被設(shè)置出來的峰終定律

鳳鳴山

什么是峰終定律？

在體驗一個事件的過程中，最重要的指標(biāo)有兩個：一個是峰，一個是終。這是指事件過程當(dāng)中的高峰體驗和事件結(jié)束時的體驗，這兩個體驗將決定著我們對這個事件的評價，這就是“峰終定律”。

峰終定律由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出。它給予我們在潛意識里總結(jié)體驗的特點：用戶在體驗一項事物后，所能記住的只是在峰（高峰）與終（結(jié)束）時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短，對記憶的影響并不大。

一些聰明的商家在研究了峰終定律后發(fā)現(xiàn)，這種體驗是可以設(shè)計出來的。美國洛杉磯魔術(shù)城堡酒店的游泳池邊有一臺特殊的電話機(jī)，電話機(jī)上有一個按鍵，叫“冰棒熱線”，只要客人一按冰棒熱線，就會有一名侍者穿著非常有儀式感的衣服，戴著白手套，托著一個盛著冰桶的盤子，走到客人面前說“請?zhí)暨x”。冰桶一打開，里邊是五顏六色的冰棒，隨便拿，隨便吃，各種口味都有。

若是將撥通冰棒熱線的那一刻放在整段假期的背景下來看，毫無疑問，這是決定性時刻。當(dāng)使用過這項服務(wù)的客人向朋友們談起在洛杉磯的度假體驗時，他們會說：“我們?nèi)チ说鲜磕針穲@，還到了好萊塢星光大道，我們住在一家叫魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，游泳池邊居然有一部電話……”冰棒熱線是整個旅途中的一個決定性時刻，而這一時刻就是聰明的商家策劃好的。

如何打造峰終體驗？打造峰終體驗，最重要的是對平淡無奇說“不”。第一次去海底撈吃火鍋的時候，一群服務(wù)員面帶和善的笑容，為顧客遞毛巾擦手、送水果花生，連衛(wèi)生間都有人遞手紙，臨走時還送一盒小食包。即便客人很不適應(yīng)這樣的“極致”服務(wù)，但內(nèi)心有種說不出的舒服。以至于吃的什么完全不記得，但對海底撈的服務(wù)印象深刻。

其實，峰終定律是一種認(rèn)知上的偏見，對過去的事物和事件，往往更容易被人記住的是那些特別好或特別不好的時刻，或者是結(jié)束的時刻，過程中的平均值往往會被忽略。峰終定律也是營銷上比較推崇的一種行為模式和管理概念，就像游樂場里面比較熱門的游玩項目都要排隊好久，真正的游玩時間也就幾分鐘，但人們記住的往往不會是排隊等待的漫長過程，而是游玩的那幾分鐘，甚至幾秒鐘。

生活中經(jīng)常遇到的峰終定律的典型事例還有很多，比如大部分餐館都會有幾個特色菜或招牌菜，奶茶店也會有必點爆款，退出App時彈出個新窗口送大額優(yōu)惠券，雙11購物時零點的低價搶購和最后幾小時的返場優(yōu)惠，電影會有高潮和讓人印象深刻的結(jié)尾，小孩子上培訓(xùn)班結(jié)束時老師會給予表揚并發(fā)一顆棒棒糖……

善于使用峰終定律，能給我們的工作和生活帶來很多意想不到的收獲和驚喜時刻。峰終定律及其應(yīng)用研究給我們的啟示是，比起較為平均的、全流程式的顧客體驗管理方式，將有限的資源重點投放于顧客接觸之峰點與終點的體驗管理，可以利用更少的或者相同的資源實現(xiàn)更高的服務(wù)效能，從而從整體上優(yōu)化顧客體驗。這一規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)研究、管理、政府決策打開一扇窗戶，形成極具震撼力與影響力的服務(wù)模式。