管理塔可鐘）。（Chipotle表示，尼科爾并不是搬遷的唯一原因：多家休閑快餐連鎖店在該地區設有家庭辦公室，這有助于擴大其潛在的人才庫。）

尼科爾于1996年在寶潔公司（Procter & Gamble）開始了他的職業生涯，負責推銷Scope漱口水。在2015年至2018年擔任Yum！ Brands的塔可鐘連鎖店的首席執行官期間，他徹底改變了該連鎖店的形象，通過“Live Más”廣告活動、推出手機點餐服務，以及一波非主流但備受歡迎的新產品，贏得了大批新客戶。大獲成功的多力多滋玉米卷（Doritos Locos Taco）是尼科爾的寵兒；“嘎吱嘎吱船長”牌（Capn Crunch）麥片與炸甜甜圈球混搭也是尼科爾的寵兒。

尼科爾說，他一直覺得Chipotle這個品牌在公眾心中的分量很重。不過，他接手的是一家需要從上到下進行重新調整的公司。

當務之急是終止優惠券和折扣等可能損害Chipotle品牌的策略。N P D集團（NPD Group）的餐廳分析師大衛·波塔拉廷（David Portalatin）表示：“如果你沒有謹慎行事，（打折）可能就會讓你陷入死亡螺旋，畢竟圍繞價格塑造的消費者體驗是不可持續的。”尼科爾取消了大部分折扣和促銷活動，拒絕了他的最大股東之一、激進投資者比爾·阿克曼（Bill Ackman）的懇求。（阿克曼仍然是投資者，最終在押注Chipotle上大賺了一筆。）

尼科爾還頂住了股東要求增加早餐的壓力[早餐業務促使麥當勞（McDonalds）扭虧為盈]，但這將導致餐廳的營業時間大大延長。尼科爾說，在2018年的一次2，000名公司經理的會議上，當他宣布Chipotle不會加入早餐大戰（Breakfast Wars）時，他獲得了全體起立鼓掌。

早些時候，尼科爾聘請了他在塔可鐘的同事克里斯·勃蘭特（Chris Brandt）負責市場營銷。勃蘭特的大部分工作都集中在Chipotle的忠誠度計劃上，該計劃目前擁有3，200萬名會員。Chipotle的忠誠度計劃與星巴克（Starbucks）的忠誠度計劃成為餐飲服務領域里最成功的忠誠度計劃。尼科爾還把開發Chipotle的應用程序列為優先事項，在新冠疫情高峰期的幾周內，餐廳只能提供外賣或者送餐，這對Chipotle來說大有助益。

在廣告方面，勃蘭特放棄了防御型風格，將Chipotle的宣傳重點重新放在了新鮮食材和采用傳統“烹飪”方法進行備菜上。（勃蘭特說，內部研究表明，人們在考慮是否在Chipotle就餐時，不再擔心Chipotle的食品安全問題。）尼科爾告訴經理們，要讓一線員工從廚師的角度思考問題；他甚至給了他們一本袖珍指南，里面涵蓋所有食材的信息，還有例如酸橙的味道是如何隨季節變化而變化這樣的細節信息。

對尼科爾來說，強調烹飪方法也意味著要在開放式廚房進行現場制作，廚師在顧客面前準備食物，并允許顧客定制食物—你更可能聯想到一家餐館（非快餐類餐廳），而不是10.99美元的快餐墨西哥卷餅。尼科爾表示：“在Chipotle，你可以聽到烤架上的烤肉在燒烤過程中發出的聲音，看到有人在切雞肉，看到有人在顛鍋，而你看到的景象和聽到的聲音都是很有特點的。你想聽一聽那種聲音，你想聞一聞那種氣味。”

“我不認為我們是快餐店。”他繼續說道：“我一直在強調一點，我們實際上是一家規模龐大的‘烹飪公司。”

在參觀一家距總部3英里（約4.83千米）、位于科斯塔梅薩（Costa Mesa）的Chipotle餐廳時，餐廳總監斯科特·博特賴特（Scott Boatwright）自豪地打開一個巨型冷藏庫，展示了“步入式”冷藏庫的庫存。他說，一家Chipotle餐廳通常在三天內就能夠用完步入式冷藏庫內的所有食材，而不是像使用冷凍食品的競爭對手那樣可能需要幾周的時間。他自夸道：“我們沒有冰柜，沒有開罐器，沒有微波爐，所以食材都是最新鮮的。”員工們會在餐廳開業前四個小時到達餐廳，切辣椒、磨碎干酪、制作墨西哥鱷梨醬，進行餐前準備工作—像餐館那樣準備烹飪所需要的食材。

博特賴特還指出，科斯塔梅薩的餐廳有兩個獨立的備菜工作站—一個用于讀取數字訂單，另一個專門處理餐廳內的訂單。如今，大多數的Chipotle門店都具備這樣的雙重結構。這樣做是為了避免員工在同一空間準備手機訂單和店內訂單時出現混亂，而且不同時間段的員工會撞到一起。這是一個長期困擾星巴克等連鎖店的問題，而且這個問題很容易被餐館里的顧客看到，也很令人掃興。避免這種情況的出現意味著要更順利地完成網上訂單，目前網上訂單占Chipotle業務的比例高達驚人的37%。

數字訂單工作站還服務于一項重要的計劃：汽車餐廳“Chipotlane”。該公司正在90%的新店中開設Chipotlane，并對許多老店進行了改造。但Chipotlane只能在網上和應用程序里下單，這樣就不需要對著有缺陷的對講機大吼你的訂單，也無需聽到一個聽起來像《花生》（Peanuts）里的大人的員工回復。Chipotle表示，這樣做帶來的益處是縮短了排隊時間和等待時間。

博特賴特對最佳結構的關注反映了他的任務，即讓現有餐廳實現營收增長。雖然Chipotle門店的平均年銷售額為280萬美元，但博特賴特表示，許多門店的年銷售額為500萬美元，如果其他門店可以雇傭更多的員工，也能夠達到這一水平。但在勞動力市場緊張的情況下，這是一項艱巨的任務。

這一難題解釋了Chipotle的自動化實驗。該連鎖店已經開始測試一種用于烤制雞肉的燒烤架，Chipotle去年供應了8.6萬噸雞肉制品。目前，雞肉需要烤制13分鐘，由于員工們經常離開燒烤架去做其他事情，他們有時會把肉烤過頭。尼科爾說，自動燒烤架將通過標準化制備來提高質量，同時大幅縮短烹飪時間。但就目前而言，只有數字訂單工作站（網上下單）才會使用自動燒烤架，到店就餐的人仍然會看到員工在燒烤架前工作，而員工偶爾會把肉烤過頭。

尼科爾還希望讓機器完成員工最不喜歡完成的工作—他說：“我們的團隊成員告訴我們：‘老板，如果你可以想辦法讓某些工作變得更容易……”這些工作包括炸玉米片（Chipotle正在嘗試一種名為Chippy的炸鍋）、為鱷梨去核與煮飯。

有些人認為實現自動化只是為了減少對人類的需求，尼科爾對此感到憤怒。他說，這些工具基本上只會填補那些流動率特別高的職位。事實上，保持對潛在員工的吸引力對Chipotle的擴張至關重要—就像許多餐廳一樣，該餐廳在這方面正經歷著緊張時刻。

Chipotle在美國的平均時薪為16美元，最低工資高于許多競爭對手；它還提供學費補助等福利。但其他工作條件也引發了人們不滿。2022年，位于密歇根州蘭辛（Lansing）的一家餐廳投票加入工會，這是Chipotle連鎖店的首創。這次投票是由員工對工作時間安排和靈活性的不滿所促成的。該公司關閉了緬因州的一家餐廳，因為那里的員工想要加入工會。（Chipotle表示，關閉該店的原因是人手不足。）去年8月，Chipotle向紐約市支付了2，000萬美元的和解金，此前紐約市指控其餐廳沒有及時通知員工工作時間表，沒有就時間表的變化對員工進行補償，也沒有在雇傭新員工之前給現有員工安排更多的輪班。

尼科爾稱，勞資關系很和諧，加入工會只會妨礙勞資關系。他告訴《財富》雜志：“這減緩了我們與那些可能沒有得到他們所需要的待遇的人進行有效對話的進程。”

最重要的是，尼科爾知道，除非員工不僅簽約，而且還留下來持續工作，否則連鎖店無法實現目標。他表示，根據他的經驗，一家餐廳的總經理除非是在內部聘用和培養的，否則很難取得成功。他說：“如果我想每年新開300家餐廳，這意味著我每年需要300名新總經理。我想用‘內部晉升的方式來做到這一點。”該公司表示，一線員工能夠在短短3.5年的時間內晉升為最高級別的總經理，或者用公司的話說，就是餐廳老板，年薪大約為10萬美元。

怎樣才能讓一個人在連鎖餐廳工作那么久？Chipotle認為，解決這個問題的方法是將最棘手的工作交給機器，同時保持“你是廚師”（注重新鮮食材的理念）的聲望。

既要提高效率，又不能讓人覺得餐廳像機器人一般冰冷：這是一個很難完善的配方。但這種追求顯然在推動尼科爾做出相應決策。Chipotle剛剛推出了其最新的限時優惠，即雞肉拼豬肉碎肉卷（Chicken al Pastor）。尼科爾指出，它比制作瓜希柳辣椒牛排需要的步驟更少，而且Chipotle會制作很多雞肉。他說，Chipotle研發的任何新產品都需要操作步驟簡單，“必須做到不拖后腿。”

譯者：ZHY